本章要點(diǎn)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念；熟悉證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念點(diǎn)、內(nèi)容及重要意義。
了解證券投資基金產(chǎn)品管理的重要性；熟悉證券投資基金產(chǎn)品管理的內(nèi)容：了解我國(guó)證券投資基金的產(chǎn)品創(chuàng)新情況；了解海外證券投資基金產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)顩r。
熟悉基金銷(xiāo)售的內(nèi)容；了解證券投資基金營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)；了解國(guó)內(nèi)外證券投資基金銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀；了解證券投資基金銷(xiāo)售價(jià)格的構(gòu)成及確定原則；了解證券投資基金的促銷(xiāo)手段；熟悉我國(guó)對(duì)證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理法規(guī)。
了解證券投資基金客戶(hù)服務(wù)的各種方式。
第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)的董事會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義： “為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。”這一過(guò)程包括五個(gè)基本要素：
1．營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和要求，同時(shí)在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。
2．營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)交易過(guò)程發(fā)揮作用，交易過(guò)程的各方均從中獲益。
3．營(yíng)銷(xiāo)是策劃的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷發(fā)展的制定策略、執(zhí)行策賠、監(jiān)控結(jié)果以及在必要的時(shí)候修訂策劃以便使其正常運(yùn)作的過(guò)程。
4、營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)。便構(gòu)成了“4個(gè)P”，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(xiāo)(promotion)和地點(diǎn)(place)。
5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象可以是有形的物品，也可以是無(wú)形的服務(wù)或想法。
(二)證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1．證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)基金管理公司與目標(biāo)客戶(hù)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)基金產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)用分銷(xiāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。
2．證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。
證券投資基金屬于金融服務(wù)行業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又不同于有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，有其特殊性，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
(1)無(wú)形性：證券投資基金是一種無(wú)形的金融產(chǎn)品，對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)者必須向客戶(hù)證明服務(wù)質(zhì)量并在提供服務(wù)時(shí)向客戶(hù)說(shuō)明服務(wù)的益處，以便建立可靠的信譽(yù)。
(2)專(zhuān)業(yè)性：要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛了解和掌握股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、銀行存款、保險(xiǎn)等各種金融工具，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將有關(guān)知識(shí)以服務(wù)的方式傳遞給投資人，與一般有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平有更高的要求。
(3)多樣性：開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售是通過(guò)銀行、證券公司以及基金管理公司的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的，由于銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)不同，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)本身提供給客戶(hù)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段等是各不相同的。
(4)易消失性：基金屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)很容易消失，因?yàn)榉?wù)是不能儲(chǔ)存的。
3．證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。
證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的內(nèi)容包括目標(biāo)客戶(hù)確定、營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析等四個(gè)層次。
(1)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)客戶(hù)確定是證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，基金公司的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這一中心展開(kāi)。健全的證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求仔細(xì)地分析投資者，選擇的細(xì)分市場(chǎng)并制定戰(zhàn)略以便以?xún)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場(chǎng)。
(2)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)是基金營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：
①產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)最終目的的手段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和改進(jìn)是中心任務(wù)，基金公司應(yīng)該盡量設(shè)法了解客戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶(hù)選擇；
②定價(jià)是將所銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格定位于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)識(shí)的價(jià)值相匹配的價(jià)值之上，是營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵，定價(jià)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶(hù)和基金公司的雙贏原則，即產(chǎn)品的定價(jià)不能過(guò)高，價(jià)格為市場(chǎng)所接受，但價(jià)格又不能太低，以確保開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品能為公司創(chuàng)造盈利；
③促銷(xiāo)是將產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)存在的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶(hù)了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)；
④分銷(xiāo)的主要任務(wù)是使客戶(hù)在需要的時(shí)間和地點(diǎn)獲得產(chǎn)品。
了解證券投資基金產(chǎn)品管理的重要性；熟悉證券投資基金產(chǎn)品管理的內(nèi)容：了解我國(guó)證券投資基金的產(chǎn)品創(chuàng)新情況；了解海外證券投資基金產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)顩r。
熟悉基金銷(xiāo)售的內(nèi)容；了解證券投資基金營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)；了解國(guó)內(nèi)外證券投資基金銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀；了解證券投資基金銷(xiāo)售價(jià)格的構(gòu)成及確定原則；了解證券投資基金的促銷(xiāo)手段；熟悉我國(guó)對(duì)證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理法規(guī)。
了解證券投資基金客戶(hù)服務(wù)的各種方式。
第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)的董事會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義： “為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。”這一過(guò)程包括五個(gè)基本要素：
1．營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和要求，同時(shí)在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。
2．營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)交易過(guò)程發(fā)揮作用，交易過(guò)程的各方均從中獲益。
3．營(yíng)銷(xiāo)是策劃的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷發(fā)展的制定策略、執(zhí)行策賠、監(jiān)控結(jié)果以及在必要的時(shí)候修訂策劃以便使其正常運(yùn)作的過(guò)程。
4、營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)。便構(gòu)成了“4個(gè)P”，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(xiāo)(promotion)和地點(diǎn)(place)。
5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象可以是有形的物品，也可以是無(wú)形的服務(wù)或想法。
(二)證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1．證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)基金管理公司與目標(biāo)客戶(hù)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)基金產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)用分銷(xiāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。
2．證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。
證券投資基金屬于金融服務(wù)行業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又不同于有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，有其特殊性，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
(1)無(wú)形性：證券投資基金是一種無(wú)形的金融產(chǎn)品，對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)者必須向客戶(hù)證明服務(wù)質(zhì)量并在提供服務(wù)時(shí)向客戶(hù)說(shuō)明服務(wù)的益處，以便建立可靠的信譽(yù)。
(2)專(zhuān)業(yè)性：要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛了解和掌握股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、銀行存款、保險(xiǎn)等各種金融工具，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將有關(guān)知識(shí)以服務(wù)的方式傳遞給投資人，與一般有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平有更高的要求。
(3)多樣性：開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售是通過(guò)銀行、證券公司以及基金管理公司的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的，由于銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)不同，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)本身提供給客戶(hù)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段等是各不相同的。
(4)易消失性：基金屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)很容易消失，因?yàn)榉?wù)是不能儲(chǔ)存的。
3．證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。
證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的內(nèi)容包括目標(biāo)客戶(hù)確定、營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析等四個(gè)層次。
(1)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)客戶(hù)確定是證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，基金公司的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這一中心展開(kāi)。健全的證券投資基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求仔細(xì)地分析投資者，選擇的細(xì)分市場(chǎng)并制定戰(zhàn)略以便以?xún)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場(chǎng)。
(2)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)是基金營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：
①產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)最終目的的手段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和改進(jìn)是中心任務(wù)，基金公司應(yīng)該盡量設(shè)法了解客戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶(hù)選擇；
②定價(jià)是將所銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格定位于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)識(shí)的價(jià)值相匹配的價(jià)值之上，是營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵，定價(jià)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶(hù)和基金公司的雙贏原則，即產(chǎn)品的定價(jià)不能過(guò)高，價(jià)格為市場(chǎng)所接受，但價(jià)格又不能太低，以確保開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品能為公司創(chuàng)造盈利；
③促銷(xiāo)是將產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)存在的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶(hù)了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)；
④分銷(xiāo)的主要任務(wù)是使客戶(hù)在需要的時(shí)間和地點(diǎn)獲得產(chǎn)品。