從產(chǎn)品的整體概念到計(jì)算包裝與產(chǎn)品交付的時(shí)間，創(chuàng)新的每一部份都越來(lái)越為顧客的直接投入所驅(qū)動(dòng)。在這需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的世界里，供應(yīng)鏈扮演著一個(gè)非常重要的角色：它不但必須具備有良好的彈性和成本效益，它也必須能夠?qū)︻櫩托枨螅踔潦悄切┎粩喔淖兊男枨?，做出直接地反?yīng)。并且，供應(yīng)鏈必須有能力將訂貨至交貨的時(shí)間降至最低。
一個(gè)能直接對(duì)顧客需求做出反應(yīng)的供應(yīng)鏈的表現(xiàn)形式也許和以往的供應(yīng)鏈不太一樣。一方面，這種新型的供應(yīng)鏈從產(chǎn)品生命周期的一開(kāi)始就維系著產(chǎn)品營(yíng)銷人員與開(kāi)發(fā)商之間的密切關(guān)系。另一方面，新型的供應(yīng)鏈能夠處理與產(chǎn)品投放后相關(guān)的問(wèn)題——也就是說(shuō)，這種供應(yīng)鏈策略使得產(chǎn)品能在市場(chǎng)上獲得持續(xù)的成功。
管理這種供應(yīng)鏈的主管人員的角色也許同樣與以往的不太一樣。無(wú)可否認(rèn)，供應(yīng)鏈管理人員已然與企業(yè)的其它部門(mén)合作，但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠順利地支持需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，管理者的就必須進(jìn)一步加強(qiáng)與其它部門(mén)的合作。供應(yīng)鏈的主管人員必須能夠?yàn)榇龠M(jìn)與指導(dǎo)更新做出貢獻(xiàn)，并且能夠成為銷售過(guò)程中強(qiáng)有力的助手。
顧客的的期望業(yè)已提高
現(xiàn)在的顧客要求都非常高。當(dāng)有需求時(shí)，他們希望合適產(chǎn)品能夠在合適的時(shí)候出現(xiàn)在合適的地方。企業(yè)則面臨著越來(lái)越多的壓力，因?yàn)樗麄冃枰軌蚩焖俚刂李櫩偷男枨?、開(kāi)發(fā)出顧客所需的產(chǎn)品、并且在顧客真正需要這些產(chǎn)品的時(shí)候能夠適時(shí)地把產(chǎn)品交付到他們手里。
“在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)之前，顧客就已經(jīng)通過(guò)在線或者電話交流來(lái)與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的協(xié)作了”
這對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。上一世紀(jì)的大部分時(shí)候，企業(yè)的需求，而不是顧客的需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)與步伐。例如，通用汽車(chē)，福特，和克萊斯勒曾經(jīng)認(rèn)為按年度來(lái)發(fā)布新款的汽車(chē)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)比較便利。又例如，家用清潔劑的生產(chǎn)商非常有技巧地把它們的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并且利用電視廣告來(lái)刺激需求。在這些情況下，消費(fèi)者沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。
當(dāng)然，這種以賣(mài)家為中心的做法是有理由的。比如說(shuō)，有限的產(chǎn)品需求波動(dòng)意味著工廠能夠不停地在滿容狀態(tài)下開(kāi)工，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)。另外，在沒(méi)有電腦的時(shí)代，企業(yè)幾乎沒(méi)有任何能力來(lái)收集與分析數(shù)據(jù)，這使得它們根本無(wú)法得知顧客們需要什么、愿意買(mǎi)什么。
現(xiàn)在，企業(yè)知道很多關(guān)于顧客需求的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷部與銷售部逐漸成為了搜集現(xiàn)實(shí)顧客數(shù)據(jù)的專家。新的工具使得這些部門(mén)能夠?qū)︻櫩偷馁?gòu)買(mǎi)模式進(jìn)行深入的鉆研，并且能夠準(zhǔn)確地追蹤顧客在購(gòu)買(mǎi)感知方面的變化。例如，達(dá)能集團(tuán)進(jìn)行了一項(xiàng)為期一星期的網(wǎng)上測(cè)試來(lái)協(xié)助對(duì)一低脂酸乳酪產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。通過(guò)分析數(shù)以百計(jì)的用戶在短短幾天內(nèi)所提出的大量意見(jiàn)，達(dá)能公司能夠選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝顏色、大小以及描述產(chǎn)品低脂特征的措辭。因此，達(dá)能公司的年銷售額超過(guò)了7千萬(wàn)美元。
企業(yè)曾經(jīng)非常努力地運(yùn)用此類信息來(lái)根據(jù)顧客細(xì)微的需求直接定制產(chǎn)品創(chuàng)新。有一些企業(yè)更容許顧客在線配置他們的所要買(mǎi)的產(chǎn)品——例子包括從戴爾的電腦到寶馬的Mini Cooper（汽車(chē)）。顧客會(huì)越來(lái)越期待此類有用戶直接參與的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
反思線性的流程
