目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及顧客需求多元化促使企業(yè)采用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。
（從教材上介紹的市場(chǎng)細(xì)分的必要性來(lái)理解，一方面，任何一個(gè)企業(yè)都不可能全面滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有的需要和欲望，另一方面，買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)日益激化，都促使企業(yè)采用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。）
2.正確掌握市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義。了解市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性。
市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。需要指出的是，市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者需求的角度劃分的。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少市場(chǎng)，二是如何覆蓋這些子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。
市場(chǎng)定位：是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。
市場(chǎng)細(xì)分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。
例題1：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步是( )。（2006年真題）
A．大眾化營(yíng)銷(xiāo) B．選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C．市場(chǎng)細(xì)分 D．市場(chǎng)定位
答案：C
解析：2005年也考了這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，只是出題方式不同。
例題2：市場(chǎng)細(xì)分的前提是（ ）。（2004年真題）
A.需求的差異性 B.競(jìng)爭(zhēng)激烈
C.企業(yè)面對(duì)賣(mài)方市場(chǎng) D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
答案：A
3.掌握常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，能夠用適當(dāng)?shù)淖兞繉?duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
不同類(lèi)型的市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，細(xì)分的變量也不相同。消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)品
的市場(chǎng)細(xì)分各自有不同的市場(chǎng)細(xì)分變量。
（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素有很多，概括起來(lái)有四大類(lèi)：
① 地理區(qū)域因素：包括洲際、國(guó)別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。
② 人口統(tǒng)計(jì)因素：很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，主要包括年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個(gè)方面。
③ 消費(fèi)心理因素：消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素。
④ 消費(fèi)行為因素：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)度等。
（2）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
除上述標(biāo)準(zhǔn)外，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶(hù)有關(guān)的變量，如客戶(hù)的地理位置、用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
例題3：在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的因素中，（ ）包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)度等變量。
A.地理區(qū)域因素
B.人口統(tǒng)計(jì)因素
C.消費(fèi)心理因素
D.消費(fèi)者行為因素
答案：D
4.熟悉各種市場(chǎng)覆蓋策略和市場(chǎng)定位的步驟。
有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋策略：
（1） 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。出發(fā)點(diǎn)
是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但以犧牲顧客差別需求為代價(jià)。
（2） 差異營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需
求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的市場(chǎng)需求。企業(yè)的成本大幅度增加。
（3） 集中營(yíng)銷(xiāo)：為了避免分散企業(yè)的資源，只將實(shí)力集中于一個(gè)或少數(shù)
幾個(gè)子市場(chǎng)，以期獲取優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位的步驟：
（1）確定亟待滿(mǎn)足的需要和欲望；
（2）確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
（3）準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
（4） 有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。
1.理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及顧客需求多元化促使企業(yè)采用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。
（從教材上介紹的市場(chǎng)細(xì)分的必要性來(lái)理解，一方面，任何一個(gè)企業(yè)都不可能全面滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有的需要和欲望，另一方面，買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)日益激化，都促使企業(yè)采用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。）
2.正確掌握市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義。了解市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性。
市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。需要指出的是，市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者需求的角度劃分的。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少市場(chǎng)，二是如何覆蓋這些子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。
市場(chǎng)定位：是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。
市場(chǎng)細(xì)分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。
例題1：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步是( )。（2006年真題）
A．大眾化營(yíng)銷(xiāo) B．選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C．市場(chǎng)細(xì)分 D．市場(chǎng)定位
答案：C
解析：2005年也考了這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，只是出題方式不同。
例題2：市場(chǎng)細(xì)分的前提是（ ）。（2004年真題）
A.需求的差異性 B.競(jìng)爭(zhēng)激烈
C.企業(yè)面對(duì)賣(mài)方市場(chǎng) D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
答案：A
3.掌握常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，能夠用適當(dāng)?shù)淖兞繉?duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
不同類(lèi)型的市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，細(xì)分的變量也不相同。消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)品
的市場(chǎng)細(xì)分各自有不同的市場(chǎng)細(xì)分變量。
（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素有很多，概括起來(lái)有四大類(lèi)：
① 地理區(qū)域因素：包括洲際、國(guó)別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。
② 人口統(tǒng)計(jì)因素：很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，主要包括年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個(gè)方面。
③ 消費(fèi)心理因素：消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素。
④ 消費(fèi)行為因素：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)度等。
（2）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
除上述標(biāo)準(zhǔn)外，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶(hù)有關(guān)的變量，如客戶(hù)的地理位置、用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
例題3：在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的因素中，（ ）包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)度等變量。
A.地理區(qū)域因素
B.人口統(tǒng)計(jì)因素
C.消費(fèi)心理因素
D.消費(fèi)者行為因素
答案：D
4.熟悉各種市場(chǎng)覆蓋策略和市場(chǎng)定位的步驟。
有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋策略：
（1） 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。出發(fā)點(diǎn)
是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但以犧牲顧客差別需求為代價(jià)。
（2） 差異營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需
求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的市場(chǎng)需求。企業(yè)的成本大幅度增加。
（3） 集中營(yíng)銷(xiāo)：為了避免分散企業(yè)的資源，只將實(shí)力集中于一個(gè)或少數(shù)
幾個(gè)子市場(chǎng)，以期獲取優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位的步驟：
（1）確定亟待滿(mǎn)足的需要和欲望；
（2）確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
（3）準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
（4） 有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。