[摘要] 商標(biāo)詞翻譯既是一種語(yǔ)際轉(zhuǎn)換又是一種跨文化傳播行為。為了使商標(biāo)詞具有顯著識(shí)別性，更好地傳遞商品的優(yōu)良信息、觸發(fā)譯語(yǔ)受眾的美好心理聯(lián)想、激發(fā)購(gòu)物欲望，充分發(fā)揮譯語(yǔ)及譯語(yǔ)文化的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地賦予譯語(yǔ)商標(biāo)詞增值信息，是一種可行的策略。創(chuàng)造性增值的信息并非憑空臆造，而是結(jié)合產(chǎn)品的屬性、功能、消費(fèi)對(duì)象等特點(diǎn)，以及譯語(yǔ)文化語(yǔ)境中受眾的表達(dá)方式、消費(fèi)心理和審美取向等而創(chuàng)造出來(lái)的，具有較高的譯學(xué)研究?jī)r(jià)值。
[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞 翻譯 創(chuàng)造性 信息增值
商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著性標(biāo)志。商標(biāo)可由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成或文字與圖形結(jié)合而成。商標(biāo)詞是商標(biāo)中能讀出音來(lái)的文字部分，如文字、詞匯、字母或數(shù)字等。在以文字為主要表現(xiàn)手段的商標(biāo)中，文字所代表的意義是商標(biāo)的核心要素。商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語(yǔ)言符號(hào)的指謂功能，更重要的是誘使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)命名符號(hào)所指的注意和興趣，促發(fā)其美好聯(lián)想，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸購(gòu)物行為。因此，商標(biāo)詞的翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本材料的簡(jiǎn)單替換，而是在明確原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)境因素進(jìn)行的“二度創(chuàng)作”過(guò)程。
商標(biāo)詞是一種特殊的文體，其翻譯有著自身的特殊性，它既是一種跨文化語(yǔ)際轉(zhuǎn)換活動(dòng)，又是人類的社會(huì)交際活動(dòng)，不僅受語(yǔ)言轉(zhuǎn)換規(guī)則的支配，也受跨文化交際規(guī)律的制約，還受到譯語(yǔ)環(huán)境中的消費(fèi)者的審美偏向和接受心理的影響。因此，在翻譯實(shí)踐中，“忠實(shí)于原文”往往只是一種理論意義上的指導(dǎo)性原則。譯者在實(shí)施具體的翻譯活動(dòng)時(shí)，常常依據(jù)語(yǔ)境和譯語(yǔ)的特征，以譯語(yǔ)讀者的文化背景、接受習(xí)慣和審美心理為取向，以取得理想的接受效果為目標(biāo)，進(jìn)行必要的變通。這種變通的必然結(jié)果，是導(dǎo)致譯文對(duì)原文的偏離甚至“背叛”，使原文的形式信息和內(nèi)容信息發(fā)生丟失或增值。然而，這種信息“不等值”的譯法未必總是翻譯的失敗，有時(shí)恰恰是譯者創(chuàng)造性的充分體現(xiàn)和有效發(fā)揮，使商標(biāo)在譯語(yǔ)中的宜傳接受效果甚至超出了原語(yǔ)，從而出現(xiàn)翻譯中的“創(chuàng)造性信息增值”現(xiàn)象。本文將從語(yǔ)言、文化、心理、美學(xué)等不同層面討論這種創(chuàng)造性增值現(xiàn)象，旨在證明商標(biāo)詞翻譯的創(chuàng)造性在再現(xiàn)原語(yǔ)效果時(shí)的積極作用與譯學(xué)價(jià)值。
一、語(yǔ)言層面的創(chuàng)造性信息增值
