第六節(jié)價格策略分析
價格策略是企業(yè)在市場供需預測、競爭狀態(tài)與成本分析基礎上，依據(jù)既能滿足顧客需要，又能滿足企業(yè)經(jīng)營要求而制定出來的。
一、訂價原則及其影響因素
(一)訂價原則
1．以成本導向為主的訂價原則
實際上這是一種按賣方意圖來訂價的原則。這種訂價原則，往往容易忽視市場需求變化和市場競爭的因素，制訂的價格也容易高于一般的市場價格。采取這種訂價原則的企業(yè)，大多數(shù)期望將投入的資金在短期內(nèi)收回且保持較高的利潤水平。但是在實際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導致實際利潤不高。
2．以市場需求導向為主的訂價原則
因為這種訂價原則綜合分析了成本、市場需求、消費者購買心理與行為等諸多因素，符合買方市場的實際情況，所以已被眾多企業(yè)所采用。
3．以競爭導向為主的訂價原則
采用這種訂價原則的主導思想，一是使本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比具有價格上的優(yōu)勢。二是防止和排擠新的競爭企業(yè)的滲入。
例題：采用（）訂價原則，在實際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導致實際利潤不高。
A、 以成本導向為主的訂價原則
B、 以市場需求導向為主的訂價原則
C、 以競爭導向為主的訂價原則
答案：A
(二)訂價的影響因素
一般而言，影響企業(yè)訂價的主要因素如下。
1．市場需求
一般情況下，價格走低銷售量增加，反之，價格走高銷售量減少。這種情況用需求價格彈性系數(shù)來描述。
需求價格彈性系數(shù)是銷售量(即需求量)的變化率對價格變化率的比值，即價格彈性系數(shù)=(△Q／Q)／(△S／S)。當需求的價格彈性小時，即使高價格銷售，也不會明顯地影響銷售量的變化，當需求的價格彈性大時，采取低價格政策就會有效地擴大市場的需求量。
2．產(chǎn)品系列
產(chǎn)品系列及產(chǎn)品數(shù)目的多少也會對企業(yè)的訂價產(chǎn)生影響。訂價應以提高企業(yè)整體的經(jīng)濟效益為原則，即只要對企業(yè)整體有利，即使某個產(chǎn)品的訂價低于成本也是必要的。
3．產(chǎn)品成本
按產(chǎn)品成本訂價的方法主要有總成本加成法和邊際成本法。
總成本加成法以單位產(chǎn)品總成本加上所期望的利潤作為定價的依據(jù)。
邊際成本法是把產(chǎn)品成本分為固定成本和變動成本。由于固定成本是企業(yè)是否生產(chǎn)都必須發(fā)生的費用，所以暫不考慮固定成本這一因素，只是以變動成本加預期的邊際貢獻來訂價。對于那些開工不足、產(chǎn)品銷售不暢的企業(yè)來講，只要能獲得邊際貢獻，就能補償一部分固定成本，使企業(yè)可以減少損失。
4．競爭產(chǎn)品的價格
任何一個企業(yè)都要隨時注意競爭產(chǎn)品的價格，并不斷地調(diào)整自己企業(yè)的產(chǎn)品價格。
5．分銷渠道
企業(yè)通過分銷渠道銷售產(chǎn)品時，要考慮中間商的售價與盈利。如果生產(chǎn)企業(yè)忽略中間商的利益，只考慮本企業(yè)獲取高利潤，就會使中間商失去積極性，因無利可圖而不愿經(jīng)銷。
二、企業(yè)價格策略的分析
(一)新產(chǎn)品價格策略
1．高價回收策略。2．低價滲透策略。3．滿意價格策略。
(二)心理價格策略
1．檔次價格策略。2．尾數(shù)價格策略。3．整數(shù)價格策略。4．聲望價格策略。
(三)差別價格策略
差別價格策略是對同一產(chǎn)品的價格，根據(jù)購買數(shù)量、支付貨款方式、地區(qū)、用途、時間的不同而采取的有所差別的價格策略。
主要有以下四種：1．折扣價格。2．用途價格。3．季節(jié)價格。4．地區(qū)價格。
(四)企業(yè)價格競爭策略
1．降價競爭策略；2．提價競爭策略；3.價格競爭的應對策略
例題：心理價格策略被零售企業(yè)廣為采用。以下屬于心理價格策略的是（）。
A、 檔次價格策略
B、 尾數(shù)價格策略
C、 提價競爭策略
D、 聲望價格策略
E、 滿意價格策略
