2002年8月29日，日本豐田汽車公司和中國(guó)一汽的合資簽字儀式在人民大會(huì)堂舉行，并且公布了全面的合作計(jì)劃，內(nèi)容涉及雙方合資生產(chǎn)中高檔轎車、微型車、中高檔SUV等。通過和中國(guó)第一汽車集團(tuán)的合作，豐田在中國(guó)的努力終見成效。幾年以前，中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于豐田公司來說似乎還是“近在咫尺、無門而入”，然而轉(zhuǎn)瞬間，豐田已經(jīng)一舉在中國(guó)扎穩(wěn)了腳跟，業(yè)務(wù)勢(shì)力大有趕超大眾、通用、雪鐵龍等比其早進(jìn)入中國(guó)的其他汽車廠家的趨勢(shì)?；仡欂S田在中國(guó)走過的每一步，我們必須承認(rèn)，豐田進(jìn)入中國(guó)的過程，帶有強(qiáng)烈的“豐田”式特征，更與其穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略不無關(guān)系。
豐田在兩難中選擇
對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說，很難理解豐田在80年代初期拒絕在上海合資建立汽車廠的事情。如果站在我們自己的立場(chǎng)上，我們通常覺得豐田拒絕進(jìn)入中國(guó)簡(jiǎn)直是一個(gè)再愚蠢不過的做法，因?yàn)椤皶r(shí)間已經(jīng)證明”，現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷被形容為“世界上最后一塊沒有飽和的市場(chǎng)”———這個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富———地球人都知道。人們都說日本人精明，難道豐田就是這樣精明到放棄到了嘴邊的肥肉？
故事是這樣的。早在1980年，豐田汽車公司就在北京設(shè)立了代表處，成為最早在中國(guó)設(shè)立代表處的國(guó)外汽車廠商之一。所以當(dāng)我國(guó)決定在上海市建設(shè)汽車生產(chǎn)基地的時(shí)候，豐田汽車公司自然而然地因?yàn)槠湓谥袊?guó)汽車市場(chǎng)的重要地位而成為首選的合資伙伴。在改革開放的初期，與其他國(guó)際汽車廠家相比，豐田簡(jiǎn)直就是“中國(guó)通”。豐田公司非常清楚———當(dāng)上海市向豐田表達(dá)了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車的想法之后———拒絕會(huì)有什么樣的后果。
事情的結(jié)果大家已經(jīng)知道———在“投入巨資建廠，與中國(guó)政府拉近關(guān)系”還是“拒絕建廠，‘傷害中國(guó)人民感情’”的選擇中，豐田的答案是“拒絕”。這樣才有了后來德國(guó)大眾公司聞風(fēng)而動(dòng)和上海桑塔納的誕生。
豐田公司當(dāng)時(shí)的想法，是要向中國(guó)“賣車掙錢”而不是投入數(shù)以億計(jì)的巨資建設(shè)新工廠。當(dāng)時(shí)的情況確實(shí)如此，那時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么大的容量，所以豐田并不看好在中國(guó)投資建廠的盈利前景。這個(gè)看起來“短視”的決定在后來的幾年中并未影響豐田在中國(guó)盈利。相反，豐田通過向中國(guó)出口整車而獲利匪淺。
豐田在一取一舍之間顯示了它的精明。
豐田巧施計(jì)四路出擊中國(guó)市場(chǎng)
進(jìn)入90年代以后，我國(guó)汽車市場(chǎng)的巨大潛力開始逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)，對(duì)進(jìn)口汽車的控制也不斷加強(qiáng)，如果不在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，僅靠向中國(guó)出口整車，勢(shì)必影響未來盈利。精明的豐田公司察覺到了這一點(diǎn)，組織兵馬開始了進(jìn)軍中國(guó)本地化的道路。
但是，此時(shí)中國(guó)的情況已然變了，豐田當(dāng)初的決定使得豐田喪失了在中國(guó)建立整車廠的機(jī)會(huì)。盡管經(jīng)過多方努力，豐田仍然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法在中國(guó)獲得整車項(xiàng)目。很多人為此幸災(zāi)樂禍———“這扇門是你們自己給自己關(guān)上的?！钡秦S田沒有放棄努力。為了在中國(guó)建立汽車生產(chǎn)基地，豐田采用了“多路出擊，曲線切入”的戰(zhàn)略。
