從產(chǎn)品的整體概念到計算包裝與產(chǎn)品交付的時間，創(chuàng)新的每一部份都越來越為顧客的直接投入所驅(qū)動。在這需求驅(qū)動創(chuàng)新的世界里，供應(yīng)鏈扮演著一個非常重要的角色：它不但必須具備有良好的彈性和成本效益，它也必須能夠?qū)︻櫩托枨?，甚至是那些不斷改變的需求，做出直接地反?yīng)。并且，供應(yīng)鏈必須有能力將訂貨至交貨的時間降至最低。
一個能直接對顧客需求做出反應(yīng)的供應(yīng)鏈的表現(xiàn)形式也許和以往的供應(yīng)鏈不太一樣。一方面，這種新型的供應(yīng)鏈從產(chǎn)品生命周期的一開始就維系著產(chǎn)品營銷人員與開發(fā)商之間的密切關(guān)系。另一方面，新型的供應(yīng)鏈能夠處理與產(chǎn)品投放后相關(guān)的問題——也就是說，這種供應(yīng)鏈策略使得產(chǎn)品能在市場上獲得持續(xù)的成功。
管理這種供應(yīng)鏈的主管人員的角色也許同樣與以往的不太一樣。無可否認(rèn)，供應(yīng)鏈管理人員已然與企業(yè)的其它部門合作，但是，要創(chuàng)造一個能夠順利地支持需求驅(qū)動創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，管理者的就必須進(jìn)一步加強(qiáng)與其它部門的合作。供應(yīng)鏈的主管人員必須能夠為促進(jìn)與指導(dǎo)更新做出貢獻(xiàn)，并且能夠成為銷售過程中強(qiáng)有力的助手。
顧客的的期望業(yè)已提高
現(xiàn)在的顧客要求都非常高。當(dāng)有需求時，他們希望合適產(chǎn)品能夠在合適的時候出現(xiàn)在合適的地方。企業(yè)則面臨著越來越多的壓力，因為他們需要能夠快速地知道顧客的需求、開發(fā)出顧客所需的產(chǎn)品、并且在顧客真正需要這些產(chǎn)品的時候能夠適時地把產(chǎn)品交付到他們手里。
“在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒有被開發(fā)出來之前，顧客就已經(jīng)通過在線或者電話交流來與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)作了”
這對于制造商來說是一個非常大的轉(zhuǎn)變。上一世紀(jì)的大部分時候，企業(yè)的需求，而不是顧客的需求，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)與步伐。例如，通用汽車，福特，和克萊斯勒曾經(jīng)認(rèn)為按年度來發(fā)布新款的汽車對于他們來說比較便利。又例如，家用清潔劑的生產(chǎn)商非常有技巧地把它們的產(chǎn)品推向市場，并且利用電視廣告來刺激需求。在這些情況下，消費(fèi)者沒有任何發(fā)言權(quán)。
當(dāng)然，這種以賣家為中心的做法是有理由的。比如說，有限的產(chǎn)品需求波動意味著工廠能夠不停地在滿容狀態(tài)下開工，進(jìn)行長時間的生產(chǎn)。另外，在沒有電腦的時代，企業(yè)幾乎沒有任何能力來收集與分析數(shù)據(jù)，這使得它們根本無法得知顧客們需要什么、愿意買什么。
現(xiàn)在，企業(yè)知道很多關(guān)于顧客需求的信息。市場營銷部與銷售部逐漸成為了搜集現(xiàn)實顧客數(shù)據(jù)的專家。新的工具使得這些部門能夠?qū)︻櫩偷馁徺I模式進(jìn)行深入的鉆研，并且能夠準(zhǔn)確地追蹤顧客在購買感知方面的變化。例如，達(dá)能集團(tuán)進(jìn)行了一項為期一星期的網(wǎng)上測試來協(xié)助對一低脂酸乳酪產(chǎn)品包裝的設(shè)計。通過分析數(shù)以百計的用戶在短短幾天內(nèi)所提出的大量意見，達(dá)能公司能夠選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝顏色、大小以及描述產(chǎn)品低脂特征的措辭。因此，達(dá)能公司的年銷售額超過了7千萬美元。
企業(yè)曾經(jīng)非常努力地運(yùn)用此類信息來根據(jù)顧客細(xì)微的需求直接定制產(chǎn)品創(chuàng)新。有一些企業(yè)更容許顧客在線配置他們的所要買的產(chǎn)品——例子包括從戴爾的電腦到寶馬的Mini Cooper（汽車）。顧客會越來越期待此類有用戶直接參與的產(chǎn)品設(shè)計。
反思線性的流程
