三、《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)》復(fù)習(xí)大綱
傳統(tǒng)意義上的進(jìn)出口貿(mào)易已逐步退出跨過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主流。而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，自八十年以來(lái)，則為在新環(huán)境下的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供了新概念，新視野和新方法。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它以經(jīng)濟(jì)資源的自由流動(dòng)和人們?cè)谑袌?chǎng)上的自由交換為前提。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種指導(dǎo)思想，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)的需求，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，掌握充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)消息。為了更好地滿足客戶的需求，必須分析消費(fèi)者的行為。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一整套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方法，它為產(chǎn)品以及服務(wù)的生產(chǎn)、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程提供系統(tǒng)的計(jì)劃與執(zhí)行策略。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別在于其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性。在國(guó)際市場(chǎng)上，各國(guó)的政治制度、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口社會(huì)、文化道德等宏觀因素均存在很大的差異，因而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)范圍方面的簡(jiǎn)單延伸。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)著眼于全球市場(chǎng)，它以國(guó)際范圍內(nèi)客戶的需求為核心，在主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境的前提下，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的靈活運(yùn)用，增進(jìn)經(jīng)營(yíng)系列的各個(gè)環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)，旨在優(yōu)化企業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
過(guò)去的二十年里，世界格局發(fā)生了令人振奮的巨變。交通與信息工具的革新，國(guó)家間政治敵意的淡化，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的形成，尤其是人類生活觀念的重塑，致使一個(gè)統(tǒng)一整序的世界市場(chǎng)日臻現(xiàn)實(shí)起來(lái)?？邕^(guò)經(jīng)營(yíng)已不再是舊觀念中西方跨國(guó)公司的專利，更多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、乃至政府和個(gè)人多都具備了空前的參與條件和權(quán)利。中國(guó)，七十年代末開(kāi)始推行的對(duì)外開(kāi)放政策以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制，尤其是外貿(mào)體制的變革為我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)造了更為有利的條件。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化同時(shí)為我們的外貿(mào)工作者的市場(chǎng)觀念和經(jīng)營(yíng)方法提出了更高的要求。外貿(mào)工作者可以通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀念并掌握一系列的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)效益。
第一章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概述
☆主要內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需求。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是在兩個(gè)甚至兩個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)，國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性決定了這門(mén)科學(xué)的獨(dú)立地位?？v觀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念呈現(xiàn)出一個(gè)由廠商中心向客戶中心轉(zhuǎn)化歷程。由于各企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的歷史和現(xiàn)有實(shí)力以及決策上的差異，他們介入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的程度各不相同。
☆考試要點(diǎn)
掌握營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變。
了解企業(yè)介入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的程度。
第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
☆主要內(nèi)容
企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜，瞬息萬(wàn)變的國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。企業(yè)必須關(guān)注各國(guó)間社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)狀況、政治體制、法律法規(guī)等方面的差異與變化，并根據(jù)這些國(guó)際環(huán)境的變化，制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
☆考試要點(diǎn)
掌握社會(huì)文化環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境。
了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。
第三章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息管理
☆主要內(nèi)容
信息是決策的基礎(chǔ)。掌握營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)十分重要。調(diào)查研究是獲得市場(chǎng)信息的主要工具，它能夠幫助決策者澄清事實(shí)，探究市場(chǎng)現(xiàn)象背后的原因，并對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)作出合理的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)研必須遵循一定的程序，它大體包括：確定問(wèn)題、制定調(diào)研計(jì)劃、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃和解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果四個(gè)步驟。
☆考試要點(diǎn)
掌握營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的職能；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序。
了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息的收集方法。
第四章 購(gòu)買(mǎi)行為分析
☆主要內(nèi)容
夠買(mǎi)行為是指夠買(mǎi)者為滿足各自的需要，在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用及評(píng)估商品或勞務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為。產(chǎn)品有消費(fèi)品和工業(yè)品之分，消費(fèi)品和工業(yè)品的夠買(mǎi)者所表現(xiàn)出來(lái)的行為存在明顯的差異。文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四個(gè)方面的因素，是影響消費(fèi)者行為的主要因素。
☆考試要點(diǎn)
掌握消費(fèi)者行為；需求層次論；集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。
了解市場(chǎng)的概念與分類；影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素；產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷(xiāo)理念和行為。
第五章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位
☆主要內(nèi)容
按照某種表準(zhǔn)將存在需求共同特征的顧客劃分若干個(gè)群體，即市場(chǎng)細(xì)分，其目的在于能夠更針對(duì)性地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分的消費(fèi)全體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程，即目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和企業(yè)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，即市場(chǎng)定位。三者相輔相成，目的是增進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
