(一)證券投資基金的產(chǎn)品管理的內(nèi)容
證券投資基金的產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、基金品牌管理和基金產(chǎn)品線的延伸三方面的內(nèi)容。
1．產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。投資者需求的變化、國(guó)家政策法規(guī)以及證券市場(chǎng)的變動(dòng)都會(huì)給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)?；甬a(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)源可以分為兩類(lèi)：理念導(dǎo)向型 (Concept Oriented)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型(MarketingOriented)，理念導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過(guò)前瞻性地分析，判斷市場(chǎng)走勢(shì)并從中尋找可以形成投資品種的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于市場(chǎng)拓展人員、分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們?cè)谂c基金持有人的長(zhǎng)期交往中深入了解投資者需求，從而針對(duì)客戶需求特點(diǎn)提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國(guó)目前的情況而言，客觀上由于市場(chǎng)投資品種的局限性，主觀上由于對(duì)投資者的分類(lèi)和投資需求的界定還沒(méi)有具體展開(kāi)，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開(kāi)放式基金的推廣和投資者長(zhǎng)期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中起到越來(lái)越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備：對(duì)內(nèi)是組建有市場(chǎng)銷(xiāo)售人員等組成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，健全市場(chǎng)部門(mén)、投資部門(mén)和研究部門(mén)之間的信息溝通機(jī)制，擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思來(lái)源；對(duì)外是廣開(kāi)思路，與保險(xiǎn)公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究平臺(tái)，通過(guò)學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場(chǎng)。
2．基金品牌管理。基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，在市場(chǎng)中占有了一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時(shí)就要通過(guò)基金的品牌管理以達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。基金的品牌主要由三部分構(gòu)成：業(yè)績(jī)、個(gè)性和能見(jiàn)度。業(yè)績(jī)是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報(bào)，同時(shí)，還要引導(dǎo)投資者在評(píng)價(jià)基金業(yè)績(jī)時(shí)與基金的類(lèi)型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。比如，教育投資者限定在同類(lèi)型基金之間進(jìn)行業(yè)績(jī)比較，而不是在不同類(lèi)型基金之間進(jìn)行比較(套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋(píng)果是不好比的)。個(gè)性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金晶牌時(shí)，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類(lèi)別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性，并在促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)彰顯這一個(gè)性?；鸸芾砉具€可以充分利用專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司把握市場(chǎng)的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護(hù)自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見(jiàn)度是建立品牌的第三個(gè)要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過(guò)宣傳和分銷(xiāo)(確立實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)的能見(jiàn)度)，形成基金產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體可見(jiàn)度。
3．產(chǎn)品線的延伸。在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫(kù)(IdeaCenter)的同時(shí)，基金管理公司必須考慮設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個(gè)類(lèi)型基金和單個(gè)基金具體設(shè)計(jì)的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求，必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進(jìn)行有效的擴(kuò)張，或者彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，或者對(duì)已有的市場(chǎng)客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開(kāi)放式基金平臺(tái)之后，就可以面向大眾投資者開(kāi)發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的產(chǎn)品。
(二)證券投資基金的產(chǎn)品管理的重要性
產(chǎn)品是公司存在的理由，所有公司滿足客戶的需求是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，公司不能提供滿足客戶需求的產(chǎn)品就無(wú)法生存下去，營(yíng)銷(xiāo)組合中其他要素以產(chǎn)品為核心，其他要素的作用主要是促使市場(chǎng)接受產(chǎn)品。
證券投資基金的產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、基金品牌管理和基金產(chǎn)品線的延伸三方面的內(nèi)容。
1．產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。投資者需求的變化、國(guó)家政策法規(guī)以及證券市場(chǎng)的變動(dòng)都會(huì)給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)?；甬a(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)源可以分為兩類(lèi)：理念導(dǎo)向型 (Concept Oriented)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型(MarketingOriented)，理念導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過(guò)前瞻性地分析，判斷市場(chǎng)走勢(shì)并從中尋找可以形成投資品種的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于市場(chǎng)拓展人員、分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們?cè)谂c基金持有人的長(zhǎng)期交往中深入了解投資者需求，從而針對(duì)客戶需求特點(diǎn)提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國(guó)目前的情況而言，客觀上由于市場(chǎng)投資品種的局限性，主觀上由于對(duì)投資者的分類(lèi)和投資需求的界定還沒(méi)有具體展開(kāi)，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開(kāi)放式基金的推廣和投資者長(zhǎng)期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中起到越來(lái)越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備：對(duì)內(nèi)是組建有市場(chǎng)銷(xiāo)售人員等組成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，健全市場(chǎng)部門(mén)、投資部門(mén)和研究部門(mén)之間的信息溝通機(jī)制，擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思來(lái)源；對(duì)外是廣開(kāi)思路，與保險(xiǎn)公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究平臺(tái)，通過(guò)學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場(chǎng)。
2．基金品牌管理。基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，在市場(chǎng)中占有了一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時(shí)就要通過(guò)基金的品牌管理以達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。基金的品牌主要由三部分構(gòu)成：業(yè)績(jī)、個(gè)性和能見(jiàn)度。業(yè)績(jī)是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報(bào)，同時(shí)，還要引導(dǎo)投資者在評(píng)價(jià)基金業(yè)績(jī)時(shí)與基金的類(lèi)型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。比如，教育投資者限定在同類(lèi)型基金之間進(jìn)行業(yè)績(jī)比較，而不是在不同類(lèi)型基金之間進(jìn)行比較(套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋(píng)果是不好比的)。個(gè)性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金晶牌時(shí)，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類(lèi)別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性，并在促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)彰顯這一個(gè)性?；鸸芾砉具€可以充分利用專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司把握市場(chǎng)的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護(hù)自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見(jiàn)度是建立品牌的第三個(gè)要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過(guò)宣傳和分銷(xiāo)(確立實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)的能見(jiàn)度)，形成基金產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體可見(jiàn)度。
3．產(chǎn)品線的延伸。在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫(kù)(IdeaCenter)的同時(shí)，基金管理公司必須考慮設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個(gè)類(lèi)型基金和單個(gè)基金具體設(shè)計(jì)的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求，必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進(jìn)行有效的擴(kuò)張，或者彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，或者對(duì)已有的市場(chǎng)客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開(kāi)放式基金平臺(tái)之后，就可以面向大眾投資者開(kāi)發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的產(chǎn)品。
(二)證券投資基金的產(chǎn)品管理的重要性
產(chǎn)品是公司存在的理由，所有公司滿足客戶的需求是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，公司不能提供滿足客戶需求的產(chǎn)品就無(wú)法生存下去，營(yíng)銷(xiāo)組合中其他要素以產(chǎn)品為核心，其他要素的作用主要是促使市場(chǎng)接受產(chǎn)品。