摘要:以邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論和價值鏈理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的實際情況，從SWOT、運營的成本、價值鏈等方面對房地產(chǎn)企業(yè)運營功能進行了分析。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè) 運營功能 SWOT 價值鏈
1 實行企業(yè)運營功能分析的理由與意義
由于房地產(chǎn)企業(yè)與一般工商企業(yè)相比具有以下特點，因此房地產(chǎn)企業(yè)實施企業(yè)運營功能分析具有更加重要的意義。
（1）房地產(chǎn)是高風險、高回報的產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)投資回收期較長，一般超過1年以上，有的甚至達3～5年，經(jīng)營期間受市場供求關(guān)系和國家宏觀政策影響較大，對經(jīng)濟走向和市場供求預測不當，往往形成住房大量積壓，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來沉重甚至是毀滅性的打擊。
（2）房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)。住宅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營、價格形成機制以及分銷、促銷方式與家電等標準化產(chǎn)品具有很大的差別，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須進行企業(yè)運營功能分析，制定獨特的營銷戰(zhàn)略，開展卓有成效的企業(yè)經(jīng)營活動。
（3）住宅產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，具有強烈的擴張需求和潛力，而在企業(yè)擴張中，如何樹立適應(yīng)市場環(huán)境意識，增強環(huán)境適應(yīng)性，把握正確的經(jīng)營方向，選擇正確的進入領(lǐng)域，分散經(jīng)營風險，顯得非常重要。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須實施有效的運營功能分析與投資戰(zhàn)略管理。
（4）在知識經(jīng)濟的新形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)已從發(fā)展初期的資金密集型逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)和知識密集型，傳統(tǒng)的圈地、投資、促銷的粗放型發(fā)展模式已難以確保競爭優(yōu)勢。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須合理安排企業(yè)有效資源，特別是加強人力資源管理，實施管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，以保持市場的者地位。
（5）房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條很長。前后關(guān)聯(lián)建筑、家電、冶金、輕工、化工、機械、建材等50多個產(chǎn)業(yè)，并且與金融、保險、商業(yè)等關(guān)系密切。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)的成長過程中，可以通過實施企業(yè)運營功能分析，形成以住宅為主體、以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為鏈條的產(chǎn)業(yè)群，實現(xiàn)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
2 運營功能的分析結(jié)構(gòu)與模式
房地產(chǎn)企業(yè)要對企業(yè)運營功能進行分析，企業(yè)必須明確自己競爭優(yōu)勢的來源和形成競爭力的關(guān)鍵因素是什么。只有這些問題都明確后，企業(yè)才能做出根據(jù)本企業(yè)的運營功能結(jié)構(gòu)，制定發(fā)展戰(zhàn)略選擇的決策。
2.1 SWOT分析模式
所謂SWOT模式，就是戰(zhàn)略管理專家安德魯斯(K，Andrews)在20世紀70年代提出的企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析框架。后經(jīng)過邁克爾·波特等人的充實和深化，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略分析和選擇的重要指南。其中，S代表的是strengths，優(yōu)勢的意思；W代表的是weakness，劣勢的意思；O代表的是occasions，機會的意思；T代表的是threats，威脅的意思。
