沸沸揚揚的巨能鈣事件終于隨著衛(wèi)生部的一紙通告而宣告塵埃落定，但這一事件給我們引發(fā)的思考卻剛剛開始。在這一事件中，巨能公司蒙受了重大損失，心中是有百般委屈千般怨，但這筆賬究竟應(yīng)該算在誰的頭上呢？有人說，應(yīng)該算在媒體的頭上，是媒體的“輿論暴力”使然。不容否認，在巨能鈣事件中，媒體可能扮演了一個并不是很光彩的角色。但，這僅僅是媒體的錯嗎？
這一事件的發(fā)生，再次暴露了中國企業(yè)狹隘的營銷觀。在過去的20余年中，中國企業(yè)的營銷素養(yǎng)獲得了極大的提升，“以顧客為中心”的理念幾乎為任何一家中國企業(yè)所認同。但是，如果企業(yè)只知道圍著顧客轉(zhuǎn)，那恐怕就要麻煩了。中國企業(yè)狹隘的營銷觀主要表現(xiàn)于此。在中國企業(yè)的營銷視野中，對于營銷的利益相關(guān)者這一概念還很陌生。營銷的利益相關(guān)者包括內(nèi)部的利益相關(guān)者（如企業(yè)內(nèi)部的其他部門和業(yè)務(wù)單位）、外部的利益相關(guān)者（如供應(yīng)商、分銷商、顧客等）和間接的利益相關(guān)者（如政府部門、消費者保護組織、媒體等）。筆者在此不想展開論述，只以媒體為例，說明針對利益相關(guān)者的營銷對今天的企業(yè)來說是多么的重要。
隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，顧客面對的是一個呈現(xiàn)爆炸性增長的市場，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴重的信息不對稱，顧客的自主購買出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”。顧客決策外部化的傾向愈發(fā)明顯、嚴重。這突出表現(xiàn)為顧客的很多購買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結(jié)果，而是在相關(guān)力量的影響下做出的，如媒體。
面對如此重要的影響顧客決策的力量，絕大多數(shù)企業(yè)都是在用簡單的“媒體利用觀”（即媒體之于企業(yè)只是一個簡單的利用關(guān)系，只是企業(yè)的一個傳播工具，典型的表現(xiàn)就是“我付錢，你廣告”）來處理媒企關(guān)系。巨能鈣事件暴露的媒企關(guān)系就深刻說明了這一點（前期媒體對巨能鈣是“百炮齊發(fā)”、蜂擁而上；而當(dāng)事實澄清后，媒體又幾乎“集體失聲”，利益使然）。
這是誰的錯？筆者認為，媒體當(dāng)然有責(zé)任，但是問題可能更多的來自于企業(yè)自身，是企業(yè)低層次的“媒體觀”惹的禍。因為對于媒體來說，尋找熱點、創(chuàng)造焦點，甚至進行炒作都是其分內(nèi)之事，只要不是無中生有即可（顯然巨能鈣事件并不完全是無中生有）。而企業(yè)則不然。如果不能對影響市場的因素有一個準(zhǔn)確的、科學(xué)的、有效的把握，更為嚴重的是不知主動、積極地去把握，那就只能自己去感受市場之痛。
大量的市場事實在讓企業(yè)明白，在“成也顧客、失也顧客”的營銷真理基礎(chǔ)上還應(yīng)加上“媒體”二字。沒有一個有效的媒企關(guān)系，企業(yè)所作的大量市場努力就可能毀于一旦。因此，對于今天的企業(yè)來說，將“媒體利用觀”上升為“媒體營銷觀”就顯得格外重要?！懊襟w營銷觀”是將媒體作為一個營銷對象來對待，企業(yè)應(yīng)用“營銷思維”來處理與媒體之間的關(guān)系，在雙方之間營造一種互信、互利的雙贏關(guān)系。即將媒體納入企業(yè)的營銷框架來進行考慮，盡量降低雙方之間的信息不對稱，繼而消除雙方之間的懷疑、甚至是敵視，進而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。為此，企業(yè)可以采取如下措施：
（一）在分析自身特點與市場的基礎(chǔ)上，確立一個有效的媒體組合；
（二）與相關(guān)媒體形成定期的交流、互動機制；
（三）對媒企關(guān)系要進行經(jīng)常評估，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。良好的媒企關(guān)系之花就是這樣用平時的點滴努力澆灌的。只有如此，企業(yè)才能在（可能的）危機來臨時得到媒體的理解和幫助，而不是“臨時抱佛腳”。
