“價格高”“不賺錢”兩大難題

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如果你是一名市場總監(jiān)、銷售總監(jiān),或者是總經(jīng)理,你會發(fā)現(xiàn)本公司銷售人員回來說得多的有兩句話,一句就是:“客戶說我們的價格太高!”另一句就是:“客戶說賣我們的產(chǎn)品不賺錢!”
     我發(fā)現(xiàn)銷售管理者和總經(jīng)理面對“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題常常采取的辦法是采取促銷、返利或降價等措施,但是,又發(fā)現(xiàn)即使反復(fù)采取這些措施后,銷售人員回來說得多的還是這兩句話,是乎“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題根本沒有也沒法得到解決。時間一長,管理者還認(rèn)為是銷售人員是在找借口或托詞,這兩句話背后的含義不就是因為公司產(chǎn)品的價格太高,或客戶賣我們公司的產(chǎn)品不賺錢,所以我們公司的產(chǎn)品不好賣、很難賣嗎?!有的還認(rèn)為是客戶不想好好地賣我們的產(chǎn)品,而故意找借口或托詞。
     于是客戶說客戶的,業(yè)務(wù)員你說你的,企業(yè)做企業(yè)的,置之不理,聽之任之。每次開會、匯報、建議,老生常談,習(xí)以為常。到后來大家還認(rèn)為這是銷售中正常的事,企業(yè)是不可能解決的。如果你是一名業(yè)務(wù)員,到客戶那里又確實發(fā)現(xiàn)客戶說得多的就是這兩句話:“你們的產(chǎn)品價格太高!”“賣你們的產(chǎn)品不賺錢!”大部分銷售人員只能面露苦笑,一臉尷尬;有些聰明的業(yè)務(wù)員就會耍起請吃、請玩、抽煙的小花招轉(zhuǎn)移話題。
     乍一看,這是一件很普通正常的小事,其實是企業(yè)營銷大事。能解決“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題,其實,就是解決營銷根本問題。
     筆者從事營銷多年,一直在思考一個問題:什么是營銷?營銷是要解決哪些問題?后來研究發(fā)現(xiàn):營銷就是要為客戶提供三大利益,即物質(zhì)利益、過程利益及關(guān)系利益。
     說起物質(zhì)利益,大家都不陌生,那就是客戶(指中間商、零售商)賣我們的產(chǎn)品是要賺錢的,或者說客戶(使用者)買我們的產(chǎn)品就是買產(chǎn)品的功能、性能、效用等。物質(zhì)利益是基礎(chǔ)利益也是比較低級的利益。而過程利益就是指在與客戶接觸過程中給客戶帶來新的理念,新的方法。這些理念和方法可以幫助客戶解決其所面臨的問題。這種利益是“漁”而非“魚”。過程利益是中等層次的利益,高層次的利益是關(guān)系利益,就是我們要使客戶經(jīng)銷我們的產(chǎn)品和服務(wù)時讓他們能賺到更多的錢,或者使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)時,讓他們獲得到的利益不單單是產(chǎn)品或服務(wù)的直接的功用,還有一種精神上或思想上的滿足,價值得到體現(xiàn),或具有成就成功感。
     營銷中以上問題的出現(xiàn)就是因為大多數(shù)人只關(guān)注營銷過程中的物質(zhì)利益營銷。而僅讓客戶得到物質(zhì)實惠和物質(zhì)利益又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,或者說解決不了營銷中遇到的“價格高”和“不賺錢”兩個問題。