由于顧客的需求一直在改變，創(chuàng)新的速度至關(guān)緊要。為了減少需求驅(qū)動創(chuàng)新中產(chǎn)品開發(fā)的時間，一些企業(yè)正在重新審視它們傳統(tǒng)的，從市場營銷和研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售的線性產(chǎn)品開發(fā)流程。舊的做法太費(fèi)時了——對于消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)來說時間中值為27.5個月，對于服裝業(yè)來說時間中值是9到12個月。
總部在伊利諾斯州帕拉廷的美商實快電力（Square D）是施奈德電氣的一個分公司，它是電氣控制和自動控制產(chǎn)業(yè)方面有關(guān)非線性產(chǎn)品開發(fā)流程的一個好例子。需求驅(qū)動革新是美商實快電力的一個重要商業(yè)組成。該公司積極地讓其客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計。在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒有被開發(fā)出來之前，美商實快電力的顧客就已經(jīng)通過在線或者電話交流來與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)作，而不是僅僅提交產(chǎn)品規(guī)格然后等著美商實快進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計人員能夠提出他們自己的設(shè)計創(chuàng)意，或者棄用一些有可能難以順利生產(chǎn)的產(chǎn)品功能。這非線性的，來回交互的產(chǎn)品開發(fā)流程使得創(chuàng)新比以往更容易、更豐富、更快速。
更快的開發(fā)流程意味著供應(yīng)鏈主管人員必須能夠更加快速地反應(yīng)，以為創(chuàng)新提供足夠的支持。這同樣也使得供應(yīng)鏈管理人員能夠提前作好規(guī)劃——他們在產(chǎn)品開發(fā)的早期就已經(jīng)知道供應(yīng)鏈中會有哪些需求了。
對于供應(yīng)鏈，此策略還有另一個重要方面：美商實快要求產(chǎn)品能夠由標(biāo)準(zhǔn)零件制成。這就是該公司為什么能夠繼續(xù)有效地控制開發(fā)流程及降低成本的原因。對于供應(yīng)鏈管理人員，由于他們只需要采購標(biāo)準(zhǔn)零部件而無需開發(fā)新的產(chǎn)品，其工作難度大大降低?？偟膩碚f，美商實快的非線性產(chǎn)品開發(fā)流程所產(chǎn)生的結(jié)果是：訂單周期縮短了30%。
一個能直接對顧客需求做出反應(yīng)的供應(yīng)鏈的表現(xiàn)形式也許和以往的供應(yīng)鏈不太一樣。一方面，這種新型的供應(yīng)鏈從產(chǎn)品生命周期的一開始就維系著產(chǎn)品營銷人員與開發(fā)商之間的密切關(guān)系。另一方面，新型的供應(yīng)鏈能夠處理與產(chǎn)品投放后相關(guān)的問題——也就是說，這種供應(yīng)鏈策略使得產(chǎn)品能在市場上獲得持續(xù)的成功。
管理這種供應(yīng)鏈的主管人員的角色也許同樣與以往的不太一樣。無可否認(rèn)，供應(yīng)鏈管理人員已然與企業(yè)的其它部門合作，但是，要創(chuàng)造一個能夠順利地支持需求驅(qū)動創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，管理者的就必須進(jìn)一步加強(qiáng)與其它部門的合作。供應(yīng)鏈的主管人員必須能夠為促進(jìn)與指導(dǎo)更新做出貢獻(xiàn)，并且能夠成為銷售過程中強(qiáng)有力的助手。
顧客的的期望業(yè)已提高
現(xiàn)在的顧客要求都非常高。當(dāng)有需求時，他們希望合適產(chǎn)品能夠在合適的時候出現(xiàn)在合適的地方。企業(yè)則面臨著越來越多的壓力，因為他們需要能夠快速地知道顧客的需求、開發(fā)出顧客所需的產(chǎn)品、并且在顧客真正需要這些產(chǎn)品的時候能夠適時地把產(chǎn)品交付到他們手里。
“在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒有被開發(fā)出來之前，顧客就已經(jīng)通過在線或者電話交流來與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)作了”
