廣告作為一種傳播經(jīng)濟信息的手段，對于促進生產(chǎn)、擴大流通、指導(dǎo)消費、活躍經(jīng)濟、方便生活、發(fā)展國際貿(mào)易都發(fā)揮著積極作用。但廣告的繁榮也使虛假廣告有了可乘之機。據(jù)統(tǒng)計，1995年全國共查處虛假廣告案件2.6萬件，相當(dāng)于10家大型媒體的全年廣告件數(shù)。如此眾多的虛假廣告，不僅嚴重損害消費者的利益，而且擾亂了社會經(jīng)濟秩序。虛假廣告已成為中國社會的一大公害。
一、虛假廣告的類型
虛假廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類型：
（一） 欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進行宣傳，從主觀上欺騙消費者。這種類型的廣告大致表現(xiàn)有：（1）廣告促銷產(chǎn)品時，把質(zhì)量低劣、價格昂貴的產(chǎn)品說成是“價廉物美”?！?（2）采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無中生有。（3）信口雌黃，謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是。（4）在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會或質(zhì)量評比會上花錢得“大獎”，虛張聲勢愚弄消費者（牙防組織、3、15產(chǎn)品認證）。
（二） 夸大性廣告。在廣告中使用無科學(xué)根據(jù)的夸張詞語，夸大產(chǎn)品功效，誘使消費者購買。如藥物、化妝品廣告中常見的“永不復(fù)發(fā)”、“見效”等等，均屬此類。
（三） 含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱是意大利聚脂漆家具，實際出售的家具僅油漆是意大利進口。“買一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的小玩藝兒。
（四） 混淆視聽的廣告。這類廣告通常有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品信息不全。聲稱某取暖設(shè)備能短時間使周圍溫度達到25攝氏度，卻不說明前提條件是在10m2以內(nèi)的房間里。（2）掛羊頭，賣狗肉。如用豪華家具做減價廣告，但實際銷售的卻是普通家具。（3）玩弄文字游戲。廣告聲稱某年到某年獲獎，消費者看起來是連續(xù)多年獲獎，而實際僅是兩年。
（五）名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會責(zé)任差，不負責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。
二、虛假廣告的危害
（一） 危害消費者人身、財產(chǎn)安全。虛假廣告以種種誘惑讓消費者真?zhèn)坞y辨，消費者花錢買到的商品達不到聲稱的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門曾對一種價格昂貴的鱉制品做過檢測，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬瓶產(chǎn)品。也就是說，一只鱉可以讓幾萬人延年益壽，這不是《天方夜譚》嗎牎啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國消費者在使用商品時發(fā)生19起各類人身傷亡、財產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。
（二） 降低廣告可信度。1995年第四季度，全國各地消費者協(xié)會共受理16萬件投訴，所涉及商品有牳0％做過不同形式的虛假廣告宣傳，令人觸目驚心。1996年杭州市城市社會調(diào)查結(jié)果表明：60.9％的市民認為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對廣告宣傳要“從反面理解”。虛假廣告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說是中國廣告業(yè)的一大悲哀。
（三） 資源配置不合理。虛假廣告誤導(dǎo)消費，助長大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會資源的極大浪費。
