第四節(jié) 系統(tǒng)思考
整合營(yíng)銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。
一 新思維模式的誕生
營(yíng)銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問題時(shí)，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理的片段來思考，然后加以整合。這種先分割再組合的思想雖然能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀察形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象——即使只有兩三個(gè)變數(shù)，就可以復(fù)雜到不可思議的地步。
況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。當(dāng)察覺這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應(yīng)一般——美國(guó)佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的?？梢姡阂粋€(gè)局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國(guó)際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國(guó)也捉襟見肘，韓國(guó)向國(guó)際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測(cè)的500億一600億美元仍有巨大的缺口。對(duì)泰銖的倒買倒賣已使全亞洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從1996年的3.7％下降到1997年的 3.4％， 1998年預(yù)計(jì)繼續(xù)降到 3.l％?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。
整合營(yíng)銷的核心是促進(jìn)交換雙方的價(jià)值增值.在產(chǎn)品價(jià)值階段誰(shuí)能造出汽車、可口可樂、漢堡包，誰(shuí)就能贏得顧客。在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段，只有造出又快又舒適又省油的汽車、減肥可口可樂、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價(jià)值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對(duì)不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。一輛法拉利跑車可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價(jià)值階段要求有嶄新的思維模式。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)研究基于亞當(dāng)·斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。如果沒有價(jià)值增值，效率再高又有何意？
由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營(yíng)銷的系統(tǒng)思考上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷售。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營(yíng)銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當(dāng)然，從整合營(yíng)銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。
二 新思維模式的妙用
90年代西方流行學(xué)習(xí)型組織、企業(yè)再造理論，對(duì)西方企業(yè)的發(fā)展道路進(jìn)行反思，于是，彼得·圣吉所著的《第五項(xiàng)修煉》風(fēng)靡一時(shí)。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按照他在中文版序中所說，與中國(guó)傳統(tǒng)文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因?yàn)椤爸袊?guó)傳統(tǒng)文化中保留了那些以生命一體化的觀點(diǎn)來了解的、萬(wàn)事萬(wàn)物運(yùn)行的規(guī)則，以及對(duì)于奧妙的宇宙萬(wàn)物本源所體悟出極高明、精微而深廣的古老智慧結(jié)晶。在西方文化中，我們傾向于看見的是由一件件事物所組成的世界；我們深信簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，不停地尋找能夠解釋一切的答案?！?BR> 圣吉提出的系統(tǒng)思考的精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動(dòng)關(guān)系，而不是線段式的因果關(guān)系；觀察一連串的變化過程，而非片段的。一幕一幕的個(gè)別事件。因此整合營(yíng)銷的系統(tǒng)思考要求不僅要從整體上把握營(yíng)銷功能和組織，而且要研究主要機(jī)能如何互動(dòng)，如營(yíng)銷、制造與研究開發(fā)之間的互動(dòng)；研究這些互動(dòng)的體察方式；研究系統(tǒng)中的關(guān)鍵力量；也許還必須考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境中的互動(dòng)力量。至于如何判斷整體的原則是：互動(dòng)因素是那些跟要解決的問題相關(guān)的因素，而不是以組織或系統(tǒng)中因功能而劃分的人為界線為出發(fā)點(diǎn)。
系統(tǒng)思考的語(yǔ)言由三個(gè)基本文件建立起來——不斷增強(qiáng)的回輸反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋和時(shí)間滯延。在增強(qiáng)回饋中，漸進(jìn)的改變使不易察覺的小小的行動(dòng)發(fā)展成巨大的影響，如對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。這將帶動(dòng)更多的銷售，以及比以前傳播更多更廣的口碑……依此循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品有缺陷，良性循環(huán)會(huì)轉(zhuǎn)為惡性循環(huán)：滿意的顧客減少，好的口碑減少，銷售量隨之減少，好口碑于是更少，銷售又更加減少。這種增強(qiáng)回饋可類比為雪球效應(yīng)，如果考察中國(guó)許多家電產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)這種雪球效應(yīng)的影子。以彩電為例，長(zhǎng)虹康佳、TCL牌等品牌的市場(chǎng)集中度越來越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)。群雄并起的彩電大戰(zhàn)已經(jīng)逐步走向幾家集團(tuán)雄霸一方，小廠度日如年的境地。