☆考試要點(diǎn)
掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念和目標(biāo)；目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的概念和策略；市場(chǎng)定位。
了解市場(chǎng)細(xì)分的作用。
第六章國(guó)際產(chǎn)品決策
☆主要內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的綜合運(yùn)用。這些因素主要包括：產(chǎn)品、、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)。一個(gè)整體的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的三個(gè)層次。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝以及促銷(xiāo)方式方面能否直接延伸到國(guó)外市場(chǎng)，這取決于兩個(gè)市場(chǎng)的差異程度。突出品牌和充分的商標(biāo)保護(hù)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)常勝的法寶。
☆考試的要點(diǎn)
掌握營(yíng)銷(xiāo)的組合；整體產(chǎn)品概念；國(guó)際產(chǎn)品品牌決策；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；產(chǎn)品生命周期。
了解國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略；包裝決策；新產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵。
第七章 國(guó)際分銷(xiāo)的渠道決策
☆主要內(nèi)容
分銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑。歸納起來(lái)，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有三條渠道：一是出口，二是許可貿(mào)易，三是國(guó)外生產(chǎn)。出口分銷(xiāo)渠道策略主要包括渠道長(zhǎng)度決策，渠道寬度決策和渠道成員的選擇和鼓勵(lì)三個(gè)方面。國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)必須充分理解競(jìng)爭(zhēng)的要素并制訂有效的戰(zhàn)略，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
☆考試要點(diǎn)
掌握許可貿(mào)易,國(guó)外生產(chǎn)方式；分銷(xiāo)渠道決策；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素分析和競(jìng)爭(zhēng)策略。
了解出口；競(jìng)爭(zhēng)的概念。
第八章 國(guó)際定價(jià)決策
☆主要內(nèi)容
價(jià)格是企業(yè)收入的來(lái)源。產(chǎn)品的定價(jià)必須充分考慮產(chǎn)品的成本，具體的市場(chǎng)承受能力和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。此外，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、法律等環(huán)境因素也影響企業(yè)的定價(jià)。國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略主要包括統(tǒng)一定價(jià)、差別定價(jià)和轉(zhuǎn)移定價(jià)三種類型。
☆考試要點(diǎn)
掌握國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)方法；國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略。
了解影響定價(jià)的因素。
第九章 國(guó)際促銷(xiāo)決策
☆主要內(nèi)容
企業(yè)必須能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就需要提高新產(chǎn)品的知名度，建立客戶的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。我們將圍繞該目標(biāo)所開(kāi)展的活動(dòng)稱為促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的方式主要包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配構(gòu)成促銷(xiāo)組合。靈活運(yùn)用促銷(xiāo)組合是企業(yè)工營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
☆考試要點(diǎn)
掌握促銷(xiāo)組合；營(yíng)業(yè)推廣；人員推銷(xiāo)管理；公共關(guān)系。
了解廣告；人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和目標(biāo)。
傳統(tǒng)意義上的進(jìn)出口貿(mào)易已逐步退出跨過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主流。而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，自八十年以來(lái)，則為在新環(huán)境下的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供了新概念，新視野和新方法。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它以經(jīng)濟(jì)資源的自由流動(dòng)和人們?cè)谑袌?chǎng)上的自由交換為前提。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種指導(dǎo)思想，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)的需求，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，掌握充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)消息。為了更好地滿足客戶的需求，必須分析消費(fèi)者的行為。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一整套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方法，它為產(chǎn)品以及服務(wù)的生產(chǎn)、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程提供系統(tǒng)的計(jì)劃與執(zhí)行策略。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別在于其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性。在國(guó)際市場(chǎng)上，各國(guó)的政治制度、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口社會(huì)、文化道德等宏觀因素均存在很大的差異，因而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)范圍方面的簡(jiǎn)單延伸。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)著眼于全球市場(chǎng)，它以國(guó)際范圍內(nèi)客戶的需求為核心，在主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境的前提下，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的靈活運(yùn)用，增進(jìn)經(jīng)營(yíng)系列的各個(gè)環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)，旨在優(yōu)化企業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
過(guò)去的二十年里，世界格局發(fā)生了令人振奮的巨變。交通與信息工具的革新，國(guó)家間政治敵意的淡化，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的形成，尤其是人類生活觀念的重塑，致使一個(gè)統(tǒng)一整序的世界市場(chǎng)日臻現(xiàn)實(shí)起來(lái)?？邕^(guò)經(jīng)營(yíng)已不再是舊觀念中西方跨國(guó)公司的專利，更多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、乃至政府和個(gè)人多都具備了空前的參與條件和權(quán)利。中國(guó)，七十年代末開(kāi)始推行的對(duì)外開(kāi)放政策以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制，尤其是外貿(mào)體制的變革為我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)造了更為有利的條件。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化同時(shí)為我們的外貿(mào)工作者的市場(chǎng)觀念和經(jīng)營(yíng)方法提出了更高的要求。外貿(mào)工作者可以通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀念并掌握一系列的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)效益。
第一章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概述