第一路，建立整車廠的路行不通，那就不建整車廠。豐田選擇我國(guó)政策法規(guī)限制不那么嚴(yán)格的“汽車零部件”行業(yè)進(jìn)行投資———既然不是整車廠，也就免去了很多的限制和審批。1993年12月，豐田通商在江蘇昆山建立合資汽車零部件生產(chǎn)廠，在隨后的幾年里，豐田的“汽車零部件”廠在中國(guó)的華北、華中等地區(qū)遍地開花。自1994年至今，豐田已在內(nèi)地投資了500億日元，在天津、上海、江蘇昆山、四川成都等地建立了30多家合資企業(yè)，其中大多數(shù)是汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)。在天津，豐田從1994年開始陸陸續(xù)續(xù)建立了20多家汽車零部件生產(chǎn)廠。據(jù)豐田公司稱：“這正是為了配合未來的整車廠的誕生”。豐田還不斷地向中國(guó)派出大批技術(shù)專家和管理專家，到中國(guó)零部件合資企業(yè)傳授生產(chǎn)技術(shù)和管理模式。豐田集團(tuán)不僅讓其直屬零件廠進(jìn)入中國(guó)，豐田公司占20%～30%股份的零部件公司也被要求在中國(guó)設(shè)立據(jù)點(diǎn)，以配合豐田的計(jì)劃。
第二路，直接合資建廠的路行不通，那就找一個(gè)跳板。豐田把眼光投向了大發(fā)。日本大發(fā)汽車公司是最早一批進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外汽車廠商之一，并且已經(jīng)與天津市和相關(guān)政府部門建立了良好的合作關(guān)系。豐田采取了類似于“買殼上市”的做法。1995年9月，豐田把在日本大發(fā)汽車公司的持股比例從17%加倍增至33%，后又增至51%。然后借著對(duì)日本大發(fā)的合并，得以進(jìn)入天津夏利。當(dāng)然，夏利這個(gè)“殼”也不是十分完美，因?yàn)榘凑諊?guó)家的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，天津夏利只能生產(chǎn)1.6升排量以下的小型車，但是，有就比沒有強(qiáng)，豐田選擇了先入主大發(fā)，再尋求逐步擴(kuò)張。
可以肯定，在其后的時(shí)間里，豐田公司與天津市進(jìn)行了有效的溝通。1997年，從豐田方面?zhèn)鞒鲂畔ⅰS田要把旗下的暢銷品牌“花冠”引入天津生產(chǎn)。2000年6月12日，天津豐田成立，由豐田和天津夏利合資組建，雙方各自控股50%，生產(chǎn)專為中國(guó)設(shè)計(jì)的“中國(guó)豐田第一號(hào)”車———T-1。自此，豐田終于在天津建立了真正屬于自己的工廠。
第三路，抓住沈陽(yáng)金杯。豐田和沈陽(yáng)金杯的合作由來已久，進(jìn)入90年代以后，豐田更是做了很多工作加強(qiáng)與沈陽(yáng)金杯的合作。豐田的本意是希望以沈陽(yáng)金杯為契機(jī)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)。但是，事情的發(fā)展并不完全按照豐田所計(jì)劃的那樣———豐田的愿望在1994年因?yàn)樯蜿?yáng)金杯與華晨汽車的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題化為泡影，豐田不得不重新尋找進(jìn)入中國(guó)的途徑。
第四路，選擇冷門，劍走偏鋒。國(guó)外向中國(guó)投資，無不看好京、滬、穗等大、中型城市或東部沿海地區(qū)，因?yàn)槟抢锝煌ū憷?cái)富聚集程度較高。四川地處中國(guó)大西南，交通不便，曾經(jīng)是中國(guó)的“三線”地區(qū)，更是投資的“冷門”。四川旅行車廠的合資項(xiàng)目只是一個(gè)年產(chǎn)1萬(wàn)輛旅行車的項(xiàng)目，談不上太大的吸引力，也是“冷門”。而豐田就在這“冷門”中間開始了漫長(zhǎng)的中國(guó)之旅。其實(shí)一開始，這個(gè)項(xiàng)目也沒有引起豐田太多的興趣。1993年豐田開始與四川進(jìn)行合資談判，其間曾經(jīng)一度因?yàn)樨S田提供的車型過于陳舊導(dǎo)致談判中斷，豐田的態(tài)度也是可有可無，若即若離。但是，當(dāng)1994年豐田與沈陽(yáng)金杯合作的希望破滅后，豐田開始把更多的注意力放到了四川。1995年豐田重新恢復(fù)了與四川旅行車廠中斷了一年多的合資談判，一改以往對(duì)中國(guó)技術(shù)保守的做法，拿出90年代的“考斯特”新車型，大有勢(shì)在必得之意。最終結(jié)果也遂豐田所愿，四川豐田汽車有限公司于1998年11月成立。2000年12月，以CKD方式組裝的新型“考斯特”旅行車下線，成為第一輛中國(guó)造的豐田車。
