第 六 章 基金的市場營銷
第一節(jié) 基金營銷概述
證券投資基金的市場營銷是基金管理公司從市場和客戶需要出發(fā)所進行的基金產(chǎn)品設計，銷售，售后服務等一系列活動的總稱。
一、基金市場營銷的意義
證券投資基金的市場營銷是實現(xiàn)基金管理公司經(jīng)營目標的基本活動。
二、基金市場營銷的特點（3點）
（一）服務性
（二）專業(yè)性
（三）持續(xù)性
三、基金市場營銷的內容
（一）目標市場與客戶的確定
確定目標市場與客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。機構投資者投資額高，投資目標比較明確，對信息的需求比較細致，通常要求專人服務，營銷成本低，但服務成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務，營銷成本高，但服務成本低。
（二）營銷環(huán)境的分析
營銷環(huán)境是指基金管理公司進行基金營銷的各種內部，外部因素的統(tǒng)稱。
營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境指與公司關系密切、能夠影響公司客戶服務能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾；宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化等因素。
基金管理人最需要關注以下三個方面：
1.公司本身的情況
公司的股權結構、經(jīng)營目標、經(jīng)營策略、資本實力都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。
2.影響投資者決策的因素
分為外在和內在因素。
外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位；內在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等。
3.監(jiān)管機構對基金營銷的監(jiān)管
（三）營銷組合的設計
介紹4PS
營銷組合的四大要素--產(chǎn)品（product）、費率（price）、渠道（place）和促銷（promotion）是基金營銷的核心內容。四大要素的功能與作用如下：
1.產(chǎn)品
產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴大業(yè)務規(guī)模。
2.費率
凈值或價格在基金發(fā)行時是固定的，因此，基金價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金價格的核心是基金費用的高低。
3.渠道
渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。
4.促銷
促銷是將產(chǎn)品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。
（四）營銷過程的管理
包括：分析、計劃、實施、控制
第二節(jié) 基金銷售渠道與促銷手段
一、國際基金銷售渠道的狀況
國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。
介紹六種渠道：P129-130
（一）銀行
歷來看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。
定期定額投資計劃：它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內自動完成扣款及基金申購。與傳統(tǒng)的基金申購方式相比，基金定期定額投資計劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購的繁瑣手續(xù)，且具有風險控制效應、成本效應和復利效應等投資結果，因此成為海外基金銷售的主流模式。
（二）保險公司
保險公司一般具有強大的銷售和網(wǎng)絡渠道，在推銷保險產(chǎn)品同時可以銷售基金產(chǎn)品。
（三）獨立的理財顧問
美國和英國有很發(fā)達的獨立理財顧問行業(yè)。
（四）直銷
直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機構。
（五）網(wǎng)上交易和基金超市
（六）機構銷售
把基金賣給養(yǎng)老金、保險資金等其他的投資機構被稱為機構銷售。在英國占有相當高的比重，因為英國有發(fā)達的年金計劃。
例題1：在歐洲，（ ）是主要的證券投資基金銷售渠道。
A.商業(yè)銀行
B.證券公司
C.基金公司
D.其他
答案：A
二、我國基金銷售渠道的狀況
介紹六種渠道：P131-133
（一）商業(yè)銀行
（二）證券公司
（三）證券咨詢機構和專業(yè)基金銷售公司
（四）基金公司直銷中心
（五）網(wǎng)上交易
（六）利用交易所交易系統(tǒng)平臺
三、基金的促銷手段
促銷組合四要素：P133
（一）人員推銷
一般來說，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶。
（二）廣告促銷
廣告目的就是通知、影響和勸說目標市場。
（三）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內較迅速和較大量地購買某一基金產(chǎn)品。營業(yè)推廣手段：5類，有變化
1.銷售網(wǎng)點宣傳
2.激勵手段
3.投資者交流
4.費率優(yōu)惠
5.其他手段
基金份額拆分，提高分紅額度來降低基金份額的凈值，消除投資者對基金的高價顧慮。
（四）公共關系
公共關系所關注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。
1.與媒體保持良好的關系。
2.加強與投資者的關系。
3.處理與政府關系。特別要關注監(jiān)管機構并與其溝通，爭取有利于基金發(fā)展的管理環(huán)境。一定要把握好“度”。
例題2：一般來說營業(yè)推廣手段包括（ ）。
A.激勵手段
B.銷售網(wǎng)點宣傳
C.費率優(yōu)惠
D.投資者交流
