浙江省2001 年10 月高等教育自學(xué)考試
廣告學(xué)(一)試題參考答案
課程代碼：00181
一、填空題(每空1 分，共15 分)
1. 目標(biāo)市場
2. 集中
3. 發(fā)現(xiàn)差別突出差別
4. 前提基礎(chǔ)
5. 經(jīng)濟(jì)信息傳播
6. 廣告公司廣告公司
7. 廣告的心理效果廣告的社會效果
8. 語言
9. 平面構(gòu)成色彩構(gòu)成
10. 企業(yè)形象廣告
二、單項選擇題(每題2 分，共20 分)
1.D 2.C 3.A 4.B 5.C
6.C 7.A 8.D 9.C 10.A
三、判斷并改正(每題2 分，共20 分)
1. 錯誤。企業(yè)在進(jìn)行藥品廣告宣傳時，不準(zhǔn)以患者的名義和形象作證明。
2. 錯誤。在廣告創(chuàng)作過程中，要充分運(yùn)用藝術(shù)的思維方法，因此廣告作品與藝術(shù)作品之間有密切
的關(guān)系，但存在著本質(zhì)的區(qū)別。
3. 錯。廣告設(shè)計的兩大構(gòu)成是指色彩構(gòu)成和平面構(gòu)成。
4. 對。
5. 錯誤。廣告表現(xiàn)的對象歸納起來講可以分為商品、服務(wù)、觀念和企業(yè)四大類。
6. 錯誤。痕跡測量法是指調(diào)查人員通過觀察被調(diào)查者行為后的痕跡，而不直接觀察被調(diào)查者的行
為，從而收集有關(guān)資料的方法。
7. 錯誤。真實性原則是企業(yè)廣告活動的核心原則
8. 錯誤。企業(yè)實施集中市場廣告策略的目的是追求在較小的市場上占有較大的份額。
9. 錯誤。企業(yè)為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告活動的終目的是為了促進(jìn)銷售。
10. 對。
四、名詞解釋(每題3 分，共12 分)
1. 廣告媒體調(diào)查是指對廣告信息借以傳播的物質(zhì)技術(shù)手段的性能所作的調(diào)查。
2. 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地發(fā)布統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告，
以不斷加深廣告印象，增強(qiáng)廣告效果。
3. 觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的消費觀和商品觀的廣
告定位策略。
4. 廣告策劃是指對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對于提出廣告決策并實施、檢驗廣告決
策的全過程進(jìn)行預(yù)先的考慮與設(shè)想。
五、簡答題(每題4 分，共16 分)
1. 廣告時限策略在時限運(yùn)用上的具體策略主要有以下四種：
①集中時間策略；
②均衡時間策略；
③季節(jié)性時間策略；
④節(jié)假日時間策略。
2. ①創(chuàng)新是企業(yè)廣告活動的生命線。
②企業(yè)廣告的個性化首要表現(xiàn)在其廣告主題上。
③企業(yè)開展廣告活動應(yīng)靈活運(yùn)用差別化策略。
3. ①真實、可信。
②易讀、易記。
③廣告正文短小精煉。
④廣告正文要有實用性。
⑤廣告正文要個性鮮明、風(fēng)格獨特。
4. 我國廣告宏觀管理的主要內(nèi)容有四個方面：
①克服廣告經(jīng)營中的混亂現(xiàn)象；
②保證廣告內(nèi)容清楚明白；
③加強(qiáng)對重點商品廣告的管理；
④嚴(yán)把廣告發(fā)布審查關(guān)。
六、論述題(共17 分)
1. ①市場條件；②市場趨勢；③市場范圍；④競爭對象；⑤銷售目標(biāo)；⑥產(chǎn)品的生命周期階段；
⑦市場細(xì)分及目標(biāo)市場；⑧廣告媒體與形式；⑨銷售促進(jìn)及公共關(guān)系；⑩企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)能力。
2. 廣告表現(xiàn)的內(nèi)容要求是：
(1) 真實?？茖W(xué)地、實事求是地介紹商品和服務(wù)，真實合理地表現(xiàn)商品，這是廣告的生命。
①廣告中真實地反映商品的性能、特點、價格等②真實地傳遞廣告的信息。
(2) 準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的信息傳遞等于速度，廣告中準(zhǔn)確的信息傳遞意味著效果?，F(xiàn)代廣告要求定位準(zhǔn)
確，針對性強(qiáng)。
(3) 客觀公正。是廣告業(yè)的職業(yè)道德，也是廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的行規(guī)。①不能在對比廣告時借貶抑
其它的廣告商品、服務(wù)來提高自己的商品、服務(wù)；②公正客觀地將信息傳遞給消費者。
(4) 創(chuàng)新。意味著廣告的生命、發(fā)展。新穎的、獨創(chuàng)的、富有想象力的表現(xiàn)形式，在提高人們對
廣告的敏感度和主動性的同時也提高了廣告性。因此，廣告的創(chuàng)意要與藝術(shù)表現(xiàn)結(jié)合起來。
