背景資料：
喜旺集團(tuán)是以肉食加工為主的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，近幾年來發(fā)展迅猛，以“只售當(dāng)日生產(chǎn)產(chǎn)品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，在各個(gè)連鎖點(diǎn)均出現(xiàn)排隊(duì)購買的現(xiàn)象，成為行業(yè)內(nèi)的新力量。
但隨著在山東省內(nèi)的渠道迅速擴(kuò)張和產(chǎn)品的系列化開發(fā)，企業(yè)已經(jīng)沒有了新的利益增長點(diǎn)，而在短期內(nèi)進(jìn)行全國銷售是不可能的，因此，公司決定開發(fā)在同行業(yè)中還沒有出現(xiàn)的肉食品禮盒，以此來帶動(dòng)整體銷售。
在此階段，我接管公司市場總部，對(duì)公司的整體行銷策略進(jìn)行規(guī)劃，并在業(yè)內(nèi)率先推出具有包裝的世界禮盒，結(jié)果一舉成功，不僅高端的世界禮盒成為熱銷禮品，而且中低端禮盒供不應(yīng)求，造成市場饑渴，給企業(yè)帶來了極大的品牌提升和經(jīng)濟(jì)利益。
如果我們關(guān)注一下國內(nèi)的肉食品生產(chǎn)廠家，就會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分企業(yè)都是從國有肉聯(lián)廠發(fā)展而來，所以整個(gè)行業(yè)的營銷模式較為單一，相對(duì)于其他行業(yè)的規(guī)范運(yùn)營，這個(gè)行業(yè)顯得很滯后，人員素質(zhì)參差不齊，競爭手段停留在最低層次。
正是在這種狀態(tài)下，喜旺公司以跳出行業(yè)做市場的思路，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人以先進(jìn)的營銷理念來打造營銷團(tuán)隊(duì)，迅速進(jìn)行市場擴(kuò)張，并精確包裝出代表消費(fèi)的世界禮盒，引領(lǐng)喜旺食品進(jìn)入高檔食品的行列。
定向傳播，建立品牌認(rèn)知
去年7月，我加盟喜旺公司，掌管市場總部的一切事務(wù)，在此之前，市場部只是附屬于銷售管理部的服務(wù)部門，根本沒有能力來制定公司的整體營銷策略。入職后，我首先對(duì)公司的品牌資源進(jìn)行盤點(diǎn)。
喜旺是一個(gè)從賣燒肉起家的小企業(yè)，以“只售當(dāng)日生產(chǎn)產(chǎn)品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，在各個(gè)連鎖點(diǎn)均出現(xiàn)排隊(duì)購買的現(xiàn)象，成為山東省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。但由于產(chǎn)品形象過于集中，造成在消費(fèi)者心中形成“喜旺＝賣燒肉的”印象；同時(shí)，在連鎖形象、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、以及對(duì)外傳播的企業(yè)形象上有很大的隨意性，造成品牌斷層，這些均制約了企業(yè)的形象提升。
針對(duì)企業(yè)目前的情況，我做出兩個(gè)決策：一是要改變?nèi)馐称放频扔诘蜋n品牌的習(xí)慣性認(rèn)知，二要利用整合營銷傳播，建立喜旺的獨(dú)有地位。
眾所周知，對(duì)于肉食品來講，消費(fèi)者最關(guān)注的莫過于安全和美味，喜旺在同行業(yè)還屬于成長中的品牌，因此，它的第一傳播要點(diǎn)就應(yīng)該是安全和健康，待市場成熟后在升華為營養(yǎng)和美味。針對(duì)此次品牌定位，我們征求了總經(jīng)理的意見，大家一致認(rèn)定喜旺目前的任務(wù)就是要在消費(fèi)者心目中建立安全的信任感。既然有了目標(biāo)，接下來就是要如何將其進(jìn)行落地，也就是要找出一條統(tǒng)領(lǐng)傳播要點(diǎn)的廣告語，而這條廣告語絕不能象什么開創(chuàng)某某品牌那么空洞，要能讓消費(fèi)者感知到實(shí)實(shí)在在的安全。
經(jīng)過幾天的反復(fù)討論，我最終確定“喜旺食品，放心選擇”，既朗朗上口，又能簡明的告知消費(fèi)者我們的品牌利益點(diǎn)。結(jié)合這個(gè)定向點(diǎn)，我們又延伸出“五大放心”，即原料放心、生產(chǎn)放心、質(zhì)檢放心、運(yùn)輸放心和銷售放心，將品牌利益真正落到實(shí)處。
在對(duì)外傳播上，我制定了“米”字形方案。如下圖。
