三、產(chǎn)品生命周期策略分析
產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市場(chǎng)為止的這一過程中市場(chǎng)營銷和利潤(rùn)變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
(一)產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
典型的產(chǎn)品生命周期的曲線是以時(shí)間為橫座標(biāo)，以銷售額或銷售量為縱座標(biāo)，呈現(xiàn)為一條鐘型曲線，但是，在現(xiàn)實(shí)中由于眾多因素的影響，并不是所有產(chǎn)品的生命周期都會(huì)呈現(xiàn)一條鐘型曲線。眾多因素的影響常常會(huì)使某些產(chǎn)品的生命周期發(fā)生變異，呈現(xiàn)出多種不同曲線，即變異型曲線。
常見的產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
1．夭折型 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就因銷售困難被迫退出市場(chǎng)。
2．發(fā)育緩慢型 產(chǎn)品開始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常，但遲遲不能擴(kuò)大銷售量，遲遲不能進(jìn)入成長(zhǎng)期。
3．未老先衰型 即產(chǎn)品在投入期、成長(zhǎng)期均為正常，但是尚未經(jīng)過足夠長(zhǎng)的成熟期就過早地進(jìn)入了衰退期。
4．延緩衰老型 這是企業(yè)市場(chǎng)營銷最為成功的一種形態(tài)。企業(yè)在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期及成熟期之中，及時(shí)在產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)改革和營銷要素組合改革等方面采取措施，有效地延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。
(二)產(chǎn)品生命周期階段的判定
對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的判定，是一項(xiàng)十分重要的工作。常用的判定方法有幾種。
常用判定方法 解 釋 注意事項(xiàng)
1．類比判定法 這是把要判定的產(chǎn)品與某種比較類似的產(chǎn)品的發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)比，并得出結(jié)論的一種判定方法。采用這種方法簡(jiǎn)單易行，常為咨詢?nèi)藛T所用。 判定人員一定要熟悉所涉及的產(chǎn)品。
所選擇的類比產(chǎn)品要與被判定的產(chǎn)品有相似的背景，以增加兩個(gè)產(chǎn)品之間的可比性。
2．特征判定法 這是根據(jù)目前人們已經(jīng)掌握的產(chǎn)品上市后，在不同階段中所表現(xiàn)的一般特征，同企業(yè)某一產(chǎn)品的當(dāng)前狀況進(jìn)行對(duì)比，并得出結(jié)論的一種判定方法。 易于掌握，也常為咨詢?nèi)藛T所用。采用此方法對(duì)判定人員的判斷能力與經(jīng)驗(yàn)有較高的要求。
3．產(chǎn)品普及率判定法 這是根據(jù)目前人口或家庭的平均普及率，對(duì)某一產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行判斷的一種判定方法。此方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時(shí)為投入期；普及率在5％—50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率在50％—90％時(shí)為成熟期；普及率在90％以上時(shí)為衰退期。 采用此方法，需要掌握大量的統(tǒng)計(jì)資料，并且要注意排除各種假象。
4．銷售增長(zhǎng)率判定法 這是一種根據(jù)銷售增長(zhǎng)率進(jìn)行判斷的方法，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一般在銷售增長(zhǎng)率低于10％時(shí)為投入期；增長(zhǎng)率超過10％時(shí)為成長(zhǎng)期；增長(zhǎng)率降到10％以下時(shí)為成熟期；增長(zhǎng)率下降到0％以下為衰退期。 要結(jié)合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進(jìn)行分析；此方法并非適合所有的產(chǎn)品。
例題：產(chǎn)品普及率在（）％時(shí)為成長(zhǎng)期。
A、 <5％
B、 5％—50％
C、 50％—90％
D、 >90％
答案：B
(三)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷策略
產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的要點(diǎn)見表6—5。
投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期
市場(chǎng)細(xì)分化 明確目標(biāo)市場(chǎng) 向邊緣市場(chǎng)擴(kuò)大，市場(chǎng)的多樣化 在市場(chǎng)細(xì)分化上下功夫 從另一角度出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化
產(chǎn)品 滿足需要、按不同要求規(guī)劃產(chǎn)品，確定目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)與需求者共同開發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、按細(xì)分化實(shí)行差別化，產(chǎn)品系列的擴(kuò)大對(duì)最初產(chǎn)品的改進(jìn) 產(chǎn)品差別化，為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期采取合適的措施，抓重點(diǎn)產(chǎn)品，廢棄部分產(chǎn)品 采取縮小、廢棄政策，對(duì)能保留的產(chǎn)品，使其合理化，謀求利潤(rùn)
