第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析
四、環(huán)境威脅與市場機會分析
所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中對企業(yè)營銷活動不利的各種發(fā)展趨勢或事件。對于任何企業(yè)來講，在環(huán)境威脅面前如果不能迅速采取果斷的對策，這種不利的趨勢就會嚴重影響企業(yè)的發(fā)展甚至置企業(yè)于死地。但是，環(huán)境威脅對于企業(yè)來說，并非全都是壞事，優(yōu)秀的企業(yè)往往可以把環(huán)境威脅的壓力變?yōu)閷嵭懈母?、推動企業(yè)發(fā)展的動力，常?？梢允蛊髽I(yè)獲得飛躍地發(fā)展。
所謂市場機會，是指市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費需求和一切對企業(yè)營銷活動富有吸引力、企業(yè)擁有相對競爭優(yōu)勢的領域或事件。尋找、分析市場機會，是企業(yè)市場營銷活動的首要步驟。在現(xiàn)代市場經濟的條件下，任何企業(yè)都不能指望靠已有的產品和市場就能永遠地生存、發(fā)展下去。因此，每一個企業(yè)都必須經常尋找和發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
(一)市場機會的分類
對市場機會分類是為了更好地認識和識別市場機會，以便于把一般意義上的市場機會變成有利于企業(yè)的市場機會。
1．整體市場機會與局部市場機會
整體市場機會是指在大范圍里出現(xiàn)的市場機會；局部市場機會則是指在某一特定的區(qū)域或特定領域中出現(xiàn)的市場機會。
2．環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會
在環(huán)境變化中會有大量的需求產生。在環(huán)境變化中產生的需求，可以被稱為環(huán)境市場機會。
只有那些符合企業(yè)目標與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的環(huán)境市場機會，才是真正的企業(yè)市場機會。
3．邊緣市場機會與行業(yè)市場機會
每個企業(yè)都有其特定的經營領域。因此，我們把出現(xiàn)在本企業(yè)經營領域內的市場機會稱之為該企業(yè)的“行業(yè)市場機會”。由此，引申出“邊緣市場機會”這一概念。把不同行業(yè)之間交叉與結合部出現(xiàn)的市場機會稱為“邊緣市場機會”。企業(yè)應當在捕捉、創(chuàng)造行業(yè)市場機會的同時，也要去積極地在行業(yè)領域之外尋找那些“邊緣市場機會”，即尋找在若干行業(yè)的主要領域之外出現(xiàn)的縫隙上存在的市場機會?！斑吘壥袌鰴C會”一般一旦開發(fā)成功，企業(yè)就容易獲取較高的機會效益。
4．表面市場機會與潛在市場機會
那些由于環(huán)境變化在市場上出現(xiàn)和形成的市場需求和那些明顯地未被滿足的市場需求，一般被稱為表面市場機會。對于那些隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，一般可以稱為潛在市場機會。
5．目前市場機會與未來市場機會
(二)市場機會的價值分析
市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機會成功的可能性。因此，通?？捎谩笆袌鰴C會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進行市場機會的價值分析。
潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿嫵傻模怀晒Ω怕适侵钙髽I(yè)把握市場機會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 象限 市場
機會 價值分析
Ⅰ 理想型 這是對企業(yè)最為有利的市場機會，企業(yè)應盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機會，這樣的市場機會是企業(yè)營銷活動最為理想的經營機會。
Ⅱ 風險型 潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態(tài)度。但是，對于某些強勢企業(yè)，自身經濟效益好、實力雄厚，對該市場機會，雖然預測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉變的余地，把這樣的市場機會做為企業(yè)進軍新領域的嘗試也是常有的事。
Ⅲ 問題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機會。當然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應有一定的準備。
Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性大。此類市場機會的風險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或實力薄弱的中小企業(yè)多以此類市場機會為主。
例題：采用“市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進行市場機會的價值分析，處于第二象限的屬于（）市場機會。
A、 問題型
B、 理想型
C、 穩(wěn)妥型
D、 風險型
答案：D
(三)市場機會的尋找方法
咨詢人員可以指導并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。
1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
2．運用產品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
3．運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。
