市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷，而營(yíng)銷體制則是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，營(yíng)銷體制能為營(yíng)銷主體的創(chuàng)新和營(yíng)銷效益提供保證。我國(guó)宏觀效益低下的重要原因是缺乏一套適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的營(yíng)銷體制。因此，應(yīng)該根據(jù)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行現(xiàn)狀和微觀營(yíng)銷主體行為的兩個(gè)方面來(lái)樹立和確定適合營(yíng)銷實(shí)踐良性發(fā)展的營(yíng)銷體制框架。
市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。它的核心是以交換為媒介，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行?，涉及從生產(chǎn)、分配、交換到消費(fèi)的全過程。它對(duì)于經(jīng)濟(jì)資源的協(xié)調(diào)與配置、供求平衡、提高社會(huì)福利具有重要作用。一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展水平在很大程度上體現(xiàn)了這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷，從微觀層面看，滿足了消費(fèi)者豐富多采的需求，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；從宏觀層面看，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)良好的營(yíng)銷體制來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。我國(guó)目前由于缺乏有效的宏觀營(yíng)銷體制，難以保證我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求深化發(fā)展。國(guó)內(nèi)雖然有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為走上了市場(chǎng)營(yíng)銷的軌道，但從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷總體水平低，營(yíng)銷的宏觀效益沒有體現(xiàn)出來(lái)。因此，研究和探討我國(guó)的營(yíng)銷體制對(duì)于市場(chǎng)化改革具有重要價(jià)值。
一、營(yíng)銷體制的基本涵義
營(yíng)銷體制（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家謝爾比·亨特在８０年代率先提出來(lái)的。其定義是指“參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)和組織之間的聯(lián)系?！边@種對(duì)營(yíng)銷體制的定義無(wú)論從內(nèi)涵和外延來(lái)說(shuō)，過于狹窄，沒有考察影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效有關(guān)的商業(yè)、社會(huì)、文化和道德等方面的因素，所以不能全面地反映微觀營(yíng)銷主體行為的過程、營(yíng)銷績(jī)效和宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)之間的相互制約、相互依存的紐帶關(guān)系。
發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史實(shí)踐表明：營(yíng)銷體制是指在一個(gè)商業(yè)社會(huì)通行或采納的慣例、道德、法律（包括商法和各種貿(mào)易法規(guī)等）、規(guī)章條例等構(gòu)成的來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)營(yíng)銷主體利益關(guān)系的規(guī)則。它作用于從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的商流、物流、信息流和貨幣流等過程中，是一種現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體制。營(yíng)銷體制主要涵蓋如下幾方面的內(nèi)容：
第一，營(yíng)銷體制涉及到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面。只要存在市場(chǎng)交換、市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷體制就要發(fā)生作用。在美國(guó)從制造業(yè)、采掘業(yè)、銷售貿(mào)易到服務(wù)業(yè)等，凡是涉及到市場(chǎng)交換的產(chǎn)業(yè)均有各種產(chǎn)業(yè)政策和貿(mào)易管制條例來(lái)約束企業(yè)的各種營(yíng)銷行為。如謝爾曼法、克萊頓法、羅賓遜·帕特曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法。日本７０年代在零售業(yè)頒布了大規(guī)模零售店鋪法和中小零售商振興法來(lái)制約和規(guī)范零售店鋪的營(yíng)銷行為。
第二，營(yíng)銷體制的作用是通過宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所謂宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是指“卷入有組織的交換活動(dòng)場(chǎng)所的一整套相互影響、相互作用的參加者（政府、企業(yè)和消費(fèi)者）、市場(chǎng)和流程①。這里的市場(chǎng)包括要素市場(chǎng)和商品市場(chǎng)。流程是指貨幣流程、商品流程、信息流程和資源流程。
第三，營(yíng)銷體制是協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)各主體利益關(guān)系的機(jī)制。它界定了營(yíng)銷行為主體的活動(dòng)空間及其權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)。在市場(chǎng)交換中，各個(gè)交易主體都有各自的利益，生產(chǎn)者追求利潤(rùn)化，消費(fèi)者追求效用化。這兩種利益往往使社會(huì)發(fā)生矛盾，尤其是在資源稀缺的條件下，這種利益沖突更為明顯。這樣就需要一種營(yíng)銷體制來(lái)協(xié)調(diào)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)企業(yè)的定價(jià)、廣告和產(chǎn)品都有不同的法律和條例進(jìn)行管制，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)制訂了各種法律條款，界定消費(fèi)者的利益，以在市場(chǎng)營(yíng)銷中約束企業(yè)的營(yíng)銷行為。