廣告學(xué)(一)試題參考答案
課程代碼：00181
一、填空題(每空1 分，共15 分)
1. 目標(biāo)市場
2. 集中
3. 發(fā)現(xiàn)差別突出差別
4. 前提基礎(chǔ)
5. 經(jīng)濟(jì)信息傳播
6. 廣告公司廣告公司
7. 廣告的心理效果廣告的社會效果
8. 語言
9. 平面構(gòu)成色彩構(gòu)成
10. 企業(yè)形象廣告
二、單項選擇題(每題2 分，共20 分)
1.D 2.C 3.A 4.B 5.C
6.C 7.A 8.D 9.C 10.A
三、判斷并改正(每題2 分，共20 分)
1. 錯誤。企業(yè)在進(jìn)行藥品廣告宣傳時，不準(zhǔn)以患者的名義和形象作證明。
2. 錯誤。在廣告創(chuàng)作過程中，要充分運(yùn)用藝術(shù)的思維方法，因此廣告作品與藝術(shù)作品之間有密切
的關(guān)系，但存在著本質(zhì)的區(qū)別。
3. 錯。廣告設(shè)計的兩大構(gòu)成是指色彩構(gòu)成和平面構(gòu)成。
4. 對。
5. 錯誤。廣告表現(xiàn)的對象歸納起來講可以分為商品、服務(wù)、觀念和企業(yè)四大類。
6. 錯誤。痕跡測量法是指調(diào)查人員通過觀察被調(diào)查者行為后的痕跡，而不直接觀察被調(diào)查者的行
為，從而收集有關(guān)資料的方法。
7. 錯誤。真實性原則是企業(yè)廣告活動的核心原則
8. 錯誤。企業(yè)實施集中市場廣告策略的目的是追求在較小的市場上占有較大的份額。
9. 錯誤。企業(yè)為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告活動的終目的是為了促進(jìn)銷售。
10. 對。
四、名詞解釋(每題3 分，共12 分)
1. 廣告媒體調(diào)查是指對廣告信息借以傳播的物質(zhì)技術(shù)手段的性能所作的調(diào)查。
2. 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地發(fā)布統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告，
以不斷加深廣告印象，增強(qiáng)廣告效果。
3. 觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的消費觀和商品觀的廣
告定位策略。
4. 廣告策劃是指對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對于提出廣告決策并實施、檢驗廣告決
策的全過程進(jìn)行預(yù)先的考慮與設(shè)想。
五、簡答題(每題4 分，共16 分)
1. 廣告時限策略在時限運(yùn)用上的具體策略主要有以下四種：
①集中時間策略；
②均衡時間策略；
③季節(jié)性時間策略；
④節(jié)假日時間策略。
2. ①創(chuàng)新是企業(yè)廣告活動的生命線。
②企業(yè)廣告的個性化首要表現(xiàn)在其廣告主題上。
③企業(yè)開展廣告活動應(yīng)靈活運(yùn)用差別化策略。
3. ①真實、可信。
②易讀、易記。
③廣告正文短小精煉。
④廣告正文要有實用性。
⑤廣告正文要個性鮮明、風(fēng)格獨特。
4. 我國廣告宏觀管理的主要內(nèi)容有四個方面：
①克服廣告經(jīng)營中的混亂現(xiàn)象；
②保證廣告內(nèi)容清楚明白；
③加強(qiáng)對重點商品廣告的管理；
④嚴(yán)把廣告發(fā)布審查關(guān)。
六、論述題(共17 分)
1. ①市場條件；②市場趨勢；③市場范圍；④競爭對象；⑤銷售目標(biāo)；⑥產(chǎn)品的生命周期階段；
⑦市場細(xì)分及目標(biāo)市場；⑧廣告媒體與形式；⑨銷售促進(jìn)及公共關(guān)系；⑩企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)能力。
2. 廣告表現(xiàn)的內(nèi)容要求是：
(1) 真實?？茖W(xué)地、實事求是地介紹商品和服務(wù)，真實合理地表現(xiàn)商品，這是廣告的生命。
①廣告中真實地反映商品的性能、特點、價格等②真實地傳遞廣告的信息。
(2) 準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的信息傳遞等于速度，廣告中準(zhǔn)確的信息傳遞意味著效果?，F(xiàn)代廣告要求定位準(zhǔn)
確，針對性強(qiáng)。
(3) 客觀公正。是廣告業(yè)的職業(yè)道德，也是廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的行規(guī)。①不能在對比廣告時借貶抑
其它的廣告商品、服務(wù)來提高自己的商品、服務(wù)；②公正客觀地將信息傳遞給消費者。
(4) 創(chuàng)新。意味著廣告的生命、發(fā)展。新穎的、獨創(chuàng)的、富有想象力的表現(xiàn)形式，在提高人們對
廣告的敏感度和主動性的同時也提高了廣告性。因此，廣告的創(chuàng)意要與藝術(shù)表現(xiàn)結(jié)合起來。