市場經(jīng)濟必須重視市場營銷，而營銷體制則是市場營銷的關(guān)鍵，營銷體制能為營銷主體的創(chuàng)新和營銷效益提供保證。我國宏觀效益低下的重要原因是缺乏一套適合市場經(jīng)濟要求的營銷體制。因此，應(yīng)該根據(jù)宏觀營銷系統(tǒng)運行現(xiàn)狀和微觀營銷主體行為的兩個方面來樹立和確定適合營銷實踐良性發(fā)展的營銷體制框架。
市場營銷是市場經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。它的核心是以交換為媒介，以市場導向為中心，涉及從生產(chǎn)、分配、交換到消費的全過程。它對于經(jīng)濟資源的協(xié)調(diào)與配置、供求平衡、提高社會福利具有重要作用。一個國家市場營銷的發(fā)展水平在很大程度上體現(xiàn)了這個國家的經(jīng)濟發(fā)達程度?，F(xiàn)代發(fā)達國家的市場營銷，從微觀層面看，滿足了消費者豐富多采的需求，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益；從宏觀層面看，實現(xiàn)了經(jīng)濟的良性循環(huán)，推動了國民經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。發(fā)達國家經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個良好的營銷體制來保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。我國目前由于缺乏有效的宏觀營銷體制，難以保證我國市場營銷按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求深化發(fā)展。國內(nèi)雖然有很多企業(yè)的經(jīng)營行為走上了市場營銷的軌道，但從整個社會經(jīng)濟角度來說，營銷總體水平低，營銷的宏觀效益沒有體現(xiàn)出來。因此，研究和探討我國的營銷體制對于市場化改革具有重要價值。
一、營銷體制的基本涵義
營銷體制（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）是由美國市場學家謝爾比·亨特在８０年代率先提出來的。其定義是指“參與市場營銷活動的組織結(jié)構(gòu)和組織之間的聯(lián)系?！边@種對營銷體制的定義無論從內(nèi)涵和外延來說，過于狹窄，沒有考察影響市場營銷活動績效有關(guān)的商業(yè)、社會、文化和道德等方面的因素，所以不能全面地反映微觀營銷主體行為的過程、營銷績效和宏觀營銷系統(tǒng)之間的相互制約、相互依存的紐帶關(guān)系。
發(fā)達國家市場營銷的歷史實踐表明：營銷體制是指在一個商業(yè)社會通行或采納的慣例、道德、法律（包括商法和各種貿(mào)易法規(guī)等）、規(guī)章條例等構(gòu)成的來協(xié)調(diào)各個營銷主體利益關(guān)系的規(guī)則。它作用于從生產(chǎn)者到消費者的商流、物流、信息流和貨幣流等過程中，是一種現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動體制。營銷體制主要涵蓋如下幾方面的內(nèi)容：
第一，營銷體制涉及到市場經(jīng)濟活動的各個方面。只要存在市場交換、市場營銷，營銷體制就要發(fā)生作用。在美國從制造業(yè)、采掘業(yè)、銷售貿(mào)易到服務(wù)業(yè)等，凡是涉及到市場交換的產(chǎn)業(yè)均有各種產(chǎn)業(yè)政策和貿(mào)易管制條例來約束企業(yè)的各種營銷行為。如謝爾曼法、克萊頓法、羅賓遜·帕特曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會法。日本７０年代在零售業(yè)頒布了大規(guī)模零售店鋪法和中小零售商振興法來制約和規(guī)范零售店鋪的營銷行為。
第二，營銷體制的作用是通過宏觀營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)的。所謂宏觀市場營銷系統(tǒng)是指“卷入有組織的交換活動場所的一整套相互影響、相互作用的參加者（政府、企業(yè)和消費者）、市場和流程①。這里的市場包括要素市場和商品市場。流程是指貨幣流程、商品流程、信息流程和資源流程。
第三，營銷體制是協(xié)調(diào)營銷活動各主體利益關(guān)系的機制。它界定了營銷行為主體的活動空間及其權(quán)利、責任和義務(wù)。在市場交換中，各個交易主體都有各自的利益，生產(chǎn)者追求利潤化，消費者追求效用化。這兩種利益往往使社會發(fā)生矛盾，尤其是在資源稀缺的條件下，這種利益沖突更為明顯。這樣就需要一種營銷體制來協(xié)調(diào)。西方發(fā)達國家對企業(yè)的定價、廣告和產(chǎn)品都有不同的法律和條例進行管制，對消費者的權(quán)益保護制訂了各種法律條款，界定消費者的利益，以在市場營銷中約束企業(yè)的營銷行為。