（四） 損害企業(yè)信譽。虛假廣告短時期內(nèi)或許會使企業(yè)牟取暴利?！耙怀簧咭В昱戮K”，一旦真相曝光，企業(yè)就會信譽掃地，聲名狼藉。巨人集團的沒落，與其1995年廣告“大行動”造成逾億元損失不無關(guān)系。虛假廣告，害人害己。
（五） 有損社會公德。廣告有時扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛的美好形象，依然是消費者的貼心人，這種廣告實在令人切齒。我國是文明古國，講究道德理念。虛假廣告大造聲勢欺騙消費者，昧著良心賺黑錢，有悖社會公德，不利于社會主義精神文明建設(shè)。任其蔓延，便會敗壞社會風(fēng)氣。
（六） 擾亂市場秩序。公平競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本原則。這個原則表明，各種各類的經(jīng)濟主體都可機會均等地參加市場活動，平等地進行交換，平等地進行競爭。虛假廣告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴重擾亂了市場秩序。
三、虛假廣告的成因
（一） 企業(yè)和商界急功近利的短視。虛假廣告行為是經(jīng)濟活動中的一種機會主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動機的市場主體利用各種可能的機會損人利己。質(zhì)量低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)（銷售）者，只有在生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，比生產(chǎn)、銷售正品（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）獲得額外預(yù)期收益條件下才會實施欺詐行為。對于劣質(zhì)商品的生產(chǎn)者和銷售者來說，他們生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本（風(fēng)險損失），遠低于正品的成本。在市場經(jīng)濟條件下，追逐盈利大化是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。在尚未建立良好的經(jīng)濟秩序前，市場經(jīng)濟的趨利性往往導(dǎo)致某些工商企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，采用虛假廣告推銷劣質(zhì)商品構(gòu)成他們聚斂資本的“捷徑”。
（二） 廣告業(yè)缺乏宏觀管理，經(jīng)營機制不合理。近年來，我國廣告業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的繁榮，但由于缺乏必要的資格、條件限制，增長過快、過濫，也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬，缺少必要的資金和人員，一些工商企業(yè)也紛紛成立自己的廣告公司，這種情況勢必影響廣告的科學(xué)性。而且由于廣告內(nèi)容的核實和審查依賴于廣告經(jīng)營單位自身，缺乏有效監(jiān)督，使一些廣告經(jīng)營部門放松廣告驗審，甚至把審查制度視為可有可無，使虛假廣告有機可乘。
（三） 廣告經(jīng)營者素質(zhì)低下，這是虛假廣告滋生和蔓延的主要原因。主要表現(xiàn)在以下方面：
（1） 部分廣告經(jīng)營者職業(yè)道德觀念淡漠。近幾年，在經(jīng)濟活動中往往只注重追逐物質(zhì)利益，忽視了道德文化建設(shè)，導(dǎo)致了道德水準(zhǔn)的下滑。庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的觀念。有的甚至認為，賣假藥害死人的都有，廣告說點假話算不了什么。虛假廣告的產(chǎn)生固然與一些廣告主為追求宣傳效果，采取種種手段對廣告經(jīng)營者進行物質(zhì)引誘，拉攏腐蝕有關(guān)，但更為主要的是一部分廣告經(jīng)營者缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，見利忘義，抵制不住金錢的誘惑。廣告經(jīng)營者職業(yè)道德觀念的淡漠是虛假廣告滋生的溫床。
（2） 專業(yè)人才缺乏。廣告經(jīng)營者隊伍整體力量較弱。目前，我國高等院校廣告專業(yè)師資貧乏，廣告業(yè)迅速增長，許多廣告從業(yè)人員很難受到良好的專業(yè)技術(shù)知識訓(xùn)練，不適應(yīng)現(xiàn)代廣告發(fā)展的要求。許多廣告制作人員分不清藝術(shù)性夸張與夸大區(qū)別，對虛假廣告的界定模糊。如此情況，難以提高廣告質(zhì)量，難以防患虛假廣告于未然。
