內(nèi)資日化企業(yè)在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)方面的不足，也許就是擁有強(qiáng)勢后臺管理系統(tǒng)的外資化妝品企業(yè)肆意并購的大原因。
在甘家口商場一樓的大寶化妝品專柜前，王小姐拿著新買的一大堆大寶產(chǎn)品唏噓感慨，“大寶也賣了，現(xiàn)在多買一點吧，以后就不再是民族品牌了”。言語間，透著對大寶出售的感傷以及對中國日化行業(yè)宿命的無奈。
2007年3月底，美國強(qiáng)生以23億元人民幣的天價完成對北京大寶的收購。記者在網(wǎng)上一搜索，網(wǎng)友留下的關(guān)于這樁收購案的評論達(dá)上萬條。雖然直到目前，雙方尚未就并購一事做出具體說明，但其對國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢和市場格局的影響以及其所顯示的代表性含義，已開始令行業(yè)人士議論紛紛。
作為被并購方，北京大寶化妝品有限公司（簡稱大寶）給人的感覺并不脆弱，首先是我國專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國有骨干企業(yè)，其次是內(nèi)資中為知名的化妝品品牌。在其發(fā)展的十幾年間，通過以零售促批發(fā)、建立大寶專柜等方式，在全國各大城市的大中型商場建立了幾百個專柜和數(shù)千個經(jīng)銷點，全面實現(xiàn)了對全國一、二、三級市場的覆蓋，成為國內(nèi)化妝品企業(yè)中渠道鋪設(shè)的翹楚。 如果優(yōu)勢和劣勢一起成長，當(dāng)優(yōu)勢無以復(fù)加時，劣勢也就是致命的。為了追求快速的市場增長，大寶的渠道建設(shè)采取了數(shù)量型擴(kuò)張原則，因此當(dāng)大寶渠道網(wǎng)絡(luò)取得成功時，后臺管理上的匱乏使這家曾具有象征意義的內(nèi)資化妝品企業(yè)不得不低下了頭。
渠道廣而不堅
大寶一直以來引以為豪的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并不能掩蓋其在終端渠道掌控方面的不力。
大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷制，即由代理商買斷產(chǎn)品，在各自的區(qū)域內(nèi)推廣市場進(jìn)行銷售配送，這一點對于企業(yè)來說，能夠免除一定的風(fēng)險，但這也造成了市場中大寶渠道管理的不力和價格的不統(tǒng)一。
記者以一個個體化妝店老板的身份打電話到大寶公司詢問時，大寶北京地區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人將記者委給了北京地區(qū)的一個代理商。這個代理商告訴記者，他的銷售方式和價格是自由的，大寶方面沒有任何限制。因此，為了增加出貨量，無論是下一級的經(jīng)銷商來進(jìn)貨，還是消費(fèi)者個人購買使用，他都接待，而且出貨價統(tǒng)一為其在大寶公司的上貨價，他的利潤點在于大寶廠家的返點和獎勵，“但實際上，我的出貨價是多少，大寶公司并不干涉，也沒有什么管理辦法。為了增加銷售量以爭取返點和獎勵，我甚至可以將出貨價降到上貨價以下?！边@位代理商說?；谶@一點，其下一級銷售商的產(chǎn)品售價是多少就更沒有定數(shù)了。
所以，起碼從現(xiàn)實來看，大寶在全國并沒有一個完善的售價體系作為渠道管理的支撐，即便是在其老根據(jù)地北京城內(nèi)，產(chǎn)品售價也是高低不一。甚至是大寶在各大商場超市里設(shè)立的一些銷售專柜，價格也各定各的。例如其剛推出一年左右的一款名為大寶雪晶活力蜜的產(chǎn)品，記者就發(fā)現(xiàn)了至少兩種價格，在北京西城區(qū)甘家口大廈的大寶專柜，這款產(chǎn)品的定價為53元，而在豐臺區(qū)的豐益億客隆超市，同樣的產(chǎn)品標(biāo)價卻僅為42元，兩者之間相差20%左右。億客隆超市的大寶促銷員告訴記者，不同專柜之間價格的差異原因在于賣場之間的加價不同，言外之意就是，大寶的終售價是完全受賣場左右的。一位網(wǎng)友在評論大寶出售事件時就如此寫到，“大寶的市場是不成熟的，因為連個起碼的全國統(tǒng)一售價都沒有?！? 記者在山東一家名為泰安中百配送有限公司的網(wǎng)站上，還初步了解了大寶在其他省區(qū)的渠道狀況。這家公司代理大寶在內(nèi)的皮膚護(hù)理和洗滌用品，并根據(jù)下一級客戶的進(jìn)貨額和進(jìn)貨品項多少自行確定價格，并有權(quán)制定各種促銷搭贈政策。此外，這家公司還對進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量的客戶免費(fèi)送貨。記者還進(jìn)一步了解到，這家代理公司并沒有明確的代理區(qū)域，對于其代理條件不同是否影響了其他的代理商，大寶也一概沒有限制?！拔覀冞@兒的大寶代理商，基本上是不問出處，也不問去向”，山東另一位代理大寶的小店主在QQ上告訴記者。