由于顧客的需求一直在改變，創(chuàng)新的速度至關(guān)緊要。為了減少需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，一些企業(yè)正在重新審視它們傳統(tǒng)的，從市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售的線性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。舊的做法太費(fèi)時(shí)了——對(duì)于消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)時(shí)間中值為27.5個(gè)月，對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)時(shí)間中值是9到12個(gè)月。
總部在伊利諾斯州帕拉廷的美商實(shí)快電力（Square D）是施奈德電氣的一個(gè)分公司，它是電氣控制和自動(dòng)控制產(chǎn)業(yè)方面有關(guān)非線性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的一個(gè)好例子。需求驅(qū)動(dòng)革新是美商實(shí)快電力的一個(gè)重要商業(yè)組成。該公司積極地讓其客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)之前，美商實(shí)快電力的顧客就已經(jīng)通過(guò)在線或者電話交流來(lái)與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的協(xié)作，而不是僅僅提交產(chǎn)品規(guī)格然后等著美商實(shí)快進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員能夠提出他們自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，或者棄用一些有可能難以順利生產(chǎn)的產(chǎn)品功能。這非線性的，來(lái)回交互的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程使得創(chuàng)新比以往更容易、更豐富、更快速。
更快的開(kāi)發(fā)流程意味著供應(yīng)鏈主管人員必須能夠更加快速地反應(yīng)，以為創(chuàng)新提供足夠的支持。這同樣也使得供應(yīng)鏈管理人員能夠提前作好規(guī)劃——他們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期就已經(jīng)知道供應(yīng)鏈中會(huì)有哪些需求了。
對(duì)于供應(yīng)鏈，此策略還有另一個(gè)重要方面：美商實(shí)快要求產(chǎn)品能夠由標(biāo)準(zhǔn)零件制成。這就是該公司為什么能夠繼續(xù)有效地控制開(kāi)發(fā)流程及降低成本的原因。對(duì)于供應(yīng)鏈管理人員，由于他們只需要采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)零部件而無(wú)需開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，其工作難度大大降低?？偟膩?lái)說(shuō)，美商實(shí)快的非線性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程所產(chǎn)生的結(jié)果是：訂單周期縮短了30%。
一個(gè)能直接對(duì)顧客需求做出反應(yīng)的供應(yīng)鏈的表現(xiàn)形式也許和以往的供應(yīng)鏈不太一樣。一方面，這種新型的供應(yīng)鏈從產(chǎn)品生命周期的一開(kāi)始就維系著產(chǎn)品營(yíng)銷人員與開(kāi)發(fā)商之間的密切關(guān)系。另一方面，新型的供應(yīng)鏈能夠處理與產(chǎn)品投放后相關(guān)的問(wèn)題——也就是說(shuō)，這種供應(yīng)鏈策略使得產(chǎn)品能在市場(chǎng)上獲得持續(xù)的成功。
管理這種供應(yīng)鏈的主管人員的角色也許同樣與以往的不太一樣。無(wú)可否認(rèn)，供應(yīng)鏈管理人員已然與企業(yè)的其它部門(mén)合作，但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠順利地支持需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，管理者的就必須進(jìn)一步加強(qiáng)與其它部門(mén)的合作。供應(yīng)鏈的主管人員必須能夠?yàn)榇龠M(jìn)與指導(dǎo)更新做出貢獻(xiàn)，并且能夠成為銷售過(guò)程中強(qiáng)有力的助手。
顧客的的期望業(yè)已提高
現(xiàn)在的顧客要求都非常高。當(dāng)有需求時(shí)，他們希望合適產(chǎn)品能夠在合適的時(shí)候出現(xiàn)在合適的地方。企業(yè)則面臨著越來(lái)越多的壓力，因?yàn)樗麄冃枰軌蚩焖俚刂李櫩偷男枨?、開(kāi)發(fā)出顧客所需的產(chǎn)品、并且在顧客真正需要這些產(chǎn)品的時(shí)候能夠適時(shí)地把產(chǎn)品交付到他們手里。
“在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)之前，顧客就已經(jīng)通過(guò)在線或者電話交流來(lái)與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的協(xié)作了”
這對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。上一世紀(jì)的大部分時(shí)候，企業(yè)的需求，而不是顧客的需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)與步伐。例如，通用汽車(chē)，福特，和克萊斯勒曾經(jīng)認(rèn)為按年度來(lái)發(fā)布新款的汽車(chē)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)比較便利。又例如，家用清潔劑的生產(chǎn)商非常有技巧地把它們的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并且利用電視廣告來(lái)刺激需求。在這些情況下，消費(fèi)者沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。
