歐盟、美國(guó)與中國(guó)在紡織品貿(mào)易上的爭(zhēng)端，使中國(guó)紡織品出口貿(mào)易進(jìn)入了不確定甚至是危機(jī)四伏的“后配額時(shí)代”。在新的市場(chǎng)規(guī)則和環(huán)境下，化解中國(guó)紡織品在歐盟和美國(guó)市場(chǎng)中的困境，從國(guó)際貿(mào)易走向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種可以選擇的新思路。但如何推進(jìn)和實(shí)施這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，必須冷靜分析。
貿(mào)易摩擦的成因
一、中國(guó)紡織品國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的負(fù)市場(chǎng)效應(yīng)
第一，企業(yè)與市場(chǎng)的隔離。目前中國(guó)紡織品的出口采用最低 級(jí)的間接出口形式。生產(chǎn)廠家遠(yuǎn)離市場(chǎng)，接單生產(chǎn)。這種貿(mào)易方式的弊端就是缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。第二，產(chǎn)品的低檔及其同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，最后淪為價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。價(jià)格驅(qū)動(dòng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的前因是產(chǎn)品同質(zhì)化。因此在一個(gè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，目前提出限制低價(jià)產(chǎn)品出口的政策多半是沒(méi)有成效的。
從長(zhǎng)期來(lái)看，上述因素的交互作用使中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上陷入了市場(chǎng)負(fù)效應(yīng)的循環(huán)。結(jié)果很可能是，中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)中的處境越來(lái)越糟糕，紡織品貿(mào)易的爭(zhēng)端不能從根本上解決，中國(guó)的紡織品出口生產(chǎn)企業(yè)將長(zhǎng)期被惡劣的市場(chǎng)環(huán)境所壓迫。
二、歐盟、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的剛性
雖然中國(guó)政府與歐盟和美國(guó)政府進(jìn)行了拉鋸式的談判，但目前很難看到貿(mào)易環(huán)境的變化，盡管這種談判可能會(huì)緩和爭(zhēng)端。我們要充分認(rèn)識(shí)到歐盟和美國(guó)紡織品貿(mào)易環(huán)境的剛性，通過(guò)談判使他們改變紡織品貿(mào)易政策的可能性不大。而且隨著環(huán)境的變化，進(jìn)口國(guó)會(huì)隨時(shí)根據(jù)形勢(shì)設(shè)置新的諸如綠色壁壘、技術(shù)限制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等非關(guān)稅壁壘。談判非常耗費(fèi)時(shí)間，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是耗不起的。
三、國(guó)內(nèi)貿(mào)易政策對(duì)眾多企業(yè)的壓力
進(jìn)入后配額時(shí)代，中國(guó)政府和社會(huì)各界意識(shí)到要改變紡織品出口企業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。但采取的手段并非市場(chǎng)調(diào)節(jié)，而是用“看得見的手”——提高企業(yè)參加配額招標(biāo)的門檻。從第一輪配額招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，兩萬(wàn)余家企業(yè)具有招標(biāo)資格，但中標(biāo)的企業(yè)只有三千來(lái)家，眾多企業(yè)被擋在門檻之外。這意味著紡織品企業(yè)在國(guó)內(nèi)受到政府無(wú)條件激勵(lì)出口的政策優(yōu)待時(shí)代已成為過(guò)去。
在剛性市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)，成本較低的方法就是適應(yīng)環(huán)境。順著這一思路，企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換——從根本上擺脫國(guó)際市場(chǎng)負(fù)效應(yīng)和國(guó)內(nèi)貿(mào)易政策的壓力——方為上策。但這種轉(zhuǎn)換不是改變做幾單生意的買賣方式，是從貿(mào)易走向營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和模式轉(zhuǎn)變。這是一次需要眾多企業(yè)參與的、生死攸關(guān)的長(zhǎng)征。
營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)選擇
在很多關(guān)于中國(guó)紡織品貿(mào)易的出路中，目前呼聲高且認(rèn)同率很高的是建立自己的自主品牌，通過(guò)建立自主品牌提高產(chǎn)品的附加值，改變中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)的地位，同時(shí)避開貿(mào)易爭(zhēng)端。但要清醒地認(rèn)識(shí)到，建立品牌僅僅是中國(guó)紡織品業(yè)的營(yíng)銷理想，而不是目前的營(yíng)銷選擇。指望從本土生產(chǎn)者一躍而為國(guó)際品牌是不現(xiàn)實(shí)的。理由是：
一、產(chǎn)品特性決定
紡織品是情感性和象征性（如自我表現(xiàn)）屬性的產(chǎn)品。與功能屬性產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者對(duì)紡織品的評(píng)價(jià)是從情感體驗(yàn)和表現(xiàn)體驗(yàn)中累積的，這種消費(fèi)的特點(diǎn)使得對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更多依賴于產(chǎn)品的外在線索，如品牌賦予其的聯(lián)想，而不是由生產(chǎn)者通過(guò)產(chǎn)品制造可以直接操控的。在情感體驗(yàn)和表現(xiàn)體驗(yàn)的消費(fèi)中影響消費(fèi)者，從而形成新的、共同的認(rèn)知評(píng)價(jià)，需要持久龐大的營(yíng)銷投入。
