第二章 市場分析與項目（企業(yè)）投資戰(zhàn)略
※市場分析是在市場調(diào)查的基礎上，對項目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風險進行分析預測和研究，一方面為確定項目建設規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎。
第一節(jié) 市場調(diào)查與預測（掌握）
一、市場調(diào)查
對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進行的調(diào)查，也可包括主要投入品。
（一）市場調(diào)查內(nèi)容
※包括市場容量、價格及市場競爭力的現(xiàn)狀。
1、市場容量調(diào)查：⑴供應狀況；⑵需求狀況。|考試大|兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。
2、價格狀況調(diào)查：包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況。
價格形成機制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。
3、競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。
（二）市場調(diào)查方法
1、市場調(diào)查體系：※依調(diào)查資料來源和資料收集方法分：
1）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）；
2）實地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）：①觀察法、②實驗法、③問卷法（最廣）
2、問卷設計的步驟：①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。
3、抽樣調(diào)查及其程序：※抽樣調(diào)查是實地調(diào)查中最重要的科學的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機和非隨機抽樣。
※ 非隨機抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。
※隨機抽樣：簡單隨機、雙重、逐次、分段（單一階段、多階段）、分層、群集、系統(tǒng)、復合抽樣。
※步驟：①識別總體；②選擇抽樣方法；③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計算公式： 式中：zc——在正態(tài)分布下置信水平上所對應的值；et——誤差的允許范圍； ——總體標準差。
※分層抽樣：當層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。
※群體抽樣：當群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。
無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。
4、統(tǒng)計分析及解釋——※步驟：①編輯；②匯總及分類；③制表；④解釋統(tǒng)計資料。
二、市場預測（三星考點）
（一）預測過程（預測程序）
輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。
※預測程序7個主要步驟：①確定預測目標；|考試大|②收集、分析歷史資料和當前信息；③選擇預測方法；④進行預測⑤；預測結(jié)果、方法分析評價；（如果不合理重新選擇預測方法，合理則進行下一步）；⑥修正預測結(jié)果；⑦輸出預測結(jié)果。
※市場預測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)（當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當方法預測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。（一般預測5~10年）
（二）供需預測
1、市場預測的內(nèi)容：市場預測的內(nèi)容是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。
國內(nèi)市場的需求預測主要是預測需求潛量和銷售潛量：
※銷售潛量=需求潛量×市場占有率
國際市場預測難度較大，一般多進行產(chǎn)品出口和進口替代分析。一般通過項目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進行。對比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務等。
※供需預測步驟：通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場份額。
（1）供應預測；
（2）需求預測：預測期限盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期為今后5~10年；
（3）供需平衡分析：不僅分析全社會的，還要分析項目初步擬定的目標市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。
2、預測方法——定量預測、定性預測、組合預測
（1）定性預測：是指利用直觀資料，依靠個人和群體的經(jīng)驗及分析判斷能力，對未來發(fā)展進行預測。
※也稱直觀預測。
※定性預測常用方法：專家會議法；德爾菲法；類推預測法。
（2）定量預測：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，|考試大|應用數(shù)理統(tǒng)計等方法預測未來，或利用事物發(fā)展的因果關系等預測未來。
※延伸預測：①移動平均；②指數(shù)平滑；③趨勢外推。
※因果預測：①回歸分析；②消費系數(shù)；③彈性系數(shù)。
（3）組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。（容易出題）
※市場分析是在市場調(diào)查的基礎上，對項目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風險進行分析預測和研究，一方面為確定項目建設規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎。
第一節(jié) 市場調(diào)查與預測（掌握）
一、市場調(diào)查
對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進行的調(diào)查，也可包括主要投入品。
（一）市場調(diào)查內(nèi)容
※包括市場容量、價格及市場競爭力的現(xiàn)狀。
1、市場容量調(diào)查：⑴供應狀況；⑵需求狀況。|考試大|兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。
2、價格狀況調(diào)查：包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況。
價格形成機制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。
3、競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。
（二）市場調(diào)查方法
1、市場調(diào)查體系：※依調(diào)查資料來源和資料收集方法分：
1）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）；
2）實地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）：①觀察法、②實驗法、③問卷法（最廣）
2、問卷設計的步驟：①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。
3、抽樣調(diào)查及其程序：※抽樣調(diào)查是實地調(diào)查中最重要的科學的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機和非隨機抽樣。
※ 非隨機抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。
※隨機抽樣：簡單隨機、雙重、逐次、分段（單一階段、多階段）、分層、群集、系統(tǒng)、復合抽樣。
※步驟：①識別總體；②選擇抽樣方法；③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計算公式： 式中：zc——在正態(tài)分布下置信水平上所對應的值；et——誤差的允許范圍； ——總體標準差。
※分層抽樣：當層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。
※群體抽樣：當群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。
無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。
4、統(tǒng)計分析及解釋——※步驟：①編輯；②匯總及分類；③制表；④解釋統(tǒng)計資料。
二、市場預測（三星考點）
（一）預測過程（預測程序）
輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。
※預測程序7個主要步驟：①確定預測目標；|考試大|②收集、分析歷史資料和當前信息；③選擇預測方法；④進行預測⑤；預測結(jié)果、方法分析評價；（如果不合理重新選擇預測方法，合理則進行下一步）；⑥修正預測結(jié)果；⑦輸出預測結(jié)果。
※市場預測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)（當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當方法預測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。（一般預測5~10年）
（二）供需預測
1、市場預測的內(nèi)容：市場預測的內(nèi)容是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。
國內(nèi)市場的需求預測主要是預測需求潛量和銷售潛量：
※銷售潛量=需求潛量×市場占有率
國際市場預測難度較大，一般多進行產(chǎn)品出口和進口替代分析。一般通過項目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進行。對比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務等。
※供需預測步驟：通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場份額。
（1）供應預測；
（2）需求預測：預測期限盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期為今后5~10年；
（3）供需平衡分析：不僅分析全社會的，還要分析項目初步擬定的目標市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。
2、預測方法——定量預測、定性預測、組合預測
（1）定性預測：是指利用直觀資料，依靠個人和群體的經(jīng)驗及分析判斷能力，對未來發(fā)展進行預測。
※也稱直觀預測。
※定性預測常用方法：專家會議法；德爾菲法；類推預測法。
（2）定量預測：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，|考試大|應用數(shù)理統(tǒng)計等方法預測未來，或利用事物發(fā)展的因果關系等預測未來。
※延伸預測：①移動平均；②指數(shù)平滑；③趨勢外推。
※因果預測：①回歸分析；②消費系數(shù)；③彈性系數(shù)。
（3）組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。（容易出題）