促銷 為使需求者了解，進(jìn)行宣傳及促銷 商標(biāo)滲透戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)商品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的宣傳 因促銷效果的降低，可采用促使反復(fù)購買的維持廣告政策 維持低價(jià)格，減少渠道、逐步退出市場(chǎng)
表6—5產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略
(四)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施
1．產(chǎn)品改革
實(shí)施產(chǎn)品改革措施，往往可以有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。特別是對(duì)那些處于成熟期的產(chǎn)品，可以通過對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及特性等方面進(jìn)行改進(jìn)，以吸引新的消費(fèi)者，使原本停滯不前，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的銷售量得以回升。
產(chǎn)品改革的具體措施有：
一是產(chǎn)品外觀改革。
二是提高產(chǎn)品質(zhì)量。
三是增加產(chǎn)品功能。
四是加工材料的改革。
2．市場(chǎng)開拓
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，銷售量一般都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由頂峰向下跌落的發(fā)展歷程。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意加大對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
市場(chǎng)開拓的具體措施有：一是進(jìn)一步地市場(chǎng)細(xì)分。二是開發(fā)產(chǎn)品的新用途。
3．營銷要素重新組合
營銷要素重新組合措施，即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷這四個(gè)要素進(jìn)行綜合改進(jìn)。
例題：以下產(chǎn)品改革的具體措施中錯(cuò)誤的是（）。
A、 產(chǎn)品外觀改革。
B、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。
C、 縮減產(chǎn)品功能。
D、 加工材料的改革。
答案：C
產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市場(chǎng)為止的這一過程中市場(chǎng)營銷和利潤(rùn)變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
(一)產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
典型的產(chǎn)品生命周期的曲線是以時(shí)間為橫座標(biāo)，以銷售額或銷售量為縱座標(biāo)，呈現(xiàn)為一條鐘型曲線，但是，在現(xiàn)實(shí)中由于眾多因素的影響，并不是所有產(chǎn)品的生命周期都會(huì)呈現(xiàn)一條鐘型曲線。眾多因素的影響常常會(huì)使某些產(chǎn)品的生命周期發(fā)生變異，呈現(xiàn)出多種不同曲線，即變異型曲線。
常見的產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
1．夭折型 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就因銷售困難被迫退出市場(chǎng)。
2．發(fā)育緩慢型 產(chǎn)品開始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常，但遲遲不能擴(kuò)大銷售量，遲遲不能進(jìn)入成長(zhǎng)期。
3．未老先衰型 即產(chǎn)品在投入期、成長(zhǎng)期均為正常，但是尚未經(jīng)過足夠長(zhǎng)的成熟期就過早地進(jìn)入了衰退期。
4．延緩衰老型 這是企業(yè)市場(chǎng)營銷最為成功的一種形態(tài)。企業(yè)在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期及成熟期之中，及時(shí)在產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)改革和營銷要素組合改革等方面采取措施，有效地延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。
(二)產(chǎn)品生命周期階段的判定
對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的判定，是一項(xiàng)十分重要的工作。常用的判定方法有幾種。
常用判定方法 解 釋 注意事項(xiàng)
1．類比判定法 這是把要判定的產(chǎn)品與某種比較類似的產(chǎn)品的發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)比，并得出結(jié)論的一種判定方法。采用這種方法簡(jiǎn)單易行，常為咨詢?nèi)藛T所用。 判定人員一定要熟悉所涉及的產(chǎn)品。
所選擇的類比產(chǎn)品要與被判定的產(chǎn)品有相似的背景，以增加兩個(gè)產(chǎn)品之間的可比性。
