【內(nèi)容提要】隨著人們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，品牌及其評(píng)價(jià)也愈來(lái)愈得到人們的重視。但是，對(duì)于品牌市場(chǎng)影響度的評(píng)價(jià)是與我們的資產(chǎn)評(píng)估服務(wù)性質(zhì)并不相同的工作。本文對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)涵及其外延進(jìn)行了界定，從品牌的三個(gè)維度：財(cái)務(wù)概念、市場(chǎng)概念和消費(fèi)者概念出發(fā)，分析了基于不同概念角度的品牌市場(chǎng)影響度評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)方法。
一、品牌的內(nèi)涵與外延界定
品牌的價(jià)值（Brand Equity）是一個(gè)綜合性的并且是一個(gè)復(fù)雜的概念。品牌的價(jià)值通常是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率高、管理基礎(chǔ)好、人員素質(zhì)強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至在社會(huì)中產(chǎn)生了一定的知名度而形成的。在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使用品牌、宣傳品牌、爭(zhēng)創(chuàng)已經(jīng)成為一種非常普遍的需要。隨著人們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，品牌評(píng)價(jià)也愈來(lái)愈得到人們的關(guān)心。
然而，品牌的價(jià)值究竟是指什么呢？它的外延（或稱(chēng)為邊界）究竟有多大呢？同時(shí)，鑒于對(duì)品牌價(jià)值不同的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致人們對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估與評(píng)價(jià)采用了不同的方法。這是值得我們討論的一個(gè)課題。
關(guān)于什么是品牌的價(jià)值，迄今為止，尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來(lái)，比較有代表性的主要有這樣幾種定義：（1）品牌的價(jià)值就是與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)的價(jià)值，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。（2）品牌的價(jià)值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。（3）品牌的價(jià)值是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值。它與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。（4）品牌是顧客、銷(xiāo)售渠道的成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲 得比在沒(méi)有品牌名稱(chēng)的條件下更多的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)，可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院的定義）。（5）品牌的價(jià)值是對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商或者消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。（美國(guó)卡內(nèi)基－－－梅 隆大學(xué)教授Peter Farquhar 的定義）。（6）品牌權(quán)益包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。品牌強(qiáng)度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是品牌的所有者通過(guò)商品品牌在當(dāng)前以及未來(lái)獲 取利潤(rùn)及降低風(fēng)險(xiǎn)的能力（得克 薩斯大學(xué)Stivscysbr和Schocher的觀點(diǎn)）。
品牌的價(jià)值雖然有這么多的含義，但我們對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)定，一般是出自兩種目的。一種評(píng)定 是將品牌視為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。此時(shí)的品牌價(jià)值的評(píng)估有一定的、必須遵守的規(guī)范準(zhǔn)則，此時(shí)品牌的價(jià)值相當(dāng)于或者就是企業(yè)一項(xiàng)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值或企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值。由于該評(píng)估價(jià)值可以作為其品牌權(quán)益實(shí)質(zhì)性交易的基礎(chǔ)，因此，其通常需要向評(píng)估委托方收取一定評(píng)估服務(wù)費(fèi)用。而另一個(gè)評(píng)定目的將品牌僅視為是一種企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)影響度的象征。此時(shí)對(duì)品牌的評(píng)定，也需要采用某一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是這樣的標(biāo)準(zhǔn)即使可以應(yīng)用于進(jìn) 行貨幣化評(píng)價(jià)其還不是行業(yè)組織的準(zhǔn)則規(guī)范。并且，其一般是同時(shí)采用同一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)一系列的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而得出可進(jìn)行比較的、系列性的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果。其評(píng)價(jià)結(jié)果可以讓消費(fèi)著和經(jīng)營(yíng)者了解品牌在市場(chǎng)的地位，但此評(píng)價(jià)結(jié)果一般不是品牌交易的依據(jù)。因此，其不向也不應(yīng)向品牌的擁有者——企業(yè)收取評(píng)價(jià)的費(fèi)用。
