第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析
四、環(huán)境威脅與市場機(jī)會分析
所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中對企業(yè)營銷活動不利的各種發(fā)展趨勢或事件。對于任何企業(yè)來講，在環(huán)境威脅面前如果不能迅速采取果斷的對策，這種不利的趨勢就會嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展甚至置企業(yè)于死地。但是，環(huán)境威脅對于企業(yè)來說，并非全都是壞事，優(yōu)秀的企業(yè)往往可以把環(huán)境威脅的壓力變?yōu)閷?shí)行改革、推動企業(yè)發(fā)展的動力，常?？梢允蛊髽I(yè)獲得飛躍地發(fā)展。
所謂市場機(jī)會，是指市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求和一切對企業(yè)營銷活動富有吸引力、企業(yè)擁有相對競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或事件。尋找、分析市場機(jī)會，是企業(yè)市場營銷活動的首要步驟。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，任何企業(yè)都不能指望靠已有的產(chǎn)品和市場就能永遠(yuǎn)地生存、發(fā)展下去。因此，每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
(一)市場機(jī)會的分類
對市場機(jī)會分類是為了更好地認(rèn)識和識別市場機(jī)會，以便于把一般意義上的市場機(jī)會變成有利于企業(yè)的市場機(jī)會。
1．整體市場機(jī)會與局部市場機(jī)會
整體市場機(jī)會是指在大范圍里出現(xiàn)的市場機(jī)會；局部市場機(jī)會則是指在某一特定的區(qū)域或特定領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場機(jī)會。
2．環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會
在環(huán)境變化中會有大量的需求產(chǎn)生。在環(huán)境變化中產(chǎn)生的需求，可以被稱為環(huán)境市場機(jī)會。
只有那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的環(huán)境市場機(jī)會，才是真正的企業(yè)市場機(jī)會。
3．邊緣市場機(jī)會與行業(yè)市場機(jī)會
每個企業(yè)都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域。因此，我們把出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會稱之為該企業(yè)的“行業(yè)市場機(jī)會”。由此，引申出“邊緣市場機(jī)會”這一概念。把不同行業(yè)之間交叉與結(jié)合部出現(xiàn)的市場機(jī)會稱為“邊緣市場機(jī)會”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在捕捉、創(chuàng)造行業(yè)市場機(jī)會的同時，也要去積極地在行業(yè)領(lǐng)域之外尋找那些“邊緣市場機(jī)會”，即尋找在若干行業(yè)的主要領(lǐng)域之外出現(xiàn)的縫隙上存在的市場機(jī)會?！斑吘壥袌鰴C(jī)會”一般一旦開發(fā)成功，企業(yè)就容易獲取較高的機(jī)會效益。
4．表面市場機(jī)會與潛在市場機(jī)會
那些由于環(huán)境變化在市場上出現(xiàn)和形成的市場需求和那些明顯地未被滿足的市場需求，一般被稱為表面市場機(jī)會。對于那些隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，一般可以稱為潛在市場機(jī)會。
5．目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會
(二)市場機(jī)會的價值分析
市場機(jī)會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機(jī)會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機(jī)會成功的可能性。因此，通?？捎谩笆袌鰴C(jī)會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場機(jī)會的價值分析。
潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的；成功概率是指企業(yè)把握市場機(jī)會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 象限 市場
機(jī)會 價值分析
Ⅰ 理想型 這是對企業(yè)最為有利的市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機(jī)會，這樣的市場機(jī)會是企業(yè)營銷活動最為理想的經(jīng)營機(jī)會。
Ⅱ 風(fēng)險型 潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對此類市場機(jī)會多采取注意觀察、伺機(jī)行動的態(tài)度。但是，對于某些強(qiáng)勢企業(yè)，自身經(jīng)濟(jì)效益好、實(shí)力雄厚，對該市場機(jī)會，雖然預(yù)測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場機(jī)會做為企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。
Ⅲ 問題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機(jī)會。當(dāng)然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。
Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性大。此類市場機(jī)會的風(fēng)險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場機(jī)會為主。
例題：采用“市場機(jī)會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場機(jī)會的價值分析，處于第二象限的屬于（）市場機(jī)會。
A、 問題型
B、 理想型
C、 穩(wěn)妥型
D、 風(fēng)險型
答案：D
(三)市場機(jī)會的尋找方法
咨詢?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。
1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
2．運(yùn)用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
3．運(yùn)用市場細(xì)分的方法，去識別和確定最有價值的市場機(jī)會。