豐田在兩難中選擇
對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說，很難理解豐田在80年代初期拒絕在上海合資建立汽車廠的事情。如果站在我們自己的立場(chǎng)上，我們通常覺得豐田拒絕進(jìn)入中國(guó)簡(jiǎn)直是一個(gè)再愚蠢不過的做法，因?yàn)椤皶r(shí)間已經(jīng)證明”，現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷被形容為“世界上最后一塊沒有飽和的市場(chǎng)”———這個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富———地球人都知道。人們都說日本人精明，難道豐田就是這樣精明到放棄到了嘴邊的肥肉？
故事是這樣的。早在1980年，豐田汽車公司就在北京設(shè)立了代表處，成為最早在中國(guó)設(shè)立代表處的國(guó)外汽車廠商之一。所以當(dāng)我國(guó)決定在上海市建設(shè)汽車生產(chǎn)基地的時(shí)候，豐田汽車公司自然而然地因?yàn)槠湓谥袊?guó)汽車市場(chǎng)的重要地位而成為首選的合資伙伴。在改革開放的初期，與其他國(guó)際汽車廠家相比，豐田簡(jiǎn)直就是“中國(guó)通”。豐田公司非常清楚———當(dāng)上海市向豐田表達(dá)了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車的想法之后———拒絕會(huì)有什么樣的后果。
事情的結(jié)果大家已經(jīng)知道———在“投入巨資建廠，與中國(guó)政府拉近關(guān)系”還是“拒絕建廠，‘傷害中國(guó)人民感情’”的選擇中，豐田的答案是“拒絕”。這樣才有了后來德國(guó)大眾公司聞風(fēng)而動(dòng)和上海桑塔納的誕生。
豐田公司當(dāng)時(shí)的想法，是要向中國(guó)“賣車掙錢”而不是投入數(shù)以億計(jì)的巨資建設(shè)新工廠。當(dāng)時(shí)的情況確實(shí)如此，那時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么大的容量，所以豐田并不看好在中國(guó)投資建廠的盈利前景。這個(gè)看起來“短視”的決定在后來的幾年中并未影響豐田在中國(guó)盈利。相反，豐田通過向中國(guó)出口整車而獲利匪淺。
豐田在一取一舍之間顯示了它的精明。
豐田巧施計(jì)四路出擊中國(guó)市場(chǎng)
進(jìn)入90年代以后，我國(guó)汽車市場(chǎng)的巨大潛力開始逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)，對(duì)進(jìn)口汽車的控制也不斷加強(qiáng)，如果不在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，僅靠向中國(guó)出口整車，勢(shì)必影響未來盈利。精明的豐田公司察覺到了這一點(diǎn)，組織兵馬開始了進(jìn)軍中國(guó)本地化的道路。
但是，此時(shí)中國(guó)的情況已然變了，豐田當(dāng)初的決定使得豐田喪失了在中國(guó)建立整車廠的機(jī)會(huì)。盡管經(jīng)過多方努力，豐田仍然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法在中國(guó)獲得整車項(xiàng)目。很多人為此幸災(zāi)樂禍———“這扇門是你們自己給自己關(guān)上的?！钡秦S田沒有放棄努力。為了在中國(guó)建立汽車生產(chǎn)基地，豐田采用了“多路出擊，曲線切入”的戰(zhàn)略。