喜旺集團(tuán)是以肉食加工為主的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，近幾年來發(fā)展迅猛，以“只售當(dāng)日生產(chǎn)產(chǎn)品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，在各個(gè)連鎖點(diǎn)均出現(xiàn)排隊(duì)購買的現(xiàn)象，成為行業(yè)內(nèi)的新力量。
但隨著在山東省內(nèi)的渠道迅速擴(kuò)張和產(chǎn)品的系列化開發(fā)，企業(yè)已經(jīng)沒有了新的利益增長點(diǎn)，而在短期內(nèi)進(jìn)行全國銷售是不可能的，因此，公司決定開發(fā)在同行業(yè)中還沒有出現(xiàn)的肉食品禮盒，以此來帶動(dòng)整體銷售。
在此階段，我接管公司市場總部，對(duì)公司的整體行銷策略進(jìn)行規(guī)劃，并在業(yè)內(nèi)率先推出具有包裝的世界禮盒，結(jié)果一舉成功，不僅高端的世界禮盒成為熱銷禮品，而且中低端禮盒供不應(yīng)求，造成市場饑渴，給企業(yè)帶來了極大的品牌提升和經(jīng)濟(jì)利益。
如果我們關(guān)注一下國內(nèi)的肉食品生產(chǎn)廠家，就會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分企業(yè)都是從國有肉聯(lián)廠發(fā)展而來，所以整個(gè)行業(yè)的營銷模式較為單一，相對(duì)于其他行業(yè)的規(guī)范運(yùn)營，這個(gè)行業(yè)顯得很滯后，人員素質(zhì)參差不齊，競爭手段停留在最低層次。
正是在這種狀態(tài)下，喜旺公司以跳出行業(yè)做市場的思路，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人以先進(jìn)的營銷理念來打造營銷團(tuán)隊(duì)，迅速進(jìn)行市場擴(kuò)張，并精確包裝出代表消費(fèi)的世界禮盒，引領(lǐng)喜旺食品進(jìn)入高檔食品的行列。
定向傳播，建立品牌認(rèn)知
去年7月，我加盟喜旺公司，掌管市場總部的一切事務(wù)，在此之前，市場部只是附屬于銷售管理部的服務(wù)部門，根本沒有能力來制定公司的整體營銷策略。入職后，我首先對(duì)公司的品牌資源進(jìn)行盤點(diǎn)。
喜旺是一個(gè)從賣燒肉起家的小企業(yè)，以“只售當(dāng)日生產(chǎn)產(chǎn)品”的銷售理念和國際上流行的連鎖專賣形式，建立起自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，在各個(gè)連鎖點(diǎn)均出現(xiàn)排隊(duì)購買的現(xiàn)象，成為山東省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。但由于產(chǎn)品形象過于集中，造成在消費(fèi)者心中形成“喜旺＝賣燒肉的”印象；同時(shí)，在連鎖形象、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、以及對(duì)外傳播的企業(yè)形象上有很大的隨意性，造成品牌斷層，這些均制約了企業(yè)的形象提升。
針對(duì)企業(yè)目前的情況，我做出兩個(gè)決策：一是要改變?nèi)馐称放频扔诘蜋n品牌的習(xí)慣性認(rèn)知，二要利用整合營銷傳播，建立喜旺的獨(dú)有地位。
眾所周知，對(duì)于肉食品來講，消費(fèi)者最關(guān)注的莫過于安全和美味，喜旺在同行業(yè)還屬于成長中的品牌，因此，它的第一傳播要點(diǎn)就應(yīng)該是安全和健康，待市場成熟后在升華為營養(yǎng)和美味。針對(duì)此次品牌定位，我們征求了總經(jīng)理的意見，大家一致認(rèn)定喜旺目前的任務(wù)就是要在消費(fèi)者心目中建立安全的信任感。既然有了目標(biāo)，接下來就是要如何將其進(jìn)行落地，也就是要找出一條統(tǒng)領(lǐng)傳播要點(diǎn)的廣告語，而這條廣告語絕不能象什么開創(chuàng)某某品牌那么空洞，要能讓消費(fèi)者感知到實(shí)實(shí)在在的安全。
經(jīng)過幾天的反復(fù)討論，我最終確定“喜旺食品，放心選擇”，既朗朗上口，又能簡明的告知消費(fèi)者我們的品牌利益點(diǎn)。結(jié)合這個(gè)定向點(diǎn)，我們又延伸出“五大放心”，即原料放心、生產(chǎn)放心、質(zhì)檢放心、運(yùn)輸放心和銷售放心，將品牌利益真正落到實(shí)處。
在對(duì)外傳播上，我制定了“米”字形方案。如下圖。