☆主要內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需求。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是在兩個(gè)甚至兩個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)，國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性決定了這門(mén)科學(xué)的獨(dú)立地位?？v觀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念呈現(xiàn)出一個(gè)由廠商中心向客戶中心轉(zhuǎn)化歷程。由于各企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的歷史和現(xiàn)有實(shí)力以及決策上的差異，他們介入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的程度各不相同。
☆考試要點(diǎn)
掌握營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變。
了解企業(yè)介入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的程度。
第二章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
☆主要內(nèi)容
企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜，瞬息萬(wàn)變的國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。企業(yè)必須關(guān)注各國(guó)間社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)狀況、政治體制、法律法規(guī)等方面的差異與變化，并根據(jù)這些國(guó)際環(huán)境的變化，制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
☆考試要點(diǎn)
掌握社會(huì)文化環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境。
了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。
第三章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息管理
☆主要內(nèi)容
信息是決策的基礎(chǔ)。掌握營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)十分重要。調(diào)查研究是獲得市場(chǎng)信息的主要工具，它能夠幫助決策者澄清事實(shí)，探究市場(chǎng)現(xiàn)象背后的原因，并對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)作出合理的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)研必須遵循一定的程序，它大體包括：確定問(wèn)題、制定調(diào)研計(jì)劃、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃和解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果四個(gè)步驟。
☆考試要點(diǎn)
掌握營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的職能；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序。
了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息的收集方法。
第四章 購(gòu)買(mǎi)行為分析
☆主要內(nèi)容
夠買(mǎi)行為是指夠買(mǎi)者為滿足各自的需要，在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用及評(píng)估商品或勞務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為。產(chǎn)品有消費(fèi)品和工業(yè)品之分，消費(fèi)品和工業(yè)品的夠買(mǎi)者所表現(xiàn)出來(lái)的行為存在明顯的差異。文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四個(gè)方面的因素，是影響消費(fèi)者行為的主要因素。
☆考試要點(diǎn)
掌握消費(fèi)者行為；需求層次論；集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。
了解市場(chǎng)的概念與分類；影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素；產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷(xiāo)理念和行為。
第五章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位
☆主要內(nèi)容
按照某種表準(zhǔn)將存在需求共同特征的顧客劃分若干個(gè)群體，即市場(chǎng)細(xì)分，其目的在于能夠更針對(duì)性地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分的消費(fèi)全體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程，即目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和企業(yè)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，即市場(chǎng)定位。三者相輔相成，目的是增進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
☆考試要點(diǎn)
掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念和目標(biāo)；目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的概念和策略；市場(chǎng)定位。
了解市場(chǎng)細(xì)分的作用。
第六章國(guó)際產(chǎn)品決策
☆主要內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的綜合運(yùn)用。這些因素主要包括：產(chǎn)品、、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)。一個(gè)整體的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的三個(gè)層次。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝以及促銷(xiāo)方式方面能否直接延伸到國(guó)外市場(chǎng)，這取決于兩個(gè)市場(chǎng)的差異程度。突出品牌和充分的商標(biāo)保護(hù)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)常勝的法寶。
☆考試的要點(diǎn)
掌握營(yíng)銷(xiāo)的組合；整體產(chǎn)品概念；國(guó)際產(chǎn)品品牌決策；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；產(chǎn)品生命周期。
了解國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略；包裝決策；新產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵。
第七章 國(guó)際分銷(xiāo)的渠道決策
☆主要內(nèi)容
分銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑。歸納起來(lái)，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有三條渠道：一是出口，二是許可貿(mào)易，三是國(guó)外生產(chǎn)。出口分銷(xiāo)渠道策略主要包括渠道長(zhǎng)度決策，渠道寬度決策和渠道成員的選擇和鼓勵(lì)三個(gè)方面。國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)必須充分理解競(jìng)爭(zhēng)的要素并制訂有效的戰(zhàn)略，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
☆考試要點(diǎn)
掌握許可貿(mào)易,國(guó)外生產(chǎn)方式；分銷(xiāo)渠道決策；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素分析和競(jìng)爭(zhēng)策略。
了解出口；競(jìng)爭(zhēng)的概念。
第八章 國(guó)際定價(jià)決策
☆主要內(nèi)容
價(jià)格是企業(yè)收入的來(lái)源。產(chǎn)品的定價(jià)必須充分考慮產(chǎn)品的成本，具體的市場(chǎng)承受能力和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。此外，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、法律等環(huán)境因素也影響企業(yè)的定價(jià)。國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略主要包括統(tǒng)一定價(jià)、差別定價(jià)和轉(zhuǎn)移定價(jià)三種類型。
☆考試要點(diǎn)
掌握國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)方法；國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略。
了解影響定價(jià)的因素。
第九章 國(guó)際促銷(xiāo)決策
☆主要內(nèi)容
企業(yè)必須能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就需要提高新產(chǎn)品的知名度，建立客戶的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。我們將圍繞該目標(biāo)所開(kāi)展的活動(dòng)稱為促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的方式主要包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配構(gòu)成促銷(xiāo)組合。靈活運(yùn)用促銷(xiāo)組合是企業(yè)工營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
☆考試要點(diǎn)
掌握促銷(xiāo)組合；營(yíng)業(yè)推廣；人員推銷(xiāo)管理；公共關(guān)系。
了解廣告；人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和目標(biāo)。