第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述
（一）企業(yè)戰(zhàn)略的內涵：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。
1.企業(yè)戰(zhàn)略的特征：
（1）長期性。
（2）全局性。全局性是企業(yè)戰(zhàn)略最根本的特征。
（3）靈活性。
（4）風險性。
2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次
企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略、企業(yè)職能戰(zhàn)略。
（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略
企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)總體的、層次的戰(zhàn)略，是整個企業(yè)發(fā)展的總綱，是企業(yè)管理層指導和控制企業(yè)一切行為的行動綱領。
（2）企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略——競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略
企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)內部各部門和所屬單位在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導下，經營管理某一個特定的經營單位的戰(zhàn)略計劃。主要解決的問題是在選定的每一個業(yè)務領域里如何進行競爭，是企業(yè)總體戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。
（3）企業(yè)職能戰(zhàn)略——具體實施戰(zhàn)略
職能戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略和企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略的具體實施戰(zhàn)略。它們應與企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)職能戰(zhàn)略主要解決資源利用效率問題，使企業(yè)資源利用效率化。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的內涵
企業(yè)戰(zhàn)略管理是指管理者制訂企業(yè)戰(zhàn)略和實施企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)管理過程。
二、宏觀環(huán)境分析
考試內容：掌握宏觀環(huán)境的主要要素；了解戰(zhàn)略環(huán)境的含義以及宏觀環(huán)境的含義和具體內容。
戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎，戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括（宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)內部條件分析）。其中（宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析）屬于外部環(huán)境分析。
宏觀環(huán)境分析包括（政治因素、法律因素、經濟因素、社會文化因素和科學技術因素分析）。
三、行業(yè)經濟特征分析
行業(yè)經濟特征主要包括行業(yè)生命周期、行業(yè)競爭結構和行業(yè)內戰(zhàn)略群體三部分內容。
（一）行業(yè)生命周期分析
考試內容：掌握行業(yè)發(fā)展周期。
行業(yè)生命周期是行業(yè)演進的動態(tài)過程。行業(yè)生命周期分成四個階段：形成期、成長期、成熟期和衰退期。
1.形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，所以競爭壓力較小。研究開發(fā)產品和工程技術是這個階段的重要職能，在營銷上則著重廣告宣傳。
2.成長期。行業(yè)產品較完善，顧客對產品有認知，市場迅速擴大，企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長同時有不少后續(xù)企業(yè)參加進來，競爭加劇。進入成長期，市場營銷和生產管理成為關鍵性職能。
3.成熟期。行業(yè)趨于飽和，銷售額難以增長，行業(yè)內競爭異常劇烈，合并兼并大量出現(xiàn)。產品成本和市場營銷有效性成為企業(yè)的關鍵因素。
4.衰退期。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽行業(yè)”。
（二）行業(yè)競爭結構分析
考試內容：掌握行業(yè)競爭結構；熟悉行業(yè)競爭結構的五種力量。
五種基本競爭力量：行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)、新進入者、替代品生產者、供應者和購買者。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強度，引發(fā)行業(yè)內經濟結構的變化，從而決定著行業(yè)內部競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。
1.新的競爭對手進入市場。這種威脅的大小依進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應程度而定。
2.市場現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。
3.替代性產品或服務的威脅。主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產品價格的限制。
4.購買者的談判能力。
通過壓價、要求提供更好的質量和服務，使競爭者相互傾軋，買方可以極大地影響企業(yè)。
5.供應者的談判能力。
（三）行業(yè)內戰(zhàn)略群體分析
考試內容：掌握行業(yè)內戰(zhàn)略群體；了解戰(zhàn)略群體的含義及競爭結構。
戰(zhàn)略群體是指一個產業(yè)內執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。
1.戰(zhàn)略群體內的競爭。
2.戰(zhàn)略群體間的競爭。各群體經濟效益的差別，實際上就是各戰(zhàn)略群體競爭的結果。
四、企業(yè)內部條件分析
（一）企業(yè)內部條件分析的內容
考試內容：掌握企業(yè)內部環(huán)境條件包括的內容；了解企業(yè)內部條件中各構成要素的含義和具體內容。
企業(yè)內部環(huán)境或條件是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。
企業(yè)內部環(huán)境包括：企業(yè)結構、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。