第一路，建立整車廠的路行不通，那就不建整車廠。豐田選擇我國(guó)政策法規(guī)限制不那么嚴(yán)格的“汽車零部件”行業(yè)進(jìn)行投資———既然不是整車廠，也就免去了很多的限制和審批。1993年12月，豐田通商在江蘇昆山建立合資汽車零部件生產(chǎn)廠，在隨后的幾年里，豐田的“汽車零部件”廠在中國(guó)的華北、華中等地區(qū)遍地開花。自1994年至今，豐田已在內(nèi)地投資了500億日元，在天津、上海、江蘇昆山、四川成都等地建立了30多家合資企業(yè)，其中大多數(shù)是汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)。在天津，豐田從1994年開始陸陸續(xù)續(xù)建立了20多家汽車零部件生產(chǎn)廠。據(jù)豐田公司稱：“這正是為了配合未來的整車廠的誕生”。豐田還不斷地向中國(guó)派出大批技術(shù)專家和管理專家，到中國(guó)零部件合資企業(yè)傳授生產(chǎn)技術(shù)和管理模式。豐田集團(tuán)不僅讓其直屬零件廠進(jìn)入中國(guó)，豐田公司占20%～30%股份的零部件公司也被要求在中國(guó)設(shè)立據(jù)點(diǎn)，以配合豐田的計(jì)劃。
第二路，直接合資建廠的路行不通，那就找一個(gè)跳板。豐田把眼光投向了大發(fā)。日本大發(fā)汽車公司是最早一批進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外汽車廠商之一，并且已經(jīng)與天津市和相關(guān)政府部門建立了良好的合作關(guān)系。豐田采取了類似于“買殼上市”的做法。1995年9月，豐田把在日本大發(fā)汽車公司的持股比例從17%加倍增至33%，后又增至51%。然后借著對(duì)日本大發(fā)的合并，得以進(jìn)入天津夏利。當(dāng)然，夏利這個(gè)“殼”也不是十分完美，因?yàn)榘凑諊?guó)家的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，天津夏利只能生產(chǎn)1.6升排量以下的小型車，但是，有就比沒有強(qiáng)，豐田選擇了先入主大發(fā)，再尋求逐步擴(kuò)張。
可以肯定，在其后的時(shí)間里，豐田公司與天津市進(jìn)行了有效的溝通。1997年，從豐田方面?zhèn)鞒鲂畔ⅰS田要把旗下的暢銷品牌“花冠”引入天津生產(chǎn)。2000年6月12日，天津豐田成立，由豐田和天津夏利合資組建，雙方各自控股50%，生產(chǎn)專為中國(guó)設(shè)計(jì)的“中國(guó)豐田第一號(hào)”車———T-1。自此，豐田終于在天津建立了真正屬于自己的工廠。
第三路，抓住沈陽(yáng)金杯。豐田和沈陽(yáng)金杯的合作由來已久，進(jìn)入90年代以后，豐田更是做了很多工作加強(qiáng)與沈陽(yáng)金杯的合作。豐田的本意是希望以沈陽(yáng)金杯為契機(jī)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)。但是，事情的發(fā)展并不完全按照豐田所計(jì)劃的那樣———豐田的愿望在1994年因?yàn)樯蜿?yáng)金杯與華晨汽車的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題化為泡影，豐田不得不重新尋找進(jìn)入中國(guó)的途徑。
第四路，選擇冷門，劍走偏鋒。國(guó)外向中國(guó)投資，無不看好京、滬、穗等大、中型城市或東部沿海地區(qū)，因?yàn)槟抢锝煌ū憷?cái)富聚集程度較高。四川地處中國(guó)大西南，交通不便，曾經(jīng)是中國(guó)的“三線”地區(qū)，更是投資的“冷門”。四川旅行車廠的合資項(xiàng)目只是一個(gè)年產(chǎn)1萬(wàn)輛旅行車的項(xiàng)目，談不上太大的吸引力，也是“冷門”。而豐田就在這“冷門”中間開始了漫長(zhǎng)的中國(guó)之旅。其實(shí)一開始，這個(gè)項(xiàng)目也沒有引起豐田太多的興趣。1993年豐田開始與四川進(jìn)行合資談判，其間曾經(jīng)一度因?yàn)樨S田提供的車型過于陳舊導(dǎo)致談判中斷，豐田的態(tài)度也是可有可無，若即若離。但是，當(dāng)1994年豐田與沈陽(yáng)金杯合作的希望破滅后，豐田開始把更多的注意力放到了四川。1995年豐田重新恢復(fù)了與四川旅行車廠中斷了一年多的合資談判，一改以往對(duì)中國(guó)技術(shù)保守的做法，拿出90年代的“考斯特”新車型，大有勢(shì)在必得之意。最終結(jié)果也遂豐田所愿，四川豐田汽車有限公司于1998年11月成立。2000年12月，以CKD方式組裝的新型“考斯特”旅行車下線，成為第一輛中國(guó)造的豐田車。