卡特彼勒公司總部在美國(guó)伊利諾斯州，主要從事挖掘機(jī)，推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a(chǎn)工程機(jī)械的公司?？ㄌ乇死罩阅軌蛟诟?jìng)爭(zhēng)激烈的工程機(jī)械市場(chǎng)長(zhǎng)期占有的地位，原因是多方面的，但在對(duì)新興市場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪中，卡特彼勒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)揮了重要的作用。
卡特彼勒公司總部在美國(guó)伊利諾斯州，主要從事挖掘機(jī)，推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a(chǎn)工程機(jī)械的公司，美國(guó)本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個(gè)分支公司，在2000年全球500強(qiáng)中排名第242位。
一、分銷代理制結(jié)構(gòu)
研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會(huì)注意到與其相伴成長(zhǎng)，遍及世界的分銷代理商。“讓 代理成為伙伴”，這是卡特彼勒公司前懿玫崩汀し訓(xùn)濾瓜壬賾詵窒碇頻目諍擰７窒?渠道被定義為“執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶以完成營(yíng)銷任務(wù)的活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。分銷是指 商品通過(guò)渠道的實(shí)物流動(dòng)，渠道則是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)附加效用的個(gè)人或企業(yè)組成的協(xié)調(diào)組 織。渠道效用的主要形成有地點(diǎn)(在方便潛在顧客的位置上提供產(chǎn)品或服務(wù))、時(shí)間(顧客一 旦提出要求即可獲取產(chǎn)品或服務(wù))、形態(tài)(產(chǎn)品的分類、使用準(zhǔn)備和保管)和信息(回答顧客詢 問(wèn)、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征)。而這些效用正是卡特彼勒產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本來(lái)源。
美國(guó)卡特彼勒公司現(xiàn)有11個(gè)全球配送中心(Distribution Centers)和122個(gè)分銷商，在美國(guó)本土有12個(gè)區(qū)域配送中心和65個(gè)分銷商?？ㄌ乇死展驹谌蚍秶匿N售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷代理制。
(一)中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)。
在中國(guó)市場(chǎng)的四個(gè)分銷渠道成員是卡特彼勒公司在亞太地區(qū)長(zhǎng)期的分銷商，也都具有長(zhǎng)期卡特彼勒產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，他們跟隨卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)投資建廠而進(jìn)入中國(guó)。如圖1：《 卡特彼勒中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)圖》所示：
圖1-卡特彼勒中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)圖
卡特彼勒作出在中國(guó)投資建廠決策的同時(shí)，就開(kāi)始籌備組織在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道?？ㄌ乇死照J(rèn)為在中國(guó)這樣一個(gè)新興的巨大潛在市場(chǎng)要建立一個(gè)優(yōu)秀的分銷機(jī)構(gòu)需要制造商和獨(dú)立分銷商都必須作出龐大的投資，這些投資有資金和固定資產(chǎn)的形式，也有培訓(xùn)以及在用戶服務(wù)方面當(dāng)成的共識(shí)。他們通過(guò)考察、評(píng)估，決定不在中國(guó)市場(chǎng)選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國(guó)周邊市場(chǎng)已有分銷商公開(kāi)招標(biāo)，并終確定了三家在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域分銷商，見(jiàn)上圖1：利星行機(jī)械有限公司、易初明通機(jī)械有限公司、信昌機(jī)器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時(shí)由卡特彼勒(中國(guó))直接銷售。2000年，卡特彼勒后確定澳大利亞的威斯特機(jī)械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國(guó))退出直銷渠道。
(二)分銷代理制的職能分工。
在卡特彼勒公司每次面臨困難的時(shí)候，其分銷系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共渡難關(guān)?？ㄌ乇死盏恼J(rèn)為他們之所以長(zhǎng)期保持世界范圍內(nèi)的行業(yè)地位大原因就在于他們的“分銷系統(tǒng)，售后服務(wù)和顧客的親密關(guān)系”。
本文根據(jù)對(duì)卡特彼勒(中國(guó))和其在中國(guó)市場(chǎng)的分銷商(易初明通工程有限公司)的實(shí)地長(zhǎng)期調(diào)查，設(shè)計(jì)“卡特彼勒和易初明通渠道職能分工表”，見(jiàn)表2《CAT和分銷商職能分工表》
渠道主要職能 CAT 分銷商 說(shuō)明
銷售渠道目標(biāo)制定 主持 參與 CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計(jì)劃的前提下，主持制定整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷售目標(biāo)
庫(kù)存管理 主持 參與 CAT的配送中心協(xié)調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)、存貨和運(yùn)輸，使分銷總成本保持盡可能低的水平
實(shí)體分配 參與 主持 CAT追求構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體分配活動(dòng)的系統(tǒng)分銷成本低,但單項(xiàng)分銷活動(dòng)仍由分銷商獨(dú)立執(zhí)行
信用提供 參與 主持 分銷商主要承擔(dān)用戶分期付款的信用風(fēng)險(xiǎn)，但CAT專門的財(cái)務(wù)部門也提供幫助
促銷設(shè)計(jì) 參與 主持 分銷商設(shè)計(jì)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，但CAT提供意見(jiàn)
促銷設(shè)計(jì) 參與 主持 對(duì)于促銷活動(dòng)的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由分銷商完成
維修服務(wù) 參與 主持 在保值期內(nèi)，CAT提供所有零配件、維修費(fèi)用，具體維修業(yè)務(wù)由分銷商完成
