浙江省2006年10月高等教育自學(xué)考試
廣告策劃試題
課程代碼：00634
一、填空題(本大題共10小題，每空1分，共10分)
請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。
1．在近200年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷了______時(shí)代、版面掮客時(shí)代、技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代、策略性廣告服務(wù)時(shí)代。
2．廣告調(diào)查的運(yùn)作結(jié)果是以“______”的形式體現(xiàn)。
3．海外廣告發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入到______。
4．企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了______觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念。
5．市場營銷環(huán)境分析的目的是找出企業(yè)在市場上主要的機(jī)會點(diǎn)和______。
6．關(guān)于產(chǎn)品形象，有代表性的理論是大衛(wèi)·奧格威的“______”理論。
7．廣告訴求策略由三部分構(gòu)成：訴求對象策略、訴求重點(diǎn)策略、______策略。
8．廣告媒介按照作用的方向可以分為單向媒介和______。
9．廣告預(yù)算的廣告目標(biāo)達(dá)成法又稱為______。
10．廣告策劃書內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的直接參照是______。
二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1．5分，共15分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1．明確的策劃概念首先產(chǎn)生于( )
A．軍事領(lǐng)域
B．廣告業(yè)
C．公共關(guān)系業(yè)
D．政府管理領(lǐng)域
2．廣告代理商是在_______世紀(jì)出現(xiàn)的。( )
A．17
B．18
C．19
D．20
3．企業(yè)營銷組合通行的是_______理論。( )
A．4Ps
B．4C
C．4A
D．4G
4．產(chǎn)品導(dǎo)入期一般實(shí)行的廣告策略是( )
A．開拓性廣告策略
B．勸服性廣告策略
C．提醒性廣告策略
D．將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品
5．“定位”概念早出現(xiàn)的時(shí)間是在( )
A．1959年
B．1969年
C．1979年
D．1989年
6．高露潔牙刷的廣告中稱自己“獨(dú)有鉆石型刷頭”，這種定位策略屬于( )
A．按照產(chǎn)品差異定位
B．按照使用者定位
C．按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位
D．按照產(chǎn)品種類定位
7．選擇性接觸又稱為( )
A．選擇性理解
B．選擇性注意
C．選擇性記憶
D．選擇性遺忘
8．企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行營銷屬于( )
A．完全市場覆蓋策略
B．有選擇專門化策略
C．產(chǎn)品專門化策略
D．密集單一市場策略
9．七喜可樂說自己是“非可樂”，這種產(chǎn)品定位策略屬于( )
A．按照產(chǎn)品種類定位
B．按照競爭者定位
C．按照商品特性帶給顧客的利益定位
D．相關(guān)定位
10．廣告媒介分為大眾媒介、中眾媒介、小眾媒介的分類標(biāo)準(zhǔn)是( )
A．費(fèi)用的高低
B．按出現(xiàn)時(shí)間的早晚
C．按照受眾的數(shù)量
D．受眾的接收習(xí)慣
三、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1．5分，共15分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
1．消費(fèi)者在購買行為中的角色主要有( )
A．建議者
B．影響者
C．決定者
D．購買者
E．使用者
2．IMC包括的傳播活動有( )
A．廣告
B．促銷
C．公共關(guān)系
D．直銷
E．包裝
3．整合傳播又可以稱為( )
A．統(tǒng)合傳播
B．新廣告
C．PR
D．“speak with one voice”策略
E．IMC
4．廣告表現(xiàn)策略包括以下哪幾個(gè)方面的主要內(nèi)容? ( )
A．廣告主題
B．廣告媒介
C．廣告篇幅
D．廣告創(chuàng)意
E．廣告材質(zhì)
5．現(xiàn)代廣告的四大媒介是指( )
A．報(bào)紙
B．廣播
C．雜志
D．網(wǎng)絡(luò)
E．電視
6．廣告運(yùn)作包括以下哪幾個(gè)環(huán)節(jié)? ( )
A．廣告調(diào)查
B．廣告策劃
C．廣告表現(xiàn)
D．媒介發(fā)布
E．效果測定
7．根據(jù)廣告對象不同可將廣告分為( )
A．促銷廣告
B．消費(fèi)者廣告
C．觀念廣告
D．經(jīng)銷商廣告
E．形象廣告
8．制約受眾對信息的理解的有以下哪些要素? ( )
A．心理預(yù)設(shè)
B．文化背景
C．動機(jī)
D．情緒
E．態(tài)度
9．整合傳播對廣告公司的實(shí)用性表現(xiàn)在( )
A．增加業(yè)務(wù)機(jī)會
B．增加市場競爭力
C．業(yè)務(wù)國際化
D．提高策劃服務(wù)的質(zhì)量
E．客戶對廣告公司依賴增加，客戶異動減少
10．早提出定位觀點(diǎn)的是( )
A．羅斯·里夫斯
B．大衛(wèi)·奧格威
C．艾·里斯
D．杰克·特勞特
E．李奧貝納
四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1．整合傳播
2．廣告費(fèi)用
3．廣告表現(xiàn)的目的
4．理性訴求策略
五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
1．簡述企業(yè)目標(biāo)市場營銷獲得優(yōu)勢，提高營銷效果的原因。
2．對手重新定位的策略具有的特點(diǎn)是什么?
3．廣告媒介選擇的原則是什么?
4．常見的廣告訴求方法策略有哪些?
