2007年企業(yè)管理師咨詢(xún)實(shí)務(wù)復(fù)習(xí):產(chǎn)品生命周期策略分析

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三、產(chǎn)品生命周期策略分析
    產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始,經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市場(chǎng)為止的這一過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段,即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
    (一)產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
    典型的產(chǎn)品生命周期的曲線(xiàn)是以時(shí)間為橫座標(biāo),以銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量為縱座標(biāo),呈現(xiàn)為一條鐘型曲線(xiàn),但是,在現(xiàn)實(shí)中由于眾多因素的影響,并不是所有產(chǎn)品的生命周期都會(huì)呈現(xiàn)一條鐘型曲線(xiàn)。眾多因素的影響常常會(huì)使某些產(chǎn)品的生命周期發(fā)生變異,呈現(xiàn)出多種不同曲線(xiàn),即變異型曲線(xiàn)。
     常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)
    1.夭折型 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就因銷(xiāo)售困難被迫退出市場(chǎng)。
    2.發(fā)育緩慢型 產(chǎn)品開(kāi)始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常,但遲遲不能擴(kuò)大銷(xiāo)售量,遲遲不能進(jìn)入成長(zhǎng)期。
    3.未老先衰型 即產(chǎn)品在投入期、成長(zhǎng)期均為正常,但是尚未經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的成熟期就過(guò)早地進(jìn)入了衰退期。
    4.延緩衰老型 這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為成功的一種形態(tài)。企業(yè)在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期及成熟期之中,及時(shí)在產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)改革和營(yíng)銷(xiāo)要素組合改革等方面采取措施,有效地延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。
    (二)產(chǎn)品生命周期階段的判定
    對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的判定,是一項(xiàng)十分重要的工作。常用的判定方法有幾種。
    常用判定方法 解 釋 注意事項(xiàng)
    1.類(lèi)比判定法 這是把要判定的產(chǎn)品與某種比較類(lèi)似的產(chǎn)品的發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)比,并得出結(jié)論的一種判定方法。采用這種方法簡(jiǎn)單易行,常為咨詢(xún)?nèi)藛T所用。 判定人員一定要熟悉所涉及的產(chǎn)品。
    所選擇的類(lèi)比產(chǎn)品要與被判定的產(chǎn)品有相似的背景,以增加兩個(gè)產(chǎn)品之間的可比性。
    2.特征判定法 這是根據(jù)目前人們已經(jīng)掌握的產(chǎn)品上市后,在不同階段中所表現(xiàn)的一般特征,同企業(yè)某一產(chǎn)品的當(dāng)前狀況進(jìn)行對(duì)比,并得出結(jié)論的一種判定方法。 易于掌握,也常為咨詢(xún)?nèi)藛T所用。采用此方法對(duì)判定人員的判斷能力與經(jīng)驗(yàn)有較高的要求。
    3.產(chǎn)品普及率判定法 這是根據(jù)目前人口或家庭的平均普及率,對(duì)某一產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行判斷的一種判定方法。此方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為投入期;普及率在5%—50%時(shí)為成長(zhǎng)期;普及率在50%—90%時(shí)為成熟期;普及率在90%以上時(shí)為衰退期。 采用此方法,需要掌握大量的統(tǒng)計(jì)資料,并且要注意排除各種假象。
    4.銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判定法 這是一種根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率進(jìn)行判斷的方法,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),一般在銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低于10%時(shí)為投入期;增長(zhǎng)率超過(guò)10%時(shí)為成長(zhǎng)期;增長(zhǎng)率降到10%以下時(shí)為成熟期;增長(zhǎng)率下降到0%以下為衰退期。 要結(jié)合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進(jìn)行分析;此方法并非適合所有的產(chǎn)品。
    例題:產(chǎn)品普及率在()%時(shí)為成長(zhǎng)期。
    A、 <5%
    B、 5%—50%
    C、 50%—90%
    D、 >90%
    答案:B
    (三)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
    產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略的要點(diǎn)見(jiàn)表6—5。
     投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期
    市場(chǎng)細(xì)分化 明確目標(biāo)市場(chǎng) 向邊緣市場(chǎng)擴(kuò)大,市場(chǎng)的多樣化 在市場(chǎng)細(xì)分化上下功夫 從另一角度出發(fā),進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化
    產(chǎn)品 滿(mǎn)足需要、按不同要求規(guī)劃產(chǎn)品,確定目標(biāo)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)與需求者共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、按細(xì)分化實(shí)行差別化,產(chǎn)品系列的擴(kuò)大對(duì)最初產(chǎn)品的改進(jìn) 產(chǎn)品差別化,為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期采取合適的措施,抓重點(diǎn)產(chǎn)品,廢棄部分產(chǎn)品 采取縮小、廢棄政策,對(duì)能保留的產(chǎn)品,使其合理化,謀求利潤(rùn)
    促銷(xiāo) 為使需求者了解,進(jìn)行宣傳及促銷(xiāo) 商標(biāo)滲透戰(zhàn),強(qiáng)調(diào)商品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的宣傳 因促銷(xiāo)效果的降低,可采用促使反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的維持廣告政策 維持低價(jià)格,減少渠道、逐步退出市場(chǎng)
    表6—5產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略
    (四)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施
    1.產(chǎn)品改革
    實(shí)施產(chǎn)品改革措施,往往可以有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。特別是對(duì)那些處于成熟期的產(chǎn)品,可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及特性等方面進(jìn)行改進(jìn),以吸引新的消費(fèi)者,使原本停滯不前,呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的銷(xiāo)售量得以回升。
    產(chǎn)品改革的具體措施有:
    一是產(chǎn)品外觀改革。
    二是提高產(chǎn)品質(zhì)量。
    三是增加產(chǎn)品功能。
    四是加工材料的改革。
    2.市場(chǎng)開(kāi)拓
    產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后,銷(xiāo)售量一般都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由頂峰向下跌落的發(fā)展歷程。此時(shí),企業(yè)應(yīng)注意加大對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓,以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
    市場(chǎng)開(kāi)拓的具體措施有:一是進(jìn)一步地市場(chǎng)細(xì)分。二是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。
    3.營(yíng)銷(xiāo)要素重新組合
    營(yíng)銷(xiāo)要素重新組合措施,即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)要素進(jìn)行綜合改進(jìn)。
    例題:以下產(chǎn)品改革的具體措施中錯(cuò)誤的是()。
    A、 產(chǎn)品外觀改革。
    B、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。
    C、 縮減產(chǎn)品功能。
    D、 加工材料的改革。
    答案:C