一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展與研究方法綜述
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用學(xué)科。1952年，梅納德和貝克曼在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。霍華德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來研究營(yíng)銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。1966～1980年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。喬治·道寧(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法。1967年菲力浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書，更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：營(yíng)銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)了大量的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用范圍不斷地?cái)U(kuò)展。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問題進(jìn)行了研究，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。1990年代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科是管理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)重要的分支，因此市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該秉承管理學(xué)作為應(yīng)用學(xué)科的一些研究方法，即探索市場(chǎng)營(yíng)銷是什么和市場(chǎng)營(yíng)銷怎么作的核心問題，同時(shí)也應(yīng)該具備本身的一些研究方法，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)也是一門綜合性學(xué)科，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素是多種多樣，有經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、社會(huì)文化因素、政治法律因素和社會(huì)心理因素等，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要綜合吸收運(yùn)用多學(xué)科的研究成果和研究方法，考察這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，探索營(yíng)銷活動(dòng)的一般過程和規(guī)律性。王方華教授（2004講座）總結(jié)了營(yíng)銷學(xué)的一些研究方法，包括產(chǎn)品研究方法，機(jī)構(gòu)研究方法，職能研究方法，歷史研究方法，決策研究方法，系統(tǒng)研究法等。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用學(xué)科。1952年，梅納德和貝克曼在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。霍華德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來研究營(yíng)銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。1966～1980年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。喬治·道寧(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法。1967年菲力浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書，更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：營(yíng)銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)了大量的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用范圍不斷地?cái)U(kuò)展。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問題進(jìn)行了研究，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。1990年代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科是管理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)重要的分支，因此市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該秉承管理學(xué)作為應(yīng)用學(xué)科的一些研究方法，即探索市場(chǎng)營(yíng)銷是什么和市場(chǎng)營(yíng)銷怎么作的核心問題，同時(shí)也應(yīng)該具備本身的一些研究方法，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)也是一門綜合性學(xué)科，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素是多種多樣，有經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、社會(huì)文化因素、政治法律因素和社會(huì)心理因素等，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要綜合吸收運(yùn)用多學(xué)科的研究成果和研究方法，考察這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，探索營(yíng)銷活動(dòng)的一般過程和規(guī)律性。王方華教授（2004講座）總結(jié)了營(yíng)銷學(xué)的一些研究方法，包括產(chǎn)品研究方法，機(jī)構(gòu)研究方法，職能研究方法，歷史研究方法，決策研究方法，系統(tǒng)研究法等。