Web 2.0是一個由O'Reilly Media創(chuàng)造的術(shù)語，它的應(yīng)用可以讓人了解目前萬維網(wǎng)正在進(jìn)行的一種改變——從一系列網(wǎng)站到一個成熟的為最終用戶提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的服務(wù)平臺。這種概念的支持者期望Web 2.0服務(wù)將在很多用途上最終取代桌面計算機(jī)應(yīng)用。Web 2.0并不是一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不過它包含了技術(shù)架構(gòu)及應(yīng)用軟件。它的特點是鼓勵作為資訊最終利用者透過分享，使到可供分享的資源變得更豐盛；相反的，過去的各種網(wǎng)上分享方式則顯得支離破碎。
概覽
Web（在這里，指代“Web 1.0”）最早的概念包括不常更新（甚至不更新）的靜態(tài)HTML頁面。而.com時代的成功則是依靠一個更加動態(tài)的Web（指代“Web 1.5”），其中CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）可以從不斷變化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中即時生成動態(tài)HTML頁面。從這兩種意義上來說，所謂的眼球效應(yīng)則被認(rèn)為是固有的Web感受，也因此頁面點擊率和外觀成為了重要因素。
Web 2.0的支持者認(rèn)為Web的使用正日漸以交互性和未來的社會性網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，所提供的服務(wù)內(nèi)容，通過或不通過創(chuàng)建一個可視的、交互的網(wǎng)頁來充分挖掘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。某種觀點認(rèn)為，和傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，Web 2.0的網(wǎng)站更多表現(xiàn)為Point of presence或者是依賴用戶的門戶網(wǎng)站。
另一方面，其實早在1999年，的管理學(xué)者彼得·杜拉克 (Peter F. Drucker)就曾指出當(dāng)時的資訊科技發(fā)展走錯了方向，因為真正推動社會進(jìn)步的，是"Information Technology"里的"Information"，而不是"Technology"。若然單單著重技術(shù)層面而忽略了資訊的話，就只是一具空的軀殼，不能使社會增值。而Web 2.0很明顯是透過參與者的互動：不論是提供內(nèi)容、為內(nèi)容索引或評分，都能夠使他們所使用的平臺增值。透過參與者的互動，好的產(chǎn)品或資訊本著它的口碑，從一小撮使用者擴(kuò)展到一大班人，一但超過了臨界質(zhì)量，就會“像病毒一樣廣泛流傳”(葛拉威爾，2002)。
該詞的來源
有不少人以為"Web 2.0"是一個技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，其實這是個美麗的誤會，因為Web 2.0只是一個用來闡述技術(shù)轉(zhuǎn)變的術(shù)語。這個術(shù)語是由O'Reilly Media的Dale Dougherty 和 MediaLive 的 Craig Cline 在共同合作的腦力激蕩(brain storming)會議上提出來的。Dougherty提出了Web目前正處于復(fù)興時期，有著不斷改變的規(guī)則和不斷演化的商業(yè)模式。而Dougherty則是舉例說明——“DoubleClick是Web 1.0，Google AdSense 則是Web 2.0。 Ofoto是Web 1.0；Flickr 則是Web 2.0”，而不是給出確切的定義，和補(bǔ)充一個商業(yè)前景，同時O'Reilly Media、Battelle和MediaLive 在2004年10月啟動了第一個Web 2.0大會。第二次的年會已在2005年10月舉辦。
在他們的會議開場白上，O'Reilly和Battelle總結(jié)了他們認(rèn)為的表現(xiàn)了Web 2.0應(yīng)用特色的一些關(guān)鍵原則：
將Web作為平臺；
駕馭群體智慧
資料將變成未來的“Intel Inside”；
軟件不斷發(fā)行與升級的循環(huán)將會終結(jié)（“永久的Beta版”）
輕量型程序設(shè)計模型；
通過內(nèi)容和服務(wù)的聯(lián)合使輕量的業(yè)務(wù)模型可行；
軟件執(zhí)行將跨越單一設(shè)備
豐富的使用者體驗