（四） 消費者弱者地位的縱容。消費者和經(jīng)營者在某種意義上講，也是對手，但消費者在任何時候都是弱者卻是不爭的事實。首先，消費者絕大多數(shù)是分散的、個體的，其獨立的力量難以匹敵組織嚴密、實力強大的經(jīng)營者；其二，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新速度的加快，消費者的產(chǎn)品知識、法律知識明顯不足，其產(chǎn)品辨別能力日漸減弱；其三，在一個信息泛濫的社會，消費者更是難以分辨信息的真假；其四，交換場所的擴大、流通網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化、社會和政府管理的低效化，使得消費者在權(quán)益受到侵害時的“交涉成本”大大提高。199牱年初，中國消費者協(xié)會在全國大中城市進行“中國消費者權(quán)益保護狀況”調(diào)查結(jié)果顯示：約牱3.4％的消費者權(quán)益曾受到不同程度和不同類型的傷害，而近3牳％的消費者對此傷害不作反應(yīng)。面對消費者的弱者地位，虛假廣告有恃無恐。
（五） 經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后給虛假廣告以可乘之機。目前，我國正處在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計劃經(jīng)濟體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場經(jīng)濟需要的新的監(jiān)督機制的形成和發(fā)揮作用，則需要一個較長的時間和過程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對自身利益的追求變得強烈，另一方面，受制度變遷過程因素的影響，與市場經(jīng)濟相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門無所適從。同時，有法不依，執(zhí)法不嚴，對虛假廣告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機會主義傾向加劇，虛假廣告得以滋生和蔓延。
此外，政府對虛假廣告管制松懈，有的地方政府實行地方保護主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長了虛假廣告的蔓延。
四、虛假廣告的治理
治理虛假廣告，是一項系統(tǒng)工程，針對其形成原因，提出以下治理措施：
（一） 加強對廣告業(yè)的宏觀管理。從我國當(dāng)前實際情況來看，就是要控制廣告經(jīng)營者的數(shù)量，提高質(zhì)量，改革廣告經(jīng)營機制。主要做好以下幾方面工作。（1）嚴格審查進入市場的廣告經(jīng)營者，限制不具備資格者進入市場。對那些專業(yè)水平低、廣告服務(wù)水平差、社會責(zé)任感淡漠的廣告經(jīng)營部門進行必要的整頓，促使其提高水平，使市場上的廣告經(jīng)營者素質(zhì)有顯著改變，為提高廣告的科學(xué)性奠定基礎(chǔ)。（2）進行以代理制和事前審查制為基本主管制度的行業(yè)體制的改革。廣告代理，避免工商企業(yè)對廣告制作及發(fā)布的過多干涉，利于廣告的真實性、合法性，抑止不正當(dāng)競爭。廣告發(fā)布前的審查是否科學(xué)，將直接影響廣告的真實性。要形成一個具有約束的監(jiān)督機制，借鑒英、美等發(fā)達國家經(jīng)驗，可采取廣告的會審制度。即廣告發(fā)布前的審查，除廣告經(jīng)營單位外，可吸收廣告協(xié)會、消費者協(xié)會有關(guān)人員參加，以防止虛假廣告的產(chǎn)生。（3）要求廣告從業(yè)人員應(yīng)通過一定培訓(xùn)和考核，提高其專業(yè)水平，取得一定資格方可從事廣告活動。