運(yùn)用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機(jī)會：
象限 市場機(jī)會 分 析
Ⅰ 多角化經(jīng)營
方面 多角化經(jīng)營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領(lǐng)域的進(jìn)軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍。企業(yè)可以在實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
Ⅱ 市場開發(fā)
方面 市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴(kuò)大原有市場的規(guī)模或積極進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如增加目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會
Ⅲ 市場滲透
方面 市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、降低價格等手段擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
Ⅳ 產(chǎn)品開發(fā)
方面 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
例題：產(chǎn)品一市場矩陣分析圖中，企業(yè)通過擴(kuò)大原有市場的規(guī)?；蚍e極進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售的是指（ ）方面的市場機(jī)會。
A、市場滲透
B、產(chǎn)品開發(fā)
C、市場開發(fā)
D、多角化經(jīng)營
答案：C
五、環(huán)境分析方法
關(guān)于環(huán)境分析方法在本書其他章節(jié)里已有介紹，本章僅簡介以下三種方法。
(一)行業(yè)素描分析法
行業(yè)素描是指企業(yè)對所在行業(yè)的一些關(guān)鍵因素或狀況進(jìn)行分析，包括對行業(yè)歷史狀況、市場結(jié)構(gòu)、競爭狀況、營業(yè)條件及生產(chǎn)技術(shù)等進(jìn)行分析。
(二)PEST要素分析法
PEST要素分析法是對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法,通過對政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個要素進(jìn)行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。把它與行業(yè)素描法相結(jié)合使用，就會對企業(yè)認(rèn)識行業(yè)的未來結(jié)構(gòu)及變化趨勢提供有價值的依據(jù)，對企業(yè)分析外部環(huán)境提供幫助。
(三)SWOT分析法
SWOT是企業(yè)優(yōu)勢與劣勢、環(huán)境機(jī)會和威脅的英文字頭。SWOT分析方法就是把上述四個方面的分析綜合起來考慮，以形成對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的正確認(rèn)識和評估。SWOT分析的目的就是爭取充分利用企業(yè)擁有的優(yōu)勢，克服和減少劣勢，抓住市場機(jī)會，避開環(huán)境威脅，使企業(yè)限度地提高抗風(fēng)險能力和捕捉、創(chuàng)造市場機(jī)會的能力。 優(yōu)勢S 劣勢W
機(jī)會O SO WO
威脅T ST WT
利用SWOT分析法形成了四種可以選擇的策略。即：SO策略——利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢去捕捉外部的環(huán)境機(jī)會；WO策略——利用外部的環(huán)境機(jī)會來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的劣勢；ST策略——利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部的環(huán)境威脅；WT策略——直接克服企業(yè)內(nèi)部的劣勢和避免來自外部的威脅。
例題：PEST要素分析法是指通過對（ ）要素進(jìn)行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。
A、政治
B、社會
C、技術(shù)
D、優(yōu)勢
E、劣勢
答案：ABC
六、市場需求預(yù)測
(一)市場需求預(yù)測的內(nèi)容
市場需求是指特定消費(fèi)群體在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買某一產(chǎn)品的總量。
市場需求預(yù)測，對企業(yè)來講，最主要的是市場需求和企業(yè)需求預(yù)測。主要包括：市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求和市場占有率等。
(二)市場需求預(yù)測的程序
企業(yè)進(jìn)行市場需求預(yù)測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)在環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)銷售預(yù)測，即首先以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，然后，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測，最后，再根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計(jì)去進(jìn)行企業(yè)銷售預(yù)測。
(三)市場需求預(yù)測的方法
概念 主要特點(diǎn) 方法
定性預(yù)測方法 以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，依靠預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)與能力對未來的市場前景做出估計(jì)和判斷 方便、簡單并且簡便易行，但容易受到預(yù)測者個人因素的影響，往往帶有一定的主觀片面性 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、管理人員意見法、專家意見法和市場試銷法等
定量預(yù)測方法 根據(jù)有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用一定的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行加工處理，對未來市場前景做出判斷 預(yù)測較為準(zhǔn)確，受主觀影響較小，但預(yù)測方法不夠靈活，有一定的難度，并且對擁有的數(shù)據(jù)資料有較高的要求 時間序列預(yù)測法、因果分析預(yù)測法等
在營銷環(huán)境的分析中，僅僅通過定性預(yù)測研究是不科學(xué)的，還必須進(jìn)行定量的市場需求預(yù)測，把兩種方法結(jié)合起來運(yùn)用。
例題：以下不屬于定性預(yù)測方法的是（ ）。
A、 市場試銷法