分享和參與的架構(gòu) 所驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；
通過帶動分散的、獨立的開發(fā)者把各個系統(tǒng)和網(wǎng)站組合形成大匯集的改革；
拉動長尾的能力;
快速的反應(yīng)與功能新增
雙向的互動
這種軟件發(fā)布中的版本號的使用從某一方面也暗示了整個Web已經(jīng)被看作是一種有著重大增值意義的新產(chǎn)品，而且正在被重新編寫和發(fā)布。
同語義網(wǎng)的比較
對于Web 2.0這個詞的一個較早的出現(xiàn)是作為語義網(wǎng)的同義詞。這兩個概念有點相似而且是互補(bǔ)的。結(jié)合了基于標(biāo)簽的Folksonomy(分眾分類法)的社會性網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)如FOAF和XFN，以及通過Blog和Wiki進(jìn)行發(fā)表，已經(jīng)創(chuàng)建了一個語義環(huán)境的天然基礎(chǔ)。
技術(shù)
Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)比較復(fù)雜而且還在演化中，但可以肯定的是包括服務(wù)器端軟件、內(nèi)容聯(lián)合組織、消息協(xié)議、基于標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器和各種不同的客戶端應(yīng)用程序。（一般會避免使用非標(biāo)準(zhǔn)瀏覽器的一些增強(qiáng)功能和插件）這些不同但是互補(bǔ)的方法提供了Web2.0信息存儲、創(chuàng)建和分發(fā)的能力，這些能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了先前人們對網(wǎng)站的期望。
如果一個網(wǎng)站使用了以下一些技術(shù)作為特色的話，就說他是利用了Web 2.0技術(shù)：
技術(shù)方面：
CSS, 語義化有效的XHTML標(biāo)記，和Microformats
不突出的豐富應(yīng)用技術(shù)（例如Ajax）
數(shù)據(jù)的聯(lián)合，RSS/ATOM
RSS/ATOM數(shù)據(jù)的聚合
規(guī)則且有意義的URL
支持對網(wǎng)志發(fā)帖子
REST 或者是XML Web服務(wù)API
某些社會性網(wǎng)絡(luò)方面
通用概念：
網(wǎng)站不能是封閉的——它必須可以很方便地被其他系統(tǒng)獲取或?qū)懭霐?shù)據(jù)。
用戶應(yīng)該在網(wǎng)站上擁有他們自己的數(shù)據(jù)。
完全地基于Web —— 大多數(shù)成功的Web 2.0網(wǎng)站可以幾乎完全通過瀏覽器來使用
內(nèi)容聯(lián)合組織
Web 2.0的首要的也是最重要的發(fā)展，包括了使用標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)議的網(wǎng)站內(nèi)容的聯(lián)合，這可以讓最終用戶在其他環(huán)境中使用網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，包括另一個網(wǎng)站、瀏覽器插件、或者一個單獨的桌面應(yīng)用程序。這些聯(lián)合協(xié)議包括RSS，資源描述框架（RDF），和Atom，這些都是基于XML的。特別的協(xié)議如FOAF和XFN（XHTML朋友網(wǎng)絡(luò)）——這兩者都是為了社會性網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的——擴(kuò)展了網(wǎng)站的功能或者可讓最終用戶不集中于網(wǎng)站就可以進(jìn)行交互。參見microformats，以查詢更多的專門數(shù)據(jù)格式。
由于發(fā)展太快，很多這些協(xié)議都是事實上的標(biāo)準(zhǔn)而不是正式的標(biāo)準(zhǔn)。
Web服務(wù)
雙向的消息協(xié)議是Web 2.0架構(gòu)的關(guān)鍵元素之一。兩個主要的類型是RESTful和SOAP方法。REST（Representational State Transfer）表示了一種Web服務(wù) 客戶端傳送所有的事務(wù)的狀態(tài)。SOAP（Simple Object Access Protocal）和類似的輕量方法都依賴服務(wù)器來保存狀態(tài)信息。兩種情況下，服務(wù)是通過一個API調(diào)用的。這個API常常是根據(jù)網(wǎng)站的特殊需求定義的，但是標(biāo)準(zhǔn)的Web服務(wù)API（例如，給Blog發(fā)帖）的API依然被廣泛使用。一般來說Web服務(wù)的通用語言是XML，但并不一定，還存在大量不同的其他語言，如JSON，YAML等。
