（三）服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展
1、服務(wù)營銷學(xué)的興起
服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨立的學(xué)科。在服務(wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。
服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
●科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。
●社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。
●市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。
●人們消費水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
同時，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營銷時，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營銷學(xué)作為行動指導(dǎo)。中國服務(wù)營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。
2、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展
服務(wù)營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋觯?wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個階段：
第一個階段（60年代——70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段
這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
●服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同；
穹竦奶卣鰨?
●服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是：
●顧客的評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品；
●如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；
●可感知性與不可感知性差異序列理論；
●顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
●服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點是：
服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計；
服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。
1、服務(wù)營銷學(xué)的興起
服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨立的學(xué)科。在服務(wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。
服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
●科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。
●社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。
●市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。
●人們消費水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
同時，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營銷時，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營銷學(xué)作為行動指導(dǎo)。中國服務(wù)營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。
2、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展
服務(wù)營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋觯?wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個階段：
第一個階段（60年代——70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段
這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
●服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同；
穹竦奶卣鰨?
●服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是：
●顧客的評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品；
●如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；
●可感知性與不可感知性差異序列理論；
●顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
●服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點是：
服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計；
服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。