浙江省2001 年10 月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題參考答案
課程代碼：00058
一、填空題(每空1 分，共16 分)
1. 中間商
2. 環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅
3. 理念識(shí)別(MI) 行為識(shí)別(BI)
4. 人員推銷非人員推銷
5. 消費(fèi)者生活方式
6. 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者潛在購(gòu)買者
7. 態(tài)度和行為
8. 技術(shù)創(chuàng)新策略引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新策略
9. 方便溝通
10. 均衡價(jià)格
二、判斷題(每小題1 分，共10 分)
1. √ 2.√ 3.× 4. √ 5.×
6. × 7. × 8.√ 9. × 10.×
三、單項(xiàng)選擇題(每小題1 分，共15 分)
1.D 2.A 3.A 4.A 5.D
6.C 7.D 8.B 9.B 10.D
11.B 12.B 13.D 14.C 15.A
四、多項(xiàng)選擇題(每小題1 分，共10 分)
1.BC 2.BD 3.ACD 4.BDE 5.ABCDE
6.ACDE 7.ABCDE 8.ADE 9.ACD 10.ACDE
五、名詞解釋(每小題4 分，共16 分)
1. 側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，它可分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻兩種
情況，它是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略，是一種有效、經(jīng)濟(jì)的策略形式。
2. 數(shù)量折扣就是企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價(jià)策略，它包括非累計(jì)
折扣和累計(jì)折扣。
3. 促銷組合是指企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手
段的綜合運(yùn)用，以形成一個(gè)促銷整體。
4. 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)
幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷力量，為該市場(chǎng)開發(fā)一
種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。
六、簡(jiǎn)答題(每小題5 分，共15 分)
1.(1) 非正規(guī)方法，即通過對(duì)環(huán)境的分析研究，來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
(2) 通過正規(guī)方法尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，具體有市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、多種經(jīng)營(yíng)等。
2. 生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料時(shí)對(duì)供應(yīng)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有：
①交貨及時(shí)性；
②產(chǎn)品質(zhì)量；
③技術(shù)和生產(chǎn)能力；
④價(jià)格；
⑤信譽(yù)；
⑥維修服務(wù)能力；
⑦財(cái)務(wù)狀況；
⑧對(duì)顧客的態(tài)度；
⑨產(chǎn)品項(xiàng)目的完整性
3. 市場(chǎng)者可采取以下策略來維護(hù)其市場(chǎng)統(tǒng)治地位：
(1) 設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng)，找到擴(kuò)大總需求的辦法；
(2) 通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；
(3) 即使在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
七、論述題(第1 題8 分，第2 題10 分，共18 分)
1. 企業(yè)在制訂渠道長(zhǎng)度決策時(shí)應(yīng)考慮以下因素：
(1) 產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；
(2) 市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)買的數(shù)量和習(xí)慣等；
(3) 企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。
注：若沒有適當(dāng)?shù)姆治鼋忉?，則減半計(jì)分。
2. ①文化因素是影響消費(fèi)需求和行為的基本因素；
②影響企業(yè)開展?fàn)I銷的社會(huì)文化因素主要有：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞
文化等；
③社會(huì)文化環(huán)境的變化主要表現(xiàn)為文化的變遷和文化交融，這些改變會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)觀念和消
費(fèi)行為產(chǎn)生影響；
④企業(yè)應(yīng)針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的變化在營(yíng)銷策略上作出相應(yīng)的反映；
⑤舉例說明。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題參考答案
課程代碼：00058
一、填空題(每空1 分，共16 分)
1. 中間商
2. 環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅
3. 理念識(shí)別(MI) 行為識(shí)別(BI)
4. 人員推銷非人員推銷
5. 消費(fèi)者生活方式
6. 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者潛在購(gòu)買者
7. 態(tài)度和行為
8. 技術(shù)創(chuàng)新策略引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新策略
9. 方便溝通
10. 均衡價(jià)格
二、判斷題(每小題1 分，共10 分)
1. √ 2.√ 3.× 4. √ 5.×
6. × 7. × 8.√ 9. × 10.×
三、單項(xiàng)選擇題(每小題1 分，共15 分)
1.D 2.A 3.A 4.A 5.D
6.C 7.D 8.B 9.B 10.D
11.B 12.B 13.D 14.C 15.A
四、多項(xiàng)選擇題(每小題1 分，共10 分)
1.BC 2.BD 3.ACD 4.BDE 5.ABCDE
6.ACDE 7.ABCDE 8.ADE 9.ACD 10.ACDE
五、名詞解釋(每小題4 分，共16 分)
1. 側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，它可分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻兩種
情況，它是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略，是一種有效、經(jīng)濟(jì)的策略形式。
2. 數(shù)量折扣就是企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價(jià)策略，它包括非累計(jì)
折扣和累計(jì)折扣。
3. 促銷組合是指企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手
段的綜合運(yùn)用，以形成一個(gè)促銷整體。
4. 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)
幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷力量，為該市場(chǎng)開發(fā)一
種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。
六、簡(jiǎn)答題(每小題5 分，共15 分)
1.(1) 非正規(guī)方法，即通過對(duì)環(huán)境的分析研究，來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
(2) 通過正規(guī)方法尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，具體有市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、多種經(jīng)營(yíng)等。
2. 生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料時(shí)對(duì)供應(yīng)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有：
①交貨及時(shí)性；
②產(chǎn)品質(zhì)量；
③技術(shù)和生產(chǎn)能力；
④價(jià)格；
⑤信譽(yù)；
⑥維修服務(wù)能力；
⑦財(cái)務(wù)狀況；
⑧對(duì)顧客的態(tài)度；
⑨產(chǎn)品項(xiàng)目的完整性
3. 市場(chǎng)者可采取以下策略來維護(hù)其市場(chǎng)統(tǒng)治地位：
(1) 設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng)，找到擴(kuò)大總需求的辦法；
(2) 通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；
(3) 即使在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
七、論述題(第1 題8 分，第2 題10 分，共18 分)
1. 企業(yè)在制訂渠道長(zhǎng)度決策時(shí)應(yīng)考慮以下因素：
(1) 產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；
(2) 市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)買的數(shù)量和習(xí)慣等；
(3) 企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。
注：若沒有適當(dāng)?shù)姆治鼋忉?，則減半計(jì)分。
2. ①文化因素是影響消費(fèi)需求和行為的基本因素；
②影響企業(yè)開展?fàn)I銷的社會(huì)文化因素主要有：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞
文化等；
③社會(huì)文化環(huán)境的變化主要表現(xiàn)為文化的變遷和文化交融，這些改變會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)觀念和消
費(fèi)行為產(chǎn)生影響；
④企業(yè)應(yīng)針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的變化在營(yíng)銷策略上作出相應(yīng)的反映；
⑤舉例說明。