市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。它的核心是以交換為媒介，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行?，涉及從生產(chǎn)、分配、交換到消費(fèi)的全過程。它對(duì)于經(jīng)濟(jì)資源的協(xié)調(diào)與配置、供求平衡、提高社會(huì)福利具有重要作用。一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展水平在很大程度上體現(xiàn)了這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷，從微觀層面看，滿足了消費(fèi)者豐富多采的需求，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；從宏觀層面看，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)良好的營(yíng)銷體制來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。我國(guó)目前由于缺乏有效的宏觀營(yíng)銷體制，難以保證我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求深化發(fā)展。國(guó)內(nèi)雖然有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為走上了市場(chǎng)營(yíng)銷的軌道，但從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷總體水平低，營(yíng)銷的宏觀效益沒有體現(xiàn)出來(lái)。因此，研究和探討我國(guó)的營(yíng)銷體制對(duì)于市場(chǎng)化改革具有重要價(jià)值。
一、營(yíng)銷體制的基本涵義
營(yíng)銷體制（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家謝爾比·亨特在８０年代率先提出來(lái)的。其定義是指“參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)和組織之間的聯(lián)系?！边@種對(duì)營(yíng)銷體制的定義無(wú)論從內(nèi)涵和外延來(lái)說(shuō)，過于狹窄，沒有考察影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效有關(guān)的商業(yè)、社會(huì)、文化和道德等方面的因素，所以不能全面地反映微觀營(yíng)銷主體行為的過程、營(yíng)銷績(jī)效和宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)之間的相互制約、相互依存的紐帶關(guān)系。
發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史實(shí)踐表明：營(yíng)銷體制是指在一個(gè)商業(yè)社會(huì)通行或采納的慣例、道德、法律（包括商法和各種貿(mào)易法規(guī)等）、規(guī)章條例等構(gòu)成的來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)營(yíng)銷主體利益關(guān)系的規(guī)則。它作用于從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的商流、物流、信息流和貨幣流等過程中，是一種現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體制。營(yíng)銷體制主要涵蓋如下幾方面的內(nèi)容：
第一，營(yíng)銷體制涉及到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面。只要存在市場(chǎng)交換、市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷體制就要發(fā)生作用。在美國(guó)從制造業(yè)、采掘業(yè)、銷售貿(mào)易到服務(wù)業(yè)等，凡是涉及到市場(chǎng)交換的產(chǎn)業(yè)均有各種產(chǎn)業(yè)政策和貿(mào)易管制條例來(lái)約束企業(yè)的各種營(yíng)銷行為。如謝爾曼法、克萊頓法、羅賓遜·帕特曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法。日本７０年代在零售業(yè)頒布了大規(guī)模零售店鋪法和中小零售商振興法來(lái)制約和規(guī)范零售店鋪的營(yíng)銷行為。
第二，營(yíng)銷體制的作用是通過宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所謂宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是指“卷入有組織的交換活動(dòng)場(chǎng)所的一整套相互影響、相互作用的參加者（政府、企業(yè)和消費(fèi)者）、市場(chǎng)和流程①。這里的市場(chǎng)包括要素市場(chǎng)和商品市場(chǎng)。流程是指貨幣流程、商品流程、信息流程和資源流程。
第三，營(yíng)銷體制是協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)各主體利益關(guān)系的機(jī)制。它界定了營(yíng)銷行為主體的活動(dòng)空間及其權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)。在市場(chǎng)交換中，各個(gè)交易主體都有各自的利益，生產(chǎn)者追求利潤(rùn)化，消費(fèi)者追求效用化。這兩種利益往往使社會(huì)發(fā)生矛盾，尤其是在資源稀缺的條件下，這種利益沖突更為明顯。這樣就需要一種營(yíng)銷體制來(lái)協(xié)調(diào)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)企業(yè)的定價(jià)、廣告和產(chǎn)品都有不同的法律和條例進(jìn)行管制，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)制訂了各種法律條款，界定消費(fèi)者的利益，以在市場(chǎng)營(yíng)銷中約束企業(yè)的營(yíng)銷行為。