B、 因果分析預(yù)測法
C、購買者意向調(diào)查法
D、銷售人員意見綜合法
答案：B
四、環(huán)境威脅與市場機(jī)會分析
所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中對企業(yè)營銷活動不利的各種發(fā)展趨勢或事件。對于任何企業(yè)來講，在環(huán)境威脅面前如果不能迅速采取果斷的對策，這種不利的趨勢就會嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展甚至置企業(yè)于死地。但是，環(huán)境威脅對于企業(yè)來說，并非全都是壞事，優(yōu)秀的企業(yè)往往可以把環(huán)境威脅的壓力變?yōu)閷?shí)行改革、推動企業(yè)發(fā)展的動力，常?？梢允蛊髽I(yè)獲得飛躍地發(fā)展。
所謂市場機(jī)會，是指市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求和一切對企業(yè)營銷活動富有吸引力、企業(yè)擁有相對競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或事件。尋找、分析市場機(jī)會，是企業(yè)市場營銷活動的首要步驟。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，任何企業(yè)都不能指望靠已有的產(chǎn)品和市場就能永遠(yuǎn)地生存、發(fā)展下去。因此，每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
(一)市場機(jī)會的分類
對市場機(jī)會分類是為了更好地認(rèn)識和識別市場機(jī)會，以便于把一般意義上的市場機(jī)會變成有利于企業(yè)的市場機(jī)會。
1．整體市場機(jī)會與局部市場機(jī)會
整體市場機(jī)會是指在大范圍里出現(xiàn)的市場機(jī)會；局部市場機(jī)會則是指在某一特定的區(qū)域或特定領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場機(jī)會。
2．環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會
在環(huán)境變化中會有大量的需求產(chǎn)生。在環(huán)境變化中產(chǎn)生的需求，可以被稱為環(huán)境市場機(jī)會。
只有那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的環(huán)境市場機(jī)會，才是真正的企業(yè)市場機(jī)會。
3．邊緣市場機(jī)會與行業(yè)市場機(jī)會
每個企業(yè)都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域。因此，我們把出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會稱之為該企業(yè)的“行業(yè)市場機(jī)會”。由此，引申出“邊緣市場機(jī)會”這一概念。把不同行業(yè)之間交叉與結(jié)合部出現(xiàn)的市場機(jī)會稱為“邊緣市場機(jī)會”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在捕捉、創(chuàng)造行業(yè)市場機(jī)會的同時，也要去積極地在行業(yè)領(lǐng)域之外尋找那些“邊緣市場機(jī)會”，即尋找在若干行業(yè)的主要領(lǐng)域之外出現(xiàn)的縫隙上存在的市場機(jī)會?！斑吘壥袌鰴C(jī)會”一般一旦開發(fā)成功，企業(yè)就容易獲取較高的機(jī)會效益。
4．表面市場機(jī)會與潛在市場機(jī)會
那些由于環(huán)境變化在市場上出現(xiàn)和形成的市場需求和那些明顯地未被滿足的市場需求，一般被稱為表面市場機(jī)會。對于那些隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，一般可以稱為潛在市場機(jī)會。
5．目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會
(二)市場機(jī)會的價值分析
市場機(jī)會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機(jī)會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機(jī)會成功的可能性。因此，通?？捎谩笆袌鰴C(jī)會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場機(jī)會的價值分析。
潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的；成功概率是指企業(yè)把握市場機(jī)會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 象限 市場
機(jī)會 價值分析
Ⅰ 理想型 這是對企業(yè)最為有利的市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機(jī)會，這樣的市場機(jī)會是企業(yè)營銷活動最為理想的經(jīng)營機(jī)會。
Ⅱ 風(fēng)險型 潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對此類市場機(jī)會多采取注意觀察、伺機(jī)行動的態(tài)度。但是，對于某些強(qiáng)勢企業(yè)，自身經(jīng)濟(jì)效益好、實(shí)力雄厚，對該市場機(jī)會，雖然預(yù)測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場機(jī)會做為企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。
Ⅲ 問題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機(jī)會。當(dāng)然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。
Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性大。此類市場機(jī)會的風(fēng)險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場機(jī)會為主。
例題：采用“市場機(jī)會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場機(jī)會的價值分析，處于第二象限的屬于（）市場機(jī)會。
A、 問題型
B、 理想型
C、 穩(wěn)妥型
D、 風(fēng)險型
答案：D
(三)市場機(jī)會的尋找方法
咨詢?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。
1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
2．運(yùn)用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
3．運(yùn)用市場細(xì)分的方法，去識別和確定最有價值的市場機(jī)會。