（二）企業(yè)內部條件分析的方法
考試內容：掌握戰(zhàn)略環(huán)境分析方法，即核心競爭力分析法、價值鏈分析法和SWOT分析法的運用。熟悉SWOT分析矩陣構成及四種組合的意義；核心競爭力的含義和組成要素，價值鏈的含義和構成。
企業(yè)內部條件分析的方法主要有：企業(yè)核心競爭力分析法、SWOT分析法、企業(yè)價值鏈分析法、內部要素評價（IFE）矩陣和組織溫度調查法。
1.企業(yè)核心競爭力分析法
核心競爭力可以使企業(yè)的業(yè)務具有獨特的競爭優(yōu)勢。核心競爭力是一種組合，它既包括科學技術，又包括管理、組織和營銷方面的技能。
企業(yè)核心能力組成要素包括五個方面：①全體員工的知識和技能水平。②企業(yè)技術體系。③企業(yè)的管理體系。④企業(yè)文化。企業(yè)文化具有不可模仿性。⑤整合集成。整合集成將組織內部各要素有效集合，能提升核心能力的整體效果。
2.價值鏈分析法
價值鏈理論所依據(jù)的基本邏輯關系是經營資源-價值活動-競爭優(yōu)勢，它是指導企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施活動的有力分析工具。
（1）價值鏈。波特教授認為價值鏈是創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢。
（2）價值鏈要素
1）主體活動分為原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷和售后服務五種活動。主體活動是企業(yè)基本的價值增值活動，又稱基本活動。
2）輔助活動包括企業(yè)投入的采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎職能管理。
（3）價值鏈分析。運用價值鏈分析方法對企業(yè)內部能力進行分析，一般包括兩個方面：一是單項能力分析；二是綜合能力分析。通過價值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢來源于各種活動之間的聯(lián)系。
3.SWOT分析法
SWOT分析法是評估企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（weakness）及外部環(huán)境的機會（Opportunities）和威脅（threats）的分析方法。
（1）分析環(huán)境因素
包括外部環(huán)境因素和內部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和威脅，屬于客觀因素；內部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢，屬主動因素。
（2）構造SWOT矩陣
將調查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。
（3）戰(zhàn)略選擇
①優(yōu)勢一機會（SO）戰(zhàn)略：SO組合是企業(yè)機會和優(yōu)勢最理想的結合。此時企業(yè)可以采取增長型戰(zhàn)略。
②劣勢一機會（WO）戰(zhàn)略：可以采取扭轉型戰(zhàn)略。
③劣勢一威脅（WT）戰(zhàn)略：WT組合是最不理想的內外部因素的結合狀況。企業(yè)可以采取減少產品或市場的緊縮型或防御型戰(zhàn)略，或是改變產品或市場的放棄戰(zhàn)略。
④優(yōu)勢一威脅（ST）戰(zhàn)略：企業(yè)可以考慮采取多元化經營戰(zhàn)略；在企業(yè)實力非常強大、優(yōu)勢十分明顯的情況下，也可以采用一體化戰(zhàn)略。
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述
（一）企業(yè)戰(zhàn)略的內涵：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。
1.企業(yè)戰(zhàn)略的特征：
（1）長期性。
（2）全局性。全局性是企業(yè)戰(zhàn)略最根本的特征。
（3）靈活性。
（4）風險性。
2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次
企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略、企業(yè)職能戰(zhàn)略。
（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略
企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)總體的、層次的戰(zhàn)略，是整個企業(yè)發(fā)展的總綱，是企業(yè)管理層指導和控制企業(yè)一切行為的行動綱領。
（2）企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略——競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略
企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)內部各部門和所屬單位在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導下，經營管理某一個特定的經營單位的戰(zhàn)略計劃。主要解決的問題是在選定的每一個業(yè)務領域里如何進行競爭，是企業(yè)總體戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。
（3）企業(yè)職能戰(zhàn)略——具體實施戰(zhàn)略
職能戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略和企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略的具體實施戰(zhàn)略。它們應與企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)職能戰(zhàn)略主要解決資源利用效率問題，使企業(yè)資源利用效率化。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的內涵
企業(yè)戰(zhàn)略管理是指管理者制訂企業(yè)戰(zhàn)略和實施企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)管理過程。
二、宏觀環(huán)境分析
考試內容：掌握宏觀環(huán)境的主要要素；了解戰(zhàn)略環(huán)境的含義以及宏觀環(huán)境的含義和具體內容。
戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎，戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括（宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)內部條件分析）。其中（宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析）屬于外部環(huán)境分析。