商標(biāo)命名符號(hào)是以信息訴求為目的的競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào)，商標(biāo)命名是體現(xiàn)主體意象的符號(hào)化訊遞過(guò)程。商標(biāo)詞雖為“方寸之物”，但卻往往是音、形、義的巧妙結(jié)合，既彰顯其顯著識(shí)別性，又充分傳達(dá)商品的理性訴求和情感訴求。世界上各種各樣的語(yǔ)言之間既有共性也有個(gè)性，在表達(dá)同一個(gè)思想或概念時(shí)，一種語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)也許恰恰是另一種語(yǔ)言的劣勢(shì)，反之亦然。所以商標(biāo)詞翻譯時(shí)要“充分發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì)”，“與原語(yǔ)競(jìng)賽”(許淵沖語(yǔ))，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表現(xiàn)效果。英漢兩種語(yǔ)言之間既有共性又有其顯著的個(gè)性特征，英漢互譯時(shí)要想恰如其分地傳達(dá)原語(yǔ)的內(nèi)容和風(fēng)格，再現(xiàn)其修辭和審美效果，難度自然也較大，對(duì)原文保持傳統(tǒng)意義上的“忠實(shí)”是極其困難的。因此迫不得已時(shí)可進(jìn)行必要的變通。但這種變通不應(yīng)是對(duì)原語(yǔ)有效信息的被動(dòng)舍棄，而應(yīng)該立足于譯語(yǔ)的特征進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)造，使不得已而喪失的原語(yǔ)的有效信息以另一種方式得到“補(bǔ)償”。語(yǔ)言層面的創(chuàng)造性信息增值又具體體現(xiàn)在語(yǔ)音、詞形和語(yǔ)義各個(gè)層面上。
朱亞軍在其專著《商標(biāo)命名研究》中舉了一個(gè)十分有代表性的譯例即“飛龍”藥品品牌的英譯Pharon。他認(rèn)為兩者不僅“諧音相關(guān)，而且-on又是英語(yǔ)藥品商標(biāo)命名的常用后級(jí)”。但此例的精彩之處不只如此，還在于英語(yǔ)中許多與“藥品”和“藥業(yè)”相關(guān)的詞都以沙phar-開(kāi)頭，如pharmacist（藥劑師），pharmacology(藥理學(xué)，藥物學(xué)), pharmacy(藥店，藥房)。所以其英語(yǔ)譯名所負(fù)載的信息使消費(fèi)者一看便知該商標(biāo)所指為何物，而漢語(yǔ)的“飛龍”二字是不能提供“等值”信息的，也是達(dá)不到同等效果的。此例堪稱中文品牌商標(biāo)英譯中語(yǔ)形層面創(chuàng)造性信息增值可圈可點(diǎn)之佳例。
二、文化層面的創(chuàng)造性信息增值
語(yǔ)言與文化是相輔相成的，語(yǔ)言總是一定文化背景中的語(yǔ)言，文化也總是以某一特定語(yǔ)言為主要載體的文化。“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是文化結(jié)構(gòu)的核心部分”，“語(yǔ)言文字本身是文化的一部分，但是它產(chǎn)生出來(lái)以后，反過(guò)來(lái)互構(gòu)文化，互構(gòu)外部世界?！痹Z(yǔ)商標(biāo)詞植根于原語(yǔ)文化，面向原語(yǔ)文化背景中的消費(fèi)者,因而毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)反映原語(yǔ)文化特色和價(jià)值取向。從翻譯的基本原則看，譯者當(dāng)然要努力保存其原語(yǔ)文化特色，使譯文在各個(gè)層面上盡可能與原文保持信息上的“等值”，或“近似度”。但是商標(biāo)詞畢竟是一種“依托特定商品而存在的競(jìng)爭(zhēng)型符號(hào)”，其產(chǎn)生和存在的終極目的是面向市場(chǎng)并使消費(fèi)者認(rèn)同與接受。而譯語(yǔ)語(yǔ)境中的消費(fèi)者的文化認(rèn)同背景自然是譯語(yǔ)文化而非原語(yǔ)文化，因此一味地只顧及尊重原作者和忠實(shí)于原文，必將導(dǎo)致商標(biāo)詞在譯語(yǔ)文化語(yǔ)境中的文化傳遞障礙，從而無(wú)法達(dá)到預(yù)期的宜傳目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)性效果，有時(shí)甚至?xí)m得其反。因此，商標(biāo)詞翻譯的策略導(dǎo)向要“基本以‘歸化’為主流，以目的語(yǔ)讀者為中心”，要在“功能上突出譯文效果和讀者反應(yīng)，注重譯文的可讀性與讀者的接受與理解”。在這樣的策略指導(dǎo)下的商標(biāo)詞翻譯，必然要舍棄原語(yǔ)中的部分甚至全部的文化信息，創(chuàng)造譯語(yǔ)文化讀者能有效接受的譯語(yǔ)文化信息。
