企業(yè)物流是市場營銷管理的重要職能。現(xiàn)代市場營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)物流管理決策。基于市場營銷的物流管理必須倡導(dǎo)市場后勤觀念，營銷物流的核心是物流策略組合。
一、企業(yè)物流管理是市場營銷管理的重要職能
市場營銷強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格將適當(dāng)?shù)纳唐诽峁┙o目標(biāo)市場，滿足顧客的需要。市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。
基于市場營銷的物流管理，又常被稱為實(shí)體分配，是指“對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲得的實(shí)物流通的計劃、實(shí)施和控制”。這一觀點(diǎn)受到美國市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒的支持。據(jù)此觀點(diǎn)，基于市場營銷的物流管理包括兩部分，一是企業(yè)生產(chǎn)完成前的供應(yīng)物流和生產(chǎn)物流，二是企業(yè)生產(chǎn)完成后將產(chǎn)品推向市場的銷售物流。這是廣義的企業(yè)物流，狹義上的營銷物流僅指銷售物流。
市場營銷中的物流管理包括大量工作。首要任務(wù)是進(jìn)行銷售預(yù)測，然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計劃和存貨計劃。生產(chǎn)計劃明確了采購部門必須訂購的原料。這些原料先運(yùn)到工廠，經(jīng)過檢驗(yàn)接收后存入原材料倉庫，爾后經(jīng)生產(chǎn)加工制造成產(chǎn)成品。產(chǎn)成品存貨是顧客訂購和公司生產(chǎn)活動之間的橋梁。產(chǎn)成品離開生產(chǎn)車間，經(jīng)由包裝、廠內(nèi)儲存、運(yùn)輸前的配貨處理，然后再經(jīng)廠外運(yùn)輸和地區(qū)儲存，最后送達(dá)顧客，并向顧客提供有關(guān)服務(wù)。
一般認(rèn)為，營銷物流總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)、倉儲(26%)、存貨管理(10%)、接收和運(yùn)送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產(chǎn)企業(yè)占到全部銷售額的13.6%以上，因此日益受到管理人員的重視。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，營銷物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過高的成本代價。
營銷物流是創(chuàng)造市場需求，改善營銷績效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場份額。典型意義的例子是柯達(dá)公司的快速照相機(jī)?？逻_(dá)公司開發(fā)出快速照相機(jī)后便在全國大做廣告，但卻沒能給顧客以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。遍布全國的零售商店得不到足夠的快速照相機(jī)的供應(yīng)。許多顧客希望購買柯達(dá)的快速相機(jī)，但商店里沒有貨，他們只能選擇其它牌子的照相機(jī)?？逻_(dá)公司廣告效果雖好，但終因物流管理跟不上而喪失失了很大的銷量。雖然，物流管理是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分。
二、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念
正如市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時代的發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場需求為起點(diǎn)思考問題。首先要考慮市場上消費(fèi)者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)?？傊?，就是在物流管理中貫徹市場導(dǎo)向，這就是市場后勤觀念的實(shí)質(zhì)。
德國一家飲料制造商真正奉行了市場后勤觀念。德國人喜歡一瓶一瓶買飲料。一家飲料制造商決定設(shè)計一種六瓶裝的新包裝，然后開始試銷。消費(fèi)者反應(yīng)良好，這種攜帶方便的包裝很受顧客歡迎。零售商也表示贊賞，因?yàn)榱垦b的新包裝在貨架上擺放十分方便，而且促使人們一次購買的瓶數(shù)增加。飲料制造商根據(jù)市場反映立即著手設(shè)計和生產(chǎn)將瓶包裝的飲料送往商店的貨箱和貨盤，工廠的經(jīng)營管理也因此重新加以調(diào)整，以適應(yīng)新的六瓶包裝的生產(chǎn)。采購部門外出采購所需的新原料，這種新包裝的飲料大量上市后，很快成了深受顧客歡迎的暢銷品，制造商的市場份額大大提高。
象這家飲料制造商一樣，許多企業(yè)在物流管理中真正貫徹了市場后勤導(dǎo)向。這樣的企業(yè)物流可稱為物流營銷，它是企業(yè)整體營銷的組成部分。
三、物流策略組合是營銷物流管理的核心
從企業(yè)的市場營銷活動角度看，物流主要由運(yùn)輸、倉儲、存貨控制、商品搬運(yùn)和訂單處理等幾方面活動組成。因此，企業(yè)的物流管理實(shí)際上是這幾個方面決策結(jié)合起來的“物流策略組合”。物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
在物流策略組合中，運(yùn)輸決策主要包括兩類決策，一是選擇運(yùn)輸方式，二是決定發(fā)運(yùn)的批量、時間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運(yùn)決策主要包括裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點(diǎn)、儲存結(jié)構(gòu)和合理儲存量，主要考慮既要節(jié)約儲存費(fèi)用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場營銷水平。