宏觀環(huán)境分析包括（政治因素、法律因素、經濟因素、社會文化因素和科學技術因素分析）。
三、行業(yè)經濟特征分析
行業(yè)經濟特征主要包括行業(yè)生命周期、行業(yè)競爭結構和行業(yè)內戰(zhàn)略群體三部分內容。
（一）行業(yè)生命周期分析
考試內容：掌握行業(yè)發(fā)展周期。
行業(yè)生命周期是行業(yè)演進的動態(tài)過程。行業(yè)生命周期分成四個階段：形成期、成長期、成熟期和衰退期。
1.形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，所以競爭壓力較小。研究開發(fā)產品和工程技術是這個階段的重要職能，在營銷上則著重廣告宣傳。
2.成長期。行業(yè)產品較完善，顧客對產品有認知，市場迅速擴大，企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長同時有不少后續(xù)企業(yè)參加進來，競爭加劇。進入成長期，市場營銷和生產管理成為關鍵性職能。
3.成熟期。行業(yè)趨于飽和，銷售額難以增長，行業(yè)內競爭異常劇烈，合并兼并大量出現(xiàn)。產品成本和市場營銷有效性成為企業(yè)的關鍵因素。
4.衰退期。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽行業(yè)”。
（二）行業(yè)競爭結構分析
考試內容：掌握行業(yè)競爭結構；熟悉行業(yè)競爭結構的五種力量。
五種基本競爭力量：行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)、新進入者、替代品生產者、供應者和購買者。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強度，引發(fā)行業(yè)內經濟結構的變化，從而決定著行業(yè)內部競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。
1.新的競爭對手進入市場。這種威脅的大小依進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應程度而定。
2.市場現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。
3.替代性產品或服務的威脅。主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產品價格的限制。
4.購買者的談判能力。
通過壓價、要求提供更好的質量和服務，使競爭者相互傾軋，買方可以極大地影響企業(yè)。
5.供應者的談判能力。
（三）行業(yè)內戰(zhàn)略群體分析
考試內容：掌握行業(yè)內戰(zhàn)略群體；了解戰(zhàn)略群體的含義及競爭結構。
戰(zhàn)略群體是指一個產業(yè)內執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。
1.戰(zhàn)略群體內的競爭。
2.戰(zhàn)略群體間的競爭。各群體經濟效益的差別，實際上就是各戰(zhàn)略群體競爭的結果。
四、企業(yè)內部條件分析
（一）企業(yè)內部條件分析的內容
考試內容：掌握企業(yè)內部環(huán)境條件包括的內容；了解企業(yè)內部條件中各構成要素的含義和具體內容。
企業(yè)內部環(huán)境或條件是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。
企業(yè)內部環(huán)境包括：企業(yè)結構、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。
（二）企業(yè)內部條件分析的方法
考試內容：掌握戰(zhàn)略環(huán)境分析方法，即核心競爭力分析法、價值鏈分析法和SWOT分析法的運用。熟悉SWOT分析矩陣構成及四種組合的意義；核心競爭力的含義和組成要素，價值鏈的含義和構成。
企業(yè)內部條件分析的方法主要有：企業(yè)核心競爭力分析法、SWOT分析法、企業(yè)價值鏈分析法、內部要素評價（IFE）矩陣和組織溫度調查法。
1.企業(yè)核心競爭力分析法
核心競爭力可以使企業(yè)的業(yè)務具有獨特的競爭優(yōu)勢。核心競爭力是一種組合，它既包括科學技術，又包括管理、組織和營銷方面的技能。
企業(yè)核心能力組成要素包括五個方面：①全體員工的知識和技能水平。②企業(yè)技術體系。③企業(yè)的管理體系。④企業(yè)文化。企業(yè)文化具有不可模仿性。⑤整合集成。整合集成將組織內部各要素有效集合，能提升核心能力的整體效果。
2.價值鏈分析法
價值鏈理論所依據(jù)的基本邏輯關系是經營資源-價值活動-競爭優(yōu)勢，它是指導企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施活動的有力分析工具。
（1）價值鏈。波特教授認為價值鏈是創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢。
（2）價值鏈要素
1）主體活動分為原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷和售后服務五種活動。主體活動是企業(yè)基本的價值增值活動，又稱基本活動。
2）輔助活動包括企業(yè)投入的采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎職能管理。
（3）價值鏈分析。運用價值鏈分析方法對企業(yè)內部能力進行分析，一般包括兩個方面：一是單項能力分析；二是綜合能力分析。通過價值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢來源于各種活動之間的聯(lián)系。
3.SWOT分析法
SWOT分析法是評估企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（weakness）及外部環(huán)境的機會（Opportunities）和威脅（threats）的分析方法。
（1）分析環(huán)境因素
包括外部環(huán)境因素和內部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和威脅，屬于客觀因素；內部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢，屬主動因素。
（2）構造SWOT矩陣
將調查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。
（3）戰(zhàn)略選擇
①優(yōu)勢一機會（SO）戰(zhàn)略：SO組合是企業(yè)機會和優(yōu)勢最理想的結合。此時企業(yè)可以采取增長型戰(zhàn)略。
②劣勢一機會（WO）戰(zhàn)略：可以采取扭轉型戰(zhàn)略。
③劣勢一威脅（WT）戰(zhàn)略：WT組合是最不理想的內外部因素的結合狀況。企業(yè)可以采取減少產品或市場的緊縮型或防御型戰(zhàn)略，或是改變產品或市場的放棄戰(zhàn)略。
④優(yōu)勢一威脅（ST）戰(zhàn)略：企業(yè)可以考慮采取多元化經營戰(zhàn)略；在企業(yè)實力非常強大、優(yōu)勢十分明顯的情況下，也可以采用一體化戰(zhàn)略。