2．特征判定法 這是根據(jù)目前人們已經(jīng)掌握的產(chǎn)品上市后，在不同階段中所表現(xiàn)的一般特征，同企業(yè)某一產(chǎn)品的當(dāng)前狀況進(jìn)行對(duì)比，并得出結(jié)論的一種判定方法。 易于掌握，也常為咨詢?nèi)藛T所用。采用此方法對(duì)判定人員的判斷能力與經(jīng)驗(yàn)有較高的要求。
3．產(chǎn)品普及率判定法 這是根據(jù)目前人口或家庭的平均普及率，對(duì)某一產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行判斷的一種判定方法。此方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時(shí)為投入期；普及率在5％—50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率在50％—90％時(shí)為成熟期；普及率在90％以上時(shí)為衰退期。 采用此方法，需要掌握大量的統(tǒng)計(jì)資料，并且要注意排除各種假象。
4．銷售增長(zhǎng)率判定法 這是一種根據(jù)銷售增長(zhǎng)率進(jìn)行判斷的方法，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一般在銷售增長(zhǎng)率低于10％時(shí)為投入期；增長(zhǎng)率超過10％時(shí)為成長(zhǎng)期；增長(zhǎng)率降到10％以下時(shí)為成熟期；增長(zhǎng)率下降到0％以下為衰退期。 要結(jié)合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進(jìn)行分析；此方法并非適合所有的產(chǎn)品。
例題：產(chǎn)品普及率在（）％時(shí)為成長(zhǎng)期。
A、 <5％
B、 5％—50％
C、 50％—90％
D、 >90％
答案：B
(三)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷策略
產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的要點(diǎn)見表6—5。
投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期
市場(chǎng)細(xì)分化 明確目標(biāo)市場(chǎng) 向邊緣市場(chǎng)擴(kuò)大，市場(chǎng)的多樣化 在市場(chǎng)細(xì)分化上下功夫 從另一角度出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化
產(chǎn)品 滿足需要、按不同要求規(guī)劃產(chǎn)品，確定目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)與需求者共同開發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、按細(xì)分化實(shí)行差別化，產(chǎn)品系列的擴(kuò)大對(duì)最初產(chǎn)品的改進(jìn) 產(chǎn)品差別化，為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期采取合適的措施，抓重點(diǎn)產(chǎn)品，廢棄部分產(chǎn)品 采取縮小、廢棄政策，對(duì)能保留的產(chǎn)品，使其合理化，謀求利潤(rùn)
促銷 為使需求者了解，進(jìn)行宣傳及促銷 商標(biāo)滲透戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)商品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的宣傳 因促銷效果的降低，可采用促使反復(fù)購買的維持廣告政策 維持低價(jià)格，減少渠道、逐步退出市場(chǎng)
表6—5產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略
(四)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施
1．產(chǎn)品改革
實(shí)施產(chǎn)品改革措施，往往可以有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。特別是對(duì)那些處于成熟期的產(chǎn)品，可以通過對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及特性等方面進(jìn)行改進(jìn)，以吸引新的消費(fèi)者，使原本停滯不前，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的銷售量得以回升。
產(chǎn)品改革的具體措施有：
一是產(chǎn)品外觀改革。
二是提高產(chǎn)品質(zhì)量。
三是增加產(chǎn)品功能。
四是加工材料的改革。
2．市場(chǎng)開拓
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，銷售量一般都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由頂峰向下跌落的發(fā)展歷程。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意加大對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
市場(chǎng)開拓的具體措施有：一是進(jìn)一步地市場(chǎng)細(xì)分。二是開發(fā)產(chǎn)品的新用途。
3．營銷要素重新組合
營銷要素重新組合措施，即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷這四個(gè)要素進(jìn)行綜合改進(jìn)。
例題：以下產(chǎn)品改革的具體措施中錯(cuò)誤的是（）。
A、 產(chǎn)品外觀改革。
B、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。
C、 縮減產(chǎn)品功能。
D、 加工材料的改革。
答案：C