以女性服裝品牌“紅袖”為例，紅袖一詞來(lái)自于唐代詩(shī)人白居易的詩(shī)句“紅袖織綾夸柿蒂”，是典型的漢語(yǔ)文化負(fù)載詞，具有濃郁的漢語(yǔ)文化色彩。它反映的是古代杭州織綾女工匠的心靈手巧與高超織藝。由于中英文化差異，其文化寓意難以在英語(yǔ)中理想地轉(zhuǎn)換。若直譯，英語(yǔ)讀者將無(wú)法理解其中所蘊(yùn)涵的美好寓意，譯者于是大膽舍棄原語(yǔ)的文化信息，以譯語(yǔ)接受者的文化背景為取向，以譯語(yǔ)的接受效果為目標(biāo)，進(jìn)行“文化重創(chuàng)”，譯成英語(yǔ)讀者易于理解也樂(lè)于接受的Hope Show。這一譯名所負(fù)載的“背離”原語(yǔ)的增值信息，在英語(yǔ)讀者中的接受效果無(wú)疑是積極有效的，使英語(yǔ)讀者有“前途光明、充滿希望”的期待。
[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞 翻譯 創(chuàng)造性 信息增值
商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著性標(biāo)志。商標(biāo)可由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成或文字與圖形結(jié)合而成。商標(biāo)詞是商標(biāo)中能讀出音來(lái)的文字部分，如文字、詞匯、字母或數(shù)字等。在以文字為主要表現(xiàn)手段的商標(biāo)中，文字所代表的意義是商標(biāo)的核心要素。商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語(yǔ)言符號(hào)的指謂功能，更重要的是誘使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)命名符號(hào)所指的注意和興趣，促發(fā)其美好聯(lián)想，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸購(gòu)物行為。因此，商標(biāo)詞的翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本材料的簡(jiǎn)單替換，而是在明確原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)境因素進(jìn)行的“二度創(chuàng)作”過(guò)程。
商標(biāo)詞是一種特殊的文體，其翻譯有著自身的特殊性，它既是一種跨文化語(yǔ)際轉(zhuǎn)換活動(dòng)，又是人類的社會(huì)交際活動(dòng)，不僅受語(yǔ)言轉(zhuǎn)換規(guī)則的支配，也受跨文化交際規(guī)律的制約，還受到譯語(yǔ)環(huán)境中的消費(fèi)者的審美偏向和接受心理的影響。因此，在翻譯實(shí)踐中，“忠實(shí)于原文”往往只是一種理論意義上的指導(dǎo)性原則。譯者在實(shí)施具體的翻譯活動(dòng)時(shí)，常常依據(jù)語(yǔ)境和譯語(yǔ)的特征，以譯語(yǔ)讀者的文化背景、接受習(xí)慣和審美心理為取向，以取得理想的接受效果為目標(biāo)，進(jìn)行必要的變通。這種變通的必然結(jié)果，是導(dǎo)致譯文對(duì)原文的偏離甚至“背叛”，使原文的形式信息和內(nèi)容信息發(fā)生丟失或增值。然而，這種信息“不等值”的譯法未必總是翻譯的失敗，有時(shí)恰恰是譯者創(chuàng)造性的充分體現(xiàn)和有效發(fā)揮，使商標(biāo)在譯語(yǔ)中的宜傳接受效果甚至超出了原語(yǔ)，從而出現(xiàn)翻譯中的“創(chuàng)造性信息增值”現(xiàn)象。本文將從語(yǔ)言、文化、心理、美學(xué)等不同層面討論這種創(chuàng)造性增值現(xiàn)象，旨在證明商標(biāo)詞翻譯的創(chuàng)造性在再現(xiàn)原語(yǔ)效果時(shí)的積極作用與譯學(xué)價(jià)值。
一、語(yǔ)言層面的創(chuàng)造性信息增值
商標(biāo)命名符號(hào)是以信息訴求為目的的競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào)，商標(biāo)命名是體現(xiàn)主體意象的符號(hào)化訊遞過(guò)程。商標(biāo)詞雖為“方寸之物”，但卻往往是音、形、義的巧妙結(jié)合，既彰顯其顯著識(shí)別性，又充分傳達(dá)商品的理性訴求和情感訴求。世界上各種各樣的語(yǔ)言之間既有共性也有個(gè)性，在表達(dá)同一個(gè)思想或概念時(shí)，一種語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)也許恰恰是另一種語(yǔ)言的劣勢(shì)，反之亦然。所以商標(biāo)詞翻譯時(shí)要“充分發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì)”，“與原語(yǔ)競(jìng)賽”(許淵沖語(yǔ))，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表現(xiàn)效果。