運用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機會：
象限 市場機會 分 析
Ⅰ 多角化經營
方面 多角化經營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領域的進軍，盡量增加經營的產品種類和業(yè)務，實現(xiàn)跨行業(yè)經營，擴大企業(yè)的經營范圍。企業(yè)可以在實施跨行業(yè)經營、向新的領域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
Ⅱ 市場開發(fā)
方面 市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)?；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產品的銷售。如增加目標市場、發(fā)現(xiàn)新的細分市場、設置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機會
Ⅲ 市場滲透
方面 市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設銷售網點、降低價格等手段擴大現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
Ⅳ 產品開發(fā)
方面 產品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產品、全新產品或增加現(xiàn)有產品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
例題：產品一市場矩陣分析圖中，企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)?；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產品的銷售的是指（ ）方面的市場機會。
A、市場滲透
B、產品開發(fā)
C、市場開發(fā)
D、多角化經營
答案：C
五、環(huán)境分析方法
關于環(huán)境分析方法在本書其他章節(jié)里已有介紹，本章僅簡介以下三種方法。
(一)行業(yè)素描分析法
行業(yè)素描是指企業(yè)對所在行業(yè)的一些關鍵因素或狀況進行分析，包括對行業(yè)歷史狀況、市場結構、競爭狀況、營業(yè)條件及生產技術等進行分析。
(二)PEST要素分析法
PEST要素分析法是對宏觀環(huán)境進行分析的方法,通過對政治、經濟、社會、技術四個要素進行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。把它與行業(yè)素描法相結合使用，就會對企業(yè)認識行業(yè)的未來結構及變化趨勢提供有價值的依據，對企業(yè)分析外部環(huán)境提供幫助。
(三)SWOT分析法
SWOT是企業(yè)優(yōu)勢與劣勢、環(huán)境機會和威脅的英文字頭。SWOT分析方法就是把上述四個方面的分析綜合起來考慮，以形成對企業(yè)內、外部環(huán)境的正確認識和評估。SWOT分析的目的就是爭取充分利用企業(yè)擁有的優(yōu)勢，克服和減少劣勢，抓住市場機會，避開環(huán)境威脅，使企業(yè)限度地提高抗風險能力和捕捉、創(chuàng)造市場機會的能力。 優(yōu)勢S 劣勢W
機會O SO WO
威脅T ST WT
利用SWOT分析法形成了四種可以選擇的策略。即：SO策略——利用企業(yè)內部的優(yōu)勢去捕捉外部的環(huán)境機會；WO策略——利用外部的環(huán)境機會來改進企業(yè)內部的劣勢；ST策略——利用企業(yè)內部的優(yōu)勢來減輕外部的環(huán)境威脅；WT策略——直接克服企業(yè)內部的劣勢和避免來自外部的威脅。
例題：PEST要素分析法是指通過對（ ）要素進行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。
A、政治
B、社會
C、技術
D、優(yōu)勢
E、劣勢
答案：ABC
六、市場需求預測
(一)市場需求預測的內容
市場需求是指特定消費群體在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買某一產品的總量。
市場需求預測，對企業(yè)來講，最主要的是市場需求和企業(yè)需求預測。主要包括：市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求和市場占有率等。
(二)市場需求預測的程序
企業(yè)進行市場需求預測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。企業(yè)在環(huán)境預測、行業(yè)預測的基礎上進行企業(yè)銷售預測，即首先以環(huán)境預測為基礎，然后，結合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預測，最后，再根據對企業(yè)未來市場占有率的估計去進行企業(yè)銷售預測。
(三)市場需求預測的方法
概念 主要特點 方法
定性預測方法 以市場調研為基礎，依靠預測人員的經驗與能力對未來的市場前景做出估計和判斷 方便、簡單并且簡便易行，但容易受到預測者個人因素的影響，往往帶有一定的主觀片面性 購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、管理人員意見法、專家意見法和市場試銷法等
定量預測方法 根據有關的歷史數據，運用一定的數理統(tǒng)計方法進行加工處理，對未來市場前景做出判斷 預測較為準確，受主觀影響較小，但預測方法不夠靈活，有一定的難度，并且對擁有的數據資料有較高的要求 時間序列預測法、因果分析預測法等
在營銷環(huán)境的分析中，僅僅通過定性預測研究是不科學的，還必須進行定量的市場需求預測，把兩種方法結合起來運用。
例題：以下不屬于定性預測方法的是（ ）。
A、 市場試銷法
B、 因果分析預測法