     下文先從過程利益說起。筆者在原來工作過的企業(yè)擔(dān)任營銷副總的時候開拓山東市場,當(dāng)時組織山東省的經(jīng)銷商在青島開會,筆者發(fā)現(xiàn)有一位煙臺的經(jīng)銷商很受經(jīng)銷商們的尊重,一調(diào)查,原來這位經(jīng)銷商年銷售額過億,規(guī)模做的很大,企業(yè)經(jīng)營的很成功,所以很受大家尊重。筆者回來后未過多久就立即給這位經(jīng)銷商打電話,說筆者星期五到煙臺,請他把營銷人員組織起來將為他的公司進(jìn)行為期兩天一晚的免費營銷培訓(xùn)。這位經(jīng)銷商老板姓盛,盛老板高興的不得了,他連說了好幾聲“好!好!好!”后來這位盛老板安排了公司所有的員工都參加了。兩天一晚的培訓(xùn)結(jié)束后,筆者要去德州,結(jié)果奇跡出現(xiàn)了,這位盛老板親自開他的專車陪筆者去德州,大家知道德州與煙臺相距很遠(yuǎn),至少五百公里以上。到了德州以后,德州的經(jīng)銷商楞了:“這位劉總是何方‘神圣’?!還由我們省里大的經(jīng)銷商親自開車不遠(yuǎn)千里送過來?!边€趕緊說:“劉總,我們的貨款已經(jīng)準(zhǔn)備好了,并準(zhǔn)備再次大量訂貨。”筆者說:“我過來不是要貨款和訂貨的,而是看你們銷售中有什么困難和難題,是否有需要我?guī)椭鉀Q的?銷售人員是否需要我來做個免費培訓(xùn)什么的?”培訓(xùn)結(jié)束后,經(jīng)銷商也從“劉總”改口到“劉老師”。在市場上,筆者就是這樣輪番地為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和輔導(dǎo),幫助經(jīng)銷商解決銷售和管理難題,不僅所負(fù)責(zé)的企業(yè)銷售業(yè)績翻番式的增長,而且,幾乎聽不到客戶說“你們的產(chǎn)品價格太高”和“賣你們的產(chǎn)品不賺錢”兩句話,因為“學(xué)生”是不會與“老師”討價還價、嫌賺錢多或少的。
     這里一個很重要的原因就是客戶在與我們開展業(yè)務(wù)合作的過程中學(xué)到了東西,掌握了管理和營銷的工具和方法,使得自身經(jīng)營水平和盈利能力得以提高。也就是說,我們在給客戶提供物質(zhì)利益的同時,提供了比物質(zhì)利益更加難以得到的過程利益。當(dāng)絕大部分企業(yè)營銷人員還停留在請客戶吃飯、喝酒、洗桑拿(也是物質(zhì)利益的組成部分)的時候,而筆者增加了“授人以漁”這種過程利益,市場表現(xiàn)和競爭結(jié)果可想而知。
     當(dāng)前,不管什么行業(yè),都存在一個共性的課題,那就是普遍的經(jīng)銷商和零售商都面臨觀念更新、營銷和管理水平需要極大提升以及很好地解決企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營和快速發(fā)展的問題。可以大膽地預(yù)見,哪家企業(yè)為經(jīng)銷商和零售商對以上問題解決的愈好,或者說哪家企業(yè)為客戶提供的過程利益愈多,經(jīng)銷商和零售商就愈心甘情愿地賣那家的產(chǎn)品,就愈推崇哪家企業(yè)。
     當(dāng)然,向客戶提供過程利益的途徑和方式方法是多種多樣的,例如,湖南科力元高技術(shù)有限公司是中國一家實力強大的電池供應(yīng)商,技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于地位,其客戶多為電動工具、玩具、草坪燈等類型生產(chǎn)企業(yè)。雖然說科力元為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品,但是客戶還是要對其提供的產(chǎn)品以及其它電池供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢測和把關(guān),而這些客戶對如何檢測電池以及配備哪些檢測設(shè)備并不是行家里手。科力元一方面為客戶提供成套電池檢測設(shè)備,另一方面,對客戶進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo),直致其掌握檢測技術(shù)。在短短的三年時間里,科力元在與客戶合作的過程中,就是這樣本著讓“客戶終身收益”的理念,實質(zhì)性地幫助客戶解決具體問題,使客戶掌握相對自身來說很難的技能和技術(shù),使專業(yè)技能得以提升,超越價格戰(zhàn),在業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了持久的競爭優(yōu)勢。