三、產(chǎn)品生命周期策略分析
產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，經(jīng)過成長、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市場為止的這一過程中市場營銷和利潤變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。
(一)產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
典型的產(chǎn)品生命周期的曲線是以時間為橫座標，以銷售額或銷售量為縱座標，呈現(xiàn)為一條鐘型曲線，但是，在現(xiàn)實中由于眾多因素的影響，并不是所有產(chǎn)品的生命周期都會呈現(xiàn)一條鐘型曲線。眾多因素的影響常常會使某些產(chǎn)品的生命周期發(fā)生變異，呈現(xiàn)出多種不同曲線，即變異型曲線。
常見的產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
1．夭折型 產(chǎn)品進入市場不久就因銷售困難被迫退出市場。
2．發(fā)育緩慢型 產(chǎn)品開始投入市場時尚屬正常，但遲遲不能擴大銷售量，遲遲不能進入成長期。
3．未老先衰型 即產(chǎn)品在投入期、成長期均為正常，但是尚未經(jīng)過足夠長的成熟期就過早地進入了衰退期。
4．延緩衰老型 這是企業(yè)市場營銷最為成功的一種形態(tài)。企業(yè)在產(chǎn)品的成長期及成熟期之中，及時在產(chǎn)品改進、市場改革和營銷要素組合改革等方面采取措施，有效地延長了產(chǎn)品的生命周期。
(二)產(chǎn)品生命周期階段的判定
對產(chǎn)品生命周期階段的判定，是一項十分重要的工作。常用的判定方法有幾種。
常用判定方法 解 釋 注意事項
1．類比判定法 這是把要判定的產(chǎn)品與某種比較類似的產(chǎn)品的發(fā)展情況進行對比，并得出結(jié)論的一種判定方法。采用這種方法簡單易行，常為咨詢?nèi)藛T所用。 判定人員一定要熟悉所涉及的產(chǎn)品。
所選擇的類比產(chǎn)品要與被判定的產(chǎn)品有相似的背景，以增加兩個產(chǎn)品之間的可比性。
2．特征判定法 這是根據(jù)目前人們已經(jīng)掌握的產(chǎn)品上市后，在不同階段中所表現(xiàn)的一般特征，同企業(yè)某一產(chǎn)品的當前狀況進行對比，并得出結(jié)論的一種判定方法。 易于掌握，也常為咨詢?nèi)藛T所用。采用此方法對判定人員的判斷能力與經(jīng)驗有較高的要求。
3．產(chǎn)品普及率判定法 這是根據(jù)目前人口或家庭的平均普及率，對某一產(chǎn)品的生命周期進行判斷的一種判定方法。此方法主要適用于高檔耐用消費品。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時為投入期；普及率在5％—50％時為成長期；普及率在50％—90％時為成熟期；普及率在90％以上時為衰退期。 采用此方法，需要掌握大量的統(tǒng)計資料，并且要注意排除各種假象。
4．銷售增長率判定法 這是一種根據(jù)銷售增長率進行判斷的方法，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，一般在銷售增長率低于10％時為投入期；增長率超過10％時為成長期；增長率降到10％以下時為成熟期；增長率下降到0％以下為衰退期。 要結(jié)合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進行分析；此方法并非適合所有的產(chǎn)品。
例題：產(chǎn)品普及率在（）％時為成長期。
A、 <5％
B、 5％—50％
C、 50％—90％
D、 >90％
答案：B
(三)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及市場營銷策略
產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的要點見表6—5。
投入期 成長期 成熟期 衰退期
市場細分化 明確目標市場 向邊緣市場擴大，市場的多樣化 在市場細分化上下功夫 從另一角度出發(fā)，進行市場細分化
