小企業(yè)如何成功地打入國際市場?打入國際市場的重要條件是什么?具備重要條件后應(yīng)做何具體工作?
美國干酪產(chǎn)量是世界上的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產(chǎn)成本比美國低很多，兩國在世界干酪市場上占據(jù)了支配地位。但是美國一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進(jìn)了歐洲干酪市場，成為向歐洲出口干酪的第一家美國公司。
伊諾食品公司1973年建立，其產(chǎn)品是一種半軟的加香料特制干酪(干酪是一種奶油制成的西餐食品)，到1980年該公司已經(jīng)取得美國特制干酪市場的60％占有率，銷售總額為1200萬美元。伊諾食品公司也向澳大利亞、加拿大和日本出口少量產(chǎn)品，然而據(jù)調(diào)查，歐洲特制干酪市場銷售額高達(dá)2億美元，相當(dāng)于美國特制干酪市場十倍。如此之大的市場確實(shí)很有吸引力?！ ?BR> 1980年11月，在法國巴黎一次重要的國際食品博覽會上，伊諾公司“朗得爾” 干酪被引入市場，并且獲得了交易會的好評。以后該公司在瑞典進(jìn)行了試銷，在l0月內(nèi)，奪取了瑞典特制干酪市場的20％，成果輝煌。這大大鼓舞了伊諾公司，決定真正打入歐洲市場。公司首先與一家航運(yùn)公司談判了運(yùn)費(fèi)問題，爭取到每批運(yùn)費(fèi)為3600美元的價格，這比最初的報價低一些。其次要解決進(jìn)口關(guān)稅問題，歐洲共同體要求征收35％的進(jìn)口關(guān)稅，其稅率是相當(dāng)高的。伊諾公司請求美國關(guān)稅委員會幫助交涉，使關(guān)稅降低，但談判沒有成功?！ ?BR> 為了打入歐洲市場，公司決定對出口歐洲的干酪提供價格補(bǔ)貼。由于公司總部距離歐洲太遠(yuǎn)，伊諾決定在巴黎建立一個市場經(jīng)營子公司。公司的市場副總經(jīng)理說：“建立這個子公司是必要的，要靠它來管理我們歐洲業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在世界幾家干酪制造企業(yè)臥虎藏龍的市場上，保證我們高大的形象?！弊庸镜呢?zé)任是保證維持零售的庫存，控制歐洲的銷售渠道，同時，還指定一家法國公司擔(dān)任經(jīng)銷商，調(diào)整從美國裝運(yùn)來的貨物，向全歐洲200多家超級市場和大的零售商店發(fā)售產(chǎn)品。
伊諾公司成功地進(jìn)入歐洲市場的一個重要因素是，他們研制了一種新的包裝。這種包裝有一個不透氣但可以重新封口的容器，可以防潮，把儲藏期延長3個月。產(chǎn)品名稱“朗得爾”用法語，標(biāo)簽也用法語。干酪形狀成圓形，因?yàn)椤袄实脿枴本褪菆A形的意思。產(chǎn)品有3個品種：洋蔥味、大蒜香味和胡椒辣味。伊諾認(rèn)為法國味的洋蔥干酪是它的一個拳頭產(chǎn)品，因?yàn)闅W洲干酪制造企業(yè)沒有生產(chǎn)這個品種?！ ?BR> 案例分析
l、背景分析
(l)公司：伊諾公司是一個只有8年歷史的小企業(yè)，年銷售額只有1200萬美元，但已經(jīng)獲得了美國特制干酪市場60％的占有率?！ ?BR> (2)公司地點(diǎn)：公司設(shè)在美國靠近太平洋的東海岸，距歐洲較遠(yuǎn)?！ ?BR> (3)產(chǎn)品：企業(yè)產(chǎn)品屬食品行業(yè)，它所生產(chǎn)的“朗得爾”是一種半軟的加香料特制干酪?！?BR> (4)出口：伊諾曾向澳大利亞、加拿大、日本出口少量的特制干酪?！ ?BR> (5)企業(yè)市場部門：公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)市場的副總經(jīng)理。由于公司95％的產(chǎn)品是在國內(nèi)銷售，所以市場副總經(jīng)理的工作重點(diǎn)是國內(nèi)市場，但是現(xiàn)在需要照顧歐洲市場?！ ?BR> (6)打進(jìn)歐洲市場的原因：公司要想獲得較多的利潤，應(yīng)該爭取進(jìn)入銷售總額達(dá)2億美元的歐洲市場，這個市場是美國市場的十倍?！ ?BR> 2、市場信息搜集
