浙江省2001 年10 月高等教育自學(xué)考試
市場營銷學(xué)試題參考答案
課程代碼：00058
一、填空題(每空1 分，共16 分)
1. 中間商
2. 環(huán)境機會環(huán)境威脅
3. 理念識別(MI) 行為識別(BI)
4. 人員推銷非人員推銷
5. 消費者生活方式
6. 現(xiàn)實購買者潛在購買者
7. 態(tài)度和行為
8. 技術(shù)創(chuàng)新策略引進技術(shù)創(chuàng)新策略
9. 方便溝通
10. 均衡價格
二、判斷題(每小題1 分，共10 分)
1. √ 2.√ 3.× 4. √ 5.×
6. × 7. × 8.√ 9. × 10.×
三、單項選擇題(每小題1 分，共15 分)
1.D 2.A 3.A 4.A 5.D
6.C 7.D 8.B 9.B 10.D
11.B 12.B 13.D 14.C 15.A
四、多項選擇題(每小題1 分，共10 分)
1.BC 2.BD 3.ACD 4.BDE 5.ABCDE
6.ACDE 7.ABCDE 8.ADE 9.ACD 10.ACDE
五、名詞解釋(每小題4 分，共16 分)
1. 側(cè)翼進攻是指企業(yè)集中力量攻擊對手的弱點，它可分為地理性側(cè)翼進攻和細分性側(cè)翼進攻兩種
情況，它是市場挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進攻戰(zhàn)略，是一種有效、經(jīng)濟的策略形式。
2. 數(shù)量折扣就是企業(yè)根據(jù)顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，它包括非累計
折扣和累計折扣。
3. 促銷組合是指企業(yè)為了達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手
段的綜合運用，以形成一個促銷整體。
4. 集中性目標市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)不把整個市場作為自己的服務(wù)對象，而只是以一個或少數(shù)
幾個細分市場或一個細分市場中的一部分作為目標市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一
種理想的產(chǎn)品，實行專門化生產(chǎn)和銷售。
六、簡答題(每小題5 分，共15 分)
1.(1) 非正規(guī)方法，即通過對環(huán)境的分析研究，來尋找市場機會；
(2) 通過正規(guī)方法尋找市場營銷機會，具體有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多種經(jīng)營等。
2. 生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標準主要有：
①交貨及時性；
②產(chǎn)品質(zhì)量；
③技術(shù)和生產(chǎn)能力；
④價格；
⑤信譽；
⑥維修服務(wù)能力；
⑦財務(wù)狀況；
⑧對顧客的態(tài)度；
⑨產(chǎn)品項目的完整性
3. 市場者可采取以下策略來維護其市場統(tǒng)治地位：
(1) 設(shè)法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法；
(2) 通過有效的防御和進攻措施來保護其現(xiàn)有的市場份額；
(3) 即使在市場規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴大其市場份額。
七、論述題(第1 題8 分，第2 題10 分，共18 分)
1. 企業(yè)在制訂渠道長度決策時應(yīng)考慮以下因素：
(1) 產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；
(2) 市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等；
(3) 企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。
注：若沒有適當?shù)姆治鼋忉專瑒t減半計分。
2. ①文化因素是影響消費需求和行為的基本因素；
②影響企業(yè)開展營銷的社會文化因素主要有：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞
文化等；
③社會文化環(huán)境的變化主要表現(xiàn)為文化的變遷和文化交融，這些改變會對人們的消費觀念和消
費行為產(chǎn)生影響；
④企業(yè)應(yīng)針對社會文化環(huán)境的變化在營銷策略上作出相應(yīng)的反映；
⑤舉例說明。
市場營銷學(xué)試題參考答案
課程代碼：00058
一、填空題(每空1 分，共16 分)
1. 中間商
2. 環(huán)境機會環(huán)境威脅
3. 理念識別(MI) 行為識別(BI)
4. 人員推銷非人員推銷
5. 消費者生活方式
6. 現(xiàn)實購買者潛在購買者
7. 態(tài)度和行為
8. 技術(shù)創(chuàng)新策略引進技術(shù)創(chuàng)新策略
9. 方便溝通
10. 均衡價格
二、判斷題(每小題1 分，共10 分)
1. √ 2.√ 3.× 4. √ 5.×
6. × 7. × 8.√ 9. × 10.×
三、單項選擇題(每小題1 分，共15 分)
1.D 2.A 3.A 4.A 5.D
6.C 7.D 8.B 9.B 10.D
11.B 12.B 13.D 14.C 15.A
四、多項選擇題(每小題1 分，共10 分)
1.BC 2.BD 3.ACD 4.BDE 5.ABCDE
6.ACDE 7.ABCDE 8.ADE 9.ACD 10.ACDE
五、名詞解釋(每小題4 分，共16 分)
1. 側(cè)翼進攻是指企業(yè)集中力量攻擊對手的弱點，它可分為地理性側(cè)翼進攻和細分性側(cè)翼進攻兩種
情況，它是市場挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進攻戰(zhàn)略，是一種有效、經(jīng)濟的策略形式。
2. 數(shù)量折扣就是企業(yè)根據(jù)顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，它包括非累計
折扣和累計折扣。
3. 促銷組合是指企業(yè)為了達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手
段的綜合運用，以形成一個促銷整體。
4. 集中性目標市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)不把整個市場作為自己的服務(wù)對象，而只是以一個或少數(shù)
幾個細分市場或一個細分市場中的一部分作為目標市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一
種理想的產(chǎn)品，實行專門化生產(chǎn)和銷售。
六、簡答題(每小題5 分，共15 分)
1.(1) 非正規(guī)方法，即通過對環(huán)境的分析研究，來尋找市場機會；
(2) 通過正規(guī)方法尋找市場營銷機會，具體有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多種經(jīng)營等。
2. 生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標準主要有：
①交貨及時性；
②產(chǎn)品質(zhì)量；
③技術(shù)和生產(chǎn)能力；
④價格；
⑤信譽；
⑥維修服務(wù)能力；
⑦財務(wù)狀況；
⑧對顧客的態(tài)度；
⑨產(chǎn)品項目的完整性
3. 市場者可采取以下策略來維護其市場統(tǒng)治地位：
(1) 設(shè)法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法；
(2) 通過有效的防御和進攻措施來保護其現(xiàn)有的市場份額；
(3) 即使在市場規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴大其市場份額。
七、論述題(第1 題8 分，第2 題10 分，共18 分)
1. 企業(yè)在制訂渠道長度決策時應(yīng)考慮以下因素：
(1) 產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；
(2) 市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等；
(3) 企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。
注：若沒有適當?shù)姆治鼋忉專瑒t減半計分。
2. ①文化因素是影響消費需求和行為的基本因素；
②影響企業(yè)開展營銷的社會文化因素主要有：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞
文化等；
③社會文化環(huán)境的變化主要表現(xiàn)為文化的變遷和文化交融，這些改變會對人們的消費觀念和消
費行為產(chǎn)生影響；
④企業(yè)應(yīng)針對社會文化環(huán)境的變化在營銷策略上作出相應(yīng)的反映；
⑤舉例說明。