事實上，大寶對其地方上的代理商并沒有管理制度，也沒有制約能力?！按髮毜那溃梢杂靡粋€詞來形容，那就是‘廣而泛之’”，一位行業(yè)人士如此戲稱。
后續(xù)負(fù)面影響顯現(xiàn)
銷售渠道漫天撒網(wǎng)，使內(nèi)部管理、物流配送成本居高不下。事實上，大寶一度由于市場渠道開發(fā)過快，出現(xiàn)了庫存高、在制品儲備高、生產(chǎn)周期長、不能及時交貨，尤其是對異地銷售分公司的產(chǎn)品庫存及資金不能有效控制等現(xiàn)象。
在競爭中對市場銷售量的過于重視，使大寶沒有耐心在后續(xù)發(fā)展中完成對渠道和配送體系的完善，這使大寶的渠道不僅仍屬于傳統(tǒng)的鋪貨方式，物流配送體系更是乏善可陳，市場后續(xù)服務(wù)支撐不力。而這些因素正在成為銷量和利潤低迷的誘因。 在二、三線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大寶的批發(fā)渠道和市場影響力盡管還非常強(qiáng)壯，但是由于對渠道管理的不完善使得大寶的終端市場表現(xiàn)并不盡如人意，再加之銷售價格不確定，串貨現(xiàn)象時有發(fā)生，其品牌形象也因此受到很大影響，銷售業(yè)績近幾年來鮮如人意。
據(jù)有關(guān)媒體報道，近幾年來，大寶銷售額一直徘徊在7～8億元左右，陷入停滯狀態(tài)。這種停滯的真實狀況在于，大寶在渠道開拓和覆蓋方面已做到極至，以瓶為單位的銷售量已遠(yuǎn)高于其他品牌，這意味著，大寶如果不在產(chǎn)品市場定位和售價上做出調(diào)整，單純以量的增長已近極限。而由于渠道管理跟不上所導(dǎo)致的上述問題，反過來又使大寶在定位、價格調(diào)整和利潤維持方面明顯疲軟。
在產(chǎn)品線調(diào)整上，雖然大寶近年來也開發(fā)了包括日霜、晚霜等在內(nèi)的十幾種產(chǎn)品，然而在長期平民化的形象宣傳影響下，這幾種力圖擺脫低端定位的產(chǎn)品沒有取得成功，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。市場售價10元左右的大寶SOD蜜仍為其多年來主力產(chǎn)品而獨(dú)樹一幟，甚至占到了整體銷售的60%或者以上。單薄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大寶很難應(yīng)對越來越激烈的市場競爭。
在多年占據(jù)內(nèi)資護(hù)膚品企業(yè)界銷量第一的位置之后，近兩年來，大寶的市場份額從百分之十幾迅速萎縮到百分之一。更堪憂的是，中高端的化妝品利潤率一般都在10%～30%左右，而大寶卻僅維持在2%左右。盡管這與大寶的平民化路線有關(guān)，但其物流渠道管理不到位亦是不可免除的因素。 兩年前，在國內(nèi)一家主流媒體上，大寶還宣稱以“高質(zhì)量、低價位、面向大眾”的經(jīng)營特點，作為民族企業(yè)要堅持發(fā)展下去。大寶初的出售消息也表示，大寶初只想出售產(chǎn)權(quán)的51%。很顯然，目前的出售并不是大寶由來已久的打算，而是目前面臨現(xiàn)實的發(fā)展困境所做出的決定。有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，大寶整體產(chǎn)權(quán)出售，更多的應(yīng)是與企業(yè)運(yùn)作模式有關(guān)。
記者在大寶的網(wǎng)站了解到，大寶不僅擁有化妝品生產(chǎn)線，而且還涉足美容美發(fā)服務(wù)業(yè)、出租車行業(yè)、廣告業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等，甚至還成立了廣告公司、駕校、大寶飯店、物業(yè)管理公司等。多元化對于企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種準(zhǔn)備，但對于企業(yè)精?；l(fā)展肯定是不利的。
大寶的出售，多少讓人有些不舍，無論是作為內(nèi)資化妝品的中堅力量，還是那廣為人知的親切形象和實在的感覺，其出售原因無論是研發(fā)后續(xù)乏力，或是營銷能力與已逼進(jìn)國內(nèi)的對手相差懸殊，還是金蟬脫殼以挾資本另尋道路，都已經(jīng)預(yù)示著我國當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)營模式的敗走。