當(dāng)然，這種以賣(mài)家為中心的做法是有理由的。比如說(shuō)，有限的產(chǎn)品需求波動(dòng)意味著工廠能夠不停地在滿容狀態(tài)下開(kāi)工，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)。另外，在沒(méi)有電腦的時(shí)代，企業(yè)幾乎沒(méi)有任何能力來(lái)收集與分析數(shù)據(jù)，這使得它們根本無(wú)法得知顧客們需要什么、愿意買(mǎi)什么。
現(xiàn)在，企業(yè)知道很多關(guān)于顧客需求的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷部與銷售部逐漸成為了搜集現(xiàn)實(shí)顧客數(shù)據(jù)的專家。新的工具使得這些部門(mén)能夠?qū)︻櫩偷馁?gòu)買(mǎi)模式進(jìn)行深入的鉆研，并且能夠準(zhǔn)確地追蹤顧客在購(gòu)買(mǎi)感知方面的變化。例如，達(dá)能集團(tuán)進(jìn)行了一項(xiàng)為期一星期的網(wǎng)上測(cè)試來(lái)協(xié)助對(duì)一低脂酸乳酪產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。通過(guò)分析數(shù)以百計(jì)的用戶在短短幾天內(nèi)所提出的大量意見(jiàn)，達(dá)能公司能夠選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝顏色、大小以及描述產(chǎn)品低脂特征的措辭。因此，達(dá)能公司的年銷售額超過(guò)了7千萬(wàn)美元。
企業(yè)曾經(jīng)非常努力地運(yùn)用此類信息來(lái)根據(jù)顧客細(xì)微的需求直接定制產(chǎn)品創(chuàng)新。有一些企業(yè)更容許顧客在線配置他們的所要買(mǎi)的產(chǎn)品——例子包括從戴爾的電腦到寶馬的Mini Cooper（汽車(chē)）。顧客會(huì)越來(lái)越期待此類有用戶直接參與的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
反思線性的流程
由于顧客的需求一直在改變，創(chuàng)新的速度至關(guān)緊要。為了減少需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，一些企業(yè)正在重新審視它們傳統(tǒng)的，從市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售的線性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。舊的做法太費(fèi)時(shí)了——對(duì)于消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)時(shí)間中值為27.5個(gè)月，對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)時(shí)間中值是9到12個(gè)月。
總部在伊利諾斯州帕拉廷的美商實(shí)快電力（Square D）是施奈德電氣的一個(gè)分公司，它是電氣控制和自動(dòng)控制產(chǎn)業(yè)方面有關(guān)非線性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的一個(gè)好例子。需求驅(qū)動(dòng)革新是美商實(shí)快電力的一個(gè)重要商業(yè)組成。該公司積極地讓其客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)之前，美商實(shí)快電力的顧客就已經(jīng)通過(guò)在線或者電話交流來(lái)與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的協(xié)作，而不是僅僅提交產(chǎn)品規(guī)格然后等著美商實(shí)快進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員能夠提出他們自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，或者棄用一些有可能難以順利生產(chǎn)的產(chǎn)品功能。這非線性的，來(lái)回交互的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程使得創(chuàng)新比以往更容易、更豐富、更快速。
更快的開(kāi)發(fā)流程意味著供應(yīng)鏈主管人員必須能夠更加快速地反應(yīng)，以為創(chuàng)新提供足夠的支持。這同樣也使得供應(yīng)鏈管理人員能夠提前作好規(guī)劃——他們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期就已經(jīng)知道供應(yīng)鏈中會(huì)有哪些需求了。
對(duì)于供應(yīng)鏈，此策略還有另一個(gè)重要方面：美商實(shí)快要求產(chǎn)品能夠由標(biāo)準(zhǔn)零件制成。這就是該公司為什么能夠繼續(xù)有效地控制開(kāi)發(fā)流程及降低成本的原因。對(duì)于供應(yīng)鏈管理人員，由于他們只需要采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)零部件而無(wú)需開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，其工作難度大大降低?？偟膩?lái)說(shuō)，美商實(shí)快的非線性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程所產(chǎn)生的結(jié)果是：訂單周期縮短了30%。