四、現(xiàn)代營銷物流管理的新特點(diǎn)
（一）決策系統(tǒng)化——追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化。物流管理絕不等同于企業(yè)的運(yùn)輸管理、儲存管理、搬運(yùn)管理等單項職能管理，也不是它們的簡單相加。從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，使適銷對路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。
（二）符合市場營銷觀念——從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、訂價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。
（三）強(qiáng)調(diào)經(jīng)營效益——把物流視為市場經(jīng)營行為，而不是工程作業(yè)。企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多。物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。
傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計劃、執(zhí)行、控制、評價、反饋的循環(huán)?，F(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評價指標(biāo)，以經(jīng)營為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程序等多種因素。
（四）以顧客服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容之一。中外物流管理專家普遍認(rèn)為，與其說物流作業(yè)是一種生產(chǎn)性活動，不如說是一種特殊的服務(wù)活動更確切。從這個意義上說，物流營銷實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)營銷。物流過程中向顧客提供的服務(wù)水平是影響顧客購買和連續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。為顧客服務(wù)的水平越高，預(yù)期的銷售量水平也就越高。服務(wù)水平的提高，同時意味著產(chǎn)生的費(fèi)用上升。企業(yè)應(yīng)在較低的費(fèi)用與顧客滿意的服務(wù)之間進(jìn)行決擇。
（五）物流管理向信息化方向發(fā)展。許多市場營銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計算機(jī)化的信息管理。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計算機(jī)輔助設(shè)計和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營銷物流發(fā)展的趨勢。
一、企業(yè)物流管理是市場營銷管理的重要職能
市場營銷強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格將適當(dāng)?shù)纳唐诽峁┙o目標(biāo)市場，滿足顧客的需要。市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。
基于市場營銷的物流管理，又常被稱為實(shí)體分配，是指“對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲得的實(shí)物流通的計劃、實(shí)施和控制”。這一觀點(diǎn)受到美國市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒的支持。據(jù)此觀點(diǎn)，基于市場營銷的物流管理包括兩部分，一是企業(yè)生產(chǎn)完成前的供應(yīng)物流和生產(chǎn)物流，二是企業(yè)生產(chǎn)完成后將產(chǎn)品推向市場的銷售物流。這是廣義的企業(yè)物流，狹義上的營銷物流僅指銷售物流。
市場營銷中的物流管理包括大量工作。首要任務(wù)是進(jìn)行銷售預(yù)測，然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計劃和存貨計劃。生產(chǎn)計劃明確了采購部門必須訂購的原料。這些原料先運(yùn)到工廠，經(jīng)過檢驗(yàn)接收后存入原材料倉庫，爾后經(jīng)生產(chǎn)加工制造成產(chǎn)成品。產(chǎn)成品存貨是顧客訂購和公司生產(chǎn)活動之間的橋梁。產(chǎn)成品離開生產(chǎn)車間，經(jīng)由包裝、廠內(nèi)儲存、運(yùn)輸前的配貨處理，然后再經(jīng)廠外運(yùn)輸和地區(qū)儲存，最后送達(dá)顧客，并向顧客提供有關(guān)服務(wù)。
一般認(rèn)為，營銷物流總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)、倉儲(26%)、存貨管理(10%)、接收和運(yùn)送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產(chǎn)企業(yè)占到全部銷售額的13.6%以上，因此日益受到管理人員的重視。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，營銷物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過高的成本代價。
