最近以來，一大批家電廠家前仆后繼奔向三四級(jí)市場，希望找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。但是，從大家最近的戰(zhàn)果來看，似乎不妙。據(jù)悉，今年前三季度，海爾、科龍、格力等在三四級(jí)市場的收入比例低于總收入的三成，絕大多數(shù)廠家在三四級(jí)市場的業(yè)績依然是“只聞樓梯響，不見人下來”。
大多數(shù)人認(rèn)為，三四級(jí)市場的購買潛力是驚人的。以冰箱為例，中國農(nóng)村有8億多人口，以每個(gè)家庭5口人、1臺(tái)冰箱計(jì)算，全國共需1.6諤ū?，但蕦?dǎo)噬?，臍ぐ农村抵\淦占奧式鑫?0%左右，至少還有1.2億臺(tái)的市場空間，即使只算50%，也有6000萬臺(tái)，這個(gè)數(shù)字是目前國內(nèi)市場總?cè)萘康?到4倍。那么，究竟是什么原因?qū)е录译姀S家在三四級(jí)市場銷售增長乏力？又該采取什么辦法來提升銷量呢？
一、對口激勵(lì)政策攻略
銷售政策是穩(wěn)固廠商關(guān)系的有利紐帶，盡管三四級(jí)市場潛力大，但存在范圍廣、個(gè)體貢獻(xiàn)小的特點(diǎn)，因此，必須針對實(shí)際情況制定有關(guān)政策。
從前段在湖南市場調(diào)查看，很多廠家制定營銷政策一開始就不對頭，因?yàn)榇蠹覍θ募?jí)市場的劃分，基本上是以縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）兩級(jí)行政區(qū)域?yàn)閱挝坏?，這種“一刀切”的劃分方法固然省事省心，但與客觀規(guī)律相違背。因?yàn)槿珖鞯氐目h、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）經(jīng)濟(jì)差別巨大，在這個(gè)前提下制定的營銷政策執(zhí)行起來會(huì)相當(dāng)困難。比如湖南的岳陽、常德等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們的年收入達(dá)到了四五千元，但懷化、吉首、湘西等貧困地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅兩千來元，再加上各地消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)等等有很大的差距，所以，相同的營銷政策在岳陽、常德行得通，但到了懷化、吉首、湘西就會(huì)變得寸步難行。
家電廠家在制定營銷政策時(shí)，應(yīng)該用客觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（如GNP等）對全國的縣鄉(xiāng)市場進(jìn)行分類，然后根據(jù)每一類的經(jīng)濟(jì)水平，分別制定營銷規(guī)劃和激勵(lì)政策。比如營銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣（市），除了考慮在縣城建立直營店外，還要在鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）建立網(wǎng)點(diǎn)，但對內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣，則要求將所有精力集中在縣城。對經(jīng)銷商的返利，要簡單明了，不要按照提貨金額的點(diǎn)位算，而應(yīng)按照實(shí)際銷售的數(shù)量來算，明明白白告訴他，賣一臺(tái)機(jī)器返多少錢，等下次提貨時(shí)折讓出來。還有，要建立一個(gè)清晰的銷售臺(tái)帳，客戶姓名、提貨時(shí)間、數(shù)量、型號(hào)、金額、應(yīng)得返利，要記清楚。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雖然銷售金額都很小，但也要算明白賬。
二、鞏固暢通渠道攻略
在操作一二級(jí)市場時(shí)，幾乎所有家電廠家越來越看重與國美、蘇寧等連鎖大戶的合作。以湖南的長沙為例，2002年前，家電產(chǎn)品的銷售基本上集中在友誼、阿羅波、西城、泰陽等本土百貨商店和專賣店中，但最近兩年來，由于國美、蘇寧、有有、通程等連鎖大戶異軍突起，在它們咄咄逼人的攻勢下，長沙原來的家電銷售門店紛紛倒閉，使得所有的家電品牌別無選擇，只好將它們列為首選的戰(zhàn)略合作伙伴。
家電廠家重視連鎖大戶是必要的，但也要視實(shí)際情況而定。就目前情況看，我國除沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，內(nèi)地大多數(shù)縣城由于容量有限、消費(fèi)群體不集中，國美、蘇寧等連鎖大戶并沒有進(jìn)駐。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商也由于實(shí)力所限，基本上沒有壟斷整個(gè)市場的能力。比如湖南省經(jīng)濟(jì)比較活躍的邵東縣，縣城內(nèi)的冰箱、空調(diào)經(jīng)銷商有十幾家，但一家每年?duì)I業(yè)額過千萬元的屈指可數(shù)。因此，家電廠家應(yīng)該拋棄都“傍大戶”的思想，要重點(diǎn)爭取一個(gè)經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)銷自己的品牌。
實(shí)踐表明，家電廠家在三四級(jí)市場挑選經(jīng)銷商時(shí)，選擇是鎖定一個(gè)目標(biāo)經(jīng)銷商，當(dāng)然可以是當(dāng)?shù)貙?shí)力、最有影響力的經(jīng)銷商，先對它“以利誘之”，即向它講明自己公司的營銷政策、產(chǎn)品優(yōu)勢等等，游說它放棄經(jīng)營其他品牌，單獨(dú)與自己合作。如果不成，就不要自降身價(jià)，低聲下氣求它把自己當(dāng)作次要品牌放到其他品牌背后去經(jīng)營。這個(gè)時(shí)候，就要考慮找另一家實(shí)力稍差，但和此經(jīng)銷商是“死對頭”的經(jīng)銷商，承諾能夠幫助它做強(qiáng)做大打敗競爭對手，從而達(dá)到“曲線救國”的目的。
