企業(yè)總體戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略的構(gòu)成。
企業(yè)的總體戰(zhàn)略主要有三種：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。
（一）發(fā)展戰(zhàn)略——擴張戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：掌握發(fā)展型戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；熟悉一體化戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成，縱向一體化、橫向一體化和混合一體化的含義；多元化戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；相關多元化和不相關多元化戰(zhàn)略的含義、區(qū)別、適用范圍和獲得途徑。
發(fā)展戰(zhàn)略是向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略兩種。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場的優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略的理論依據(jù)是交易費用理論。具體包括縱向一體化、橫向一體化和混合一體化戰(zhàn)略。
（1）縱向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略
縱向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略是集中經(jīng)營單一業(yè)務戰(zhàn)略的派生戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實質(zhì)就是擴大單一業(yè)務的經(jīng)營范圍。
縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種形式。后向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料和零部件等，由外部供應改為自己生產(chǎn)。前向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)對自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品作進一步深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務戰(zhàn)略。
（2）橫向一體化戰(zhàn)略
橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)與競爭對手的企業(yè)聯(lián)合。當今戰(zhàn)略管理的一個最顯著趨勢是將橫向一體化作為促進企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
（3）混合一體化
混合一體化是縱向一體化和橫向一體化的綜合使用，包括三種形態(tài)：①產(chǎn)品擴張型；②市場擴張型；③毫無關聯(lián)型。
2.多元化發(fā)展戰(zhàn)略
多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經(jīng)營。多元化發(fā)展戰(zhàn)略包括相關多元化和非相關多元化的兩種基本方式。
（1）相關多元化戰(zhàn)略
又稱為關聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務有一定關聯(lián)的經(jīng)營領域，進而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。
企業(yè)實施相關多元化戰(zhàn)略的條件：①企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務；②企業(yè)可以將不同業(yè)務的相關活動合并在一起；③企業(yè)在新的業(yè)務中可以借用公司品牌的信譽；④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動。
了解實現(xiàn)相關多樣化經(jīng)營的方法。
（2）不相關多元化戰(zhàn)略
又稱無關聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務在技術(shù)、市場等方面沒有任何關聯(lián)的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。
企業(yè)實施不相關多元化戰(zhàn)略的條件：①當企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降，②企業(yè)沒有能力進入相鄰產(chǎn)業(yè)；③企業(yè)具有進入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才；④企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)。
了解實現(xiàn)非相關多樣化經(jīng)營的方法。
（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：掌握穩(wěn)定戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；熟悉無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹慎實施戰(zhàn)略的含義。
穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀態(tài)基本保持在戰(zhàn)略起點水平上的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營方向、業(yè)務領域、市場規(guī)模、競爭地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，保持持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務，維持市場份額。
穩(wěn)定戰(zhàn)略具體包括無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹慎實施戰(zhàn)略四種情況。
1.無變化戰(zhàn)略
這種戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個條件：一是企業(yè)過去的經(jīng)營相當成功，并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有重大變化；二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患。
2.維持利潤戰(zhàn)略
這種戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時性的難關。
3.暫停戰(zhàn)略
當企業(yè)在一段較長時間的快速發(fā)展后，有可能會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰(zhàn)略。
4.謹慎實施戰(zhàn)略
（三）緊縮戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：掌握緊縮戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；熟悉轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略的含義。
緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略。
緊縮戰(zhàn)略主要包括以下類型：
1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略
是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域不能完成原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模，不得不將其縮??；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機會；壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務領域提供資金的戰(zhàn)略方案。
2.放棄戰(zhàn)略
在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略的目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時價的買主。
3.清算戰(zhàn)略
清算是指賣掉其資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在。
三、戰(zhàn)略選擇
（一）戰(zhàn)略選擇標準
考試內(nèi)容：熟悉戰(zhàn)略選擇的標準
戰(zhàn)略選擇標準包括適用性、可行性和可接受性。
（二）戰(zhàn)略選擇方法
1.戰(zhàn)略邏輯理性評估
具體包括組合分析法、生命周期分析法和價值系統(tǒng)分析法三種方法。
（1）組合分析法
波士頓公司的市場份額—市場增長率矩陣是最重要的組合分析方法，即BCG矩陣法。
橫軸代表市場占有率，縱軸代表所在行業(yè)的業(yè)務增長率，根據(jù)BCG矩陣可以將企業(yè)的各種業(yè)務分為四種：“明星”、“金?！?、“瘦狗”和“幼童”四大類。
①金牛區(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標軸的右下角，擁有較高的市場占有率和較低的業(yè)務增長率。金牛業(yè)務通常能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流入，并成為整個企業(yè)的支撐。宜采用穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略。
②瘦狗區(qū)。瘦狗區(qū)位于直角坐標軸的左下角。即市場占有率和業(yè)務增長率都相對較低的業(yè)務。瘦狗區(qū)是資金的陷阱。一般來說，最理智的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。
③幼童區(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標軸的左上角。即業(yè)務增長率高，但市場占有率低的業(yè)務?；蛘卟捎脭U張戰(zhàn)略，使其成長為明星；或者采用放棄戰(zhàn)略。
④明星區(qū)。明星區(qū)位于直角坐標軸的右上角。產(chǎn)品有較高的業(yè)務增長率和市場占有率。它既產(chǎn)生也需要較大的現(xiàn)金余額。它代表著的利潤增長率和的投資機會。其戰(zhàn)略是對明星進行必要的投資。宜采用擴張戰(zhàn)略。
（2）生命周期分析法
（3）價值系統(tǒng)分析法
2.財務指標分析
定量分析企業(yè)戰(zhàn)略的可行性和適宜性。具體包括：投資收益分析法和資金流分析
3.風險分析法
風險分析的具體方法主要有：敏感性分析、決策矩陣、模型模擬、嘗試搜索模型等。其中敏感性分析是評估某戰(zhàn)略的成功對這個戰(zhàn)略的主要假設條件依賴程度的一種十分有用的分析技術(shù)。
考試內(nèi)容：掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略的構(gòu)成。
企業(yè)的總體戰(zhàn)略主要有三種：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。
（一）發(fā)展戰(zhàn)略——擴張戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：掌握發(fā)展型戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；熟悉一體化戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成，縱向一體化、橫向一體化和混合一體化的含義；多元化戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；相關多元化和不相關多元化戰(zhàn)略的含義、區(qū)別、適用范圍和獲得途徑。
發(fā)展戰(zhàn)略是向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略兩種。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場的優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略的理論依據(jù)是交易費用理論。具體包括縱向一體化、橫向一體化和混合一體化戰(zhàn)略。
（1）縱向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略
縱向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略是集中經(jīng)營單一業(yè)務戰(zhàn)略的派生戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實質(zhì)就是擴大單一業(yè)務的經(jīng)營范圍。
縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種形式。后向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料和零部件等，由外部供應改為自己生產(chǎn)。前向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)對自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品作進一步深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務戰(zhàn)略。
（2）橫向一體化戰(zhàn)略
橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)與競爭對手的企業(yè)聯(lián)合。當今戰(zhàn)略管理的一個最顯著趨勢是將橫向一體化作為促進企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
（3）混合一體化
混合一體化是縱向一體化和橫向一體化的綜合使用，包括三種形態(tài)：①產(chǎn)品擴張型；②市場擴張型；③毫無關聯(lián)型。
2.多元化發(fā)展戰(zhàn)略
多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經(jīng)營。多元化發(fā)展戰(zhàn)略包括相關多元化和非相關多元化的兩種基本方式。
（1）相關多元化戰(zhàn)略
又稱為關聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務有一定關聯(lián)的經(jīng)營領域，進而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。
