1、企業(yè)刊物的價(jià)值
企業(yè)刊物，是被企業(yè)運(yùn)用得最多的常規(guī)化傳播工具，它能夠使更多的人了解企業(yè)的文化內(nèi)涵，建立企業(yè)與內(nèi)部及外界的精神橋梁。
企業(yè)刊物同樣分為企業(yè)文化與品牌文化兩大類型，我們認(rèn)為，企業(yè)文化的宣傳固然必不可少，因?yàn)樗哂校合蛑鞴懿块T傳達(dá)企業(yè)精神文明建設(shè)成果、與內(nèi)部職工達(dá)成成信息流通、企業(yè)文化教育、讓消費(fèi)者了解相關(guān)產(chǎn)品信息等功能，但是只停留在企業(yè)本身的宣傳上，有一定的狹隘性。致力于品牌文化宣傳的刊物，它代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，能更容易為社會(huì)所接受。
《全球通》雙月刊：這是定位于全球通用戶的精英文化讀物，其宣達(dá)的是能夠代表精英品行、品味、品質(zhì)的信息?！度蛲ā访科诘闹黝}選擇、場(chǎng)影安排全然是一個(gè)專業(yè)商務(wù)休閑雜志的做派。
《YOLO》月刊：上海永樂家電企業(yè)協(xié)辦的家電時(shí)尚手冊(cè)，將家電作為時(shí)尚生活的必須元素，考|試/大既傳播了永樂的時(shí)尚形象，又推廣了產(chǎn)品?！禮OLO》已經(jīng)脫離了企業(yè)刊物的形象，已經(jīng)擁有刊號(hào)，成為商業(yè)雜志正式銷售發(fā)行。
《AUDI MAGAZINE》：德國奧迪汽車專屬雜志，以奧迪經(jīng)銷商、客戶及奧迪汽車愛好者為對(duì)象，以品味生活，全新活力傳達(dá)奧迪品牌文化。刊物內(nèi)容包含科技、藝術(shù)、旅游、生活等方面。
定位于品牌文化傳播的企業(yè)刊物，其前提是時(shí)尚、專注生活，因此，它能夠以超強(qiáng)的親和力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，印證了文化“潛移默化”的功能。通過專業(yè)組織的刊物內(nèi)容，對(duì)于品牌文化方向起到了清晰化、強(qiáng)化的作用。
目前國內(nèi)的眾多企業(yè)，刊物的主要使命仍然是企業(yè)文化的宣傳，沒有發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。如果能夠轉(zhuǎn)移到以品牌文化傳播的角度，影響消費(fèi)者的精神文化生活，將是對(duì)品牌形象的潛移默化的提升。
2、刊物的制作要素
對(duì)信息的整合、解讀。利用廣闊的信息資源，解讀符合品牌文化的信息，這是一份刊物創(chuàng)辦的基本要求?？锏摹百u點(diǎn)”在于其“見識(shí)”，這種“賣點(diǎn)”是以它的“主打文章”、“封面故事”為表象，因此，必須要有人充當(dāng)顧問和意見領(lǐng)袖，形成刊物的精髓。
耐力和耐心。一本刊物是以整體的面貌被讀者評(píng)價(jià)的，要求刊物在很多細(xì)節(jié)上必須有持續(xù)的改善，考|試/大投入大量的精力和時(shí)間。一點(diǎn)一滴的改進(jìn)才能最終脫穎而出。因此，專業(yè)地使用字體和字樣，專業(yè)的拍攝刊物主題，商業(yè)化的進(jìn)行畫面表現(xiàn)，才會(huì)有完美的品牌文化秀。
品牌文化的刊物，要處理好可讀性和實(shí)用性的平衡，因?yàn)槠涞降资且粋€(gè)廣告刊物。
3、刊物策劃的分析
定位分析：根據(jù)品牌定位，確定刊物的定位、投放傳播方式，并展望刊物的發(fā)展前景。
資源分析：分析刊物的主辦方、委托編輯制作方、專欄策劃能力，經(jīng)濟(jì)資源和文化資源上的優(yōu)勢(shì)和缺失。
封面報(bào)道和特別
報(bào)道分析：分析封面報(bào)道的要素和風(fēng)格。
欄目分析：欄目的設(shè)計(jì)、報(bào)道的風(fēng)格、報(bào)道的特色。
執(zhí)行力分析：總體把握的執(zhí)行力程度，企業(yè)方應(yīng)當(dāng)與委托方達(dá)成良好的溝通渠道。
文化秀最主要的是以“品牌定位”為核心
1、臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)在推出左岸咖啡時(shí)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上包裝的咖啡只賣15元，左岸的價(jià)格定位是一杯25元。左岸選擇的目標(biāo)對(duì)象是17-22歲的年輕女士。這一消費(fèi)群的細(xì)分是這樣的：誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不大成熟，喜歡跟著感覺走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)，尋求了解。這些人雖然會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心并不能形成固定的消費(fèi)群。這就需要賦予品牌以個(gè)性和意念，考|試/大并編造一些動(dòng)人的故事。
