溫州東藝鞋業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)東藝鞋業(yè)或東藝)的前身，是成立于1986年6月的溫州東風(fēng)工藝皮鞋廠，當(dāng)年的東藝，上無(wú)片瓦、下無(wú)寸土，注冊(cè)資本只有 4．6萬(wàn)元，十來(lái)個(gè)職工，日生產(chǎn)皮鞋20多雙，產(chǎn)品無(wú)名無(wú)牌，僅是一個(gè)小小家庭作坊。而今天的東藝，擁有了兩萬(wàn)平方米的廠房，固定資產(chǎn)高達(dá)1．1億元；今天的東藝，設(shè)備上也早已“鳥(niǎo)槍換炮”——投資3000多萬(wàn)元不斷的更新設(shè)備，使它已擁有800多套設(shè)備，8條現(xiàn)代化皮革流水線。其中，意大利莫尼娜公司生產(chǎn)的前幫機(jī)、后幫機(jī)，是溫州鞋業(yè)界少有的設(shè)備，它的機(jī)械制鞋和引進(jìn)設(shè)備是溫州最早、、最多的一家。時(shí)至今日，東藝鞋業(yè)已發(fā)展成為年銷(xiāo)售額超過(guò)3億元的制鞋大企業(yè)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)俄羅斯、東歐各國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞數(shù)國(guó)，少量出口美國(guó)、約旦、西歐等國(guó)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)中非、南非等國(guó)，成為浙江制鞋行業(yè)的企業(yè)之一，全國(guó)制鞋業(yè)的出口大戶和創(chuàng)匯大戶。從新世紀(jì)起，東藝鞋業(yè)還要在260畝的規(guī)劃土地上建立起新的東藝工業(yè)園區(qū)，以構(gòu)筑中國(guó)的“鞋都”。東藝的發(fā)展目標(biāo)是，做鞋業(yè)巨匠，創(chuàng)世界。
一個(gè)民營(yíng)小企業(yè)，如何在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)“攘外安內(nèi)”中，取得如此驕人的業(yè)績(jī)？寶貴創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)何在？
案例點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)人——魏杰
有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要基石
對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，要想成功地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，重要的是有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)越的性能價(jià)格比來(lái)獲取市場(chǎng)。
東藝鞋業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與意大利等國(guó)先進(jìn)的制鞋企業(yè)相比，不僅沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更不具備技術(shù)方面的任何優(yōu)勢(shì)，東藝打造進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有利基礎(chǔ)就是，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)品在價(jià)格方面的直接優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造出優(yōu)越的性能價(jià)格比，以此獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可和接受。在俄羅斯市場(chǎng)，東藝鞋業(yè)的產(chǎn)品在性能上與其他類(lèi)似的國(guó)際產(chǎn)品相差無(wú)幾，但其價(jià)格卻低了一半。
東藝的比較優(yōu)勢(shì)有：
(一)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)
在成品鞋的成本構(gòu)成中，勞動(dòng)力成本的比重是的，東藝的用工政策是：勞動(dòng)力90%“進(jìn)口”，即東藝鞋業(yè)的勞動(dòng)力絕大部分來(lái)源于國(guó)內(nèi)西部較不發(fā)達(dá)地區(qū)。雙重的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，促成了東藝鞋業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，主要是指由于行業(yè)內(nèi)的勞動(dòng)分工而形成的最終產(chǎn)品總成本的降低優(yōu)勢(shì)。溫州具有生產(chǎn)鞋的悠久歷史，早在400多年前的明朝嘉靖年間，鹿城的皮鞋就已被列為朝廷的貢品。改革開(kāi)放以后，溫州鞋更是走遍我國(guó)大江南北。圍繞皮鞋生產(chǎn)，鞋材生產(chǎn)業(yè)、生皮加工業(yè)、鞋五金配件業(yè)、鞋設(shè)計(jì)業(yè)等諸多相關(guān)業(yè)種發(fā)展成熟，溫州形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。由于產(chǎn)業(yè)鏈中各業(yè)種相對(duì)的勞動(dòng)分工，每個(gè)業(yè)種都能達(dá)到很高的熟練程度，從而形成了較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，最終促成了成品鞋價(jià)格的下降。東藝鞋業(yè)獲得的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(三)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)
規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，主要是指由于大量生產(chǎn)而形成的產(chǎn)品成本降低的優(yōu)勢(shì)。作為制鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將多品種少批量的生產(chǎn)要求更好地轉(zhuǎn)化為大批量少品種的生產(chǎn)，是獲取規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的重要途徑。東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)，一方面將產(chǎn)品定位于大眾消費(fèi)，通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)不斷地提高鞋產(chǎn)量，另一方面通過(guò)形成拳頭產(chǎn)品，最終形成了明顯規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)使其產(chǎn)品具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(四)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)
東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)，不搞任何多元化經(jīng)營(yíng)，將有限的資金充分地投資于制鞋工藝的改進(jìn)，不僅形成了生產(chǎn)設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化，還形成了生產(chǎn)設(shè)備的規(guī)?；?，直接提高了勞動(dòng)的生產(chǎn)效率，降低了成本，最終形成了東藝產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這是我國(guó)許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑。
靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)策略：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要方法
企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本模式是：先國(guó)內(nèi)、后國(guó)外，生產(chǎn)的過(guò)剩是導(dǎo)致走上國(guó)際化道路的主要?jiǎng)右?。然而，東藝的模式是：外銷(xiāo)為主、內(nèi)銷(xiāo)為輔，先攘外后安內(nèi)，創(chuàng)業(yè)初始就積極抓住改革開(kāi)放和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，在國(guó)際市場(chǎng)上立足，而后再拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這可謂是我國(guó)民營(yíng)小企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新，其特點(diǎn)是靈活機(jī)動(dòng)。