大多數(shù)人認(rèn)為，三四級(jí)市場的購買潛力是驚人的。以冰箱為例，中國農(nóng)村有8億多人口，以每個(gè)家庭5口人、1臺(tái)冰箱計(jì)算，全國共需1.6諤ū?，但蕦?dǎo)噬?，臍ぐ农村抵\淦占奧式鑫?0%左右，至少還有1.2億臺(tái)的市場空間，即使只算50%，也有6000萬臺(tái)，這個(gè)數(shù)字是目前國內(nèi)市場總?cè)萘康?到4倍。那么，究竟是什么原因?qū)е录译姀S家在三四級(jí)市場銷售增長乏力？又該采取什么辦法來提升銷量呢？
一、對口激勵(lì)政策攻略
銷售政策是穩(wěn)固廠商關(guān)系的有利紐帶，盡管三四級(jí)市場潛力大，但存在范圍廣、個(gè)體貢獻(xiàn)小的特點(diǎn)，因此，必須針對實(shí)際情況制定有關(guān)政策。
從前段在湖南市場調(diào)查看，很多廠家制定營銷政策一開始就不對頭，因?yàn)榇蠹覍θ募?jí)市場的劃分，基本上是以縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）兩級(jí)行政區(qū)域?yàn)閱挝坏?，這種“一刀切”的劃分方法固然省事省心，但與客觀規(guī)律相違背。因?yàn)槿珖鞯氐目h、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）經(jīng)濟(jì)差別巨大，在這個(gè)前提下制定的營銷政策執(zhí)行起來會(huì)相當(dāng)困難。比如湖南的岳陽、常德等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們的年收入達(dá)到了四五千元，但懷化、吉首、湘西等貧困地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅兩千來元，再加上各地消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)等等有很大的差距，所以，相同的營銷政策在岳陽、常德行得通，但到了懷化、吉首、湘西就會(huì)變得寸步難行。
家電廠家在制定營銷政策時(shí)，應(yīng)該用客觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（如GNP等）對全國的縣鄉(xiāng)市場進(jìn)行分類，然后根據(jù)每一類的經(jīng)濟(jì)水平，分別制定營銷規(guī)劃和激勵(lì)政策。比如營銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣（市），除了考慮在縣城建立直營店外，還要在鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）建立網(wǎng)點(diǎn)，但對內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣，則要求將所有精力集中在縣城。對經(jīng)銷商的返利，要簡單明了，不要按照提貨金額的點(diǎn)位算，而應(yīng)按照實(shí)際銷售的數(shù)量來算，明明白白告訴他，賣一臺(tái)機(jī)器返多少錢，等下次提貨時(shí)折讓出來。還有，要建立一個(gè)清晰的銷售臺(tái)帳，客戶姓名、提貨時(shí)間、數(shù)量、型號(hào)、金額、應(yīng)得返利，要記清楚。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雖然銷售金額都很小，但也要算明白賬。
二、鞏固暢通渠道攻略
在操作一二級(jí)市場時(shí)，幾乎所有家電廠家越來越看重與國美、蘇寧等連鎖大戶的合作。以湖南的長沙為例，2002年前，家電產(chǎn)品的銷售基本上集中在友誼、阿羅波、西城、泰陽等本土百貨商店和專賣店中，但最近兩年來，由于國美、蘇寧、有有、通程等連鎖大戶異軍突起，在它們咄咄逼人的攻勢下，長沙原來的家電銷售門店紛紛倒閉，使得所有的家電品牌別無選擇，只好將它們列為首選的戰(zhàn)略合作伙伴。
家電廠家重視連鎖大戶是必要的，但也要視實(shí)際情況而定。就目前情況看，我國除沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，內(nèi)地大多數(shù)縣城由于容量有限、消費(fèi)群體不集中，國美、蘇寧等連鎖大戶并沒有進(jìn)駐。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商也由于實(shí)力所限，基本上沒有壟斷整個(gè)市場的能力。比如湖南省經(jīng)濟(jì)比較活躍的邵東縣，縣城內(nèi)的冰箱、空調(diào)經(jīng)銷商有十幾家，但一家每年?duì)I業(yè)額過千萬元的屈指可數(shù)。因此，家電廠家應(yīng)該拋棄都“傍大戶”的思想，要重點(diǎn)爭取一個(gè)經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)銷自己的品牌。
實(shí)踐表明，家電廠家在三四級(jí)市場挑選經(jīng)銷商時(shí)，選擇是鎖定一個(gè)目標(biāo)經(jīng)銷商，當(dāng)然可以是當(dāng)?shù)貙?shí)力、最有影響力的經(jīng)銷商，先對它“以利誘之”，即向它講明自己公司的營銷政策、產(chǎn)品優(yōu)勢等等，游說它放棄經(jīng)營其他品牌，單獨(dú)與自己合作。如果不成，就不要自降身價(jià)，低聲下氣求它把自己當(dāng)作次要品牌放到其他品牌背后去經(jīng)營。這個(gè)時(shí)候，就要考慮找另一家實(shí)力稍差，但和此經(jīng)銷商是“死對頭”的經(jīng)銷商，承諾能夠幫助它做強(qiáng)做大打敗競爭對手，從而達(dá)到“曲線救國”的目的。