于是，統(tǒng)一企業(yè)安排了這樣一系列的“法國咖啡文化秀”來包裝左岸，使消費(fèi)者相信左岸咖啡館的存在。
①制作了15分鐘題為《左岸咖啡館之旅》的有線電視節(jié)目，介紹法國塞納河左岸20家咖啡館。
②法國國慶期間，左岸咖啡館與雷諾、標(biāo)致、香奈爾等法國品牌一同贊助法國電影節(jié)。
③電視廣告是一個(gè)女孩在法國巴黎的旅行摘記。
④平面廣告是發(fā)生在法國咖啡館的一系列短篇故事。
⑤電臺(tái)則在深夜播放著詩般的在法國巴黎咖啡館發(fā)生的故事。
左岸咖啡由始至終，都在打造法國塞納河畔的咖啡人文形象，因此，在左岸咖啡形象推出以后，八成的被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。
結(jié)果產(chǎn)品推出的頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長(zhǎng)了15%，并且在繼續(xù)增長(zhǎng)。左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高級(jí)品牌。
2、1992年，帆布鞋的——匡威，來到中國。
十二年過去了，目前CONVERSE還缺乏一個(gè)表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的理念。品牌口號(hào)信天游般的，月月新年年變。從“百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最后到現(xiàn)在使用的Shine、Be cool Be converse；從“馬龍、羅德曼等NBA球星表現(xiàn)出來的專業(yè)、運(yùn)動(dòng)”，到“以徐靜蕾、孫燕姿表現(xiàn)出來的青春、時(shí)尚”，CONVERSE的廣告宣傳似乎欠缺一條貫穿始終的主線。在利用影視明星的人氣，從帆布鞋上獲利的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)鞋是否也受到了傷害呢？
曾有CONVERSE的員工認(rèn)為，帆布鞋屬于流行類，一旦三年后不流行了怎么辦？CONVERSE不倒了？實(shí)際上，正是對(duì)CONVERSE的品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)的模糊，才產(chǎn)生了對(duì)品牌信心的不足。
品牌文化秀就是表現(xiàn)品牌個(gè)性?？紎試/大文化秀的培植能讓品牌內(nèi)涵明晰，更加具有個(gè)性魅力。CONVERSE的品牌文化在傳承中是和哈雷機(jī)車、可口可樂、Levi‘s等相提并論的，應(yīng)該說是美國文化“熱情樂觀、自由不羈、勇于面對(duì)”的代言。NIKE是年輕的美國品牌，在它身上依然體現(xiàn)了美國的精神：Just do it， I can！一種有夢(mèng)就有將來、不怕失敗、努力奮斗的自信的美國精神。美國文化的無根、多元的特性和中國顯然有極大的差別，展現(xiàn)個(gè)性、獨(dú)立思想、自我炫耀、堅(jiān)持而不失幽默，這是長(zhǎng)期以來中國人對(duì)美國文化的認(rèn)識(shí)?？锿囊愕木褪俏覀兯J(rèn)識(shí)的美國文化。
從國際牛仔服飾品牌Lee的曾經(jīng)一度衰落，到國內(nèi)飲料品牌旭日升的轟然崩潰（當(dāng)然，衰落與崩潰的原因是復(fù)雜的，品牌只是其中一個(gè)重要方面），經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象的朝令夕改、左右搖擺，是無論如何都建立不起強(qiáng)勢(shì)品牌的。
文化秀在表現(xiàn)品牌內(nèi)涵時(shí)，所有的活動(dòng)與形式必須是連貫的，以體現(xiàn)品牌核心為出發(fā)點(diǎn)的。比如全球通所有的“秀”，都是為了打造會(huì)員的尊貴形象；芝華士所有的PARYT，都是要傳播貴族生活形式；耐克贊助的所有活動(dòng)，都與體育用關(guān)。
3、1998年，宜家進(jìn)駐中國。宜家的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂”。