關(guān)于前者目的的品牌評(píng)定——即對(duì)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，其值得討論的東西非常之多，本文不準(zhǔn)備在此進(jìn)行詳細(xì)的討論。本文主要介紹的是后者目的下的品牌評(píng)價(jià)。了解后者目的下的評(píng)價(jià)原理與評(píng)價(jià)過(guò)程，對(duì)于認(rèn)識(shí)前者目的下的品牌價(jià)值評(píng)估也是有幫助的。后者目的下品牌評(píng)價(jià)的分析可以根據(jù)這樣三個(gè)維度進(jìn)行，即財(cái)務(wù)概念、市場(chǎng)概念和消費(fèi)者概念。財(cái)務(wù)概念主要反映品牌獲取溢價(jià)的能力和品牌的總價(jià)值；市場(chǎng)概念主要是反映品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力；消費(fèi)者概念則反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
后者目的下的品牌價(jià)值的外延即品牌價(jià)值存在的范圍，也稱(chēng)為品牌價(jià)值的邊界，可以從空間、時(shí)間以及市場(chǎng)影響力的類(lèi)型等方面來(lái)進(jìn)行分析。品牌價(jià)值外延的界定，是指在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)，將哪些因素、哪些業(yè)績(jī)和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因?yàn)榇藭r(shí)品牌價(jià)值作為一種市場(chǎng)影響力，是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的其他因素以及其他商務(wù)策略的影響力混合在一起的。此時(shí)，品牌價(jià)值的外延還可以從品牌的綜合影響程度、貢獻(xiàn)周期和市場(chǎng)屬性等不同角度來(lái)具體界定。品牌的價(jià)值可以包括廣告策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略以及技術(shù)開(kāi)發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等所創(chuàng)造的價(jià)值，還可以包括獲得品牌市場(chǎng) 地位的要素——如技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色所創(chuàng)造的價(jià)值，
此時(shí)為廣義角度的品牌價(jià)值。如果將技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色等因素僅視為品牌市場(chǎng)地位的決定因素，而不將其作為品牌價(jià)值的外延時(shí)，那就是從狹義界定的品牌價(jià)值。此時(shí)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，將扣除這些因素的貢獻(xiàn)，僅僅計(jì)算品牌自身獨(dú)立的、由過(guò)去的綜合市場(chǎng)影響力積累而附加于品牌之上的市場(chǎng)影響力的價(jià)值。品牌未來(lái)的綜合市場(chǎng)影響力則沒(méi)有附加到品牌價(jià)值上去。因此，在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)，首先要界定品牌價(jià)值的定義范圍，否則就會(huì)影響評(píng)價(jià)的結(jié)果。
二、基于財(cái)務(wù)概念的品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)選取和方法
在具體設(shè)計(jì)品牌評(píng)價(jià)方法時(shí)，首先需要明確的是從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值？換句話說(shuō)， 應(yīng)該采用那些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)？如根據(jù)品牌的財(cái)務(wù)概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，則評(píng)價(jià)指標(biāo)有創(chuàng)建品牌的成本費(fèi)用、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流等?；谪?cái)務(wù)概念的品牌評(píng)價(jià)一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個(gè)成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌價(jià)值。對(duì)影響力大的品牌，此方法將賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)。在實(shí)際操作中，一般按照品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)確定該因子系數(shù)。如我們認(rèn)為市場(chǎng)占有率在3％ 以上者為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有20個(gè)，這20個(gè)品牌總的市場(chǎng)占有率為90％，企業(yè)有一市場(chǎng)占有率為45％ 的品牌，則因子系數(shù)＝被評(píng)價(jià)品牌占有率／成功品牌平均市場(chǎng)占有率，其影響因子系數(shù)為 10。運(yùn)用該方法還應(yīng)考慮的一個(gè)問(wèn)題就是風(fēng)險(xiǎn)因素，因?yàn)椴皇撬衅放崎_(kāi)創(chuàng)都成功了，假設(shè)新品牌平均費(fèi)用為200萬(wàn)人民幣，而新品牌開(kāi)創(chuàng)成功率為1／3，則平均開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用為600萬(wàn)。所以，品牌開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用?。健⌒袠I(yè)新品牌平均費(fèi)用／ 成功率。