這種分析方法的基本出發(fā)點是企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該以己之長，克敵之短，利用機會、避免威脅，既能積極地進攻，又能積極地防御。好的企業(yè)戰(zhàn)略就是要使企業(yè)通過發(fā)揮自己的長處來抓住機會，避免威脅達到積極的進攻，或能夠使企業(yè)利用機會和長處來克服自己的弱點和避免威脅的打擊。通過企業(yè)運營功能的SWOT的分析，形成四種企業(yè)可以選擇的策略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略就是企業(yè)利用內(nèi)部長處去抓住外部機會的戰(zhàn)略; WO戰(zhàn)略就是利用外部機會改進內(nèi)部缺點的戰(zhàn)略;ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的長處去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略; WT戰(zhàn)略就是企業(yè)直接克服內(nèi)部弱點和威脅的防御性戰(zhàn)略。
波特認為，將一個企業(yè)作為一個整體來考察是無法了解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源的。企業(yè)運營功能分析的關(guān)鍵是認識到企業(yè)不是機器、貨幣和人員的隨機組合，如果不將這些資源組織系統(tǒng)到日常的工作之中，保證生產(chǎn)出最終顧客認為有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這些資源將毫無價值。換句話說，企業(yè)的運營活動和它們之間的聯(lián)系是企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉。
2.2 運營功能的成本優(yōu)勢分析
企業(yè)運營功能的成本優(yōu)勢分析彌補了房地產(chǎn)企業(yè)在成本分析上的不足。因為企業(yè)的成本行|考試|大|為和它的相對成本地位產(chǎn)生于企業(yè)的每一項運營活動。每種運營活動都有自己的成本結(jié)構(gòu)，其成本行為有可能受到與企業(yè)內(nèi)外的其他活動之間的聯(lián)系和相互關(guān)系的影響。如果企業(yè)在從事運營活動時取得了低于競爭對手的累計成本，成本優(yōu)勢就由此產(chǎn)生。
根據(jù)企業(yè)運營功能分析，企業(yè)可以通過控制成本驅(qū)動因素獲取成本優(yōu)勢。它包括如下幾個方面內(nèi)容：
（1）控制規(guī)模。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，項目規(guī)模越大就越容易獲得規(guī)模效應(yīng)，從而可以直接在銷售上獲得收益。
（2）控制時機。房地產(chǎn)是一個投入產(chǎn)出周期比較長的產(chǎn)業(yè)，而市場又瞬息萬變，所以房地產(chǎn)銷售的時間性非常強。
（3）控制地理位置。房地產(chǎn)開發(fā)中，有一句格言說的是, 第—是地段、第二是地段、第三還是地段,可見房地產(chǎn)開發(fā)對地理位置控制的重要性。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè) 運營功能 SWOT 價值鏈
1 實行企業(yè)運營功能分析的理由與意義
由于房地產(chǎn)企業(yè)與一般工商企業(yè)相比具有以下特點，因此房地產(chǎn)企業(yè)實施企業(yè)運營功能分析具有更加重要的意義。
（1）房地產(chǎn)是高風險、高回報的產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)投資回收期較長，一般超過1年以上，有的甚至達3～5年，經(jīng)營期間受市場供求關(guān)系和國家宏觀政策影響較大，對經(jīng)濟走向和市場供求預測不當，往往形成住房大量積壓，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來沉重甚至是毀滅性的打擊。
（2）房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)。住宅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營、價格形成機制以及分銷、促銷方式與家電等標準化產(chǎn)品具有很大的差別，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須進行企業(yè)運營功能分析，制定獨特的營銷戰(zhàn)略，開展卓有成效的企業(yè)經(jīng)營活動。
（3）住宅產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，具有強烈的擴張需求和潛力，而在企業(yè)擴張中，如何樹立適應(yīng)市場環(huán)境意識，增強環(huán)境適應(yīng)性，把握正確的經(jīng)營方向，選擇正確的進入領(lǐng)域，分散經(jīng)營風險，顯得非常重要。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須實施有效的運營功能分析與投資戰(zhàn)略管理。
（4）在知識經(jīng)濟的新形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)已從發(fā)展初期的資金密集型逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)和知識密集型，傳統(tǒng)的圈地、投資、促銷的粗放型發(fā)展模式已難以確保競爭優(yōu)勢。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須合理安排企業(yè)有效資源，特別是加強人力資源管理，實施管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，以保持市場的者地位。