C、購買者意向調查法
D、銷售人員意見綜合法
答案：B
四、環(huán)境威脅與市場機會分析
所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中對企業(yè)營銷活動不利的各種發(fā)展趨勢或事件。對于任何企業(yè)來講，在環(huán)境威脅面前如果不能迅速采取果斷的對策，這種不利的趨勢就會嚴重影響企業(yè)的發(fā)展甚至置企業(yè)于死地。但是，環(huán)境威脅對于企業(yè)來說，并非全都是壞事，優(yōu)秀的企業(yè)往往可以把環(huán)境威脅的壓力變?yōu)閷嵭懈母?、推動企業(yè)發(fā)展的動力，常?？梢允蛊髽I(yè)獲得飛躍地發(fā)展。
所謂市場機會，是指市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費需求和一切對企業(yè)營銷活動富有吸引力、企業(yè)擁有相對競爭優(yōu)勢的領域或事件。尋找、分析市場機會，是企業(yè)市場營銷活動的首要步驟。在現(xiàn)代市場經濟的條件下，任何企業(yè)都不能指望靠已有的產品和市場就能永遠地生存、發(fā)展下去。因此，每一個企業(yè)都必須經常尋找和發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
(一)市場機會的分類
對市場機會分類是為了更好地認識和識別市場機會，以便于把一般意義上的市場機會變成有利于企業(yè)的市場機會。
1．整體市場機會與局部市場機會
整體市場機會是指在大范圍里出現(xiàn)的市場機會；局部市場機會則是指在某一特定的區(qū)域或特定領域中出現(xiàn)的市場機會。
2．環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會
在環(huán)境變化中會有大量的需求產生。在環(huán)境變化中產生的需求，可以被稱為環(huán)境市場機會。
只有那些符合企業(yè)目標與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的環(huán)境市場機會，才是真正的企業(yè)市場機會。
3．邊緣市場機會與行業(yè)市場機會
每個企業(yè)都有其特定的經營領域。因此，我們把出現(xiàn)在本企業(yè)經營領域內的市場機會稱之為該企業(yè)的“行業(yè)市場機會”。由此，引申出“邊緣市場機會”這一概念。把不同行業(yè)之間交叉與結合部出現(xiàn)的市場機會稱為“邊緣市場機會”。企業(yè)應當在捕捉、創(chuàng)造行業(yè)市場機會的同時，也要去積極地在行業(yè)領域之外尋找那些“邊緣市場機會”，即尋找在若干行業(yè)的主要領域之外出現(xiàn)的縫隙上存在的市場機會?！斑吘壥袌鰴C會”一般一旦開發(fā)成功，企業(yè)就容易獲取較高的機會效益。
4．表面市場機會與潛在市場機會
那些由于環(huán)境變化在市場上出現(xiàn)和形成的市場需求和那些明顯地未被滿足的市場需求，一般被稱為表面市場機會。對于那些隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，一般可以稱為潛在市場機會。
5．目前市場機會與未來市場機會
(二)市場機會的價值分析
市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機會成功的可能性。因此，通?？捎谩笆袌鰴C會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進行市場機會的價值分析。
潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿嫵傻模怀晒Ω怕适侵钙髽I(yè)把握市場機會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 象限 市場
機會 價值分析
Ⅰ 理想型 這是對企業(yè)最為有利的市場機會，企業(yè)應盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機會，這樣的市場機會是企業(yè)營銷活動最為理想的經營機會。
Ⅱ 風險型 潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態(tài)度。但是，對于某些強勢企業(yè)，自身經濟效益好、實力雄厚，對該市場機會，雖然預測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉變的余地，把這樣的市場機會做為企業(yè)進軍新領域的嘗試也是常有的事。
Ⅲ 問題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機會。當然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應有一定的準備。
Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性大。此類市場機會的風險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或實力薄弱的中小企業(yè)多以此類市場機會為主。
例題：采用“市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進行市場機會的價值分析，處于第二象限的屬于（）市場機會。
A、 問題型
B、 理想型
C、 穩(wěn)妥型
D、 風險型
答案：D
(三)市場機會的尋找方法
咨詢人員可以指導并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。
1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
2．運用產品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
3．運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。