運(yùn)用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機(jī)會：
象限 市場機(jī)會 分 析
Ⅰ 多角化經(jīng)營
方面 多角化經(jīng)營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領(lǐng)域的進(jìn)軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍。企業(yè)可以在實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
Ⅱ 市場開發(fā)
方面 市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴(kuò)大原有市場的規(guī)模或積極進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如增加目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會
Ⅲ 市場滲透
方面 市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、降低價格等手段擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
Ⅳ 產(chǎn)品開發(fā)
方面 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
例題：產(chǎn)品一市場矩陣分析圖中，企業(yè)通過擴(kuò)大原有市場的規(guī)?；蚍e極進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售的是指（ ）方面的市場機(jī)會。
A、市場滲透
B、產(chǎn)品開發(fā)
C、市場開發(fā)
D、多角化經(jīng)營
答案：C
五、環(huán)境分析方法
關(guān)于環(huán)境分析方法在本書其他章節(jié)里已有介紹，本章僅簡介以下三種方法。
(一)行業(yè)素描分析法
行業(yè)素描是指企業(yè)對所在行業(yè)的一些關(guān)鍵因素或狀況進(jìn)行分析，包括對行業(yè)歷史狀況、市場結(jié)構(gòu)、競爭狀況、營業(yè)條件及生產(chǎn)技術(shù)等進(jìn)行分析。
(二)PEST要素分析法
PEST要素分析法是對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法,通過對政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個要素進(jìn)行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。把它與行業(yè)素描法相結(jié)合使用，就會對企業(yè)認(rèn)識行業(yè)的未來結(jié)構(gòu)及變化趨勢提供有價值的依據(jù)，對企業(yè)分析外部環(huán)境提供幫助。
(三)SWOT分析法
SWOT是企業(yè)優(yōu)勢與劣勢、環(huán)境機(jī)會和威脅的英文字頭。SWOT分析方法就是把上述四個方面的分析綜合起來考慮，以形成對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的正確認(rèn)識和評估。SWOT分析的目的就是爭取充分利用企業(yè)擁有的優(yōu)勢，克服和減少劣勢，抓住市場機(jī)會，避開環(huán)境威脅，使企業(yè)限度地提高抗風(fēng)險能力和捕捉、創(chuàng)造市場機(jī)會的能力。 優(yōu)勢S 劣勢W
機(jī)會O SO WO
威脅T ST WT
利用SWOT分析法形成了四種可以選擇的策略。即：SO策略——利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢去捕捉外部的環(huán)境機(jī)會；WO策略——利用外部的環(huán)境機(jī)會來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的劣勢；ST策略——利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部的環(huán)境威脅；WT策略——直接克服企業(yè)內(nèi)部的劣勢和避免來自外部的威脅。
例題：PEST要素分析法是指通過對（ ）要素進(jìn)行分析，從而把握未來的市場及行業(yè)變化趨勢。
A、政治
B、社會
C、技術(shù)
D、優(yōu)勢
E、劣勢
答案：ABC
六、市場需求預(yù)測
(一)市場需求預(yù)測的內(nèi)容
市場需求是指特定消費(fèi)群體在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買某一產(chǎn)品的總量。
市場需求預(yù)測，對企業(yè)來講，最主要的是市場需求和企業(yè)需求預(yù)測。主要包括：市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求和市場占有率等。
(二)市場需求預(yù)測的程序
企業(yè)進(jìn)行市場需求預(yù)測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)在環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)銷售預(yù)測，即首先以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，然后，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測，最后，再根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計(jì)去進(jìn)行企業(yè)銷售預(yù)測。
(三)市場需求預(yù)測的方法
概念 主要特點(diǎn) 方法
定性預(yù)測方法 以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，依靠預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)與能力對未來的市場前景做出估計(jì)和判斷 方便、簡單并且簡便易行，但容易受到預(yù)測者個人因素的影響，往往帶有一定的主觀片面性 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、管理人員意見法、專家意見法和市場試銷法等
定量預(yù)測方法 根據(jù)有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用一定的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行加工處理，對未來市場前景做出判斷 預(yù)測較為準(zhǔn)確，受主觀影響較小，但預(yù)測方法不夠靈活，有一定的難度，并且對擁有的數(shù)據(jù)資料有較高的要求 時間序列預(yù)測法、因果分析預(yù)測法等
在營銷環(huán)境的分析中，僅僅通過定性預(yù)測研究是不科學(xué)的，還必須進(jìn)行定量的市場需求預(yù)測，把兩種方法結(jié)合起來運(yùn)用。
例題：以下不屬于定性預(yù)測方法的是（ ）。
A、 市場試銷法
B、 因果分析預(yù)測法
C、購買者意向調(diào)查法
D、銷售人員意見綜合法
答案：B