在商場(chǎng)布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡量使其顯得自然、和諧；在春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍(lán)色親情”的夢(mèng)幻組合，使整個(gè)賣場(chǎng)充滿了人情味；《宜家產(chǎn)品目錄》中國年發(fā)行量達(dá)200萬冊(cè)，《目錄》體現(xiàn)購買家具的快樂，融商品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。許多裝修的家庭幾乎人手一本宜家目錄，一方面是為了購買家具，更重要的是想從中找出家居設(shè)計(jì)的錄感。
12月13日，是瑞典傳統(tǒng)的露西亞節(jié)。宜家家居在上海舉辦露西亞節(jié)傳統(tǒng)的慶祝儀式，頭戴燭冠的盛裝瑞典少女將用甜美的歌聲迎接露西亞女神的到來。宜家嘉年華期間，宜家家居商場(chǎng)入口大廳內(nèi)舉辦了一個(gè)小型的瑞典文化展覽，讓參觀者領(lǐng)略瑞典王國的地理、歷史、民族、文化、飲食、生活的方方面面?？紎試/大在燭光、歌聲和Glogg酒（北歐傳統(tǒng)甜酒）中，為中國朋友和世界各地的他鄉(xiāng)異客獻(xiàn)上來自北歐、來自宜家的祝福。宜家二樓瑞典餐廳樂園享受休閑時(shí)光的顧客還可以觀看爵士樂表演、免費(fèi)品嘗特色食品。
文化不是空穴來風(fēng)，文化是在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的。外來特色的傳統(tǒng)文化，往往更能引起大范圍內(nèi)的興趣與關(guān)注。宜家?guī)е睔W文化，在全球29個(gè)國家的分店進(jìn)行傳播，在每一處，都引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及大的熱情。我們有著五千年的文明歷史和優(yōu)秀的民族文化，而且對(duì)世界許多國家產(chǎn)生了巨大的影響，但是我們?cè)谄放苽鞑r(shí)，往往忽視了其根基價(jià)值。孰知，不同的文化，才能符合情感文化的差異化訴求。品牌文化秀，“秀”的就是情感的差異化。
企業(yè)刊物，是被企業(yè)運(yùn)用得最多的常規(guī)化傳播工具，它能夠使更多的人了解企業(yè)的文化內(nèi)涵，建立企業(yè)與內(nèi)部及外界的精神橋梁。
企業(yè)刊物同樣分為企業(yè)文化與品牌文化兩大類型，我們認(rèn)為，企業(yè)文化的宣傳固然必不可少，因?yàn)樗哂校合蛑鞴懿块T傳達(dá)企業(yè)精神文明建設(shè)成果、與內(nèi)部職工達(dá)成成信息流通、企業(yè)文化教育、讓消費(fèi)者了解相關(guān)產(chǎn)品信息等功能，但是只停留在企業(yè)本身的宣傳上，有一定的狹隘性。致力于品牌文化宣傳的刊物，它代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，能更容易為社會(huì)所接受。
《全球通》雙月刊：這是定位于全球通用戶的精英文化讀物，其宣達(dá)的是能夠代表精英品行、品味、品質(zhì)的信息?！度蛲ā访科诘闹黝}選擇、場(chǎng)影安排全然是一個(gè)專業(yè)商務(wù)休閑雜志的做派。
《YOLO》月刊：上海永樂家電企業(yè)協(xié)辦的家電時(shí)尚手冊(cè)，將家電作為時(shí)尚生活的必須元素，考|試/大既傳播了永樂的時(shí)尚形象，又推廣了產(chǎn)品?！禮OLO》已經(jīng)脫離了企業(yè)刊物的形象，已經(jīng)擁有刊號(hào)，成為商業(yè)雜志正式銷售發(fā)行。
《AUDI MAGAZINE》：德國奧迪汽車專屬雜志，以奧迪經(jīng)銷商、客戶及奧迪汽車愛好者為對(duì)象，以品味生活，全新活力傳達(dá)奧迪品牌文化。刊物內(nèi)容包含科技、藝術(shù)、旅游、生活等方面。
定位于品牌文化傳播的企業(yè)刊物，其前提是時(shí)尚、專注生活，因此，它能夠以超強(qiáng)的親和力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，印證了文化“潛移默化”的功能。通過專業(yè)組織的刊物內(nèi)容，對(duì)于品牌文化方向起到了清晰化、強(qiáng)化的作用。
目前國內(nèi)的眾多企業(yè)，刊物的主要使命仍然是企業(yè)文化的宣傳，沒有發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。如果能夠轉(zhuǎn)移到以品牌文化傳播的角度，影響消費(fèi)者的精神文化生活，將是對(duì)品牌形象的潛移默化的提升。
