三、《國際營銷》復(fù)習(xí)大綱
傳統(tǒng)意義上的進(jìn)出口貿(mào)易已逐步退出跨過經(jīng)營活動的主流。而國際營銷，自八十年以來，則為在新環(huán)境下的市場經(jīng)營提供了新概念，新視野和新方法。
營銷學(xué)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它以經(jīng)濟資源的自由流動和人們在市場上的自由交換為前提。營銷學(xué)是一種指導(dǎo)思想，它強調(diào)企業(yè)的一切活動必須圍繞市場的需求，企業(yè)必須對市場進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，掌握充分、及時、準(zhǔn)確的市場消息。為了更好地滿足客戶的需求，必須分析消費者的行為。營銷學(xué)是一整套市場經(jīng)營方法，它為產(chǎn)品以及服務(wù)的生產(chǎn)、定價、推廣和分撥的全過程提供系統(tǒng)的計劃與執(zhí)行策略。國際營銷和國內(nèi)營銷的主要區(qū)別在于其經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性。在國際市場上，各國的政治制度、政策法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展水平、人口社會、文化道德等宏觀因素均存在很大的差異，因而國際營銷活動不是國內(nèi)營銷活動在市場范圍方面的簡單延伸。國際營銷著眼于全球市場，它以國際范圍內(nèi)客戶的需求為核心，在主動適應(yīng)國際經(jīng)營環(huán)境的前提下，通過對營銷組合的靈活運用，增進(jìn)經(jīng)營系列的各個環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)，旨在優(yōu)化企業(yè)總體的經(jīng)營績效。
過去的二十年里，世界格局發(fā)生了令人振奮的巨變。交通與信息工具的革新，國家間政治敵意的淡化，區(qū)域性經(jīng)濟聯(lián)盟的形成，尤其是人類生活觀念的重塑，致使一個統(tǒng)一整序的世界市場日臻現(xiàn)實起來?？邕^經(jīng)營已不再是舊觀念中西方跨國公司的專利，更多的企業(yè)、機構(gòu)、乃至政府和個人多都具備了空前的參與條件和權(quán)利。中國，七十年代末開始推行的對外開放政策以及國內(nèi)經(jīng)濟體制，尤其是外貿(mào)體制的變革為我國的對外貿(mào)易創(chuàng)造了更為有利的條件。國內(nèi)外市場環(huán)境的變化同時為我們的外貿(mào)工作者的市場觀念和經(jīng)營方法提出了更高的要求。外貿(mào)工作者可以通過國際營銷學(xué)的學(xué)習(xí)樹立正確的市場觀念并掌握一系列的市場經(jīng)營策略，促進(jìn)企業(yè)的對外貿(mào)易經(jīng)營效益。
第一章國際營銷概述
☆主要內(nèi)容
營銷是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。它是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。國際營銷是在兩個甚至兩個以上國家進(jìn)行的經(jīng)營與銷售活動，國際經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性決定了這門科學(xué)的獨立地位?？v觀企業(yè)的經(jīng)營歷史，企業(yè)的營銷觀念呈現(xiàn)出一個由廠商中心向客戶中心轉(zhuǎn)化歷程。由于各企業(yè)參與國際競爭的歷史和現(xiàn)有實力以及決策上的差異，他們介入國際營銷的程度各不相同。
☆考試要點
掌握營銷的特點，企業(yè)經(jīng)營觀念的演變。
了解企業(yè)介入國際營銷的程度。
第二章國際營銷環(huán)境分析
☆主要內(nèi)容
企業(yè)國際營銷活動是在一個非常復(fù)雜，瞬息萬變的國際環(huán)境中進(jìn)行的。企業(yè)必須關(guān)注各國間社會文化、經(jīng)濟狀況、政治體制、法律法規(guī)等方面的差異與變化，并根據(jù)這些國際環(huán)境的變化，制定和調(diào)整營銷組合策略。
☆考試要點
掌握社會文化環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境。
了解經(jīng)濟發(fā)展階段。
第三章國際營銷信息管理
☆主要內(nèi)容
信息是決策的基礎(chǔ)。掌握營銷信息系統(tǒng)對國際營銷十分重要。調(diào)查研究是獲得市場信息的主要工具，它能夠幫助決策者澄清事實，探究市場現(xiàn)象背后的原因，并對市場的發(fā)展趨勢作出合理的預(yù)測。市場調(diào)研必須遵循一定的程序，它大體包括：確定問題、制定調(diào)研計劃、執(zhí)行調(diào)研計劃和解釋并報告調(diào)研結(jié)果四個步驟。