產(chǎn)品 滿足需要、按不同要求規(guī)劃產(chǎn)品，確定目標市場，擴大市場與需求者共同開發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品的系列化、標準化、規(guī)格化、按細分化實行差別化，產(chǎn)品系列的擴大對最初產(chǎn)品的改進 產(chǎn)品差別化，為延長產(chǎn)品生命周期采取合適的措施，抓重點產(chǎn)品，廢棄部分產(chǎn)品 采取縮小、廢棄政策，對能保留的產(chǎn)品，使其合理化，謀求利潤
促銷 為使需求者了解，進行宣傳及促銷 商標滲透戰(zhàn)，強調(diào)商品的系列化、標準化、差別化的宣傳 因促銷效果的降低，可采用促使反復(fù)購買的維持廣告政策 維持低價格，減少渠道、逐步退出市場
表6—5產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略
(四)延長產(chǎn)品生命周期的措施
1．產(chǎn)品改革
實施產(chǎn)品改革措施，往往可以有效地延長產(chǎn)品的生命周期。特別是對那些處于成熟期的產(chǎn)品，可以通過對產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及特性等方面進行改進，以吸引新的消費者，使原本停滯不前，呈現(xiàn)下降趨勢的銷售量得以回升。
產(chǎn)品改革的具體措施有：
一是產(chǎn)品外觀改革。
二是提高產(chǎn)品質(zhì)量。
三是增加產(chǎn)品功能。
四是加工材料的改革。
2．市場開拓
產(chǎn)品進入成熟期以后，銷售量一般都會經(jīng)歷一個由頂峰向下跌落的發(fā)展歷程。此時，企業(yè)應(yīng)注意加大對市場的進一步開拓，以延長產(chǎn)品的生命周期。
市場開拓的具體措施有：一是進一步地市場細分。二是開發(fā)產(chǎn)品的新用途。
3．營銷要素重新組合
營銷要素重新組合措施，即對產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷這四個要素進行綜合改進。
例題：以下產(chǎn)品改革的具體措施中錯誤的是（）。
A、 產(chǎn)品外觀改革。
B、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。
C、 縮減產(chǎn)品功能。
D、 加工材料的改革。
答案：C
產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，經(jīng)過成長、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市場為止的這一過程中市場營銷和利潤變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。
(一)產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
典型的產(chǎn)品生命周期的曲線是以時間為橫座標，以銷售額或銷售量為縱座標，呈現(xiàn)為一條鐘型曲線，但是，在現(xiàn)實中由于眾多因素的影響，并不是所有產(chǎn)品的生命周期都會呈現(xiàn)一條鐘型曲線。眾多因素的影響常常會使某些產(chǎn)品的生命周期發(fā)生變異，呈現(xiàn)出多種不同曲線，即變異型曲線。
常見的產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
1．夭折型 產(chǎn)品進入市場不久就因銷售困難被迫退出市場。
2．發(fā)育緩慢型 產(chǎn)品開始投入市場時尚屬正常，但遲遲不能擴大銷售量，遲遲不能進入成長期。
3．未老先衰型 即產(chǎn)品在投入期、成長期均為正常，但是尚未經(jīng)過足夠長的成熟期就過早地進入了衰退期。
4．延緩衰老型 這是企業(yè)市場營銷最為成功的一種形態(tài)。企業(yè)在產(chǎn)品的成長期及成熟期之中，及時在產(chǎn)品改進、市場改革和營銷要素組合改革等方面采取措施，有效地延長了產(chǎn)品的生命周期。
(二)產(chǎn)品生命周期階段的判定
對產(chǎn)品生命周期階段的判定，是一項十分重要的工作。常用的判定方法有幾種。
常用判定方法 解 釋 注意事項
1．類比判定法 這是把要判定的產(chǎn)品與某種比較類似的產(chǎn)品的發(fā)展情況進行對比，并得出結(jié)論的一種判定方法。采用這種方法簡單易行，常為咨詢?nèi)藛T所用。 判定人員一定要熟悉所涉及的產(chǎn)品。
所選擇的類比產(chǎn)品要與被判定的產(chǎn)品有相似的背景，以增加兩個產(chǎn)品之間的可比性。