運用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機會：
象限 市場機會 分 析
Ⅰ 多角化經營
方面 多角化經營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領域的進軍，盡量增加經營的產品種類和業(yè)務，實現(xiàn)跨行業(yè)經營，擴大企業(yè)的經營范圍。企業(yè)可以在實施跨行業(yè)經營、向新的領域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
Ⅱ 市場開發(fā)
方面 市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)?；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產品的銷售。如增加目標市場、發(fā)現(xiàn)新的細分市場、設置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機會
Ⅲ 市場滲透
方面 市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設銷售網點、降低價格等手段擴大現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
Ⅳ 產品開發(fā)
方面 產品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產品、全新產品或增加現(xiàn)有產品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機會。
例題：產品一市場矩陣分析圖中，企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)?；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產品的銷售的是指（ ）方面的市場機會。
A、市場滲透
B、產品開發(fā)
C、市場開發(fā)
D、多角化經營
答案：C
五、環(huán)境分析方法
關于環(huán)境分析方法在本書其他章節(jié)里已有介紹，本章僅簡介以下三種方法。
(一)行業(yè)素描分析法
行業(yè)素描是指企業(yè)對所在行業(yè)的一些關鍵因素或狀況進行分析，包括對行業(yè)歷史狀況、市場結構、競爭狀況、營業(yè)條件及生產技術等進行分析。
(二)PEST要素分析法
PEST要素分析法是對宏觀環(huán)境進行分析的方法,通過對政治、經濟、社會、技術四個要素進行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。把它與行業(yè)素描法相結合使用，就會對企業(yè)認識行業(yè)的未來結構及變化趨勢提供有價值的依據，對企業(yè)分析外部環(huán)境提供幫助。
(三)SWOT分析法
SWOT是企業(yè)優(yōu)勢與劣勢、環(huán)境機會和威脅的英文字頭。SWOT分析方法就是把上述四個方面的分析綜合起來考慮，以形成對企業(yè)內、外部環(huán)境的正確認識和評估。SWOT分析的目的就是爭取充分利用企業(yè)擁有的優(yōu)勢，克服和減少劣勢，抓住市場機會，避開環(huán)境威脅，使企業(yè)限度地提高抗風險能力和捕捉、創(chuàng)造市場機會的能力。 優(yōu)勢S 劣勢W
機會O SO WO
威脅T ST WT
利用SWOT分析法形成了四種可以選擇的策略。即：SO策略——利用企業(yè)內部的優(yōu)勢去捕捉外部的環(huán)境機會；WO策略——利用外部的環(huán)境機會來改進企業(yè)內部的劣勢；ST策略——利用企業(yè)內部的優(yōu)勢來減輕外部的環(huán)境威脅；WT策略——直接克服企業(yè)內部的劣勢和避免來自外部的威脅。
例題：PEST要素分析法是指通過對（ ）要素進行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。
A、政治
B、社會
C、技術
D、優(yōu)勢
E、劣勢
答案：ABC
六、市場需求預測
(一)市場需求預測的內容
市場需求是指特定消費群體在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買某一產品的總量。
市場需求預測，對企業(yè)來講，最主要的是市場需求和企業(yè)需求預測。主要包括：市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求和市場占有率等。
(二)市場需求預測的程序
企業(yè)進行市場需求預測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。企業(yè)在環(huán)境預測、行業(yè)預測的基礎上進行企業(yè)銷售預測，即首先以環(huán)境預測為基礎，然后，結合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預測，最后，再根據對企業(yè)未來市場占有率的估計去進行企業(yè)銷售預測。
(三)市場需求預測的方法
概念 主要特點 方法
定性預測方法 以市場調研為基礎，依靠預測人員的經驗與能力對未來的市場前景做出估計和判斷 方便、簡單并且簡便易行，但容易受到預測者個人因素的影響，往往帶有一定的主觀片面性 購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、管理人員意見法、專家意見法和市場試銷法等
定量預測方法 根據有關的歷史數據，運用一定的數理統(tǒng)計方法進行加工處理，對未來市場前景做出判斷 預測較為準確，受主觀影響較小，但預測方法不夠靈活，有一定的難度，并且對擁有的數據資料有較高的要求 時間序列預測法、因果分析預測法等
在營銷環(huán)境的分析中，僅僅通過定性預測研究是不科學的，還必須進行定量的市場需求預測，把兩種方法結合起來運用。
例題：以下不屬于定性預測方法的是（ ）。
A、 市場試銷法
B、 因果分析預測法
C、購買者意向調查法
D、銷售人員意見綜合法
答案：B