(一)不失時(shí)機(jī)地抓住了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
東藝鞋業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)是從極其偶然的機(jī)會(huì)開(kāi)始的。1992年的一天，一位港商回溫州探親，當(dāng)他看到東藝生產(chǎn)出來(lái)的皮鞋時(shí)，禁不住叫了起來(lái)：“這么好的鞋為什么不出口呢？”回香港后，這位港商立即與比利時(shí)客商聯(lián)系出口事宜。由于東藝鞋的品質(zhì)得到了貿(mào)易各方的認(rèn)可，瞬間東藝鞋便獲得了出口訂單，當(dāng)年出口創(chuàng)匯就達(dá)130萬(wàn)美元。嘗到了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“甜頭”，東藝便放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，專(zhuān)心開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的拓展活動(dòng)。東藝的創(chuàng)新國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模式是建立在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)上的，而非建立在通常的尋求過(guò)剩產(chǎn)品出路的基礎(chǔ)上。這是東藝創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。時(shí)至今日，還有人問(wèn)：你們的生意做得那么大，為什么市場(chǎng)上卻見(jiàn)不到一雙東藝的皮鞋呢？這一問(wèn)題也很好地表明了，東藝國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的新就在于此，即外銷(xiāo)為主、先攘外。把握好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，敢為人先。
(二)積極開(kāi)展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)
多年的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使得東藝發(fā)現(xiàn)，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的制鞋小企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可以充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，獲得較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高的利潤(rùn)，但是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)很大，而國(guó)內(nèi)是一個(gè)穩(wěn)定的大市場(chǎng)，如果把多年來(lái)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的各種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和制鞋先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)疑將開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)。從1998年開(kāi)始，東藝重新又開(kāi)始了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，并確立了外銷(xiāo)為主、內(nèi)銷(xiāo)為輔，外銷(xiāo)寸土不讓、內(nèi)銷(xiāo)寸土必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
首先，啟動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)先行。為了使內(nèi)銷(xiāo)工作萬(wàn)無(wú)一失，而且達(dá)到“一鳴驚人”的目的，產(chǎn)生產(chǎn)品的轟動(dòng)效應(yīng)，東藝開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先的工作是從鞋樣設(shè)計(jì)出發(fā)，來(lái)一個(gè)重新對(duì)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。經(jīng)過(guò)數(shù)月的努力，一批批新穎、秀麗、活潑的內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品展現(xiàn)在國(guó)人的面前，并在全國(guó)性的展銷(xiāo)會(huì)和訂貨會(huì)上獲得了國(guó)內(nèi)商家的一致高度評(píng)價(jià)。
一個(gè)民營(yíng)小企業(yè)，如何在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)“攘外安內(nèi)”中，取得如此驕人的業(yè)績(jī)？寶貴創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)何在？
案例點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)人——魏杰
有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要基石
對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，要想成功地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，重要的是有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)越的性能價(jià)格比來(lái)獲取市場(chǎng)。
東藝鞋業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與意大利等國(guó)先進(jìn)的制鞋企業(yè)相比，不僅沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更不具備技術(shù)方面的任何優(yōu)勢(shì)，東藝打造進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有利基礎(chǔ)就是，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)品在價(jià)格方面的直接優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造出優(yōu)越的性能價(jià)格比，以此獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可和接受。在俄羅斯市場(chǎng)，東藝鞋業(yè)的產(chǎn)品在性能上與其他類(lèi)似的國(guó)際產(chǎn)品相差無(wú)幾，但其價(jià)格卻低了一半。
東藝的比較優(yōu)勢(shì)有：
(一)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)
在成品鞋的成本構(gòu)成中，勞動(dòng)力成本的比重是的，東藝的用工政策是：勞動(dòng)力90%“進(jìn)口”，即東藝鞋業(yè)的勞動(dòng)力絕大部分來(lái)源于國(guó)內(nèi)西部較不發(fā)達(dá)地區(qū)。雙重的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，促成了東藝鞋業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，主要是指由于行業(yè)內(nèi)的勞動(dòng)分工而形成的最終產(chǎn)品總成本的降低優(yōu)勢(shì)。溫州具有生產(chǎn)鞋的悠久歷史，早在400多年前的明朝嘉靖年間，鹿城的皮鞋就已被列為朝廷的貢品。改革開(kāi)放以后，溫州鞋更是走遍我國(guó)大江南北。圍繞皮鞋生產(chǎn)，鞋材生產(chǎn)業(yè)、生皮加工業(yè)、鞋五金配件業(yè)、鞋設(shè)計(jì)業(yè)等諸多相關(guān)業(yè)種發(fā)展成熟，溫州形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。由于產(chǎn)業(yè)鏈中各業(yè)種相對(duì)的勞動(dòng)分工，每個(gè)業(yè)種都能達(dá)到很高的熟練程度，從而形成了較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，最終促成了成品鞋價(jià)格的下降。東藝鞋業(yè)獲得的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(三)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)