企業(yè)實施相關多元化戰(zhàn)略的條件：①企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務；②企業(yè)可以將不同業(yè)務的相關活動合并在一起；③企業(yè)在新的業(yè)務中可以借用公司品牌的信譽；④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動。
了解實現(xiàn)相關多樣化經(jīng)營的方法。
（2）不相關多元化戰(zhàn)略
又稱無關聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務在技術(shù)、市場等方面沒有任何關聯(lián)的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。
企業(yè)實施不相關多元化戰(zhàn)略的條件：①當企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降，②企業(yè)沒有能力進入相鄰產(chǎn)業(yè)；③企業(yè)具有進入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才；④企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)。
了解實現(xiàn)非相關多樣化經(jīng)營的方法。
（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：掌握穩(wěn)定戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；熟悉無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹慎實施戰(zhàn)略的含義。
穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀態(tài)基本保持在戰(zhàn)略起點水平上的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營方向、業(yè)務領域、市場規(guī)模、競爭地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，保持持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務，維持市場份額。
穩(wěn)定戰(zhàn)略具體包括無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹慎實施戰(zhàn)略四種情況。
1.無變化戰(zhàn)略
這種戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個條件：一是企業(yè)過去的經(jīng)營相當成功，并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有重大變化；二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患。
2.維持利潤戰(zhàn)略
這種戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時性的難關。
3.暫停戰(zhàn)略
當企業(yè)在一段較長時間的快速發(fā)展后，有可能會遇到一些問題使得效率下降，此時可采用暫停戰(zhàn)略。
4.謹慎實施戰(zhàn)略
（三）緊縮戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：掌握緊縮戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成；熟悉轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略的含義。
緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略。
緊縮戰(zhàn)略主要包括以下類型：
1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略
是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域不能完成原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模，不得不將其縮??；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機會；壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務領域提供資金的戰(zhàn)略方案。
2.放棄戰(zhàn)略
在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略的目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時價的買主。
3.清算戰(zhàn)略
清算是指賣掉其資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在。
三、戰(zhàn)略選擇
（一）戰(zhàn)略選擇標準
考試內(nèi)容：熟悉戰(zhàn)略選擇的標準
戰(zhàn)略選擇標準包括適用性、可行性和可接受性。
（二）戰(zhàn)略選擇方法
1.戰(zhàn)略邏輯理性評估
具體包括組合分析法、生命周期分析法和價值系統(tǒng)分析法三種方法。
（1）組合分析法
波士頓公司的市場份額—市場增長率矩陣是最重要的組合分析方法，即BCG矩陣法。
橫軸代表市場占有率，縱軸代表所在行業(yè)的業(yè)務增長率，根據(jù)BCG矩陣可以將企業(yè)的各種業(yè)務分為四種：“明星”、“金?！?、“瘦狗”和“幼童”四大類。
①金牛區(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標軸的右下角，擁有較高的市場占有率和較低的業(yè)務增長率。金牛業(yè)務通常能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流入，并成為整個企業(yè)的支撐。宜采用穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略。
②瘦狗區(qū)。瘦狗區(qū)位于直角坐標軸的左下角。即市場占有率和業(yè)務增長率都相對較低的業(yè)務。瘦狗區(qū)是資金的陷阱。一般來說，最理智的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。
③幼童區(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標軸的左上角。即業(yè)務增長率高，但市場占有率低的業(yè)務?；蛘卟捎脭U張戰(zhàn)略，使其成長為明星；或者采用放棄戰(zhàn)略。
④明星區(qū)。明星區(qū)位于直角坐標軸的右上角。產(chǎn)品有較高的業(yè)務增長率和市場占有率。它既產(chǎn)生也需要較大的現(xiàn)金余額。它代表著的利潤增長率和的投資機會。其戰(zhàn)略是對明星進行必要的投資。宜采用擴張戰(zhàn)略。
（2）生命周期分析法
（3）價值系統(tǒng)分析法
2.財務指標分析
定量分析企業(yè)戰(zhàn)略的可行性和適宜性。具體包括：投資收益分析法和資金流分析
3.風險分析法
風險分析的具體方法主要有：敏感性分析、決策矩陣、模型模擬、嘗試搜索模型等。其中敏感性分析是評估某戰(zhàn)略的成功對這個戰(zhàn)略的主要假設條件依賴程度的一種十分有用的分析技術(shù)。