在甘家口商場一樓的大寶化妝品專柜前，王小姐拿著新買的一大堆大寶產(chǎn)品唏噓感慨，“大寶也賣了，現(xiàn)在多買一點吧，以后就不再是民族品牌了”。言語間，透著對大寶出售的感傷以及對中國日化行業(yè)宿命的無奈。
2007年3月底，美國強(qiáng)生以23億元人民幣的天價完成對北京大寶的收購。記者在網(wǎng)上一搜索，網(wǎng)友留下的關(guān)于這樁收購案的評論達(dá)上萬條。雖然直到目前，雙方尚未就并購一事做出具體說明，但其對國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢和市場格局的影響以及其所顯示的代表性含義，已開始令行業(yè)人士議論紛紛。
作為被并購方，北京大寶化妝品有限公司（簡稱大寶）給人的感覺并不脆弱，首先是我國專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國有骨干企業(yè)，其次是內(nèi)資中為知名的化妝品品牌。在其發(fā)展的十幾年間，通過以零售促批發(fā)、建立大寶專柜等方式，在全國各大城市的大中型商場建立了幾百個專柜和數(shù)千個經(jīng)銷點，全面實現(xiàn)了對全國一、二、三級市場的覆蓋，成為國內(nèi)化妝品企業(yè)中渠道鋪設(shè)的翹楚。 如果優(yōu)勢和劣勢一起成長，當(dāng)優(yōu)勢無以復(fù)加時，劣勢也就是致命的。為了追求快速的市場增長，大寶的渠道建設(shè)采取了數(shù)量型擴(kuò)張原則，因此當(dāng)大寶渠道網(wǎng)絡(luò)取得成功時，后臺管理上的匱乏使這家曾具有象征意義的內(nèi)資化妝品企業(yè)不得不低下了頭。
渠道廣而不堅
大寶一直以來引以為豪的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并不能掩蓋其在終端渠道掌控方面的不力。
大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷制，即由代理商買斷產(chǎn)品，在各自的區(qū)域內(nèi)推廣市場進(jìn)行銷售配送，這一點對于企業(yè)來說，能夠免除一定的風(fēng)險，但這也造成了市場中大寶渠道管理的不力和價格的不統(tǒng)一。
記者以一個個體化妝店老板的身份打電話到大寶公司詢問時，大寶北京地區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人將記者委給了北京地區(qū)的一個代理商。這個代理商告訴記者，他的銷售方式和價格是自由的，大寶方面沒有任何限制。因此，為了增加出貨量，無論是下一級的經(jīng)銷商來進(jìn)貨，還是消費(fèi)者個人購買使用，他都接待，而且出貨價統(tǒng)一為其在大寶公司的上貨價，他的利潤點在于大寶廠家的返點和獎勵，“但實際上，我的出貨價是多少，大寶公司并不干涉，也沒有什么管理辦法。為了增加銷售量以爭取返點和獎勵，我甚至可以將出貨價降到上貨價以下?！边@位代理商說?；谶@一點，其下一級銷售商的產(chǎn)品售價是多少就更沒有定數(shù)了。
所以，起碼從現(xiàn)實來看，大寶在全國并沒有一個完善的售價體系作為渠道管理的支撐，即便是在其老根據(jù)地北京城內(nèi)，產(chǎn)品售價也是高低不一。甚至是大寶在各大商場超市里設(shè)立的一些銷售專柜，價格也各定各的。例如其剛推出一年左右的一款名為大寶雪晶活力蜜的產(chǎn)品，記者就發(fā)現(xiàn)了至少兩種價格，在北京西城區(qū)甘家口大廈的大寶專柜，這款產(chǎn)品的定價為53元，而在豐臺區(qū)的豐益億客隆超市，同樣的產(chǎn)品標(biāo)價卻僅為42元，兩者之間相差20%左右。億客隆超市的大寶促銷員告訴記者，不同專柜之間價格的差異原因在于賣場之間的加價不同，言外之意就是，大寶的終售價是完全受賣場左右的。一位網(wǎng)友在評論大寶出售事件時就如此寫到，“大寶的市場是不成熟的，因為連個起碼的全國統(tǒng)一售價都沒有?！? 記者在山東一家名為泰安中百配送有限公司的網(wǎng)站上，還初步了解了大寶在其他省區(qū)的渠道狀況。這家公司代理大寶在內(nèi)的皮膚護(hù)理和洗滌用品，并根據(jù)下一級客戶的進(jìn)貨額和進(jìn)貨品項多少自行確定價格，并有權(quán)制定各種促銷搭贈政策。此外，這家公司還對進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量的客戶免費(fèi)送貨。記者還進(jìn)一步了解到，這家代理公司并沒有明確的代理區(qū)域，對于其代理條件不同是否影響了其他的代理商，大寶也一概沒有限制?！拔覀冞@兒的大寶代理商，基本上是不問出處，也不問去向”，山東另一位代理大寶的小店主在QQ上告訴記者。
