第十章 服務(wù)營銷
服務(wù)的基本概念和特點
1.服務(wù)的概念：是一種具有無形特征的、但可被消費者或顧客感知的、并滿足消費者需求的一種或一系列的活動、過程和結(jié)果
2.服務(wù)的特點：①不可感知性 ②不可分離性 ③差異性
④不可貯存性 ⑤所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性
服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)別
1.許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的 2.有些服務(wù)項目具有時間制約性和批次性
3.服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性和時間性強、變化敏感性高 4.有些服務(wù)項目難于標準化
5.有些服務(wù)產(chǎn)品會受政府政策的制約
服務(wù)營銷的研究對象
服務(wù)營銷的研究對象：在物流服務(wù)提供的全過程中如何促進服務(wù)產(chǎn)品的交換和更好滿足顧客
服務(wù)的要求，以實現(xiàn)顧客經(jīng)營業(yè)績的改進和持續(xù)的顧客滿意
服務(wù)營銷的特點
1.供求分散性 2.營銷方式單一性 3.營銷對象復(fù)雜多變
4.服務(wù)消費著需求彈性大 5.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的SWOT分析方法
SWOT分析方法：對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析、環(huán)境分析，確定戰(zhàn)略方針的方法
服務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略
1.總成本戰(zhàn)略（內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略）
前提條件：①服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)相同 ②企業(yè)資金雄厚 ③服務(wù)功能相同
2.特色經(jīng)營戰(zhàn)略（差異性戰(zhàn)略）
前提條件：①強大的市場營銷能力 ②創(chuàng)造性眼光 ③服務(wù)方面享有聲譽
④擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能 ⑤銷售渠道的合作伙伴強有力的合作
3集中化戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）
前提條件：①市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同的顧客群
②服務(wù)特點適宜于專業(yè)化經(jīng)營 ③適合于按標準化管理的過程
4多角化戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）
前提條件：①所有服務(wù)產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段
②所有服務(wù)產(chǎn)品都是風(fēng)險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品
③所有服務(wù)產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴重依賴
服務(wù)營銷組合的七要素及其內(nèi)容 P420~423
1.產(chǎn)品 2.定價 3.地點或渠道 4.促銷 5.人 6.有形展示 7.過程
服務(wù)營銷規(guī)劃的程序
1.企業(yè)目標 2.營銷稽核 3.SWOT分析 4.各種假設(shè) 5.營銷目標和策略
6.預(yù)期成果的估計 7.確認替選計劃和組合 8.各種方案 9.評估與控制
服務(wù)營銷策略制定中需考慮的因素 P423~425
1.行業(yè)種類 2.購買動機 3.競爭反應(yīng)
4.業(yè)務(wù)效率 5.產(chǎn)品發(fā)展 6.對其它決策的影響
服務(wù)質(zhì)量的含義
服務(wù)質(zhì)量是顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距
服務(wù)利潤鏈的概念
服務(wù)利潤鏈是員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、企業(yè)績效之間的關(guān)系
服務(wù)質(zhì)量管理的三種模式
1.服務(wù)生產(chǎn)模式 2.顧客滿意模式 3.相互交往模式
服務(wù)的基本概念和特點
1.服務(wù)的概念：是一種具有無形特征的、但可被消費者或顧客感知的、并滿足消費者需求的一種或一系列的活動、過程和結(jié)果
2.服務(wù)的特點：①不可感知性 ②不可分離性 ③差異性
④不可貯存性 ⑤所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性
服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)別
1.許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的 2.有些服務(wù)項目具有時間制約性和批次性
3.服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性和時間性強、變化敏感性高 4.有些服務(wù)項目難于標準化
5.有些服務(wù)產(chǎn)品會受政府政策的制約
服務(wù)營銷的研究對象
服務(wù)營銷的研究對象：在物流服務(wù)提供的全過程中如何促進服務(wù)產(chǎn)品的交換和更好滿足顧客
服務(wù)的要求，以實現(xiàn)顧客經(jīng)營業(yè)績的改進和持續(xù)的顧客滿意
服務(wù)營銷的特點
1.供求分散性 2.營銷方式單一性 3.營銷對象復(fù)雜多變
4.服務(wù)消費著需求彈性大 5.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的SWOT分析方法
SWOT分析方法：對服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析、環(huán)境分析，確定戰(zhàn)略方針的方法
服務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略
1.總成本戰(zhàn)略（內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略）
前提條件：①服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)相同 ②企業(yè)資金雄厚 ③服務(wù)功能相同
2.特色經(jīng)營戰(zhàn)略（差異性戰(zhàn)略）
前提條件：①強大的市場營銷能力 ②創(chuàng)造性眼光 ③服務(wù)方面享有聲譽
④擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能 ⑤銷售渠道的合作伙伴強有力的合作
3集中化戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）
前提條件：①市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同的顧客群
②服務(wù)特點適宜于專業(yè)化經(jīng)營 ③適合于按標準化管理的過程
4多角化戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）
前提條件：①所有服務(wù)產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段
②所有服務(wù)產(chǎn)品都是風(fēng)險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品
③所有服務(wù)產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴重依賴
服務(wù)營銷組合的七要素及其內(nèi)容 P420~423
1.產(chǎn)品 2.定價 3.地點或渠道 4.促銷 5.人 6.有形展示 7.過程
服務(wù)營銷規(guī)劃的程序
1.企業(yè)目標 2.營銷稽核 3.SWOT分析 4.各種假設(shè) 5.營銷目標和策略
6.預(yù)期成果的估計 7.確認替選計劃和組合 8.各種方案 9.評估與控制
服務(wù)營銷策略制定中需考慮的因素 P423~425
1.行業(yè)種類 2.購買動機 3.競爭反應(yīng)
4.業(yè)務(wù)效率 5.產(chǎn)品發(fā)展 6.對其它決策的影響
服務(wù)質(zhì)量的含義
服務(wù)質(zhì)量是顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距
服務(wù)利潤鏈的概念
服務(wù)利潤鏈是員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、企業(yè)績效之間的關(guān)系
服務(wù)質(zhì)量管理的三種模式
1.服務(wù)生產(chǎn)模式 2.顧客滿意模式 3.相互交往模式