第二節(jié) 觀念創(chuàng)新
營銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場密不可分，因此營銷學(xué)的發(fā)展是以市場觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點對于正確認識整合營銷來說有特殊的意義。
一 市場觀念的演繹
l．有形的市場觀
市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場管理思想，強調(diào)要根據(jù)市場的不同類型而進行管理。城鎮(zhèn)中的市場分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這問奔?，做买缕A鬧饕切猩套鄭淮笫兄復(fù)誘韁罌嫉氖諧?，做买缕A鬧饕撬姆降陌儺眨幌κ兄復(fù)尤掌韉交蘋璧惱舛問奔?，做买缕A鬧饕切∩絳》貳Ｔ誚煌ㄒ郎弦垂娑ㄉ枇⑹諧。扛?0里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。
在西方經(jīng)濟學(xué)文獻中，雖然對市場的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場定義為買賣雙方進行自由交換的地方和機制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機制”更受到重視。英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?jīng)濟學(xué)家勞埃德·雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。西經(jīng)濟學(xué)家認為，市場是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。
2．無形的市場觀
由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場所擴展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克·L·普瑞爾認為：“市場是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價格存在的地方，價格受到供求力影響的地方?！彼e例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。例如，在美國，許多小麥的買賣是商人之間通過電話進行的。有時候，一個市場的存在是難以確定的?！边@時的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定
隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。美國經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯·科克認為：“市場是廠一商的一個集合地，該集合地合中的每一個廠商都對相同的可購買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代。”在這里，“可替代性是個關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點看，就可以稱它們是同一會市場的。”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念。一個市場至少有三個重要的產(chǎn)品、地理和時間?！?BR> 也有經(jīng)濟學(xué)家從市場機制角度界定市場概念。如美國經(jīng)濟學(xué)家保羅.R·格雷戈里和羅伯特·C·斯因爾特認為，所謂市場，廣泛地說，就是“供需關(guān)系對價格的相互影響。”這里的價格包括工資、利率等，因此市場機制等同于價格機制。
科特勒認為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場?！币虼恕耙粋€市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點實際上是從需求角度來界定市場的。
3．動態(tài)的市場觀
顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時存在，因此必須從供給和需求兩方面來認識市場。同時，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。至于把市場等同于“供求關(guān)系對價格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟學(xué)意義上的分析，強調(diào)的是市場機制在經(jīng)濟生活中的重要作用，這與營銷學(xué)中討論的市場觀念差別甚大。
毫無疑問，現(xiàn)代營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達到高度滿意中實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過程又是漫長、交互和動態(tài)的。在信息爆炸的時代，由于普遍的道德風(fēng)險和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時，信息溝通中的干擾會影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟學(xué)中解決信息不對稱問題的方法是發(fā)信號，這種發(fā)信號實質(zhì)上就是通過市場來傳遞交易信息，通過資源配置優(yōu)化來降低雙方交易成本，實現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動態(tài)的市場觀：市場是交換雙方優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)價值增值的手段和途徑。作為營銷學(xué)研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場觀。
營銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場密不可分，因此營銷學(xué)的發(fā)展是以市場觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點對于正確認識整合營銷來說有特殊的意義。
一 市場觀念的演繹
l．有形的市場觀
市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場管理思想，強調(diào)要根據(jù)市場的不同類型而進行管理。城鎮(zhèn)中的市場分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這問奔?，做买缕A鬧饕切猩套鄭淮笫兄復(fù)誘韁罌嫉氖諧?，做买缕A鬧饕撬姆降陌儺眨幌κ兄復(fù)尤掌韉交蘋璧惱舛問奔?，做买缕A鬧饕切∩絳》貳Ｔ誚煌ㄒ郎弦垂娑ㄉ枇⑹諧。扛?0里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。
在西方經(jīng)濟學(xué)文獻中，雖然對市場的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場定義為買賣雙方進行自由交換的地方和機制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機制”更受到重視。英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?jīng)濟學(xué)家勞埃德·雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。西經(jīng)濟學(xué)家認為，市場是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。
2．無形的市場觀
由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場所擴展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克·L·普瑞爾認為：“市場是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價格存在的地方，價格受到供求力影響的地方?！彼e例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。例如，在美國，許多小麥的買賣是商人之間通過電話進行的。有時候，一個市場的存在是難以確定的?！边@時的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定
隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。美國經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯·科克認為：“市場是廠一商的一個集合地，該集合地合中的每一個廠商都對相同的可購買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代。”在這里，“可替代性是個關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點看，就可以稱它們是同一會市場的。”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念。一個市場至少有三個重要的產(chǎn)品、地理和時間?！?BR> 也有經(jīng)濟學(xué)家從市場機制角度界定市場概念。如美國經(jīng)濟學(xué)家保羅.R·格雷戈里和羅伯特·C·斯因爾特認為，所謂市場，廣泛地說，就是“供需關(guān)系對價格的相互影響。”這里的價格包括工資、利率等，因此市場機制等同于價格機制。
科特勒認為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場?！币虼恕耙粋€市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點實際上是從需求角度來界定市場的。
3．動態(tài)的市場觀
顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時存在，因此必須從供給和需求兩方面來認識市場。同時，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。至于把市場等同于“供求關(guān)系對價格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟學(xué)意義上的分析，強調(diào)的是市場機制在經(jīng)濟生活中的重要作用，這與營銷學(xué)中討論的市場觀念差別甚大。
毫無疑問，現(xiàn)代營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達到高度滿意中實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過程又是漫長、交互和動態(tài)的。在信息爆炸的時代，由于普遍的道德風(fēng)險和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時，信息溝通中的干擾會影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟學(xué)中解決信息不對稱問題的方法是發(fā)信號，這種發(fā)信號實質(zhì)上就是通過市場來傳遞交易信息，通過資源配置優(yōu)化來降低雙方交易成本，實現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動態(tài)的市場觀：市場是交換雙方優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)價值增值的手段和途徑。作為營銷學(xué)研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場觀。