(一)品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)越來越多的和企業(yè)品牌的競爭力聯(lián)系在一起了，優(yōu)質(zhì)品牌已成為企業(yè)一種主要的經(jīng)濟(jì)資源。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價(jià)值。而這自然引發(fā)了品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值。消費(fèi)者為了得到品牌所帶來的價(jià)值，會(huì)自覺選擇購買優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品，同時(shí)愿意接受較高的價(jià)格，并加速購買決策過程從企業(yè)的角度來講，品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產(chǎn)收益的超額收益，這就是品牌對(duì)于企業(yè)的基本價(jià)值?；谶@種基本價(jià)值，企業(yè)更可以利用品牌資源來吸引整合其他經(jīng)濟(jì)資源?，F(xiàn)代企業(yè)正是基于這種品牌價(jià)值規(guī)律，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)也是如此，而且由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)向市場提供的是一種專業(yè)服務(wù)，其質(zhì)量評(píng)價(jià)具有較大難度，因而市場更需要品牌這種獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)來甄別不同企業(yè)所提供的服務(wù)。
(二)品牌的內(nèi)涵
與各行各業(yè)對(duì)品牌重要性的高度共識(shí)相比，對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)卻有較大分歧。很多學(xué)者從不同角度提出了不同的看法，縱觀這些定義，基本上都認(rèn)同了以下兩點(diǎn)：
1.品牌通過某種或者某組標(biāo)識(shí)來表現(xiàn);
2.品牌是為了區(qū)別于競爭對(duì)手。
實(shí)際上，品牌應(yīng)當(dāng)具有狹義和廣義兩種不同的涵義。
從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標(biāo)識(shí)來傳達(dá)的一種實(shí)體與外部利害關(guān)系人之間的關(guān)系，通常我們說的大學(xué)就是從廣義上而言的。
狹義上的品牌則主要是指企業(yè)的品牌，從市場營銷的角度看，品牌就是通過一定的標(biāo)識(shí)(主要是商標(biāo))，以高效地為消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇為目的的一種企業(yè)無形資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造一種“溢價(jià)”，它的實(shí)質(zhì)是承諾、保證和契約，與消費(fèi)者建立的長遠(yuǎn)關(guān)系。
營銷和品牌專家羅斯維斯(Roselius)指出：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其中要特別關(guān)注三個(gè)要點(diǎn)：
1.商標(biāo)是品牌的一部分
商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。
品牌標(biāo)志和品牌名稱的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的完善。
2.商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念
商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：
(1)通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益;
(2)促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。
品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：
(1)品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品;
(2)品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情;
(3)品牌是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出;
(4)品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值;
(5)品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。
3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌掌握在消費(fèi)者的手中
當(dāng)消費(fèi)者不再重視某個(gè)企業(yè)的品牌，該品牌就一無所值了。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。
題目：建立品牌的首要工作是( )。
A.品牌傳播
B.建立品牌的識(shí)別系統(tǒng)
C.品牌關(guān)系管理
D.制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
答案：(D )
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)越來越多的和企業(yè)品牌的競爭力聯(lián)系在一起了，優(yōu)質(zhì)品牌已成為企業(yè)一種主要的經(jīng)濟(jì)資源。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價(jià)值。而這自然引發(fā)了品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值。消費(fèi)者為了得到品牌所帶來的價(jià)值，會(huì)自覺選擇購買優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品，同時(shí)愿意接受較高的價(jià)格，并加速購買決策過程從企業(yè)的角度來講，品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產(chǎn)收益的超額收益，這就是品牌對(duì)于企業(yè)的基本價(jià)值?；谶@種基本價(jià)值，企業(yè)更可以利用品牌資源來吸引整合其他經(jīng)濟(jì)資源?，F(xiàn)代企業(yè)正是基于這種品牌價(jià)值規(guī)律，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)也是如此，而且由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)向市場提供的是一種專業(yè)服務(wù)，其質(zhì)量評(píng)價(jià)具有較大難度，因而市場更需要品牌這種獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)來甄別不同企業(yè)所提供的服務(wù)。
(二)品牌的內(nèi)涵
與各行各業(yè)對(duì)品牌重要性的高度共識(shí)相比，對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)卻有較大分歧。很多學(xué)者從不同角度提出了不同的看法，縱觀這些定義，基本上都認(rèn)同了以下兩點(diǎn)：
1.品牌通過某種或者某組標(biāo)識(shí)來表現(xiàn);
2.品牌是為了區(qū)別于競爭對(duì)手。
實(shí)際上，品牌應(yīng)當(dāng)具有狹義和廣義兩種不同的涵義。
從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標(biāo)識(shí)來傳達(dá)的一種實(shí)體與外部利害關(guān)系人之間的關(guān)系，通常我們說的大學(xué)就是從廣義上而言的。
狹義上的品牌則主要是指企業(yè)的品牌，從市場營銷的角度看，品牌就是通過一定的標(biāo)識(shí)(主要是商標(biāo))，以高效地為消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇為目的的一種企業(yè)無形資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造一種“溢價(jià)”，它的實(shí)質(zhì)是承諾、保證和契約，與消費(fèi)者建立的長遠(yuǎn)關(guān)系。
營銷和品牌專家羅斯維斯(Roselius)指出：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其中要特別關(guān)注三個(gè)要點(diǎn)：
1.商標(biāo)是品牌的一部分
商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。
品牌標(biāo)志和品牌名稱的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的完善。
2.商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念
商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：
(1)通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益;
(2)促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。
品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：
(1)品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品;
(2)品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情;
(3)品牌是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出;
(4)品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值;
(5)品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。
3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌掌握在消費(fèi)者的手中
當(dāng)消費(fèi)者不再重視某個(gè)企業(yè)的品牌，該品牌就一無所值了。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。
題目：建立品牌的首要工作是( )。
A.品牌傳播
B.建立品牌的識(shí)別系統(tǒng)
C.品牌關(guān)系管理
D.制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
答案：(D )