☆考試要點
掌握營銷信息系統(tǒng)；營銷調(diào)研的職能；國際營銷調(diào)研的程序。
了解國際營銷信息的收集方法。
第四章 購買行為分析
☆主要內(nèi)容
夠買行為是指夠買者為滿足各自的需要，在尋求、購買、使用及評估商品或勞務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為。產(chǎn)品有消費品和工業(yè)品之分，消費品和工業(yè)品的夠買者所表現(xiàn)出來的行為存在明顯的差異。文化、社會、個人、心理等四個方面的因素，是影響消費者行為的主要因素。
☆考試要點
掌握消費者行為；需求層次論；集團(tuán)購買行為的特點。
了解市場的概念與分類；影響市場購買行為的因素；產(chǎn)業(yè)用品的營銷理念和行為。
第五章國際市場細(xì)分、目標(biāo)營銷與市場定位
☆主要內(nèi)容
按照某種表準(zhǔn)將存在需求共同特征的顧客劃分若干個群體，即市場細(xì)分，其目的在于能夠更針對性地運用營銷組合制定營銷戰(zhàn)略。在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個或若干個細(xì)分的消費全體作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程，即目標(biāo)營銷。根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，即市場定位。三者相輔相成，目的是增進(jìn)市場營銷的針對性，增強競爭能力。
☆考試要點
掌握市場細(xì)分的概念和目標(biāo)；目標(biāo)營銷的概念和策略；市場定位。
了解市場細(xì)分的作用。
第六章國際產(chǎn)品決策
☆主要內(nèi)容
營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種營銷因素的綜合運用。這些因素主要包括：產(chǎn)品、、渠道、定價和促銷。一個整體的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的三個層次。國內(nèi)產(chǎn)品在設(shè)計、包裝以及促銷方式方面能否直接延伸到國外市場，這取決于兩個市場的差異程度。突出品牌和充分的商標(biāo)保護(hù)在國際營銷當(dāng)中是一個關(guān)鍵的問題。不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)在國際市場常勝的法寶。
☆考試的要點
掌握營銷的組合；整體產(chǎn)品概念；國際產(chǎn)品品牌決策；新產(chǎn)品開發(fā)策略；產(chǎn)品生命周期。
了解國際產(chǎn)品的設(shè)計策略；包裝決策；新產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵。
第七章 國際分銷的渠道決策
☆主要內(nèi)容
分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑。歸納起來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三條渠道：一是出口，二是許可貿(mào)易，三是國外生產(chǎn)。出口分銷渠道策略主要包括渠道長度決策，渠道寬度決策和渠道成員的選擇和鼓勵三個方面。國際市場上競爭日益加劇，企業(yè)必須充分理解競爭的要素并制訂有效的戰(zhàn)略，爭取競爭優(yōu)勢。
☆考試要點
掌握許可貿(mào)易,國外生產(chǎn)方式；分銷渠道決策；市場競爭要素分析和競爭策略。
了解出口；競爭的概念。
第八章 國際定價決策
☆主要內(nèi)容
價格是企業(yè)收入的來源。產(chǎn)品的定價必須充分考慮產(chǎn)品的成本，具體的市場承受能力和市場的競爭狀況。此外，國際經(jīng)濟、政治、法律等環(huán)境因素也影響企業(yè)的定價。國際企業(yè)定價策略主要包括統(tǒng)一定價、差別定價和轉(zhuǎn)移定價三種類型。
☆考試要點
掌握國際產(chǎn)品定價方法；國際企業(yè)定價策略。
了解影響定價的因素。
第九章 國際促銷決策
☆主要內(nèi)容
企業(yè)必須能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場，并刺激消費者的購買欲望。這就需要提高新產(chǎn)品的知名度，建立客戶的忠誠度，提高企業(yè)的聲譽。我們將圍繞該目標(biāo)所開展的活動稱為促銷。促銷的方式主要包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配構(gòu)成促銷組合。靈活運用促銷組合是企業(yè)工營銷成功的關(guān)鍵。
☆考試要點
掌握促銷組合；營業(yè)推廣；人員推銷管理；公共關(guān)系。
了解廣告；人員推銷的特點和目標(biāo)。