成本途徑看似在實(shí)際操作中比較便利，但由于品牌在市場(chǎng)上的重復(fù)性是很小的，因此，新品牌開(kāi)創(chuàng)的平均費(fèi)用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。另外，該方法沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的未來(lái)變化，是一種靜態(tài)的分析方法。這也是不足之處。
一、品牌的內(nèi)涵與外延界定
品牌的價(jià)值（Brand Equity）是一個(gè)綜合性的并且是一個(gè)復(fù)雜的概念。品牌的價(jià)值通常是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率高、管理基礎(chǔ)好、人員素質(zhì)強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至在社會(huì)中產(chǎn)生了一定的知名度而形成的。在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使用品牌、宣傳品牌、爭(zhēng)創(chuàng)已經(jīng)成為一種非常普遍的需要。隨著人們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，品牌評(píng)價(jià)也愈來(lái)愈得到人們的關(guān)心。
然而，品牌的價(jià)值究竟是指什么呢？它的外延（或稱(chēng)為邊界）究竟有多大呢？同時(shí)，鑒于對(duì)品牌價(jià)值不同的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致人們對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估與評(píng)價(jià)采用了不同的方法。這是值得我們討論的一個(gè)課題。
關(guān)于什么是品牌的價(jià)值，迄今為止，尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來(lái)，比較有代表性的主要有這樣幾種定義：（1）品牌的價(jià)值就是與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)的價(jià)值，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。（2）品牌的價(jià)值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。（3）品牌的價(jià)值是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值。它與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。（4）品牌是顧客、銷(xiāo)售渠道的成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲 得比在沒(méi)有品牌名稱(chēng)的條件下更多的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)，可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院的定義）。（5）品牌的價(jià)值是對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商或者消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。（美國(guó)卡內(nèi)基－－－梅 隆大學(xué)教授Peter Farquhar 的定義）。（6）品牌權(quán)益包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。品牌強(qiáng)度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是品牌的所有者通過(guò)商品品牌在當(dāng)前以及未來(lái)獲 取利潤(rùn)及降低風(fēng)險(xiǎn)的能力（得克 薩斯大學(xué)Stivscysbr和Schocher的觀點(diǎn)）。
品牌的價(jià)值雖然有這么多的含義，但我們對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)定，一般是出自兩種目的。一種評(píng)定 是將品牌視為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。此時(shí)的品牌價(jià)值的評(píng)估有一定的、必須遵守的規(guī)范準(zhǔn)則，此時(shí)品牌的價(jià)值相當(dāng)于或者就是企業(yè)一項(xiàng)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值或企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值。由于該評(píng)估價(jià)值可以作為其品牌權(quán)益實(shí)質(zhì)性交易的基礎(chǔ)，因此，其通常需要向評(píng)估委托方收取一定評(píng)估服務(wù)費(fèi)用。而另一個(gè)評(píng)定目的將品牌僅視為是一種企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)影響度的象征。此時(shí)對(duì)品牌的評(píng)定，也需要采用某一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是這樣的標(biāo)準(zhǔn)即使可以應(yīng)用于進(jìn) 行貨幣化評(píng)價(jià)其還不是行業(yè)組織的準(zhǔn)則規(guī)范。并且，其一般是同時(shí)采用同一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)一系列的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而得出可進(jìn)行比較的、系列性的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果。其評(píng)價(jià)結(jié)果可以讓消費(fèi)著和經(jīng)營(yíng)者了解品牌在市場(chǎng)的地位，但此評(píng)價(jià)結(jié)果一般不是品牌交易的依據(jù)。因此，其不向也不應(yīng)向品牌的擁有者——企業(yè)收取評(píng)價(jià)的費(fèi)用。