巨能鈣事件應(yīng)該給所有的中國企業(yè)都提一個醒。當(dāng)企業(yè)把所有的營銷目光都投放到顧客身上，而忽視針對利益相關(guān)者進行有效的營銷時，一場潛在危機的種子可能就此埋下。
這一事件的發(fā)生，再次暴露了中國企業(yè)狹隘的營銷觀。在過去的20余年中，中國企業(yè)的營銷素養(yǎng)獲得了極大的提升，“以顧客為中心”的理念幾乎為任何一家中國企業(yè)所認同。但是，如果企業(yè)只知道圍著顧客轉(zhuǎn)，那恐怕就要麻煩了。中國企業(yè)狹隘的營銷觀主要表現(xiàn)于此。在中國企業(yè)的營銷視野中，對于營銷的利益相關(guān)者這一概念還很陌生。營銷的利益相關(guān)者包括內(nèi)部的利益相關(guān)者（如企業(yè)內(nèi)部的其他部門和業(yè)務(wù)單位）、外部的利益相關(guān)者（如供應(yīng)商、分銷商、顧客等）和間接的利益相關(guān)者（如政府部門、消費者保護組織、媒體等）。筆者在此不想展開論述，只以媒體為例，說明針對利益相關(guān)者的營銷對今天的企業(yè)來說是多么的重要。
隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，顧客面對的是一個呈現(xiàn)爆炸性增長的市場，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴重的信息不對稱，顧客的自主購買出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”。顧客決策外部化的傾向愈發(fā)明顯、嚴重。這突出表現(xiàn)為顧客的很多購買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結(jié)果，而是在相關(guān)力量的影響下做出的，如媒體。
面對如此重要的影響顧客決策的力量，絕大多數(shù)企業(yè)都是在用簡單的“媒體利用觀”（即媒體之于企業(yè)只是一個簡單的利用關(guān)系，只是企業(yè)的一個傳播工具，典型的表現(xiàn)就是“我付錢，你廣告”）來處理媒企關(guān)系。巨能鈣事件暴露的媒企關(guān)系就深刻說明了這一點（前期媒體對巨能鈣是“百炮齊發(fā)”、蜂擁而上；而當(dāng)事實澄清后，媒體又幾乎“集體失聲”，利益使然）。
這是誰的錯？筆者認為，媒體當(dāng)然有責(zé)任，但是問題可能更多的來自于企業(yè)自身，是企業(yè)低層次的“媒體觀”惹的禍。因為對于媒體來說，尋找熱點、創(chuàng)造焦點，甚至進行炒作都是其分內(nèi)之事，只要不是無中生有即可（顯然巨能鈣事件并不完全是無中生有）。而企業(yè)則不然。如果不能對影響市場的因素有一個準(zhǔn)確的、科學(xué)的、有效的把握，更為嚴重的是不知主動、積極地去把握，那就只能自己去感受市場之痛。
大量的市場事實在讓企業(yè)明白，在“成也顧客、失也顧客”的營銷真理基礎(chǔ)上還應(yīng)加上“媒體”二字。沒有一個有效的媒企關(guān)系，企業(yè)所作的大量市場努力就可能毀于一旦。因此，對于今天的企業(yè)來說，將“媒體利用觀”上升為“媒體營銷觀”就顯得格外重要?！懊襟w營銷觀”是將媒體作為一個營銷對象來對待，企業(yè)應(yīng)用“營銷思維”來處理與媒體之間的關(guān)系，在雙方之間營造一種互信、互利的雙贏關(guān)系。即將媒體納入企業(yè)的營銷框架來進行考慮，盡量降低雙方之間的信息不對稱，繼而消除雙方之間的懷疑、甚至是敵視，進而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。為此，企業(yè)可以采取如下措施：
（一）在分析自身特點與市場的基礎(chǔ)上，確立一個有效的媒體組合；
（二）與相關(guān)媒體形成定期的交流、互動機制；
（三）對媒企關(guān)系要進行經(jīng)常評估，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。良好的媒企關(guān)系之花就是這樣用平時的點滴努力澆灌的。只有如此，企業(yè)才能在（可能的）危機來臨時得到媒體的理解和幫助，而不是“臨時抱佛腳”。
巨能鈣事件應(yīng)該給所有的中國企業(yè)都提一個醒。當(dāng)企業(yè)把所有的營銷目光都投放到顧客身上，而忽視針對利益相關(guān)者進行有效的營銷時，一場潛在危機的種子可能就此埋下。