這對于制造商來說是一個非常大的轉(zhuǎn)變。上一世紀(jì)的大部分時候，企業(yè)的需求，而不是顧客的需求，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)與步伐。例如，通用汽車，福特，和克萊斯勒曾經(jīng)認(rèn)為按年度來發(fā)布新款的汽車對于他們來說比較便利。又例如，家用清潔劑的生產(chǎn)商非常有技巧地把它們的產(chǎn)品推向市場，并且利用電視廣告來刺激需求。在這些情況下，消費(fèi)者沒有任何發(fā)言權(quán)。
當(dāng)然，這種以賣家為中心的做法是有理由的。比如說，有限的產(chǎn)品需求波動意味著工廠能夠不停地在滿容狀態(tài)下開工，進(jìn)行長時間的生產(chǎn)。另外，在沒有電腦的時代，企業(yè)幾乎沒有任何能力來收集與分析數(shù)據(jù)，這使得它們根本無法得知顧客們需要什么、愿意買什么。
現(xiàn)在，企業(yè)知道很多關(guān)于顧客需求的信息。市場營銷部與銷售部逐漸成為了搜集現(xiàn)實顧客數(shù)據(jù)的專家。新的工具使得這些部門能夠?qū)︻櫩偷馁徺I模式進(jìn)行深入的鉆研，并且能夠準(zhǔn)確地追蹤顧客在購買感知方面的變化。例如，達(dá)能集團(tuán)進(jìn)行了一項為期一星期的網(wǎng)上測試來協(xié)助對一低脂酸乳酪產(chǎn)品包裝的設(shè)計。通過分析數(shù)以百計的用戶在短短幾天內(nèi)所提出的大量意見，達(dá)能公司能夠選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝顏色、大小以及描述產(chǎn)品低脂特征的措辭。因此，達(dá)能公司的年銷售額超過了7千萬美元。
企業(yè)曾經(jīng)非常努力地運(yùn)用此類信息來根據(jù)顧客細(xì)微的需求直接定制產(chǎn)品創(chuàng)新。有一些企業(yè)更容許顧客在線配置他們的所要買的產(chǎn)品——例子包括從戴爾的電腦到寶馬的Mini Cooper（汽車）。顧客會越來越期待此類有用戶直接參與的產(chǎn)品設(shè)計。
反思線性的流程
由于顧客的需求一直在改變，創(chuàng)新的速度至關(guān)緊要。為了減少需求驅(qū)動創(chuàng)新中產(chǎn)品開發(fā)的時間，一些企業(yè)正在重新審視它們傳統(tǒng)的，從市場營銷和研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售的線性產(chǎn)品開發(fā)流程。舊的做法太費(fèi)時了——對于消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)來說時間中值為27.5個月，對于服裝業(yè)來說時間中值是9到12個月。
總部在伊利諾斯州帕拉廷的美商實快電力（Square D）是施奈德電氣的一個分公司，它是電氣控制和自動控制產(chǎn)業(yè)方面有關(guān)非線性產(chǎn)品開發(fā)流程的一個好例子。需求驅(qū)動革新是美商實快電力的一個重要商業(yè)組成。該公司積極地讓其客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計。在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒有被開發(fā)出來之前，美商實快電力的顧客就已經(jīng)通過在線或者電話交流來與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)作，而不是僅僅提交產(chǎn)品規(guī)格然后等著美商實快進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計人員能夠提出他們自己的設(shè)計創(chuàng)意，或者棄用一些有可能難以順利生產(chǎn)的產(chǎn)品功能。這非線性的，來回交互的產(chǎn)品開發(fā)流程使得創(chuàng)新比以往更容易、更豐富、更快速。
更快的開發(fā)流程意味著供應(yīng)鏈主管人員必須能夠更加快速地反應(yīng)，以為創(chuàng)新提供足夠的支持。這同樣也使得供應(yīng)鏈管理人員能夠提前作好規(guī)劃——他們在產(chǎn)品開發(fā)的早期就已經(jīng)知道供應(yīng)鏈中會有哪些需求了。
對于供應(yīng)鏈，此策略還有另一個重要方面：美商實快要求產(chǎn)品能夠由標(biāo)準(zhǔn)零件制成。這就是該公司為什么能夠繼續(xù)有效地控制開發(fā)流程及降低成本的原因。對于供應(yīng)鏈管理人員，由于他們只需要采購標(biāo)準(zhǔn)零部件而無需開發(fā)新的產(chǎn)品，其工作難度大大降低?？偟膩碚f，美商實快的非線性產(chǎn)品開發(fā)流程所產(chǎn)生的結(jié)果是：訂單周期縮短了30%。