關(guān)于前者目的的品牌評(píng)定——即對(duì)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，其值得討論的東西非常之多，本文不準(zhǔn)備在此進(jìn)行詳細(xì)的討論。本文主要介紹的是后者目的下的品牌評(píng)價(jià)。了解后者目的下的評(píng)價(jià)原理與評(píng)價(jià)過(guò)程，對(duì)于認(rèn)識(shí)前者目的下的品牌價(jià)值評(píng)估也是有幫助的。后者目的下品牌評(píng)價(jià)的分析可以根據(jù)這樣三個(gè)維度進(jìn)行，即財(cái)務(wù)概念、市場(chǎng)概念和消費(fèi)者概念。財(cái)務(wù)概念主要反映品牌獲取溢價(jià)的能力和品牌的總價(jià)值；市場(chǎng)概念主要是反映品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力；消費(fèi)者概念則反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
后者目的下的品牌價(jià)值的外延即品牌價(jià)值存在的范圍，也稱(chēng)為品牌價(jià)值的邊界，可以從空間、時(shí)間以及市場(chǎng)影響力的類(lèi)型等方面來(lái)進(jìn)行分析。品牌價(jià)值外延的界定，是指在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)，將哪些因素、哪些業(yè)績(jī)和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因?yàn)榇藭r(shí)品牌價(jià)值作為一種市場(chǎng)影響力，是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的其他因素以及其他商務(wù)策略的影響力混合在一起的。此時(shí)，品牌價(jià)值的外延還可以從品牌的綜合影響程度、貢獻(xiàn)周期和市場(chǎng)屬性等不同角度來(lái)具體界定。品牌的價(jià)值可以包括廣告策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略以及技術(shù)開(kāi)發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等所創(chuàng)造的價(jià)值，還可以包括獲得品牌市場(chǎng) 地位的要素——如技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色所創(chuàng)造的價(jià)值，
此時(shí)為廣義角度的品牌價(jià)值。如果將技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色等因素僅視為品牌市場(chǎng)地位的決定因素，而不將其作為品牌價(jià)值的外延時(shí)，那就是從狹義界定的品牌價(jià)值。此時(shí)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，將扣除這些因素的貢獻(xiàn)，僅僅計(jì)算品牌自身獨(dú)立的、由過(guò)去的綜合市場(chǎng)影響力積累而附加于品牌之上的市場(chǎng)影響力的價(jià)值。品牌未來(lái)的綜合市場(chǎng)影響力則沒(méi)有附加到品牌價(jià)值上去。因此，在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)，首先要界定品牌價(jià)值的定義范圍，否則就會(huì)影響評(píng)價(jià)的結(jié)果。
二、基于財(cái)務(wù)概念的品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)選取和方法
在具體設(shè)計(jì)品牌評(píng)價(jià)方法時(shí)，首先需要明確的是從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值？換句話說(shuō)， 應(yīng)該采用那些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)？如根據(jù)品牌的財(cái)務(wù)概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，則評(píng)價(jià)指標(biāo)有創(chuàng)建品牌的成本費(fèi)用、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流等?；谪?cái)務(wù)概念的品牌評(píng)價(jià)一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個(gè)成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌價(jià)值。對(duì)影響力大的品牌，此方法將賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)。在實(shí)際操作中，一般按照品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)確定該因子系數(shù)。如我們認(rèn)為市場(chǎng)占有率在3％ 以上者為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有20個(gè)，這20個(gè)品牌總的市場(chǎng)占有率為90％，企業(yè)有一市場(chǎng)占有率為45％ 的品牌，則因子系數(shù)＝被評(píng)價(jià)品牌占有率／成功品牌平均市場(chǎng)占有率，其影響因子系數(shù)為 10。運(yùn)用該方法還應(yīng)考慮的一個(gè)問(wèn)題就是風(fēng)險(xiǎn)因素，因?yàn)椴皇撬衅放崎_(kāi)創(chuàng)都成功了，假設(shè)新品牌平均費(fèi)用為200萬(wàn)人民幣，而新品牌開(kāi)創(chuàng)成功率為1／3，則平均開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用為600萬(wàn)。所以，品牌開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用?。健⌒袠I(yè)新品牌平均費(fèi)用／ 成功率。
成本途徑看似在實(shí)際操作中比較便利，但由于品牌在市場(chǎng)上的重復(fù)性是很小的，因此，新品牌開(kāi)創(chuàng)的平均費(fèi)用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。另外，該方法沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的未來(lái)變化，是一種靜態(tài)的分析方法。這也是不足之處。