傳統(tǒng)意義上的進(jìn)出口貿(mào)易已逐步退出跨過經(jīng)營活動的主流。而國際營銷，自八十年以來，則為在新環(huán)境下的市場經(jīng)營提供了新概念，新視野和新方法。
營銷學(xué)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它以經(jīng)濟資源的自由流動和人們在市場上的自由交換為前提。營銷學(xué)是一種指導(dǎo)思想，它強調(diào)企業(yè)的一切活動必須圍繞市場的需求，企業(yè)必須對市場進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，掌握充分、及時、準(zhǔn)確的市場消息。為了更好地滿足客戶的需求，必須分析消費者的行為。營銷學(xué)是一整套市場經(jīng)營方法，它為產(chǎn)品以及服務(wù)的生產(chǎn)、定價、推廣和分撥的全過程提供系統(tǒng)的計劃與執(zhí)行策略。國際營銷和國內(nèi)營銷的主要區(qū)別在于其經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性。在國際市場上，各國的政治制度、政策法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展水平、人口社會、文化道德等宏觀因素均存在很大的差異，因而國際營銷活動不是國內(nèi)營銷活動在市場范圍方面的簡單延伸。國際營銷著眼于全球市場，它以國際范圍內(nèi)客戶的需求為核心，在主動適應(yīng)國際經(jīng)營環(huán)境的前提下，通過對營銷組合的靈活運用，增進(jìn)經(jīng)營系列的各個環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)，旨在優(yōu)化企業(yè)總體的經(jīng)營績效。
過去的二十年里，世界格局發(fā)生了令人振奮的巨變。交通與信息工具的革新，國家間政治敵意的淡化，區(qū)域性經(jīng)濟聯(lián)盟的形成，尤其是人類生活觀念的重塑，致使一個統(tǒng)一整序的世界市場日臻現(xiàn)實起來?？邕^經(jīng)營已不再是舊觀念中西方跨國公司的專利，更多的企業(yè)、機構(gòu)、乃至政府和個人多都具備了空前的參與條件和權(quán)利。中國，七十年代末開始推行的對外開放政策以及國內(nèi)經(jīng)濟體制，尤其是外貿(mào)體制的變革為我國的對外貿(mào)易創(chuàng)造了更為有利的條件。國內(nèi)外市場環(huán)境的變化同時為我們的外貿(mào)工作者的市場觀念和經(jīng)營方法提出了更高的要求。外貿(mào)工作者可以通過國際營銷學(xué)的學(xué)習(xí)樹立正確的市場觀念并掌握一系列的市場經(jīng)營策略，促進(jìn)企業(yè)的對外貿(mào)易經(jīng)營效益。
第一章國際營銷概述
☆主要內(nèi)容
營銷是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。它是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。國際營銷是在兩個甚至兩個以上國家進(jìn)行的經(jīng)營與銷售活動，國際經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性決定了這門科學(xué)的獨立地位?？v觀企業(yè)的經(jīng)營歷史，企業(yè)的營銷觀念呈現(xiàn)出一個由廠商中心向客戶中心轉(zhuǎn)化歷程。由于各企業(yè)參與國際競爭的歷史和現(xiàn)有實力以及決策上的差異，他們介入國際營銷的程度各不相同。
☆考試要點
掌握營銷的特點，企業(yè)經(jīng)營觀念的演變。
了解企業(yè)介入國際營銷的程度。
第二章國際營銷環(huán)境分析
☆主要內(nèi)容
企業(yè)國際營銷活動是在一個非常復(fù)雜，瞬息萬變的國際環(huán)境中進(jìn)行的。企業(yè)必須關(guān)注各國間社會文化、經(jīng)濟狀況、政治體制、法律法規(guī)等方面的差異與變化，并根據(jù)這些國際環(huán)境的變化，制定和調(diào)整營銷組合策略。
☆考試要點
掌握社會文化環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境。
了解經(jīng)濟發(fā)展階段。
第三章國際營銷信息管理
☆主要內(nèi)容
信息是決策的基礎(chǔ)。掌握營銷信息系統(tǒng)對國際營銷十分重要。調(diào)查研究是獲得市場信息的主要工具，它能夠幫助決策者澄清事實，探究市場現(xiàn)象背后的原因，并對市場的發(fā)展趨勢作出合理的預(yù)測。市場調(diào)研必須遵循一定的程序，它大體包括：確定問題、制定調(diào)研計劃、執(zhí)行調(diào)研計劃和解釋并報告調(diào)研結(jié)果四個步驟。