（二） 建立、健全相應(yīng)的法律制度。（1）建立對商業(yè)廣告有效管制的法律體系。1994年10月24日通過并于1995年2月1日起正式實施的《中華人民共和國廣告法》，作為中國歷第一部廣告法，要不斷總結(jié)經(jīng)驗，加以充實、完善。（2）提高法律的可操作性，特別是對法律條文中的一些具體規(guī)定要訂立清楚，法律的調(diào)整范圍和懲罰措施也應(yīng)明確，各職能部門所擁有的權(quán)限也要界定清楚，以免管理上出現(xiàn)混亂。（3）加大懲罰力度。虛假廣告這種違法行為實際上也是一種經(jīng)濟活動，制止虛假廣告要充分利用經(jīng)濟杠桿力量，從調(diào)節(jié)利益入手，加大懲罰力度，提高違法者的風(fēng)險損失，以達到減少或制止虛假廣告。（4）盡快出臺對政府行為進行規(guī)范的法律，以消除廣告管理的執(zhí)法不嚴、有法不依以及地方保護主義。
（三） 加強職業(yè)道德建設(shè)。加強職業(yè)道德建設(shè)，消除虛假廣告滋生的溫床，是當(dāng)務(wù)之急。要使職業(yè)道德教育規(guī)范化和制度化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要身體力行，起示范和表率作用；企業(yè)內(nèi)部要形成一種重視職業(yè)道德，以提高職業(yè)道德水平為榮的氛圍；要將企業(yè)的職業(yè)道德建設(shè)與企業(yè)管理結(jié)合起來，重視員工的職業(yè)道德的教育和考核工作。
（四） 充分發(fā)揮廣告協(xié)會、消費者協(xié)會的社會監(jiān)督作用。廣告協(xié)會的有效監(jiān)督對于核實廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量，防范虛假廣告至關(guān)重要。消費者協(xié)會是保護消費者權(quán)益，打擊虛假廣告的重要社會團體。廣告協(xié)會、消費者協(xié)會在實施監(jiān)督職能的同時，分工協(xié)作，共同開展對虛假廣告的信息搜尋、檢查和投訴處理。
（五） 消費者自我保護。很多消費者在權(quán)益受到侵害時采取的態(tài)度往往是一忍了之，這恰恰縱容了虛假廣告。消費者應(yīng)掌握一定的商品知識和廣告知識，對廣告要有識別意識。如果被虛假廣告欺騙，合法權(quán)益受到侵害，可到當(dāng)?shù)毓ど滩块T、廣告協(xié)會或消費者協(xié)會投訴解決，絕不姑息。
（六）加強企業(yè)管理，切實提高質(zhì)量，杜絕虛假廣告之源。嚴格科學(xué)的管理是現(xiàn)代企業(yè)的生存之本。企業(yè)管理要以質(zhì)量管理為綱，真正把“質(zhì)量第一”的方針落到實處，切實把企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高到新水平，在市場競爭中以質(zhì)量和服務(wù)取勝，而不是通過虛假廣告宣傳制造名聲來制造市場。只有這樣，才能在市場競爭中永遠立于不敗之地。
一、虛假廣告的類型
虛假廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類型：
（一） 欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進行宣傳，從主觀上欺騙消費者。這種類型的廣告大致表現(xiàn)有：（1）廣告促銷產(chǎn)品時，把質(zhì)量低劣、價格昂貴的產(chǎn)品說成是“價廉物美”?！?（2）采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無中生有。（3）信口雌黃，謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是。（4）在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會或質(zhì)量評比會上花錢得“大獎”，虛張聲勢愚弄消費者（牙防組織、3、15產(chǎn)品認證）。
（二） 夸大性廣告。在廣告中使用無科學(xué)根據(jù)的夸張詞語，夸大產(chǎn)品功效，誘使消費者購買。如藥物、化妝品廣告中常見的“永不復(fù)發(fā)”、“見效”等等，均屬此類。
（三） 含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱是意大利聚脂漆家具，實際出售的家具僅油漆是意大利進口。“買一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的小玩藝兒。
（四） 混淆視聽的廣告。這類廣告通常有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品信息不全。聲稱某取暖設(shè)備能短時間使周圍溫度達到25攝氏度，卻不說明前提條件是在10m2以內(nèi)的房間里。（2）掛羊頭，賣狗肉。如用豪華家具做減價廣告，但實際銷售的卻是普通家具。（3）玩弄文字游戲。廣告聲稱某年到某年獲獎，消費者看起來是連續(xù)多年獲獎，而實際僅是兩年。
