二、營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制的分析
營(yíng)銷執(zhí)行是指企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的過程。
營(yíng)銷控制則是指通過檢查營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，并采取適當(dāng)措施解決存在的問題，以保證營(yíng)銷活動(dòng)按營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施順利完成的過程。
(一)營(yíng)銷計(jì)劃分析
企業(yè)的營(yíng)銷工作必須轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括以下八個(gè)方面的內(nèi)容。
1．計(jì)劃概述 5．營(yíng)銷策略
2．營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 6．行動(dòng)方案
3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析 7．預(yù)算方案
4．營(yíng)銷目標(biāo) 8．營(yíng)銷控制
(二)營(yíng)銷執(zhí)行分析
1．營(yíng)銷計(jì)劃必須執(zhí)行
2．營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行不好必須查明原因
計(jì)劃執(zhí)行不好有三種可能的原因：一是外部環(huán)境發(fā)生意想不到地變化。二是計(jì)劃訂得欠科學(xué)，要求過高。三是實(shí)施不力。
(三)營(yíng)銷控制分析
1．營(yíng)銷控制的種類
(1)年度計(jì)劃控制
年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，即保證企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃中規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)，主要內(nèi)容是：銷售額及利潤(rùn)完成情況、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率和用戶反應(yīng)跟蹤等。
(2)贏利能力控制
贏利能力控制是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合中各類因素的獲利能力進(jìn)行分析，以幫助營(yíng)銷管理者決策需要發(fā)展或縮減或淘汰的產(chǎn)品及市場(chǎng)。主要內(nèi)容有：推銷費(fèi)用控制、促銷費(fèi)用控制、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等營(yíng)銷成本以及銷售利潤(rùn)率等。
(3)效率控制
效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)度與效果，提高人員推銷、廣告、促銷和分銷等營(yíng)銷活動(dòng)的工作效率。主要內(nèi)容有：銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等。以上這些效率的現(xiàn)狀，可以表明企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的有效性。
(4)戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制又稱市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、政策和策略進(jìn)行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。
營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容：①營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)；②營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)；③營(yíng)銷組織審計(jì)；④營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)；⑤營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)；⑥營(yíng)銷效率控制系統(tǒng)審計(jì)；⑦獲利能力控制系統(tǒng)審計(jì)；⑧營(yíng)銷信息系統(tǒng)審計(jì)；⑨新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計(jì)；⑩營(yíng)銷管理職能審計(jì)。
營(yíng)銷審計(jì)的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性。
2．營(yíng)銷控制的基本程序
(1)明確標(biāo)準(zhǔn)；
(2)績(jī)效評(píng)估；
(3)糾正偏差。
營(yíng)銷審計(jì)的特征不包括（ ）。
A、全面性
B、系統(tǒng)性
C、主觀性
D、定期性。
答案：C
營(yíng)銷執(zhí)行是指企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的過程。
營(yíng)銷控制則是指通過檢查營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，并采取適當(dāng)措施解決存在的問題，以保證營(yíng)銷活動(dòng)按營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施順利完成的過程。
(一)營(yíng)銷計(jì)劃分析
企業(yè)的營(yíng)銷工作必須轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括以下八個(gè)方面的內(nèi)容。
1．計(jì)劃概述 5．營(yíng)銷策略
2．營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 6．行動(dòng)方案
3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析 7．預(yù)算方案
4．營(yíng)銷目標(biāo) 8．營(yíng)銷控制
(二)營(yíng)銷執(zhí)行分析
1．營(yíng)銷計(jì)劃必須執(zhí)行
2．營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行不好必須查明原因
計(jì)劃執(zhí)行不好有三種可能的原因：一是外部環(huán)境發(fā)生意想不到地變化。二是計(jì)劃訂得欠科學(xué)，要求過高。三是實(shí)施不力。
(三)營(yíng)銷控制分析
1．營(yíng)銷控制的種類
(1)年度計(jì)劃控制
年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，即保證企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃中規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)，主要內(nèi)容是：銷售額及利潤(rùn)完成情況、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率和用戶反應(yīng)跟蹤等。
(2)贏利能力控制
贏利能力控制是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合中各類因素的獲利能力進(jìn)行分析，以幫助營(yíng)銷管理者決策需要發(fā)展或縮減或淘汰的產(chǎn)品及市場(chǎng)。主要內(nèi)容有：推銷費(fèi)用控制、促銷費(fèi)用控制、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等營(yíng)銷成本以及銷售利潤(rùn)率等。
(3)效率控制
效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)度與效果，提高人員推銷、廣告、促銷和分銷等營(yíng)銷活動(dòng)的工作效率。主要內(nèi)容有：銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等。以上這些效率的現(xiàn)狀，可以表明企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的有效性。
(4)戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制又稱市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、政策和策略進(jìn)行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。
營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容：①營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)；②營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)；③營(yíng)銷組織審計(jì)；④營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)；⑤營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)；⑥營(yíng)銷效率控制系統(tǒng)審計(jì)；⑦獲利能力控制系統(tǒng)審計(jì)；⑧營(yíng)銷信息系統(tǒng)審計(jì)；⑨新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計(jì)；⑩營(yíng)銷管理職能審計(jì)。
營(yíng)銷審計(jì)的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性。
2．營(yíng)銷控制的基本程序
(1)明確標(biāo)準(zhǔn)；
(2)績(jī)效評(píng)估；
(3)糾正偏差。
營(yíng)銷審計(jì)的特征不包括（ ）。
A、全面性
B、系統(tǒng)性
C、主觀性
D、定期性。
答案：C