☆考試要點
掌握營銷信息系統(tǒng)；營銷調(diào)研的職能；國際營銷調(diào)研的程序。
了解國際營銷信息的收集方法。
第四章 購買行為分析
☆主要內(nèi)容
夠買行為是指夠買者為滿足各自的需要，在尋求、購買、使用及評估商品或勞務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為。產(chǎn)品有消費品和工業(yè)品之分，消費品和工業(yè)品的夠買者所表現(xiàn)出來的行為存在明顯的差異。文化、社會、個人、心理等四個方面的因素，是影響消費者行為的主要因素。
☆考試要點
掌握消費者行為；需求層次論；集團(tuán)購買行為的特點。
了解市場的概念與分類；影響市場購買行為的因素；產(chǎn)業(yè)用品的營銷理念和行為。
第五章國際市場細(xì)分、目標(biāo)營銷與市場定位
☆主要內(nèi)容
按照某種表準(zhǔn)將存在需求共同特征的顧客劃分若干個群體，即市場細(xì)分，其目的在于能夠更針對性地運用營銷組合制定營銷戰(zhàn)略。在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個或若干個細(xì)分的消費全體作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程，即目標(biāo)營銷。根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，即市場定位。三者相輔相成，目的是增進(jìn)市場營銷的針對性，增強競爭能力。
☆考試要點
掌握市場細(xì)分的概念和目標(biāo)；目標(biāo)營銷的概念和策略；市場定位。
了解市場細(xì)分的作用。
第六章國際產(chǎn)品決策
☆主要內(nèi)容
營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種營銷因素的綜合運用。這些因素主要包括：產(chǎn)品、、渠道、定價和促銷。一個整體的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的三個層次。國內(nèi)產(chǎn)品在設(shè)計、包裝以及促銷方式方面能否直接延伸到國外市場，這取決于兩個市場的差異程度。突出品牌和充分的商標(biāo)保護(hù)在國際營銷當(dāng)中是一個關(guān)鍵的問題。不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)在國際市場常勝的法寶。
☆考試的要點
掌握營銷的組合；整體產(chǎn)品概念；國際產(chǎn)品品牌決策；新產(chǎn)品開發(fā)策略；產(chǎn)品生命周期。
了解國際產(chǎn)品的設(shè)計策略；包裝決策；新產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵。
第七章 國際分銷的渠道決策
☆主要內(nèi)容
分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑。歸納起來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三條渠道：一是出口，二是許可貿(mào)易，三是國外生產(chǎn)。出口分銷渠道策略主要包括渠道長度決策，渠道寬度決策和渠道成員的選擇和鼓勵三個方面。國際市場上競爭日益加劇，企業(yè)必須充分理解競爭的要素并制訂有效的戰(zhàn)略，爭取競爭優(yōu)勢。
☆考試要點
掌握許可貿(mào)易,國外生產(chǎn)方式；分銷渠道決策；市場競爭要素分析和競爭策略。
了解出口；競爭的概念。
第八章 國際定價決策
☆主要內(nèi)容
價格是企業(yè)收入的來源。產(chǎn)品的定價必須充分考慮產(chǎn)品的成本，具體的市場承受能力和市場的競爭狀況。此外，國際經(jīng)濟、政治、法律等環(huán)境因素也影響企業(yè)的定價。國際企業(yè)定價策略主要包括統(tǒng)一定價、差別定價和轉(zhuǎn)移定價三種類型。
☆考試要點
掌握國際產(chǎn)品定價方法；國際企業(yè)定價策略。
了解影響定價的因素。
第九章 國際促銷決策
☆主要內(nèi)容
企業(yè)必須能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場，并刺激消費者的購買欲望。這就需要提高新產(chǎn)品的知名度，建立客戶的忠誠度，提高企業(yè)的聲譽。我們將圍繞該目標(biāo)所開展的活動稱為促銷。促銷的方式主要包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配構(gòu)成促銷組合。靈活運用促銷組合是企業(yè)工營銷成功的關(guān)鍵。
☆考試要點
掌握促銷組合；營業(yè)推廣；人員推銷管理；公共關(guān)系。
了解廣告；人員推銷的特點和目標(biāo)。