英漢兩種語(yǔ)言之間既有共性又有其顯著的個(gè)性特征，英漢互譯時(shí)要想恰如其分地傳達(dá)原語(yǔ)的內(nèi)容和風(fēng)格，再現(xiàn)其修辭和審美效果，難度自然也較大，對(duì)原文保持傳統(tǒng)意義上的“忠實(shí)”是極其困難的。因此迫不得已時(shí)可進(jìn)行必要的變通。但這種變通不應(yīng)是對(duì)原語(yǔ)有效信息的被動(dòng)舍棄，而應(yīng)該立足于譯語(yǔ)的特征進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)造，使不得已而喪失的原語(yǔ)的有效信息以另一種方式得到“補(bǔ)償”。語(yǔ)言層面的創(chuàng)造性信息增值又具體體現(xiàn)在語(yǔ)音、詞形和語(yǔ)義各個(gè)層面上。
朱亞軍在其專著《商標(biāo)命名研究》中舉了一個(gè)十分有代表性的譯例即“飛龍”藥品品牌的英譯Pharon。他認(rèn)為兩者不僅“諧音相關(guān)，而且-on又是英語(yǔ)藥品商標(biāo)命名的常用后級(jí)”。但此例的精彩之處不只如此，還在于英語(yǔ)中許多與“藥品”和“藥業(yè)”相關(guān)的詞都以沙phar-開(kāi)頭，如pharmacist（藥劑師），pharmacology(藥理學(xué)，藥物學(xué)), pharmacy(藥店，藥房)。所以其英語(yǔ)譯名所負(fù)載的信息使消費(fèi)者一看便知該商標(biāo)所指為何物，而漢語(yǔ)的“飛龍”二字是不能提供“等值”信息的，也是達(dá)不到同等效果的。此例堪稱中文品牌商標(biāo)英譯中語(yǔ)形層面創(chuàng)造性信息增值可圈可點(diǎn)之佳例。
二、文化層面的創(chuàng)造性信息增值
語(yǔ)言與文化是相輔相成的，語(yǔ)言總是一定文化背景中的語(yǔ)言，文化也總是以某一特定語(yǔ)言為主要載體的文化。“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是文化結(jié)構(gòu)的核心部分”，“語(yǔ)言文字本身是文化的一部分，但是它產(chǎn)生出來(lái)以后，反過(guò)來(lái)互構(gòu)文化，互構(gòu)外部世界?！痹Z(yǔ)商標(biāo)詞植根于原語(yǔ)文化，面向原語(yǔ)文化背景中的消費(fèi)者,因而毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)反映原語(yǔ)文化特色和價(jià)值取向。從翻譯的基本原則看，譯者當(dāng)然要努力保存其原語(yǔ)文化特色，使譯文在各個(gè)層面上盡可能與原文保持信息上的“等值”，或“近似度”。但是商標(biāo)詞畢竟是一種“依托特定商品而存在的競(jìng)爭(zhēng)型符號(hào)”，其產(chǎn)生和存在的終極目的是面向市場(chǎng)并使消費(fèi)者認(rèn)同與接受。而譯語(yǔ)語(yǔ)境中的消費(fèi)者的文化認(rèn)同背景自然是譯語(yǔ)文化而非原語(yǔ)文化，因此一味地只顧及尊重原作者和忠實(shí)于原文，必將導(dǎo)致商標(biāo)詞在譯語(yǔ)文化語(yǔ)境中的文化傳遞障礙，從而無(wú)法達(dá)到預(yù)期的宜傳目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)性效果，有時(shí)甚至?xí)m得其反。因此，商標(biāo)詞翻譯的策略導(dǎo)向要“基本以‘歸化’為主流，以目的語(yǔ)讀者為中心”，要在“功能上突出譯文效果和讀者反應(yīng)，注重譯文的可讀性與讀者的接受與理解”。在這樣的策略指導(dǎo)下的商標(biāo)詞翻譯，必然要舍棄原語(yǔ)中的部分甚至全部的文化信息，創(chuàng)造譯語(yǔ)文化讀者能有效接受的譯語(yǔ)文化信息。
以女性服裝品牌“紅袖”為例，紅袖一詞來(lái)自于唐代詩(shī)人白居易的詩(shī)句“紅袖織綾夸柿蒂”，是典型的漢語(yǔ)文化負(fù)載詞，具有濃郁的漢語(yǔ)文化色彩。它反映的是古代杭州織綾女工匠的心靈手巧與高超織藝。由于中英文化差異，其文化寓意難以在英語(yǔ)中理想地轉(zhuǎn)換。若直譯，英語(yǔ)讀者將無(wú)法理解其中所蘊(yùn)涵的美好寓意，譯者于是大膽舍棄原語(yǔ)的文化信息，以譯語(yǔ)接受者的文化背景為取向，以譯語(yǔ)的接受效果為目標(biāo)，進(jìn)行“文化重創(chuàng)”，譯成英語(yǔ)讀者易于理解也樂(lè)于接受的Hope Show。這一譯名所負(fù)載的“背離”原語(yǔ)的增值信息，在英語(yǔ)讀者中的接受效果無(wú)疑是積極有效的，使英語(yǔ)讀者有“前途光明、充滿希望”的期待。