2．特征判定法 這是根據(jù)目前人們已經(jīng)掌握的產(chǎn)品上市后，在不同階段中所表現(xiàn)的一般特征，同企業(yè)某一產(chǎn)品的當前狀況進行對比，并得出結(jié)論的一種判定方法。 易于掌握，也常為咨詢?nèi)藛T所用。采用此方法對判定人員的判斷能力與經(jīng)驗有較高的要求。
3．產(chǎn)品普及率判定法 這是根據(jù)目前人口或家庭的平均普及率，對某一產(chǎn)品的生命周期進行判斷的一種判定方法。此方法主要適用于高檔耐用消費品。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時為投入期；普及率在5％—50％時為成長期；普及率在50％—90％時為成熟期；普及率在90％以上時為衰退期。 采用此方法，需要掌握大量的統(tǒng)計資料，并且要注意排除各種假象。
4．銷售增長率判定法 這是一種根據(jù)銷售增長率進行判斷的方法，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，一般在銷售增長率低于10％時為投入期；增長率超過10％時為成長期；增長率降到10％以下時為成熟期；增長率下降到0％以下為衰退期。 要結(jié)合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進行分析；此方法并非適合所有的產(chǎn)品。
例題：產(chǎn)品普及率在（）％時為成長期。
A、 <5％
B、 5％—50％
C、 50％—90％
D、 >90％
答案：B
(三)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及市場營銷策略
產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的要點見表6—5。
投入期 成長期 成熟期 衰退期
市場細分化 明確目標市場 向邊緣市場擴大，市場的多樣化 在市場細分化上下功夫 從另一角度出發(fā)，進行市場細分化
產(chǎn)品 滿足需要、按不同要求規(guī)劃產(chǎn)品，確定目標市場，擴大市場與需求者共同開發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品的系列化、標準化、規(guī)格化、按細分化實行差別化，產(chǎn)品系列的擴大對最初產(chǎn)品的改進 產(chǎn)品差別化，為延長產(chǎn)品生命周期采取合適的措施，抓重點產(chǎn)品，廢棄部分產(chǎn)品 采取縮小、廢棄政策，對能保留的產(chǎn)品，使其合理化，謀求利潤
促銷 為使需求者了解，進行宣傳及促銷 商標滲透戰(zhàn)，強調(diào)商品的系列化、標準化、差別化的宣傳 因促銷效果的降低，可采用促使反復(fù)購買的維持廣告政策 維持低價格，減少渠道、逐步退出市場
表6—5產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略
(四)延長產(chǎn)品生命周期的措施
1．產(chǎn)品改革
實施產(chǎn)品改革措施，往往可以有效地延長產(chǎn)品的生命周期。特別是對那些處于成熟期的產(chǎn)品，可以通過對產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及特性等方面進行改進，以吸引新的消費者，使原本停滯不前，呈現(xiàn)下降趨勢的銷售量得以回升。
產(chǎn)品改革的具體措施有：
一是產(chǎn)品外觀改革。
二是提高產(chǎn)品質(zhì)量。
三是增加產(chǎn)品功能。
四是加工材料的改革。
2．市場開拓
產(chǎn)品進入成熟期以后，銷售量一般都會經(jīng)歷一個由頂峰向下跌落的發(fā)展歷程。此時，企業(yè)應(yīng)注意加大對市場的進一步開拓，以延長產(chǎn)品的生命周期。
市場開拓的具體措施有：一是進一步地市場細分。二是開發(fā)產(chǎn)品的新用途。
3．營銷要素重新組合
營銷要素重新組合措施，即對產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷這四個要素進行綜合改進。
例題：以下產(chǎn)品改革的具體措施中錯誤的是（）。
A、 產(chǎn)品外觀改革。
B、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。
C、 縮減產(chǎn)品功能。
D、 加工材料的改革。
答案：C