第六章市場營銷咨詢
▲四、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)分析（P340）
(一)市場機(jī)會(huì)的分類
1．整體市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)
2．環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)
3．邊緣市場機(jī)會(huì)與行業(yè)市場機(jī)會(huì)
4．表面市場機(jī)會(huì)與潛在市場機(jī)會(huì)
5．目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)
(二)市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析
市場機(jī)會(huì)價(jià)值的大小，一般可由兩個(gè)方面的因素決定。即市場機(jī)會(huì)的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機(jī)會(huì)成功的可能性。因此，通常可用“市場機(jī)會(huì)潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析。
(三)市場機(jī)會(huì)的尋找方法
咨詢?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。
1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。
2．運(yùn)用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。
3．運(yùn)用市場細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。
六、市場需求預(yù)測
(三)市場需求預(yù)測的方法
概念 主要特點(diǎn) 方法
定性預(yù)測方法 以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，依靠預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)與能力對(duì)未來的市場前景做出估計(jì)和判斷 方便、簡單并且簡便易行，但容易受到預(yù)測者個(gè)人因素的影響，往往帶有一定的主觀片面性 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、管理人員意見法、專家意見法和市場試銷法等
定量預(yù)測方法 根據(jù)有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用一定的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行加工處理，對(duì)未來市場前景做出判斷 預(yù)測較為準(zhǔn)確，受主觀影響較小，但預(yù)測方法不夠靈活，有一定的難度，并且對(duì)擁有的數(shù)據(jù)資料有較高的要求 時(shí)間序列預(yù)測法、因果分析預(yù)測法等
▲現(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場（P348）。
▲市場定位的方式（P350）
1．迎強(qiáng)定位，又稱競爭性定位
2．避強(qiáng)定位，又稱回避性定位
3．比附定位。比附定位一般可以分為兩種形式：(1)攀龍附鳳。(2)甘居“第二”。
▲不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略（P353）
(一)市場者的市場營銷競爭策略
(二)市場挑戰(zhàn)者的市場營銷競爭策略
(三)市場跟隨者的市場營銷競爭策略
(四)市場補(bǔ)缺者的市場營銷競爭策略
▲(四)產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度分析（P358）
其主要方法是加法評(píng)比法。其步驟如下：
1．確定產(chǎn)品競爭強(qiáng)度的的評(píng)比要素；
2．搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)資料；
3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)情況；
4．規(guī)定各個(gè)評(píng)比要素的分?jǐn)?shù)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；
5．確定評(píng)比者。
6．進(jìn)行評(píng)比，將評(píng)比結(jié)果記人專用表格并計(jì)算總分；
7．根據(jù)評(píng)分結(jié)果，提出報(bào)告。
▲(五)產(chǎn)品的構(gòu)成分析（P358）
產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)上其相應(yīng)的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行的分析。如圖6-9所示。
咨詢?nèi)藛T在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)著重注意以下四點(diǎn)：
1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。
2．對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評(píng)價(jià)。
良好產(chǎn)品的移動(dòng)傾向應(yīng)按問題產(chǎn)品→產(chǎn)品→賺錢產(chǎn)品的順序移動(dòng)。
3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動(dòng)傾向加以比較。
4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動(dòng)傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。
一個(gè)成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)如圖6—10所示，各種產(chǎn)品形成一個(gè)橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。
▲產(chǎn)品生命周期策略分析（P359）
產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，經(jīng)過成長、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市場為止的這一過程中市場營銷和利潤變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。
▲四、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)分析（P340）
(一)市場機(jī)會(huì)的分類
1．整體市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)
2．環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)
3．邊緣市場機(jī)會(huì)與行業(yè)市場機(jī)會(huì)
4．表面市場機(jī)會(huì)與潛在市場機(jī)會(huì)
5．目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)
(二)市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析
市場機(jī)會(huì)價(jià)值的大小，一般可由兩個(gè)方面的因素決定。即市場機(jī)會(huì)的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機(jī)會(huì)成功的可能性。因此，通常可用“市場機(jī)會(huì)潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析。
(三)市場機(jī)會(huì)的尋找方法
咨詢?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。
1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。
2．運(yùn)用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。
3．運(yùn)用市場細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。
六、市場需求預(yù)測
(三)市場需求預(yù)測的方法
概念 主要特點(diǎn) 方法
定性預(yù)測方法 以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，依靠預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)與能力對(duì)未來的市場前景做出估計(jì)和判斷 方便、簡單并且簡便易行，但容易受到預(yù)測者個(gè)人因素的影響，往往帶有一定的主觀片面性 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、管理人員意見法、專家意見法和市場試銷法等
定量預(yù)測方法 根據(jù)有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用一定的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行加工處理，對(duì)未來市場前景做出判斷 預(yù)測較為準(zhǔn)確，受主觀影響較小，但預(yù)測方法不夠靈活，有一定的難度，并且對(duì)擁有的數(shù)據(jù)資料有較高的要求 時(shí)間序列預(yù)測法、因果分析預(yù)測法等
▲現(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場（P348）。
▲市場定位的方式（P350）
1．迎強(qiáng)定位，又稱競爭性定位
2．避強(qiáng)定位，又稱回避性定位
3．比附定位。比附定位一般可以分為兩種形式：(1)攀龍附鳳。(2)甘居“第二”。
▲不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略（P353）
(一)市場者的市場營銷競爭策略
(二)市場挑戰(zhàn)者的市場營銷競爭策略
(三)市場跟隨者的市場營銷競爭策略
(四)市場補(bǔ)缺者的市場營銷競爭策略
▲(四)產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度分析（P358）
其主要方法是加法評(píng)比法。其步驟如下：
1．確定產(chǎn)品競爭強(qiáng)度的的評(píng)比要素；
2．搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)資料；
3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)情況；
4．規(guī)定各個(gè)評(píng)比要素的分?jǐn)?shù)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；
5．確定評(píng)比者。
6．進(jìn)行評(píng)比，將評(píng)比結(jié)果記人專用表格并計(jì)算總分；
7．根據(jù)評(píng)分結(jié)果，提出報(bào)告。
▲(五)產(chǎn)品的構(gòu)成分析（P358）
產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)上其相應(yīng)的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行的分析。如圖6-9所示。
咨詢?nèi)藛T在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)著重注意以下四點(diǎn)：
1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。
2．對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評(píng)價(jià)。
良好產(chǎn)品的移動(dòng)傾向應(yīng)按問題產(chǎn)品→產(chǎn)品→賺錢產(chǎn)品的順序移動(dòng)。
3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動(dòng)傾向加以比較。
4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動(dòng)傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。
一個(gè)成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)如圖6—10所示，各種產(chǎn)品形成一個(gè)橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。
▲產(chǎn)品生命周期策略分析（P359）
產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，經(jīng)過成長、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市場為止的這一過程中市場營銷和利潤變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。