售后服務(wù) 參與 主持 分銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行售后服務(wù)，同時(shí)通過(guò)《服務(wù)報(bào)告》等形式向CAT反饋用戶意見(jiàn)
表2 CAT和分銷商職能分工表
如同上表2，我們清楚地看到卡特彼勒與分銷商的密切的協(xié)同合作關(guān)系。
卡特彼勒公司總部在美國(guó)伊利諾斯州，主要從事挖掘機(jī)，推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟洗蟮纳a(chǎn)工程機(jī)械的公司，美國(guó)本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個(gè)分支公司，在2000年全球500強(qiáng)中排名第242位。
一、分銷代理制結(jié)構(gòu)
研究卡特彼勒公司的發(fā)展，分析家都會(huì)注意到與其相伴成長(zhǎng)，遍及世界的分銷代理商。“讓 代理成為伙伴”，這是卡特彼勒公司前懿玫崩汀し訓(xùn)濾瓜壬賾詵窒碇頻目諍擰７窒?渠道被定義為“執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶以完成營(yíng)銷任務(wù)的活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。分銷是指 商品通過(guò)渠道的實(shí)物流動(dòng)，渠道則是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)附加效用的個(gè)人或企業(yè)組成的協(xié)調(diào)組 織。渠道效用的主要形成有地點(diǎn)(在方便潛在顧客的位置上提供產(chǎn)品或服務(wù))、時(shí)間(顧客一 旦提出要求即可獲取產(chǎn)品或服務(wù))、形態(tài)(產(chǎn)品的分類、使用準(zhǔn)備和保管)和信息(回答顧客詢 問(wèn)、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征)。而這些效用正是卡特彼勒產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本來(lái)源。
美國(guó)卡特彼勒公司現(xiàn)有11個(gè)全球配送中心(Distribution Centers)和122個(gè)分銷商，在美國(guó)本土有12個(gè)區(qū)域配送中心和65個(gè)分銷商?？ㄌ乇死展驹谌蚍秶匿N售系統(tǒng)，統(tǒng)一采用分銷代理制。
(一)中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)。
在中國(guó)市場(chǎng)的四個(gè)分銷渠道成員是卡特彼勒公司在亞太地區(qū)長(zhǎng)期的分銷商，也都具有長(zhǎng)期卡特彼勒產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，他們跟隨卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)投資建廠而進(jìn)入中國(guó)。如圖1：《 卡特彼勒中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)圖》所示：
圖1-卡特彼勒中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)圖
卡特彼勒作出在中國(guó)投資建廠決策的同時(shí)，就開(kāi)始籌備組織在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道?？ㄌ乇死照J(rèn)為在中國(guó)這樣一個(gè)新興的巨大潛在市場(chǎng)要建立一個(gè)優(yōu)秀的分銷機(jī)構(gòu)需要制造商和獨(dú)立分銷商都必須作出龐大的投資，這些投資有資金和固定資產(chǎn)的形式，也有培訓(xùn)以及在用戶服務(wù)方面當(dāng)成的共識(shí)。他們通過(guò)考察、評(píng)估，決定不在中國(guó)市場(chǎng)選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國(guó)周邊市場(chǎng)已有分銷商公開(kāi)招標(biāo)，并終確定了三家在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域分銷商，見(jiàn)上圖1：利星行機(jī)械有限公司、易初明通機(jī)械有限公司、信昌機(jī)器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時(shí)由卡特彼勒(中國(guó))直接銷售。2000年，卡特彼勒后確定澳大利亞的威斯特機(jī)械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國(guó))退出直銷渠道。
(二)分銷代理制的職能分工。
在卡特彼勒公司每次面臨困難的時(shí)候，其分銷系統(tǒng)都發(fā)揮了非常重要的作用，與卡特彼勒共渡難關(guān)?？ㄌ乇死盏恼J(rèn)為他們之所以長(zhǎng)期保持世界范圍內(nèi)的行業(yè)地位大原因就在于他們的“分銷系統(tǒng)，售后服務(wù)和顧客的親密關(guān)系”。
本文根據(jù)對(duì)卡特彼勒(中國(guó))和其在中國(guó)市場(chǎng)的分銷商(易初明通工程有限公司)的實(shí)地長(zhǎng)期調(diào)查，設(shè)計(jì)“卡特彼勒和易初明通渠道職能分工表”，見(jiàn)表2《CAT和分銷商職能分工表》
渠道主要職能 CAT 分銷商 說(shuō)明
銷售渠道目標(biāo)制定 主持 參與 CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計(jì)劃的前提下，主持制定整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷售目標(biāo)
庫(kù)存管理 主持 參與 CAT的配送中心協(xié)調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)、存貨和運(yùn)輸，使分銷總成本保持盡可能低的水平
實(shí)體分配 參與 主持 CAT追求構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體分配活動(dòng)的系統(tǒng)分銷成本低,但單項(xiàng)分銷活動(dòng)仍由分銷商獨(dú)立執(zhí)行
信用提供 參與 主持 分銷商主要承擔(dān)用戶分期付款的信用風(fēng)險(xiǎn)，但CAT專門的財(cái)務(wù)部門也提供幫助
促銷設(shè)計(jì) 參與 主持 分銷商設(shè)計(jì)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，但CAT提供意見(jiàn)
促銷設(shè)計(jì) 參與 主持 對(duì)于促銷活動(dòng)的執(zhí)行，CAT提供必要幫助，具體操作由分銷商完成
維修服務(wù) 參與 主持 在保值期內(nèi)，CAT提供所有零配件、維修費(fèi)用，具體維修業(yè)務(wù)由分銷商完成
售后服務(wù) 參與 主持 分銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行售后服務(wù)，同時(shí)通過(guò)《服務(wù)報(bào)告》等形式向CAT反饋用戶意見(jiàn)
表2 CAT和分銷商職能分工表
如同上表2，我們清楚地看到卡特彼勒與分銷商的密切的協(xié)同合作關(guān)系。