四 三者結(jié)合的整合營銷
上述的分析展示了這樣一個(gè)事實(shí)：現(xiàn)代的企業(yè)不斷地認(rèn)真審視自己的企業(yè)和自己企業(yè)市場營銷的環(huán)境，或確立新的營銷理念，或修正舊的營銷理念，總是希望借此提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。
由此，一種更新的營銷指導(dǎo)思想——整合營銷應(yīng)運(yùn)而生。它既區(qū)別于上述所說的其他營銷理念，又絕非憑空捏造，毫無根據(jù)。應(yīng)該說，整合營銷理念是鑒于企業(yè)在不斷希望兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，為爍玫匭髕笠的?、外系蛙嚹关蠉u突疃?，灾儶销概尼撜益丰妇?fù)完深l幕∩?，演变侯^⒄蠱鵠吹囊恢指屎舷執(zhí)諧∮棖蟮睦砟睢Ｆ笠檔惱嫌竊謐芙峁コ曬?，综合蠄?zhí)曬砟畹幕∩?，针对整个企覚n木肆俗酆霞壑到錐?，营销诞€韻蟆絲鴕訝找媸艿狡笠翟嚼叢蕉嗟鬧厥櫻約案髦鐘記善惹行枰嗷ソ岷?、相互层^淶男灤問葡濾鉤傻鈉笠凳諧∮砟睢Ｕ庵鐘砟?，是对传统手C∮砟畹拇蔥攏彩嵌源秤砟畹鬧匭鹿辜埽叢斐雋艘桓魴孿低澈鴕桓魴碌乃嘉絞劍彼忠越細(xì)叩鈉鸕?，劫t晟頻慕峁固峁└揮惺導(dǎo)緣睦礪壑傅肌?nbsp;
首先，企業(yè)的整合營銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要功能這一框架。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷理念，即使也已提到了營銷活動(dòng)的開展范圍，以及企業(yè)文化、企業(yè)精神對(duì)市場營銷的影響，但基本上都是把這些管理問題作為市場營銷之外的東西來進(jìn)行討論的。它們所要求的也只是市場營銷人員在執(zhí)行企業(yè)市場營銷工作時(shí)必須切實(shí)地考慮到許多相關(guān)因素的影響，其實(shí)質(zhì)仍然把營銷活動(dòng)看成企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)職能；而并沒有將這些因素也列人為市場營銷的一項(xiàng)重要組成部分。但是，整合營銷要求公司的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，為工作動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)精神奠定基礎(chǔ)，以使公司沿著計(jì)劃中道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。這一要求使得整合營銷理念指導(dǎo)下的企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。其實(shí)，這種理念哲學(xué)早在40多年前，就由彼德·杜拉克首次從管理哲學(xué)的角度上進(jìn)行過探討。當(dāng)時(shí)他就強(qiáng)調(diào)，營銷不是一項(xiàng)可以單獨(dú)存在的功能，從最終的結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，營銷等于企業(yè)的全部。這里杜拉克想要表達(dá)的意思就是說：“從哲學(xué)的角度來看，營銷以及它的同義詞‘顧客導(dǎo)向’，應(yīng)該是組織上下每一個(gè)人的責(zé)任，而不應(yīng)屬于任何一個(gè)獨(dú)立的部門。”事實(shí)上也確實(shí)如此，在當(dāng)今瞬息萬變的市場競爭中，任何繁雜呆板的功能專一化結(jié)構(gòu)，都必然會(huì)妨礙公司適時(shí)做出決策。因而整合營銷將成為新市場競爭形勢下卓有成效的營銷指導(dǎo)理念。
其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。因?yàn)椋诮裉斓氖袌鲂蝿菹?，?chuàng)造市場也許比適應(yīng)市場來得更為重要，創(chuàng)造市場比細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場也更為主動(dòng)。這種動(dòng)態(tài)的分析和主動(dòng)的創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動(dòng)的許多策略制定上。特別是為了能在動(dòng)態(tài)的市場上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場環(huán)境的巨變中生存的定位策略。
運(yùn)用動(dòng)態(tài)的定位方法，即公司的市場定位可以逐漸地變革。公司或產(chǎn)品的定位可以在此比喻為一個(gè)人個(gè)性化的發(fā)展，小孩在出生的時(shí)候尚沒有真正的性格，但在成長過程中逐漸形成了自己的個(gè)性。這是由父母親、朋友和所受的教育影響的，其個(gè)性也在不斷地改變、成熟，適應(yīng)其周圍的環(huán)境。
