第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢概述
重點(diǎn)內(nèi)容：
1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及創(chuàng)新。
2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢的含義、特點(diǎn)和作用。
3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢的主要內(nèi)容。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了自身利益和相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，滿足客戶需求和欲望，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以客戶為中心，企業(yè)應(yīng)緊緊把握客戶的價(jià)值、需求和欲望，并通過(guò)創(chuàng)造性的努力來(lái)滿足客戶這些要求。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要以本企業(yè)的利益為目標(biāo)，而且還要兼顧到與之相關(guān)的各種組織利益，這樣才能保證組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于可滿足客戶需求的產(chǎn)品，直到客戶需要求完全滿足為止，有時(shí)甚至延續(xù)到交易完成后的一段時(shí)間為止。
例題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以( )為中心。
A、 企業(yè)
B、 客戶
C、 銷(xiāo)售代表
D、 利益相關(guān)者
答案：B
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變
序號(hào) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 觀念、思想、態(tài)度
1 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品能夠買(mǎi)得到且價(jià)格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面以獲取利潤(rùn)。
2 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 消費(fèi)者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對(duì)消費(fèi)者的需求卻注意不夠，看不到市場(chǎng)需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視眼”。
3 銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是千方百計(jì)通過(guò)人員推銷(xiāo)和促銷(xiāo)去刺激需求，爭(zhēng)取顧客大量購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的時(shí)期。他們是在銷(xiāo)售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)遭到破壞。
4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么?！睜I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)部門(mén)的工作，而是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的導(dǎo)向問(wèn)題。
5 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)之間的關(guān)系，通過(guò)三者的共同努力，實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會(huì)的福利及滿足人類(lèi)不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的
銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)
營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)
表6—1銷(xiāo)售導(dǎo)向和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的不同之處對(duì)比表
例題：( )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的時(shí)期。
A、 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念
B、 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念
C、 銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念
D、 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念
答案：B
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢概述
重點(diǎn)內(nèi)容：
1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及創(chuàng)新。
2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢的含義、特點(diǎn)和作用。
3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢的主要內(nèi)容。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了自身利益和相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，滿足客戶需求和欲望，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以客戶為中心，企業(yè)應(yīng)緊緊把握客戶的價(jià)值、需求和欲望，并通過(guò)創(chuàng)造性的努力來(lái)滿足客戶這些要求。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要以本企業(yè)的利益為目標(biāo)，而且還要兼顧到與之相關(guān)的各種組織利益，這樣才能保證組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于可滿足客戶需求的產(chǎn)品，直到客戶需要求完全滿足為止，有時(shí)甚至延續(xù)到交易完成后的一段時(shí)間為止。
例題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以( )為中心。
A、 企業(yè)
B、 客戶
C、 銷(xiāo)售代表
D、 利益相關(guān)者
答案：B
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變
序號(hào) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 觀念、思想、態(tài)度
1 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品能夠買(mǎi)得到且價(jià)格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面以獲取利潤(rùn)。
2 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 消費(fèi)者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對(duì)消費(fèi)者的需求卻注意不夠，看不到市場(chǎng)需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視眼”。
3 銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是千方百計(jì)通過(guò)人員推銷(xiāo)和促銷(xiāo)去刺激需求，爭(zhēng)取顧客大量購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的時(shí)期。他們是在銷(xiāo)售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)遭到破壞。
4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么?！睜I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)部門(mén)的工作，而是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的導(dǎo)向問(wèn)題。
5 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)之間的關(guān)系，通過(guò)三者的共同努力，實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會(huì)的福利及滿足人類(lèi)不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的
銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)
營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)
表6—1銷(xiāo)售導(dǎo)向和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的不同之處對(duì)比表
例題：( )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的時(shí)期。
A、 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念
B、 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念
C、 銷(xiāo)售導(dǎo)向觀念
D、 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念
答案：B