(l)銷量：歐洲特制干酪市場是美國的十倍，這是一條非常重要的信息?！ ?BR> (2)運(yùn)費(fèi)：與各種交通運(yùn)輸部門聯(lián)系，了解運(yùn)費(fèi)情況?！ ?BR> (3)關(guān)稅：歐洲干酪進(jìn)口稅高達(dá)35％?！ ?BR> (4)消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映：通過國際食品博覽會，發(fā)現(xiàn)伊諾的產(chǎn)品很受歡迎。除此以外，還了解到，歐洲的一些中間商(他們也參加了博覽會)的反映也很好?！ ?BR> (5)獲得進(jìn)一步的信息：雖然消費(fèi)者和各方面對伊諾特制干酪的反映很好，但公司并沒有急于全面進(jìn)入歐洲，而是進(jìn)行試銷，希望通過試銷獲得進(jìn)一步的信息?！ ?BR> (6)試銷地點(diǎn)的選擇：歐洲有20多個國家，伊諾為什么選擇瑞典呢?原因有兩個：①國家小，試銷成本低；②瑞典具有代表性。瑞典的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在歐洲具有典型意義，如果瑞典比其他國家富很多或窮很多，試銷的信息就會不準(zhǔn)確；瑞典人的口味也有代表性，如果他們喜歡“朗得爾”，其他歐洲人也會喜歡?！ ?BR> 3、伊諾公司進(jìn)入歐洲市場的戰(zhàn)略
(1)戰(zhàn)略目標(biāo)：打入歐洲市場，短期爭取一定市場占有率，長期爭取較大利潤?！ ?BR> (2)產(chǎn)品策略
①產(chǎn)品：出售特制干酪。因?yàn)楣疽?guī)模較小，只生產(chǎn)3個品種。
②種類：一般來說，一個國家的食品很難適應(yīng)另一國家消費(fèi)者的口味。但試銷已經(jīng)證實(shí)，歐洲人喜歡伊諾產(chǎn)品，并且3個品種中，法國味洋蔥干酪是本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品。
③包裝：由于生產(chǎn)地與銷售市場的距離較遠(yuǎn)，需要設(shè)計(jì)特制包裝，便于運(yùn)輸和長期儲存?！ ?BR> ④商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱采用法語，因?yàn)槭澜缟鲜称访麣廨^大的國家是法國和中國。在歐洲，使用法語，歐洲人會認(rèn)為是很好的食品。
美國干酪產(chǎn)量是世界上的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產(chǎn)成本比美國低很多，兩國在世界干酪市場上占據(jù)了支配地位。但是美國一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進(jìn)了歐洲干酪市場，成為向歐洲出口干酪的第一家美國公司。
伊諾食品公司1973年建立，其產(chǎn)品是一種半軟的加香料特制干酪(干酪是一種奶油制成的西餐食品)，到1980年該公司已經(jīng)取得美國特制干酪市場的60％占有率，銷售總額為1200萬美元。伊諾食品公司也向澳大利亞、加拿大和日本出口少量產(chǎn)品，然而據(jù)調(diào)查，歐洲特制干酪市場銷售額高達(dá)2億美元，相當(dāng)于美國特制干酪市場十倍。如此之大的市場確實(shí)很有吸引力?！ ?BR> 1980年11月，在法國巴黎一次重要的國際食品博覽會上，伊諾公司“朗得爾” 干酪被引入市場，并且獲得了交易會的好評。以后該公司在瑞典進(jìn)行了試銷，在l0月內(nèi)，奪取了瑞典特制干酪市場的20％，成果輝煌。這大大鼓舞了伊諾公司，決定真正打入歐洲市場。公司首先與一家航運(yùn)公司談判了運(yùn)費(fèi)問題，爭取到每批運(yùn)費(fèi)為3600美元的價格，這比最初的報價低一些。其次要解決進(jìn)口關(guān)稅問題，歐洲共同體要求征收35％的進(jìn)口關(guān)稅，其稅率是相當(dāng)高的。伊諾公司請求美國關(guān)稅委員會幫助交涉，使關(guān)稅降低，但談判沒有成功?！ ?BR> 為了打入歐洲市場，公司決定對出口歐洲的干酪提供價格補(bǔ)貼。由于公司總部距離歐洲太遠(yuǎn)，伊諾決定在巴黎建立一個市場經(jīng)營子公司。公司的市場副總經(jīng)理說：“建立這個子公司是必要的，要靠它來管理我們歐洲業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在世界幾家干酪制造企業(yè)臥虎藏龍的市場上，保證我們高大的形象?！弊庸镜呢?zé)任是保證維持零售的庫存，控制歐洲的銷售渠道，同時，還指定一家法國公司擔(dān)任經(jīng)銷商，調(diào)整從美國裝運(yùn)來的貨物，向全歐洲200多家超級市場和大的零售商店發(fā)售產(chǎn)品。