2、刊物的制作要素
對(duì)信息的整合、解讀。利用廣闊的信息資源，解讀符合品牌文化的信息，這是一份刊物創(chuàng)辦的基本要求?？锏摹百u點(diǎn)”在于其“見識(shí)”，這種“賣點(diǎn)”是以它的“主打文章”、“封面故事”為表象，因此，必須要有人充當(dāng)顧問和意見領(lǐng)袖，形成刊物的精髓。
耐力和耐心。一本刊物是以整體的面貌被讀者評(píng)價(jià)的，要求刊物在很多細(xì)節(jié)上必須有持續(xù)的改善，考|試/大投入大量的精力和時(shí)間。一點(diǎn)一滴的改進(jìn)才能最終脫穎而出。因此，專業(yè)地使用字體和字樣，專業(yè)的拍攝刊物主題，商業(yè)化的進(jìn)行畫面表現(xiàn)，才會(huì)有完美的品牌文化秀。
品牌文化的刊物，要處理好可讀性和實(shí)用性的平衡，因?yàn)槠涞降资且粋€(gè)廣告刊物。
3、刊物策劃的分析
定位分析：根據(jù)品牌定位，確定刊物的定位、投放傳播方式，并展望刊物的發(fā)展前景。
資源分析：分析刊物的主辦方、委托編輯制作方、專欄策劃能力，經(jīng)濟(jì)資源和文化資源上的優(yōu)勢(shì)和缺失。
封面報(bào)道和特別
報(bào)道分析：分析封面報(bào)道的要素和風(fēng)格。
欄目分析：欄目的設(shè)計(jì)、報(bào)道的風(fēng)格、報(bào)道的特色。
執(zhí)行力分析：總體把握的執(zhí)行力程度，企業(yè)方應(yīng)當(dāng)與委托方達(dá)成良好的溝通渠道。
文化秀最主要的是以“品牌定位”為核心
1、臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)在推出左岸咖啡時(shí)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上包裝的咖啡只賣15元，左岸的價(jià)格定位是一杯25元。左岸選擇的目標(biāo)對(duì)象是17-22歲的年輕女士。這一消費(fèi)群的細(xì)分是這樣的：誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不大成熟，喜歡跟著感覺走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)，尋求了解。這些人雖然會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子，但僅有好奇心并不能形成固定的消費(fèi)群。這就需要賦予品牌以個(gè)性和意念，考|試/大并編造一些動(dòng)人的故事。
于是，統(tǒng)一企業(yè)安排了這樣一系列的“法國咖啡文化秀”來包裝左岸，使消費(fèi)者相信左岸咖啡館的存在。
①制作了15分鐘題為《左岸咖啡館之旅》的有線電視節(jié)目，介紹法國塞納河左岸20家咖啡館。
②法國國慶期間，左岸咖啡館與雷諾、標(biāo)致、香奈爾等法國品牌一同贊助法國電影節(jié)。
③電視廣告是一個(gè)女孩在法國巴黎的旅行摘記。
④平面廣告是發(fā)生在法國咖啡館的一系列短篇故事。
⑤電臺(tái)則在深夜播放著詩般的在法國巴黎咖啡館發(fā)生的故事。
左岸咖啡由始至終，都在打造法國塞納河畔的咖啡人文形象，因此，在左岸咖啡形象推出以后，八成的被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。
結(jié)果產(chǎn)品推出的頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長(zhǎng)了15%，并且在繼續(xù)增長(zhǎng)。左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高級(jí)品牌。
2、1992年，帆布鞋的——匡威，來到中國。
十二年過去了，目前CONVERSE還缺乏一個(gè)表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的理念。品牌口號(hào)信天游般的，月月新年年變。從“百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最后到現(xiàn)在使用的Shine、Be cool Be converse；從“馬龍、羅德曼等NBA球星表現(xiàn)出來的專業(yè)、運(yùn)動(dòng)”，到“以徐靜蕾、孫燕姿表現(xiàn)出來的青春、時(shí)尚”，CONVERSE的廣告宣傳似乎欠缺一條貫穿始終的主線。在利用影視明星的人氣，從帆布鞋上獲利的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)鞋是否也受到了傷害呢？