（五）名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會責(zé)任差，不負責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。
二、虛假廣告的危害
（一） 危害消費者人身、財產(chǎn)安全。虛假廣告以種種誘惑讓消費者真?zhèn)坞y辨，消費者花錢買到的商品達不到聲稱的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門曾對一種價格昂貴的鱉制品做過檢測，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬瓶產(chǎn)品。也就是說，一只鱉可以讓幾萬人延年益壽，這不是《天方夜譚》嗎牎啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國消費者在使用商品時發(fā)生19起各類人身傷亡、財產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。
（二） 降低廣告可信度。1995年第四季度，全國各地消費者協(xié)會共受理16萬件投訴，所涉及商品有牳0％做過不同形式的虛假廣告宣傳，令人觸目驚心。1996年杭州市城市社會調(diào)查結(jié)果表明：60.9％的市民認為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對廣告宣傳要“從反面理解”。虛假廣告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說是中國廣告業(yè)的一大悲哀。
（三） 資源配置不合理。虛假廣告誤導(dǎo)消費，助長大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會資源的極大浪費。
（四） 損害企業(yè)信譽。虛假廣告短時期內(nèi)或許會使企業(yè)牟取暴利?！耙怀簧咭В昱戮K”，一旦真相曝光，企業(yè)就會信譽掃地，聲名狼藉。巨人集團的沒落，與其1995年廣告“大行動”造成逾億元損失不無關(guān)系。虛假廣告，害人害己。
（五） 有損社會公德。廣告有時扮演的角色十分丑惡，一家百貨商店以暴利宰顧客，被新聞單位屢屢曝光，但在電視廣告中，該店依然是溫馨可愛的美好形象，依然是消費者的貼心人，這種廣告實在令人切齒。我國是文明古國，講究道德理念。虛假廣告大造聲勢欺騙消費者，昧著良心賺黑錢，有悖社會公德，不利于社會主義精神文明建設(shè)。任其蔓延，便會敗壞社會風(fēng)氣。
（六） 擾亂市場秩序。公平競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本原則。這個原則表明，各種各類的經(jīng)濟主體都可機會均等地參加市場活動，平等地進行交換，平等地進行競爭。虛假廣告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴重擾亂了市場秩序。
三、虛假廣告的成因
（一） 企業(yè)和商界急功近利的短視。虛假廣告行為是經(jīng)濟活動中的一種機會主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動機的市場主體利用各種可能的機會損人利己。質(zhì)量低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)（銷售）者，只有在生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，比生產(chǎn)、銷售正品（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）獲得額外預(yù)期收益條件下才會實施欺詐行為。對于劣質(zhì)商品的生產(chǎn)者和銷售者來說，他們生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本包括制作成本、銷售成本、潛在附加成本（風(fēng)險損失），遠低于正品的成本。在市場經(jīng)濟條件下，追逐盈利大化是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。在尚未建立良好的經(jīng)濟秩序前，市場經(jīng)濟的趨利性往往導(dǎo)致某些工商企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，采用虛假廣告推銷劣質(zhì)商品構(gòu)成他們聚斂資本的“捷徑”。