伊諾公司成功地進(jìn)入歐洲市場的一個重要因素是，他們研制了一種新的包裝。這種包裝有一個不透氣但可以重新封口的容器，可以防潮，把儲藏期延長3個月。產(chǎn)品名稱“朗得爾”用法語，標(biāo)簽也用法語。干酪形狀成圓形，因?yàn)椤袄实脿枴本褪菆A形的意思。產(chǎn)品有3個品種：洋蔥味、大蒜香味和胡椒辣味。伊諾認(rèn)為法國味的洋蔥干酪是它的一個拳頭產(chǎn)品，因?yàn)闅W洲干酪制造企業(yè)沒有生產(chǎn)這個品種?！ ?BR> 案例分析
l、背景分析
(l)公司：伊諾公司是一個只有8年歷史的小企業(yè)，年銷售額只有1200萬美元，但已經(jīng)獲得了美國特制干酪市場60％的占有率?！ ?BR> (2)公司地點(diǎn)：公司設(shè)在美國靠近太平洋的東海岸，距歐洲較遠(yuǎn)?！ ?BR> (3)產(chǎn)品：企業(yè)產(chǎn)品屬食品行業(yè)，它所生產(chǎn)的“朗得爾”是一種半軟的加香料特制干酪?！?BR> (4)出口：伊諾曾向澳大利亞、加拿大、日本出口少量的特制干酪?！ ?BR> (5)企業(yè)市場部門：公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)市場的副總經(jīng)理。由于公司95％的產(chǎn)品是在國內(nèi)銷售，所以市場副總經(jīng)理的工作重點(diǎn)是國內(nèi)市場，但是現(xiàn)在需要照顧歐洲市場?！ ?BR> (6)打進(jìn)歐洲市場的原因：公司要想獲得較多的利潤，應(yīng)該爭取進(jìn)入銷售總額達(dá)2億美元的歐洲市場，這個市場是美國市場的十倍?！ ?BR> 2、市場信息搜集
(l)銷量：歐洲特制干酪市場是美國的十倍，這是一條非常重要的信息?！ ?BR> (2)運(yùn)費(fèi)：與各種交通運(yùn)輸部門聯(lián)系，了解運(yùn)費(fèi)情況?！ ?BR> (3)關(guān)稅：歐洲干酪進(jìn)口稅高達(dá)35％?！ ?BR> (4)消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映：通過國際食品博覽會，發(fā)現(xiàn)伊諾的產(chǎn)品很受歡迎。除此以外，還了解到，歐洲的一些中間商(他們也參加了博覽會)的反映也很好?！ ?BR> (5)獲得進(jìn)一步的信息：雖然消費(fèi)者和各方面對伊諾特制干酪的反映很好，但公司并沒有急于全面進(jìn)入歐洲，而是進(jìn)行試銷，希望通過試銷獲得進(jìn)一步的信息?！ ?BR> (6)試銷地點(diǎn)的選擇：歐洲有20多個國家，伊諾為什么選擇瑞典呢?原因有兩個：①國家小，試銷成本低；②瑞典具有代表性。瑞典的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在歐洲具有典型意義，如果瑞典比其他國家富很多或窮很多，試銷的信息就會不準(zhǔn)確；瑞典人的口味也有代表性，如果他們喜歡“朗得爾”，其他歐洲人也會喜歡?！ ?BR> 3、伊諾公司進(jìn)入歐洲市場的戰(zhàn)略
(1)戰(zhàn)略目標(biāo)：打入歐洲市場，短期爭取一定市場占有率，長期爭取較大利潤?！ ?BR> (2)產(chǎn)品策略
①產(chǎn)品：出售特制干酪。因?yàn)楣疽?guī)模較小，只生產(chǎn)3個品種。
②種類：一般來說，一個國家的食品很難適應(yīng)另一國家消費(fèi)者的口味。但試銷已經(jīng)證實(shí)，歐洲人喜歡伊諾產(chǎn)品，并且3個品種中，法國味洋蔥干酪是本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品。
③包裝：由于生產(chǎn)地與銷售市場的距離較遠(yuǎn)，需要設(shè)計(jì)特制包裝，便于運(yùn)輸和長期儲存?！ ?BR> ④商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱采用法語，因?yàn)槭澜缟鲜称访麣廨^大的國家是法國和中國。在歐洲，使用法語，歐洲人會認(rèn)為是很好的食品。