貿(mào)易摩擦的成因
一、中國(guó)紡織品國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的負(fù)市場(chǎng)效應(yīng)
第一，企業(yè)與市場(chǎng)的隔離。目前中國(guó)紡織品的出口采用最低 級(jí)的間接出口形式。生產(chǎn)廠家遠(yuǎn)離市場(chǎng)，接單生產(chǎn)。這種貿(mào)易方式的弊端就是缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。第二，產(chǎn)品的低檔及其同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，最后淪為價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。價(jià)格驅(qū)動(dòng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的前因是產(chǎn)品同質(zhì)化。因此在一個(gè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，目前提出限制低價(jià)產(chǎn)品出口的政策多半是沒(méi)有成效的。
從長(zhǎng)期來(lái)看，上述因素的交互作用使中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上陷入了市場(chǎng)負(fù)效應(yīng)的循環(huán)。結(jié)果很可能是，中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)中的處境越來(lái)越糟糕，紡織品貿(mào)易的爭(zhēng)端不能從根本上解決，中國(guó)的紡織品出口生產(chǎn)企業(yè)將長(zhǎng)期被惡劣的市場(chǎng)環(huán)境所壓迫。
二、歐盟、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的剛性
雖然中國(guó)政府與歐盟和美國(guó)政府進(jìn)行了拉鋸式的談判，但目前很難看到貿(mào)易環(huán)境的變化，盡管這種談判可能會(huì)緩和爭(zhēng)端。我們要充分認(rèn)識(shí)到歐盟和美國(guó)紡織品貿(mào)易環(huán)境的剛性，通過(guò)談判使他們改變紡織品貿(mào)易政策的可能性不大。而且隨著環(huán)境的變化，進(jìn)口國(guó)會(huì)隨時(shí)根據(jù)形勢(shì)設(shè)置新的諸如綠色壁壘、技術(shù)限制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等非關(guān)稅壁壘。談判非常耗費(fèi)時(shí)間，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是耗不起的。
三、國(guó)內(nèi)貿(mào)易政策對(duì)眾多企業(yè)的壓力
進(jìn)入后配額時(shí)代，中國(guó)政府和社會(huì)各界意識(shí)到要改變紡織品出口企業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。但采取的手段并非市場(chǎng)調(diào)節(jié)，而是用“看得見的手”——提高企業(yè)參加配額招標(biāo)的門檻。從第一輪配額招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，兩萬(wàn)余家企業(yè)具有招標(biāo)資格，但中標(biāo)的企業(yè)只有三千來(lái)家，眾多企業(yè)被擋在門檻之外。這意味著紡織品企業(yè)在國(guó)內(nèi)受到政府無(wú)條件激勵(lì)出口的政策優(yōu)待時(shí)代已成為過(guò)去。
在剛性市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)，成本較低的方法就是適應(yīng)環(huán)境。順著這一思路，企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換——從根本上擺脫國(guó)際市場(chǎng)負(fù)效應(yīng)和國(guó)內(nèi)貿(mào)易政策的壓力——方為上策。但這種轉(zhuǎn)換不是改變做幾單生意的買賣方式，是從貿(mào)易走向營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和模式轉(zhuǎn)變。這是一次需要眾多企業(yè)參與的、生死攸關(guān)的長(zhǎng)征。
營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)選擇
在很多關(guān)于中國(guó)紡織品貿(mào)易的出路中，目前呼聲高且認(rèn)同率很高的是建立自己的自主品牌，通過(guò)建立自主品牌提高產(chǎn)品的附加值，改變中國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)的地位，同時(shí)避開貿(mào)易爭(zhēng)端。但要清醒地認(rèn)識(shí)到，建立品牌僅僅是中國(guó)紡織品業(yè)的營(yíng)銷理想，而不是目前的營(yíng)銷選擇。指望從本土生產(chǎn)者一躍而為國(guó)際品牌是不現(xiàn)實(shí)的。理由是：
一、產(chǎn)品特性決定
紡織品是情感性和象征性（如自我表現(xiàn)）屬性的產(chǎn)品。與功能屬性產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者對(duì)紡織品的評(píng)價(jià)是從情感體驗(yàn)和表現(xiàn)體驗(yàn)中累積的，這種消費(fèi)的特點(diǎn)使得對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更多依賴于產(chǎn)品的外在線索，如品牌賦予其的聯(lián)想，而不是由生產(chǎn)者通過(guò)產(chǎn)品制造可以直接操控的。在情感體驗(yàn)和表現(xiàn)體驗(yàn)的消費(fèi)中影響消費(fèi)者，從而形成新的、共同的認(rèn)知評(píng)價(jià)，需要持久龐大的營(yíng)銷投入。