曾有CONVERSE的員工認(rèn)為，帆布鞋屬于流行類，一旦三年后不流行了怎么辦？CONVERSE不倒了？實(shí)際上，正是對(duì)CONVERSE的品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)的模糊，才產(chǎn)生了對(duì)品牌信心的不足。
品牌文化秀就是表現(xiàn)品牌個(gè)性?？紎試/大文化秀的培植能讓品牌內(nèi)涵明晰，更加具有個(gè)性魅力。CONVERSE的品牌文化在傳承中是和哈雷機(jī)車、可口可樂、Levi‘s等相提并論的，應(yīng)該說是美國文化“熱情樂觀、自由不羈、勇于面對(duì)”的代言。NIKE是年輕的美國品牌，在它身上依然體現(xiàn)了美國的精神：Just do it， I can！一種有夢(mèng)就有將來、不怕失敗、努力奮斗的自信的美國精神。美國文化的無根、多元的特性和中國顯然有極大的差別，展現(xiàn)個(gè)性、獨(dú)立思想、自我炫耀、堅(jiān)持而不失幽默，這是長(zhǎng)期以來中國人對(duì)美國文化的認(rèn)識(shí)?？锿囊愕木褪俏覀兯J(rèn)識(shí)的美國文化。
從國際牛仔服飾品牌Lee的曾經(jīng)一度衰落，到國內(nèi)飲料品牌旭日升的轟然崩潰（當(dāng)然，衰落與崩潰的原因是復(fù)雜的，品牌只是其中一個(gè)重要方面），經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象的朝令夕改、左右搖擺，是無論如何都建立不起強(qiáng)勢(shì)品牌的。
文化秀在表現(xiàn)品牌內(nèi)涵時(shí)，所有的活動(dòng)與形式必須是連貫的，以體現(xiàn)品牌核心為出發(fā)點(diǎn)的。比如全球通所有的“秀”，都是為了打造會(huì)員的尊貴形象；芝華士所有的PARYT，都是要傳播貴族生活形式；耐克贊助的所有活動(dòng)，都與體育用關(guān)。
3、1998年，宜家進(jìn)駐中國。宜家的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂”。
在商場(chǎng)布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡量使其顯得自然、和諧；在春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍(lán)色親情”的夢(mèng)幻組合，使整個(gè)賣場(chǎng)充滿了人情味；《宜家產(chǎn)品目錄》中國年發(fā)行量達(dá)200萬冊(cè)，《目錄》體現(xiàn)購買家具的快樂，融商品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。許多裝修的家庭幾乎人手一本宜家目錄，一方面是為了購買家具，更重要的是想從中找出家居設(shè)計(jì)的錄感。
12月13日，是瑞典傳統(tǒng)的露西亞節(jié)。宜家家居在上海舉辦露西亞節(jié)傳統(tǒng)的慶祝儀式，頭戴燭冠的盛裝瑞典少女將用甜美的歌聲迎接露西亞女神的到來。宜家嘉年華期間，宜家家居商場(chǎng)入口大廳內(nèi)舉辦了一個(gè)小型的瑞典文化展覽，讓參觀者領(lǐng)略瑞典王國的地理、歷史、民族、文化、飲食、生活的方方面面?？紎試/大在燭光、歌聲和Glogg酒（北歐傳統(tǒng)甜酒）中，為中國朋友和世界各地的他鄉(xiāng)異客獻(xiàn)上來自北歐、來自宜家的祝福。宜家二樓瑞典餐廳樂園享受休閑時(shí)光的顧客還可以觀看爵士樂表演、免費(fèi)品嘗特色食品。
文化不是空穴來風(fēng)，文化是在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的。外來特色的傳統(tǒng)文化，往往更能引起大范圍內(nèi)的興趣與關(guān)注。宜家?guī)е睔W文化，在全球29個(gè)國家的分店進(jìn)行傳播，在每一處，都引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及大的熱情。我們有著五千年的文明歷史和優(yōu)秀的民族文化，而且對(duì)世界許多國家產(chǎn)生了巨大的影響，但是我們?cè)谄放苽鞑r(shí)，往往忽視了其根基價(jià)值。孰知，不同的文化，才能符合情感文化的差異化訴求。品牌文化秀，“秀”的就是情感的差異化。