營銷物流是創(chuàng)造市場需求，改善營銷績效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場份額。典型意義的例子是柯達(dá)公司的快速照相機(jī)?？逻_(dá)公司開發(fā)出快速照相機(jī)后便在全國大做廣告，但卻沒能給顧客以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。遍布全國的零售商店得不到足夠的快速照相機(jī)的供應(yīng)。許多顧客希望購買柯達(dá)的快速相機(jī)，但商店里沒有貨，他們只能選擇其它牌子的照相機(jī)?？逻_(dá)公司廣告效果雖好，但終因物流管理跟不上而喪失失了很大的銷量。雖然，物流管理是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分。
二、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念
正如市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時代的發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場需求為起點(diǎn)思考問題。首先要考慮市場上消費(fèi)者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)?？傊?，就是在物流管理中貫徹市場導(dǎo)向，這就是市場后勤觀念的實(shí)質(zhì)。
德國一家飲料制造商真正奉行了市場后勤觀念。德國人喜歡一瓶一瓶買飲料。一家飲料制造商決定設(shè)計一種六瓶裝的新包裝，然后開始試銷。消費(fèi)者反應(yīng)良好，這種攜帶方便的包裝很受顧客歡迎。零售商也表示贊賞，因?yàn)榱垦b的新包裝在貨架上擺放十分方便，而且促使人們一次購買的瓶數(shù)增加。飲料制造商根據(jù)市場反映立即著手設(shè)計和生產(chǎn)將瓶包裝的飲料送往商店的貨箱和貨盤，工廠的經(jīng)營管理也因此重新加以調(diào)整，以適應(yīng)新的六瓶包裝的生產(chǎn)。采購部門外出采購所需的新原料，這種新包裝的飲料大量上市后，很快成了深受顧客歡迎的暢銷品，制造商的市場份額大大提高。
象這家飲料制造商一樣，許多企業(yè)在物流管理中真正貫徹了市場后勤導(dǎo)向。這樣的企業(yè)物流可稱為物流營銷，它是企業(yè)整體營銷的組成部分。
三、物流策略組合是營銷物流管理的核心
從企業(yè)的市場營銷活動角度看，物流主要由運(yùn)輸、倉儲、存貨控制、商品搬運(yùn)和訂單處理等幾方面活動組成。因此，企業(yè)的物流管理實(shí)際上是這幾個方面決策結(jié)合起來的“物流策略組合”。物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
在物流策略組合中，運(yùn)輸決策主要包括兩類決策，一是選擇運(yùn)輸方式，二是決定發(fā)運(yùn)的批量、時間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運(yùn)決策主要包括裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點(diǎn)、儲存結(jié)構(gòu)和合理儲存量，主要考慮既要節(jié)約儲存費(fèi)用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場營銷水平。
四、現(xiàn)代營銷物流管理的新特點(diǎn)
（一）決策系統(tǒng)化——追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化。物流管理絕不等同于企業(yè)的運(yùn)輸管理、儲存管理、搬運(yùn)管理等單項職能管理，也不是它們的簡單相加。從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，使適銷對路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。
（二）符合市場營銷觀念——從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、訂價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。
（三）強(qiáng)調(diào)經(jīng)營效益——把物流視為市場經(jīng)營行為，而不是工程作業(yè)。企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多。物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。
傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計劃、執(zhí)行、控制、評價、反饋的循環(huán)?，F(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評價指標(biāo)，以經(jīng)營為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程序等多種因素。
（四）以顧客服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容之一。中外物流管理專家普遍認(rèn)為，與其說物流作業(yè)是一種生產(chǎn)性活動，不如說是一種特殊的服務(wù)活動更確切。從這個意義上說，物流營銷實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)營銷。物流過程中向顧客提供的服務(wù)水平是影響顧客購買和連續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。為顧客服務(wù)的水平越高，預(yù)期的銷售量水平也就越高。服務(wù)水平的提高，同時意味著產(chǎn)生的費(fèi)用上升。企業(yè)應(yīng)在較低的費(fèi)用與顧客滿意的服務(wù)之間進(jìn)行決擇。
（五）物流管理向信息化方向發(fā)展。許多市場營銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計算機(jī)化的信息管理。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計算機(jī)輔助設(shè)計和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營銷物流發(fā)展的趨勢。