（二） 廣告業(yè)缺乏宏觀管理，經(jīng)營機制不合理。近年來，我國廣告業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的繁榮，但由于缺乏必要的資格、條件限制，增長過快、過濫，也帶來一定的惡果。一些廣告公司匆匆上馬，缺少必要的資金和人員，一些工商企業(yè)也紛紛成立自己的廣告公司，這種情況勢必影響廣告的科學(xué)性。而且由于廣告內(nèi)容的核實和審查依賴于廣告經(jīng)營單位自身，缺乏有效監(jiān)督，使一些廣告經(jīng)營部門放松廣告驗審，甚至把審查制度視為可有可無，使虛假廣告有機可乘。
（三） 廣告經(jīng)營者素質(zhì)低下，這是虛假廣告滋生和蔓延的主要原因。主要表現(xiàn)在以下方面：
（1） 部分廣告經(jīng)營者職業(yè)道德觀念淡漠。近幾年，在經(jīng)濟活動中往往只注重追逐物質(zhì)利益，忽視了道德文化建設(shè)，導(dǎo)致了道德水準(zhǔn)的下滑。庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的觀念。有的甚至認為，賣假藥害死人的都有，廣告說點假話算不了什么。虛假廣告的產(chǎn)生固然與一些廣告主為追求宣傳效果，采取種種手段對廣告經(jīng)營者進行物質(zhì)引誘，拉攏腐蝕有關(guān)，但更為主要的是一部分廣告經(jīng)營者缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，見利忘義，抵制不住金錢的誘惑。廣告經(jīng)營者職業(yè)道德觀念的淡漠是虛假廣告滋生的溫床。
（2） 專業(yè)人才缺乏。廣告經(jīng)營者隊伍整體力量較弱。目前，我國高等院校廣告專業(yè)師資貧乏，廣告業(yè)迅速增長，許多廣告從業(yè)人員很難受到良好的專業(yè)技術(shù)知識訓(xùn)練，不適應(yīng)現(xiàn)代廣告發(fā)展的要求。許多廣告制作人員分不清藝術(shù)性夸張與夸大區(qū)別，對虛假廣告的界定模糊。如此情況，難以提高廣告質(zhì)量，難以防患虛假廣告于未然。
（四） 消費者弱者地位的縱容。消費者和經(jīng)營者在某種意義上講，也是對手，但消費者在任何時候都是弱者卻是不爭的事實。首先，消費者絕大多數(shù)是分散的、個體的，其獨立的力量難以匹敵組織嚴密、實力強大的經(jīng)營者；其二，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新速度的加快，消費者的產(chǎn)品知識、法律知識明顯不足，其產(chǎn)品辨別能力日漸減弱；其三，在一個信息泛濫的社會，消費者更是難以分辨信息的真假；其四，交換場所的擴大、流通網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化、社會和政府管理的低效化，使得消費者在權(quán)益受到侵害時的“交涉成本”大大提高。199牱年初，中國消費者協(xié)會在全國大中城市進行“中國消費者權(quán)益保護狀況”調(diào)查結(jié)果顯示：約牱3.4％的消費者權(quán)益曾受到不同程度和不同類型的傷害，而近3牳％的消費者對此傷害不作反應(yīng)。面對消費者的弱者地位，虛假廣告有恃無恐。
（五） 經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌階段行政監(jiān)管滯后給虛假廣告以可乘之機。目前，我國正處在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌階段。轉(zhuǎn)型期中必然出現(xiàn)計劃經(jīng)濟體制下已經(jīng)建立的監(jiān)督機制失調(diào)和弱化，而適應(yīng)市場經(jīng)濟需要的新的監(jiān)督機制的形成和發(fā)揮作用，則需要一個較長的時間和過程。兩種體制并存，導(dǎo)致經(jīng)濟生活中的矛盾較多。一方面，制度變遷導(dǎo)致人們對自身利益的追求變得強烈，另一方面，受制度變遷過程因素的影響，與市場經(jīng)濟相配套的制度不夠健全，現(xiàn)有的法律、法規(guī)不配套，使得執(zhí)法部門無所適從。同時，有法不依，執(zhí)法不嚴，對虛假廣告缺乏必要的和有效的監(jiān)管，從而引起行為主體的機會主義傾向加劇，虛假廣告得以滋生和蔓延。
此外，政府對虛假廣告管制松懈，有的地方政府實行地方保護主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長了虛假廣告的蔓延。