（5）房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條很長。前后關(guān)聯(lián)建筑、家電、冶金、輕工、化工、機械、建材等50多個產(chǎn)業(yè)，并且與金融、保險、商業(yè)等關(guān)系密切。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)的成長過程中，可以通過實施企業(yè)運營功能分析，形成以住宅為主體、以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為鏈條的產(chǎn)業(yè)群，實現(xiàn)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
2 運營功能的分析結(jié)構(gòu)與模式
房地產(chǎn)企業(yè)要對企業(yè)運營功能進行分析，企業(yè)必須明確自己競爭優(yōu)勢的來源和形成競爭力的關(guān)鍵因素是什么。只有這些問題都明確后，企業(yè)才能做出根據(jù)本企業(yè)的運營功能結(jié)構(gòu)，制定發(fā)展戰(zhàn)略選擇的決策。
2.1 SWOT分析模式
所謂SWOT模式，就是戰(zhàn)略管理專家安德魯斯(K，Andrews)在20世紀70年代提出的企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析框架。后經(jīng)過邁克爾·波特等人的充實和深化，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略分析和選擇的重要指南。其中，S代表的是strengths，優(yōu)勢的意思；W代表的是weakness，劣勢的意思；O代表的是occasions，機會的意思；T代表的是threats，威脅的意思。
這種分析方法的基本出發(fā)點是企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該以己之長，克敵之短，利用機會、避免威脅，既能積極地進攻，又能積極地防御。好的企業(yè)戰(zhàn)略就是要使企業(yè)通過發(fā)揮自己的長處來抓住機會，避免威脅達到積極的進攻，或能夠使企業(yè)利用機會和長處來克服自己的弱點和避免威脅的打擊。通過企業(yè)運營功能的SWOT的分析，形成四種企業(yè)可以選擇的策略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略就是企業(yè)利用內(nèi)部長處去抓住外部機會的戰(zhàn)略; WO戰(zhàn)略就是利用外部機會改進內(nèi)部缺點的戰(zhàn)略;ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的長處去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略; WT戰(zhàn)略就是企業(yè)直接克服內(nèi)部弱點和威脅的防御性戰(zhàn)略。
波特認為，將一個企業(yè)作為一個整體來考察是無法了解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源的。企業(yè)運營功能分析的關(guān)鍵是認識到企業(yè)不是機器、貨幣和人員的隨機組合，如果不將這些資源組織系統(tǒng)到日常的工作之中，保證生產(chǎn)出最終顧客認為有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這些資源將毫無價值。換句話說，企業(yè)的運營活動和它們之間的聯(lián)系是企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉。
2.2 運營功能的成本優(yōu)勢分析
企業(yè)運營功能的成本優(yōu)勢分析彌補了房地產(chǎn)企業(yè)在成本分析上的不足。因為企業(yè)的成本行|考試|大|為和它的相對成本地位產(chǎn)生于企業(yè)的每一項運營活動。每種運營活動都有自己的成本結(jié)構(gòu)，其成本行為有可能受到與企業(yè)內(nèi)外的其他活動之間的聯(lián)系和相互關(guān)系的影響。如果企業(yè)在從事運營活動時取得了低于競爭對手的累計成本，成本優(yōu)勢就由此產(chǎn)生。
根據(jù)企業(yè)運營功能分析，企業(yè)可以通過控制成本驅(qū)動因素獲取成本優(yōu)勢。它包括如下幾個方面內(nèi)容：
（1）控制規(guī)模。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，項目規(guī)模越大就越容易獲得規(guī)模效應(yīng)，從而可以直接在銷售上獲得收益。
（2）控制時機。房地產(chǎn)是一個投入產(chǎn)出周期比較長的產(chǎn)業(yè)，而市場又瞬息萬變，所以房地產(chǎn)銷售的時間性非常強。
（3）控制地理位置。房地產(chǎn)開發(fā)中，有一句格言說的是, 第—是地段、第二是地段、第三還是地段,可見房地產(chǎn)開發(fā)對地理位置控制的重要性。