上述的分析展示了這樣一個(gè)事實(shí)：現(xiàn)代的企業(yè)不斷地認(rèn)真審視自己的企業(yè)和自己企業(yè)市場營銷的環(huán)境，或確立新的營銷理念，或修正舊的營銷理念，總是希望借此提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。
由此，一種更新的營銷指導(dǎo)思想——整合營銷應(yīng)運(yùn)而生。它既區(qū)別于上述所說的其他營銷理念，又絕非憑空捏造，毫無根據(jù)。應(yīng)該說，整合營銷理念是鑒于企業(yè)在不斷希望兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，為爍玫匭髕笠的?、外系蛙嚹关蠉u突疃?，灾儶销概尼撜益丰妇?fù)完深l幕∩?，演变侯^⒄蠱鵠吹囊恢指屎舷執(zhí)諧∮棖蟮睦砟睢Ｆ笠檔惱嫌竊謐芙峁コ曬?，综合蠄?zhí)曬砟畹幕∩?，针对整个企覚n木肆俗酆霞壑到錐?，营销诞€韻蟆絲鴕訝找媸艿狡笠翟嚼叢蕉嗟鬧厥櫻約案髦鐘記善惹行枰嗷ソ岷?、相互层^淶男灤問葡濾鉤傻鈉笠凳諧∮砟睢Ｕ庵鐘砟?，是对传统手C∮砟畹拇蔥攏彩嵌源秤砟畹鬧匭鹿辜埽叢斐雋艘桓魴孿低澈鴕桓魴碌乃嘉絞劍彼忠越細(xì)叩鈉鸕?，劫t晟頻慕峁固峁└揮惺導(dǎo)緣睦礪壑傅肌?nbsp;
首先，企業(yè)的整合營銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要功能這一框架。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷理念，即使也已提到了營銷活動(dòng)的開展范圍，以及企業(yè)文化、企業(yè)精神對(duì)市場營銷的影響，但基本上都是把這些管理問題作為市場營銷之外的東西來進(jìn)行討論的。它們所要求的也只是市場營銷人員在執(zhí)行企業(yè)市場營銷工作時(shí)必須切實(shí)地考慮到許多相關(guān)因素的影響，其實(shí)質(zhì)仍然把營銷活動(dòng)看成企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)職能；而并沒有將這些因素也列人為市場營銷的一項(xiàng)重要組成部分。但是，整合營銷要求公司的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，為工作動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)精神奠定基礎(chǔ)，以使公司沿著計(jì)劃中道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。這一要求使得整合營銷理念指導(dǎo)下的企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。其實(shí)，這種理念哲學(xué)早在40多年前，就由彼德·杜拉克首次從管理哲學(xué)的角度上進(jìn)行過探討。當(dāng)時(shí)他就強(qiáng)調(diào)，營銷不是一項(xiàng)可以單獨(dú)存在的功能，從最終的結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，營銷等于企業(yè)的全部。這里杜拉克想要表達(dá)的意思就是說：“從哲學(xué)的角度來看，營銷以及它的同義詞‘顧客導(dǎo)向’，應(yīng)該是組織上下每一個(gè)人的責(zé)任，而不應(yīng)屬于任何一個(gè)獨(dú)立的部門。”事實(shí)上也確實(shí)如此，在當(dāng)今瞬息萬變的市場競爭中，任何繁雜呆板的功能專一化結(jié)構(gòu)，都必然會(huì)妨礙公司適時(shí)做出決策。因而整合營銷將成為新市場競爭形勢下卓有成效的營銷指導(dǎo)理念。
其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。因?yàn)椋诮裉斓氖袌鲂蝿菹?，?chuàng)造市場也許比適應(yīng)市場來得更為重要，創(chuàng)造市場比細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場也更為主動(dòng)。這種動(dòng)態(tài)的分析和主動(dòng)的創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動(dòng)的許多策略制定上。特別是為了能在動(dòng)態(tài)的市場上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場環(huán)境的巨變中生存的定位策略。
運(yùn)用動(dòng)態(tài)的定位方法，即公司的市場定位可以逐漸地變革。公司或產(chǎn)品的定位可以在此比喻為一個(gè)人個(gè)性化的發(fā)展，小孩在出生的時(shí)候尚沒有真正的性格，但在成長過程中逐漸形成了自己的個(gè)性。這是由父母親、朋友和所受的教育影響的，其個(gè)性也在不斷地改變、成熟，適應(yīng)其周圍的環(huán)境。