答案：ABCD
第一節(jié) 基金營銷概述
證券投資基金的市場營銷是基金管理公司從市場和客戶需要出發(fā)所進行的基金產(chǎn)品設計，銷售，售后服務等一系列活動的總稱。
一、基金市場營銷的意義
證券投資基金的市場營銷是實現(xiàn)基金管理公司經(jīng)營目標的基本活動。
二、基金市場營銷的特點（3點）
（一）服務性
（二）專業(yè)性
（三）持續(xù)性
三、基金市場營銷的內容
（一）目標市場與客戶的確定
確定目標市場與客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。機構投資者投資額高，投資目標比較明確，對信息的需求比較細致，通常要求專人服務，營銷成本低，但服務成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務，營銷成本高，但服務成本低。
（二）營銷環(huán)境的分析
營銷環(huán)境是指基金管理公司進行基金營銷的各種內部，外部因素的統(tǒng)稱。
營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境指與公司關系密切、能夠影響公司客戶服務能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾；宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化等因素。
基金管理人最需要關注以下三個方面：
1.公司本身的情況
公司的股權結構、經(jīng)營目標、經(jīng)營策略、資本實力都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。
2.影響投資者決策的因素
分為外在和內在因素。
外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位；內在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等。
3.監(jiān)管機構對基金營銷的監(jiān)管
（三）營銷組合的設計
介紹4PS
營銷組合的四大要素--產(chǎn)品（product）、費率（price）、渠道（place）和促銷（promotion）是基金營銷的核心內容。四大要素的功能與作用如下：
1.產(chǎn)品
產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴大業(yè)務規(guī)模。
2.費率
凈值或價格在基金發(fā)行時是固定的，因此，基金價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金價格的核心是基金費用的高低。
3.渠道
渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。
4.促銷
促銷是將產(chǎn)品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。
（四）營銷過程的管理
包括：分析、計劃、實施、控制
第二節(jié) 基金銷售渠道與促銷手段
一、國際基金銷售渠道的狀況
國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。
介紹六種渠道：P129-130
（一）銀行
歷來看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。
定期定額投資計劃：它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內自動完成扣款及基金申購。與傳統(tǒng)的基金申購方式相比，基金定期定額投資計劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購的繁瑣手續(xù)，且具有風險控制效應、成本效應和復利效應等投資結果，因此成為海外基金銷售的主流模式。
（二）保險公司
保險公司一般具有強大的銷售和網(wǎng)絡渠道，在推銷保險產(chǎn)品同時可以銷售基金產(chǎn)品。
（三）獨立的理財顧問
美國和英國有很發(fā)達的獨立理財顧問行業(yè)。
（四）直銷
直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機構。
（五）網(wǎng)上交易和基金超市
（六）機構銷售
把基金賣給養(yǎng)老金、保險資金等其他的投資機構被稱為機構銷售。在英國占有相當高的比重，因為英國有發(fā)達的年金計劃。
例題1：在歐洲，（ ）是主要的證券投資基金銷售渠道。
A.商業(yè)銀行
B.證券公司
C.基金公司
D.其他
答案：A
二、我國基金銷售渠道的狀況
介紹六種渠道：P131-133
（一）商業(yè)銀行
（二）證券公司
（三）證券咨詢機構和專業(yè)基金銷售公司
（四）基金公司直銷中心
（五）網(wǎng)上交易
（六）利用交易所交易系統(tǒng)平臺
三、基金的促銷手段
促銷組合四要素：P133
（一）人員推銷
一般來說，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶。
（二）廣告促銷
廣告目的就是通知、影響和勸說目標市場。
（三）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內較迅速和較大量地購買某一基金產(chǎn)品。營業(yè)推廣手段：5類，有變化
1.銷售網(wǎng)點宣傳
2.激勵手段
3.投資者交流
4.費率優(yōu)惠
5.其他手段
基金份額拆分，提高分紅額度來降低基金份額的凈值，消除投資者對基金的高價顧慮。
（四）公共關系
公共關系所關注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。
1.與媒體保持良好的關系。
2.加強與投資者的關系。
3.處理與政府關系。特別要關注監(jiān)管機構并與其溝通，爭取有利于基金發(fā)展的管理環(huán)境。一定要把握好“度”。
例題2：一般來說營業(yè)推廣手段包括（ ）。
A.激勵手段
B.銷售網(wǎng)點宣傳
C.費率優(yōu)惠
D.投資者交流
答案：ABCD