答案：ABD
價格策略是企業(yè)在市場供需預測、競爭狀態(tài)與成本分析基礎上，依據(jù)既能滿足顧客需要，又能滿足企業(yè)經(jīng)營要求而制定出來的。
一、訂價原則及其影響因素
(一)訂價原則
1．以成本導向為主的訂價原則
實際上這是一種按賣方意圖來訂價的原則。這種訂價原則，往往容易忽視市場需求變化和市場競爭的因素，制訂的價格也容易高于一般的市場價格。采取這種訂價原則的企業(yè)，大多數(shù)期望將投入的資金在短期內(nèi)收回且保持較高的利潤水平。但是在實際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導致實際利潤不高。
2．以市場需求導向為主的訂價原則
因為這種訂價原則綜合分析了成本、市場需求、消費者購買心理與行為等諸多因素，符合買方市場的實際情況，所以已被眾多企業(yè)所采用。
3．以競爭導向為主的訂價原則
采用這種訂價原則的主導思想，一是使本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比具有價格上的優(yōu)勢。二是防止和排擠新的競爭企業(yè)的滲入。
例題：采用（）訂價原則，在實際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導致實際利潤不高。
A、 以成本導向為主的訂價原則
B、 以市場需求導向為主的訂價原則
C、 以競爭導向為主的訂價原則
答案：A
(二)訂價的影響因素
一般而言，影響企業(yè)訂價的主要因素如下。
1．市場需求
一般情況下，價格走低銷售量增加，反之，價格走高銷售量減少。這種情況用需求價格彈性系數(shù)來描述。
需求價格彈性系數(shù)是銷售量(即需求量)的變化率對價格變化率的比值，即價格彈性系數(shù)=(△Q／Q)／(△S／S)。當需求的價格彈性小時，即使高價格銷售，也不會明顯地影響銷售量的變化，當需求的價格彈性大時，采取低價格政策就會有效地擴大市場的需求量。
2．產(chǎn)品系列
產(chǎn)品系列及產(chǎn)品數(shù)目的多少也會對企業(yè)的訂價產(chǎn)生影響。訂價應以提高企業(yè)整體的經(jīng)濟效益為原則，即只要對企業(yè)整體有利，即使某個產(chǎn)品的訂價低于成本也是必要的。
3．產(chǎn)品成本
按產(chǎn)品成本訂價的方法主要有總成本加成法和邊際成本法。
總成本加成法以單位產(chǎn)品總成本加上所期望的利潤作為定價的依據(jù)。
邊際成本法是把產(chǎn)品成本分為固定成本和變動成本。由于固定成本是企業(yè)是否生產(chǎn)都必須發(fā)生的費用，所以暫不考慮固定成本這一因素，只是以變動成本加預期的邊際貢獻來訂價。對于那些開工不足、產(chǎn)品銷售不暢的企業(yè)來講，只要能獲得邊際貢獻，就能補償一部分固定成本，使企業(yè)可以減少損失。
4．競爭產(chǎn)品的價格
任何一個企業(yè)都要隨時注意競爭產(chǎn)品的價格，并不斷地調(diào)整自己企業(yè)的產(chǎn)品價格。
5．分銷渠道
企業(yè)通過分銷渠道銷售產(chǎn)品時，要考慮中間商的售價與盈利。如果生產(chǎn)企業(yè)忽略中間商的利益，只考慮本企業(yè)獲取高利潤，就會使中間商失去積極性，因無利可圖而不愿經(jīng)銷。
二、企業(yè)價格策略的分析
(一)新產(chǎn)品價格策略
1．高價回收策略。2．低價滲透策略。3．滿意價格策略。
(二)心理價格策略
1．檔次價格策略。2．尾數(shù)價格策略。3．整數(shù)價格策略。4．聲望價格策略。
(三)差別價格策略
差別價格策略是對同一產(chǎn)品的價格，根據(jù)購買數(shù)量、支付貨款方式、地區(qū)、用途、時間的不同而采取的有所差別的價格策略。
主要有以下四種：1．折扣價格。2．用途價格。3．季節(jié)價格。4．地區(qū)價格。
(四)企業(yè)價格競爭策略
1．降價競爭策略；2．提價競爭策略；3.價格競爭的應對策略
例題：心理價格策略被零售企業(yè)廣為采用。以下屬于心理價格策略的是（）。
A、 檔次價格策略
B、 尾數(shù)價格策略
C、 提價競爭策略
D、 聲望價格策略
E、 滿意價格策略
答案：ABD