市場營銷是市場經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。它的核心是以交換為媒介，以市場導向為中心，涉及從生產(chǎn)、分配、交換到消費的全過程。它對于經(jīng)濟資源的協(xié)調(diào)與配置、供求平衡、提高社會福利具有重要作用。一個國家市場營銷的發(fā)展水平在很大程度上體現(xiàn)了這個國家的經(jīng)濟發(fā)達程度?，F(xiàn)代發(fā)達國家的市場營銷，從微觀層面看，滿足了消費者豐富多采的需求，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益；從宏觀層面看，實現(xiàn)了經(jīng)濟的良性循環(huán)，推動了國民經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。發(fā)達國家經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個良好的營銷體制來保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。我國目前由于缺乏有效的宏觀營銷體制，難以保證我國市場營銷按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求深化發(fā)展。國內(nèi)雖然有很多企業(yè)的經(jīng)營行為走上了市場營銷的軌道，但從整個社會經(jīng)濟角度來說，營銷總體水平低，營銷的宏觀效益沒有體現(xiàn)出來。因此，研究和探討我國的營銷體制對于市場化改革具有重要價值。
一、營銷體制的基本涵義
營銷體制（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）是由美國市場學家謝爾比·亨特在８０年代率先提出來的。其定義是指“參與市場營銷活動的組織結(jié)構(gòu)和組織之間的聯(lián)系?！边@種對營銷體制的定義無論從內(nèi)涵和外延來說，過于狹窄，沒有考察影響市場營銷活動績效有關(guān)的商業(yè)、社會、文化和道德等方面的因素，所以不能全面地反映微觀營銷主體行為的過程、營銷績效和宏觀營銷系統(tǒng)之間的相互制約、相互依存的紐帶關(guān)系。
發(fā)達國家市場營銷的歷史實踐表明：營銷體制是指在一個商業(yè)社會通行或采納的慣例、道德、法律（包括商法和各種貿(mào)易法規(guī)等）、規(guī)章條例等構(gòu)成的來協(xié)調(diào)各個營銷主體利益關(guān)系的規(guī)則。它作用于從生產(chǎn)者到消費者的商流、物流、信息流和貨幣流等過程中，是一種現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動體制。營銷體制主要涵蓋如下幾方面的內(nèi)容：
第一，營銷體制涉及到市場經(jīng)濟活動的各個方面。只要存在市場交換、市場營銷，營銷體制就要發(fā)生作用。在美國從制造業(yè)、采掘業(yè)、銷售貿(mào)易到服務(wù)業(yè)等，凡是涉及到市場交換的產(chǎn)業(yè)均有各種產(chǎn)業(yè)政策和貿(mào)易管制條例來約束企業(yè)的各種營銷行為。如謝爾曼法、克萊頓法、羅賓遜·帕特曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會法。日本７０年代在零售業(yè)頒布了大規(guī)模零售店鋪法和中小零售商振興法來制約和規(guī)范零售店鋪的營銷行為。
第二，營銷體制的作用是通過宏觀營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)的。所謂宏觀市場營銷系統(tǒng)是指“卷入有組織的交換活動場所的一整套相互影響、相互作用的參加者（政府、企業(yè)和消費者）、市場和流程①。這里的市場包括要素市場和商品市場。流程是指貨幣流程、商品流程、信息流程和資源流程。
第三，營銷體制是協(xié)調(diào)營銷活動各主體利益關(guān)系的機制。它界定了營銷行為主體的活動空間及其權(quán)利、責任和義務(wù)。在市場交換中，各個交易主體都有各自的利益，生產(chǎn)者追求利潤化，消費者追求效用化。這兩種利益往往使社會發(fā)生矛盾，尤其是在資源稀缺的條件下，這種利益沖突更為明顯。這樣就需要一種營銷體制來協(xié)調(diào)。西方發(fā)達國家對企業(yè)的定價、廣告和產(chǎn)品都有不同的法律和條例進行管制，對消費者的權(quán)益保護制訂了各種法律條款，界定消費者的利益，以在市場營銷中約束企業(yè)的營銷行為。