整合營(yíng)銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。
一 新思維模式的誕生
營(yíng)銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問題時(shí)，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理的片段來思考，然后加以整合。這種先分割再組合的思想雖然能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀察形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象——即使只有兩三個(gè)變數(shù)，就可以復(fù)雜到不可思議的地步。
況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。當(dāng)察覺這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應(yīng)一般——美國(guó)佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的?？梢姡阂粋€(gè)局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國(guó)際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國(guó)也捉襟見肘，韓國(guó)向國(guó)際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測(cè)的500億一600億美元仍有巨大的缺口。對(duì)泰銖的倒買倒賣已使全亞洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從1996年的3.7％下降到1997年的 3.4％， 1998年預(yù)計(jì)繼續(xù)降到 3.l％?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。
整合營(yíng)銷的核心是促進(jìn)交換雙方的價(jià)值增值.在產(chǎn)品價(jià)值階段誰(shuí)能造出汽車、可口可樂、漢堡包，誰(shuí)就能贏得顧客。在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段，只有造出又快又舒適又省油的汽車、減肥可口可樂、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價(jià)值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對(duì)不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。一輛法拉利跑車可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價(jià)值階段要求有嶄新的思維模式。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)研究基于亞當(dāng)·斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。如果沒有價(jià)值增值，效率再高又有何意？
由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營(yíng)銷的系統(tǒng)思考上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷售。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營(yíng)銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當(dāng)然，從整合營(yíng)銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。
二 新思維模式的妙用
90年代西方流行學(xué)習(xí)型組織、企業(yè)再造理論，對(duì)西方企業(yè)的發(fā)展道路進(jìn)行反思，于是，彼得·圣吉所著的《第五項(xiàng)修煉》風(fēng)靡一時(shí)。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按照他在中文版序中所說，與中國(guó)傳統(tǒng)文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因?yàn)椤爸袊?guó)傳統(tǒng)文化中保留了那些以生命一體化的觀點(diǎn)來了解的、萬(wàn)事萬(wàn)物運(yùn)行的規(guī)則，以及對(duì)于奧妙的宇宙萬(wàn)物本源所體悟出極高明、精微而深廣的古老智慧結(jié)晶。在西方文化中，我們傾向于看見的是由一件件事物所組成的世界；我們深信簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，不停地尋找能夠解釋一切的答案?！?BR> 圣吉提出的系統(tǒng)思考的精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動(dòng)關(guān)系，而不是線段式的因果關(guān)系；觀察一連串的變化過程，而非片段的。一幕一幕的個(gè)別事件。因此整合營(yíng)銷的系統(tǒng)思考要求不僅要從整體上把握營(yíng)銷功能和組織，而且要研究主要機(jī)能如何互動(dòng)，如營(yíng)銷、制造與研究開發(fā)之間的互動(dòng)；研究這些互動(dòng)的體察方式；研究系統(tǒng)中的關(guān)鍵力量；也許還必須考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境中的互動(dòng)力量。至于如何判斷整體的原則是：互動(dòng)因素是那些跟要解決的問題相關(guān)的因素，而不是以組織或系統(tǒng)中因功能而劃分的人為界線為出發(fā)點(diǎn)。
系統(tǒng)思考的語(yǔ)言由三個(gè)基本文件建立起來——不斷增強(qiáng)的回輸反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋和時(shí)間滯延。在增強(qiáng)回饋中，漸進(jìn)的改變使不易察覺的小小的行動(dòng)發(fā)展成巨大的影響，如對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。這將帶動(dòng)更多的銷售，以及比以前傳播更多更廣的口碑……依此循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品有缺陷，良性循環(huán)會(huì)轉(zhuǎn)為惡性循環(huán)：滿意的顧客減少，好的口碑減少，銷售量隨之減少，好口碑于是更少，銷售又更加減少。這種增強(qiáng)回饋可類比為雪球效應(yīng)，如果考察中國(guó)許多家電產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)這種雪球效應(yīng)的影子。以彩電為例，長(zhǎng)虹康佳、TCL牌等品牌的市場(chǎng)集中度越來越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)。群雄并起的彩電大戰(zhàn)已經(jīng)逐步走向幾家集團(tuán)雄霸一方，小廠度日如年的境地。