四、虛假廣告的治理
治理虛假廣告，是一項系統(tǒng)工程，針對其形成原因，提出以下治理措施：
（一） 加強對廣告業(yè)的宏觀管理。從我國當(dāng)前實際情況來看，就是要控制廣告經(jīng)營者的數(shù)量，提高質(zhì)量，改革廣告經(jīng)營機制。主要做好以下幾方面工作。（1）嚴格審查進入市場的廣告經(jīng)營者，限制不具備資格者進入市場。對那些專業(yè)水平低、廣告服務(wù)水平差、社會責(zé)任感淡漠的廣告經(jīng)營部門進行必要的整頓，促使其提高水平，使市場上的廣告經(jīng)營者素質(zhì)有顯著改變，為提高廣告的科學(xué)性奠定基礎(chǔ)。（2）進行以代理制和事前審查制為基本主管制度的行業(yè)體制的改革。廣告代理，避免工商企業(yè)對廣告制作及發(fā)布的過多干涉，利于廣告的真實性、合法性，抑止不正當(dāng)競爭。廣告發(fā)布前的審查是否科學(xué)，將直接影響廣告的真實性。要形成一個具有約束的監(jiān)督機制，借鑒英、美等發(fā)達國家經(jīng)驗，可采取廣告的會審制度。即廣告發(fā)布前的審查，除廣告經(jīng)營單位外，可吸收廣告協(xié)會、消費者協(xié)會有關(guān)人員參加，以防止虛假廣告的產(chǎn)生。（3）要求廣告從業(yè)人員應(yīng)通過一定培訓(xùn)和考核，提高其專業(yè)水平，取得一定資格方可從事廣告活動。
（二） 建立、健全相應(yīng)的法律制度。（1）建立對商業(yè)廣告有效管制的法律體系。1994年10月24日通過并于1995年2月1日起正式實施的《中華人民共和國廣告法》，作為中國歷第一部廣告法，要不斷總結(jié)經(jīng)驗，加以充實、完善。（2）提高法律的可操作性，特別是對法律條文中的一些具體規(guī)定要訂立清楚，法律的調(diào)整范圍和懲罰措施也應(yīng)明確，各職能部門所擁有的權(quán)限也要界定清楚，以免管理上出現(xiàn)混亂。（3）加大懲罰力度。虛假廣告這種違法行為實際上也是一種經(jīng)濟活動，制止虛假廣告要充分利用經(jīng)濟杠桿力量，從調(diào)節(jié)利益入手，加大懲罰力度，提高違法者的風(fēng)險損失，以達到減少或制止虛假廣告。（4）盡快出臺對政府行為進行規(guī)范的法律，以消除廣告管理的執(zhí)法不嚴、有法不依以及地方保護主義。
（三） 加強職業(yè)道德建設(shè)。加強職業(yè)道德建設(shè)，消除虛假廣告滋生的溫床，是當(dāng)務(wù)之急。要使職業(yè)道德教育規(guī)范化和制度化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要身體力行，起示范和表率作用；企業(yè)內(nèi)部要形成一種重視職業(yè)道德，以提高職業(yè)道德水平為榮的氛圍；要將企業(yè)的職業(yè)道德建設(shè)與企業(yè)管理結(jié)合起來，重視員工的職業(yè)道德的教育和考核工作。
（四） 充分發(fā)揮廣告協(xié)會、消費者協(xié)會的社會監(jiān)督作用。廣告協(xié)會的有效監(jiān)督對于核實廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量，防范虛假廣告至關(guān)重要。消費者協(xié)會是保護消費者權(quán)益，打擊虛假廣告的重要社會團體。廣告協(xié)會、消費者協(xié)會在實施監(jiān)督職能的同時，分工協(xié)作，共同開展對虛假廣告的信息搜尋、檢查和投訴處理。
（五） 消費者自我保護。很多消費者在權(quán)益受到侵害時采取的態(tài)度往往是一忍了之，這恰恰縱容了虛假廣告。消費者應(yīng)掌握一定的商品知識和廣告知識，對廣告要有識別意識。如果被虛假廣告欺騙，合法權(quán)益受到侵害，可到當(dāng)?shù)毓ど滩块T、廣告協(xié)會或消費者協(xié)會投訴解決，絕不姑息。
（六）加強企業(yè)管理，切實提高質(zhì)量，杜絕虛假廣告之源。嚴格科學(xué)的管理是現(xiàn)代企業(yè)的生存之本。企業(yè)管理要以質(zhì)量管理為綱，真正把“質(zhì)量第一”的方針落到實處，切實把企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高到新水平，在市場競爭中以質(zhì)量和服務(wù)取勝，而不是通過虛假廣告宣傳制造名聲來制造市場。只有這樣，才能在市場競爭中永遠立于不敗之地。