最近，出現(xiàn)了一個被稱之為Ajax的混合形式，用來增強(qiáng)基于瀏覽器的Web應(yīng)用的用戶體驗。這可以用于一些特別的形式（如Google Maps、UrMap）或是一些開放的形式，可以直接利用Web服務(wù)API、數(shù)據(jù)聯(lián)合，甚至是繪畫。
寬泛得說，聯(lián)合是一種Web服務(wù)的形式，但是Web服務(wù)形式的使用卻不是很常見的。
參見 WSDL（Web服務(wù)描述語言）和Web服務(wù)規(guī)范表。
服務(wù)器軟件
Web 2.0 的功能是在已有的Web服務(wù)器架構(gòu)上建立的，但是更加強(qiáng)調(diào)后臺軟件。數(shù)據(jù)聯(lián)合不僅僅是名稱上和內(nèi)容管理發(fā)布方法不同，而且Web服務(wù)要求更加強(qiáng)壯的數(shù)據(jù)庫和工作流的支持，并且變得與傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)器功能更加相似。供應(yīng)商不管是用一個通用服務(wù)器方法，可以把所有需要的功能都集中到一個服務(wù)器平臺上，或者是一個Web服務(wù)器插件的方法，可以使用增強(qiáng)了API接口的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布工具和其他工具。不管選擇的是哪種途徑，Web 2.0的進(jìn)化不會為這些選擇做出重大改變。
社會影響
Web 2.0中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)聯(lián)合和消息傳送能力，提出了潛在的一種可能性——在完全不同的在線社區(qū)之間創(chuàng)建一個更加緊密的社會構(gòu)造。同時還出現(xiàn)了一些新的術(shù)語來集合性地代表這些共同的社團(tuán)，包括blogshpere：網(wǎng)志的世界，syndisphere：內(nèi)容聯(lián)合發(fā)布，以及 wikisphere，然而其他的觀察者認(rèn)為這些措辭和內(nèi)在的含義太空泛了。
商業(yè)影響
可能的由Web 2.0帶來的指數(shù)級增長的業(yè)務(wù)的原因，可歸結(jié)為以人為本的消費和以計算機(jī)為本的消費的區(qū)別。
對于價值的鑒定和消費的過程中無需不同人為參與，由于Web 2.0的出現(xiàn)，也是完全可能的事情了。各個組織會不斷使用諸如RSS/Atom/RDF之類的聯(lián)合格式來聯(lián)合他們的價值提案。除了價值的聯(lián)合外，Web服務(wù)終點發(fā)布將簡化聯(lián)合的價值的消費過程。
事實上，至今沒有人能給Web2.0下一個明確的定義。每個人眼中的Web2.0都有不同的表述。技術(shù)研究者眼中的Web2.0是SNS、BLOG等社會性軟件的興起； 博客們則認(rèn)為Web2.0是人與人之間更為便捷的互動； 在風(fēng)險投資商眼中，Web2.0又代表了新的商業(yè)機(jī)會和行業(yè)游戲規(guī)則。
而從行銷者的角度來看，Web2.0則至少意味著三個方面的內(nèi)容： 一種創(chuàng)新的媒介形式、一個集中的社群環(huán)境，以及一種全新行銷理念。
目前逐漸盛行的BLOG行銷被認(rèn)為是Web2.0行銷的典型形式之一。
早期的網(wǎng)絡(luò)行銷不外乎是透過電子郵件發(fā)送、彈出式視窗、橫幅式廣告等幾種手法。 最常見的例子就是入口網(wǎng)站將其網(wǎng)頁上的廣告空間待價而沽，等到廣告商上門之后，入口網(wǎng)站再依點選率或是擺放時間的長短來收取費用。 這樣的缺點是，廣告商永遠(yuǎn)無法知道你所擺放的廣告是不是真的接觸到你的目標(biāo)客戶，還是只是在茫茫的網(wǎng)海中找尋一兩個真正有需求的消費者。 就像是Tim O'Reilly所說的一樣，如果Web 1.0的代表者是Netscape，那Web 2.0的代表就是Google。 Google一改以往廣告商尋找消費者的思考模式，而改以消費者自行查詢廣告的思維模式來經(jīng)營。 Google將首頁保持干凈，但在關(guān)鍵字搜尋的時候提供你想要查找資訊的相關(guān)廣告，不但確保每一個點選進(jìn)網(wǎng)站的瀏漤者都是對該資訊有興趣的潛在消費者，也一并解決了消費者對廣告視窗擾人的困擾。 而前一陣子Google推出的Google Page也有異曲同工之妙，利用免費提供部落格服務(wù)的形式，從中蒐集更多消費者的習(xí)性，其中的用意就是要為消費者量身訂做一個個人化的Google。