規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，主要是指由于大量生產(chǎn)而形成的產(chǎn)品成本降低的優(yōu)勢(shì)。作為制鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將多品種少批量的生產(chǎn)要求更好地轉(zhuǎn)化為大批量少品種的生產(chǎn)，是獲取規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的重要途徑。東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)，一方面將產(chǎn)品定位于大眾消費(fèi)，通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)不斷地提高鞋產(chǎn)量，另一方面通過(guò)形成拳頭產(chǎn)品，最終形成了明顯規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)使其產(chǎn)品具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(四)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)
東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)，不搞任何多元化經(jīng)營(yíng)，將有限的資金充分地投資于制鞋工藝的改進(jìn)，不僅形成了生產(chǎn)設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化，還形成了生產(chǎn)設(shè)備的規(guī)?；?，直接提高了勞動(dòng)的生產(chǎn)效率，降低了成本，最終形成了東藝產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這是我國(guó)許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑。
靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)策略：東藝鞋業(yè)成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要方法
企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本模式是：先國(guó)內(nèi)、后國(guó)外，生產(chǎn)的過(guò)剩是導(dǎo)致走上國(guó)際化道路的主要?jiǎng)右?。然而，東藝的模式是：外銷(xiāo)為主、內(nèi)銷(xiāo)為輔，先攘外后安內(nèi)，創(chuàng)業(yè)初始就積極抓住改革開(kāi)放和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，在國(guó)際市場(chǎng)上立足，而后再拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這可謂是我國(guó)民營(yíng)小企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新，其特點(diǎn)是靈活機(jī)動(dòng)。
(一)不失時(shí)機(jī)地抓住了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
東藝鞋業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)是從極其偶然的機(jī)會(huì)開(kāi)始的。1992年的一天，一位港商回溫州探親，當(dāng)他看到東藝生產(chǎn)出來(lái)的皮鞋時(shí)，禁不住叫了起來(lái)：“這么好的鞋為什么不出口呢？”回香港后，這位港商立即與比利時(shí)客商聯(lián)系出口事宜。由于東藝鞋的品質(zhì)得到了貿(mào)易各方的認(rèn)可，瞬間東藝鞋便獲得了出口訂單，當(dāng)年出口創(chuàng)匯就達(dá)130萬(wàn)美元。嘗到了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“甜頭”，東藝便放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，專(zhuān)心開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的拓展活動(dòng)。東藝的創(chuàng)新國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模式是建立在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)上的，而非建立在通常的尋求過(guò)剩產(chǎn)品出路的基礎(chǔ)上。這是東藝創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。時(shí)至今日，還有人問(wèn)：你們的生意做得那么大，為什么市場(chǎng)上卻見(jiàn)不到一雙東藝的皮鞋呢？這一問(wèn)題也很好地表明了，東藝國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的新就在于此，即外銷(xiāo)為主、先攘外。把握好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，敢為人先。
(二)積極開(kāi)展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)
多年的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使得東藝發(fā)現(xiàn)，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的制鞋小企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可以充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，獲得較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高的利潤(rùn)，但是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)很大，而國(guó)內(nèi)是一個(gè)穩(wěn)定的大市場(chǎng)，如果把多年來(lái)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的各種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和制鞋先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)疑將開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)。從1998年開(kāi)始，東藝重新又開(kāi)始了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，并確立了外銷(xiāo)為主、內(nèi)銷(xiāo)為輔，外銷(xiāo)寸土不讓、內(nèi)銷(xiāo)寸土必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
首先，啟動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)先行。為了使內(nèi)銷(xiāo)工作萬(wàn)無(wú)一失，而且達(dá)到“一鳴驚人”的目的，產(chǎn)生產(chǎn)品的轟動(dòng)效應(yīng)，東藝開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先的工作是從鞋樣設(shè)計(jì)出發(fā)，來(lái)一個(gè)重新對(duì)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。經(jīng)過(guò)數(shù)月的努力，一批批新穎、秀麗、活潑的內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品展現(xiàn)在國(guó)人的面前，并在全國(guó)性的展銷(xiāo)會(huì)和訂貨會(huì)上獲得了國(guó)內(nèi)商家的一致高度評(píng)價(jià)。