5．簡述廣告策劃書的作用。
六、論述題(本大題共10分)
試述廣告策劃中的思維方法是什么。
廣告策劃試題
課程代碼：00634
一、填空題(本大題共10小題，每空1分，共10分)
請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。
1．在近200年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷了______時(shí)代、版面掮客時(shí)代、技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代、策略性廣告服務(wù)時(shí)代。
2．廣告調(diào)查的運(yùn)作結(jié)果是以“______”的形式體現(xiàn)。
3．海外廣告發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入到______。
4．企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了______觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念。
5．市場營銷環(huán)境分析的目的是找出企業(yè)在市場上主要的機(jī)會點(diǎn)和______。
6．關(guān)于產(chǎn)品形象，有代表性的理論是大衛(wèi)·奧格威的“______”理論。
7．廣告訴求策略由三部分構(gòu)成：訴求對象策略、訴求重點(diǎn)策略、______策略。
8．廣告媒介按照作用的方向可以分為單向媒介和______。
9．廣告預(yù)算的廣告目標(biāo)達(dá)成法又稱為______。
10．廣告策劃書內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的直接參照是______。
二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1．5分，共15分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1．明確的策劃概念首先產(chǎn)生于( )
A．軍事領(lǐng)域
B．廣告業(yè)
C．公共關(guān)系業(yè)
D．政府管理領(lǐng)域
2．廣告代理商是在_______世紀(jì)出現(xiàn)的。( )
A．17
B．18
C．19
D．20
3．企業(yè)營銷組合通行的是_______理論。( )
A．4Ps
B．4C
C．4A
D．4G
4．產(chǎn)品導(dǎo)入期一般實(shí)行的廣告策略是( )
A．開拓性廣告策略
B．勸服性廣告策略
C．提醒性廣告策略
D．將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品
5．“定位”概念早出現(xiàn)的時(shí)間是在( )
A．1959年
B．1969年
C．1979年
D．1989年
6．高露潔牙刷的廣告中稱自己“獨(dú)有鉆石型刷頭”，這種定位策略屬于( )
A．按照產(chǎn)品差異定位
B．按照使用者定位
C．按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位
D．按照產(chǎn)品種類定位
7．選擇性接觸又稱為( )
A．選擇性理解
B．選擇性注意
C．選擇性記憶
D．選擇性遺忘
8．企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行營銷屬于( )
A．完全市場覆蓋策略
B．有選擇專門化策略
C．產(chǎn)品專門化策略
D．密集單一市場策略
9．七喜可樂說自己是“非可樂”，這種產(chǎn)品定位策略屬于( )
A．按照產(chǎn)品種類定位
B．按照競爭者定位
C．按照商品特性帶給顧客的利益定位
D．相關(guān)定位
10．廣告媒介分為大眾媒介、中眾媒介、小眾媒介的分類標(biāo)準(zhǔn)是( )
A．費(fèi)用的高低
B．按出現(xiàn)時(shí)間的早晚
C．按照受眾的數(shù)量
D．受眾的接收習(xí)慣
三、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1．5分，共15分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
1．消費(fèi)者在購買行為中的角色主要有( )
A．建議者
B．影響者
C．決定者
D．購買者
E．使用者
2．IMC包括的傳播活動有( )
A．廣告
B．促銷
C．公共關(guān)系
D．直銷
E．包裝
3．整合傳播又可以稱為( )
A．統(tǒng)合傳播
B．新廣告
C．PR
D．“speak with one voice”策略
E．IMC
4．廣告表現(xiàn)策略包括以下哪幾個(gè)方面的主要內(nèi)容? ( )
A．廣告主題
B．廣告媒介
C．廣告篇幅
D．廣告創(chuàng)意
E．廣告材質(zhì)
5．現(xiàn)代廣告的四大媒介是指( )
A．報(bào)紙
B．廣播
C．雜志
D．網(wǎng)絡(luò)
E．電視
6．廣告運(yùn)作包括以下哪幾個(gè)環(huán)節(jié)? ( )
A．廣告調(diào)查
B．廣告策劃
C．廣告表現(xiàn)
D．媒介發(fā)布
E．效果測定
7．根據(jù)廣告對象不同可將廣告分為( )
A．促銷廣告
B．消費(fèi)者廣告
C．觀念廣告
D．經(jīng)銷商廣告
E．形象廣告
8．制約受眾對信息的理解的有以下哪些要素? ( )
A．心理預(yù)設(shè)
B．文化背景
C．動機(jī)
D．情緒
E．態(tài)度
9．整合傳播對廣告公司的實(shí)用性表現(xiàn)在( )
A．增加業(yè)務(wù)機(jī)會
B．增加市場競爭力
C．業(yè)務(wù)國際化
D．提高策劃服務(wù)的質(zhì)量
E．客戶對廣告公司依賴增加，客戶異動減少
10．早提出定位觀點(diǎn)的是( )
A．羅斯·里夫斯
B．大衛(wèi)·奧格威
C．艾·里斯
D．杰克·特勞特
E．李奧貝納
四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1．整合傳播
2．廣告費(fèi)用
3．廣告表現(xiàn)的目的
4．理性訴求策略
五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
1．簡述企業(yè)目標(biāo)市場營銷獲得優(yōu)勢，提高營銷效果的原因。
2．對手重新定位的策略具有的特點(diǎn)是什么?
3．廣告媒介選擇的原則是什么?
4．常見的廣告訴求方法策略有哪些?
5．簡述廣告策劃書的作用。
六、論述題(本大題共10分)
試述廣告策劃中的思維方法是什么。