事實上，大寶對其地方上的代理商并沒有管理制度，也沒有制約能力?！按髮毜那溃梢杂靡粋€詞來形容，那就是‘廣而泛之’”，一位行業(yè)人士如此戲稱。
后續(xù)負(fù)面影響顯現(xiàn)
銷售渠道漫天撒網(wǎng)，使內(nèi)部管理、物流配送成本居高不下。事實上，大寶一度由于市場渠道開發(fā)過快，出現(xiàn)了庫存高、在制品儲備高、生產(chǎn)周期長、不能及時交貨，尤其是對異地銷售分公司的產(chǎn)品庫存及資金不能有效控制等現(xiàn)象。
在競爭中對市場銷售量的過于重視，使大寶沒有耐心在后續(xù)發(fā)展中完成對渠道和配送體系的完善，這使大寶的渠道不僅仍屬于傳統(tǒng)的鋪貨方式，物流配送體系更是乏善可陳，市場后續(xù)服務(wù)支撐不力。而這些因素正在成為銷量和利潤低迷的誘因。 在二、三線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大寶的批發(fā)渠道和市場影響力盡管還非常強(qiáng)壯，但是由于對渠道管理的不完善使得大寶的終端市場表現(xiàn)并不盡如人意，再加之銷售價格不確定，串貨現(xiàn)象時有發(fā)生，其品牌形象也因此受到很大影響，銷售業(yè)績近幾年來鮮如人意。
據(jù)有關(guān)媒體報道，近幾年來，大寶銷售額一直徘徊在7～8億元左右，陷入停滯狀態(tài)。這種停滯的真實狀況在于，大寶在渠道開拓和覆蓋方面已做到極至，以瓶為單位的銷售量已遠(yuǎn)高于其他品牌，這意味著，大寶如果不在產(chǎn)品市場定位和售價上做出調(diào)整，單純以量的增長已近極限。而由于渠道管理跟不上所導(dǎo)致的上述問題，反過來又使大寶在定位、價格調(diào)整和利潤維持方面明顯疲軟。
在產(chǎn)品線調(diào)整上，雖然大寶近年來也開發(fā)了包括日霜、晚霜等在內(nèi)的十幾種產(chǎn)品，然而在長期平民化的形象宣傳影響下，這幾種力圖擺脫低端定位的產(chǎn)品沒有取得成功，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。市場售價10元左右的大寶SOD蜜仍為其多年來主力產(chǎn)品而獨(dú)樹一幟，甚至占到了整體銷售的60%或者以上。單薄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大寶很難應(yīng)對越來越激烈的市場競爭。
在多年占據(jù)內(nèi)資護(hù)膚品企業(yè)界銷量第一的位置之后，近兩年來，大寶的市場份額從百分之十幾迅速萎縮到百分之一。更堪憂的是，中高端的化妝品利潤率一般都在10%～30%左右，而大寶卻僅維持在2%左右。盡管這與大寶的平民化路線有關(guān)，但其物流渠道管理不到位亦是不可免除的因素。 兩年前，在國內(nèi)一家主流媒體上，大寶還宣稱以“高質(zhì)量、低價位、面向大眾”的經(jīng)營特點，作為民族企業(yè)要堅持發(fā)展下去。大寶初的出售消息也表示，大寶初只想出售產(chǎn)權(quán)的51%。很顯然，目前的出售并不是大寶由來已久的打算，而是目前面臨現(xiàn)實的發(fā)展困境所做出的決定。有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，大寶整體產(chǎn)權(quán)出售，更多的應(yīng)是與企業(yè)運(yùn)作模式有關(guān)。
記者在大寶的網(wǎng)站了解到，大寶不僅擁有化妝品生產(chǎn)線，而且還涉足美容美發(fā)服務(wù)業(yè)、出租車行業(yè)、廣告業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等，甚至還成立了廣告公司、駕校、大寶飯店、物業(yè)管理公司等。多元化對于企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種準(zhǔn)備，但對于企業(yè)精?；l(fā)展肯定是不利的。
大寶的出售，多少讓人有些不舍，無論是作為內(nèi)資化妝品的中堅力量，還是那廣為人知的親切形象和實在的感覺，其出售原因無論是研發(fā)后續(xù)乏力，或是營銷能力與已逼進(jìn)國內(nèi)的對手相差懸殊，還是金蟬脫殼以挾資本另尋道路，都已經(jīng)預(yù)示著我國當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)營模式的敗走。