王琴女士是中關(guān)村一家小得不能再小的公司的老板，她的公司小到了只有一間在北京大學(xué)西門(mén)附近租的辦公室，辦公室里零亂地堆著各種雜物。明明是筆記本零售商，她卻沒(méi)有柜臺(tái)，甚至沒(méi)有一臺(tái)筆記本現(xiàn)貨。她與客戶(hù)溝通的工具就是電話(huà)。
零售商的竄貨
很明顯，王琴是一個(gè)典型的網(wǎng)上零售商，她把公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品信息都放在了網(wǎng)站上，然后就坐在公司接電話(huà)。在中關(guān)村，有許多像她這樣的小公司，共同的特點(diǎn)是沒(méi)有門(mén)店，甚至很多公司沒(méi)有現(xiàn)貨，只在客戶(hù)的電話(huà)打來(lái)時(shí)，才去找上游分銷(xiāo)商調(diào)貨。
因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻很低，這些網(wǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在價(jià)格戰(zhàn)之后，竄貨便成了他們獲取利潤(rùn)最常用的手段。通過(guò)他們與上級(jí)分銷(xiāo)商的特殊關(guān)系，甚至是通過(guò)非正常渠道，他們可以調(diào)入一些特殊的貨進(jìn)行銷(xiāo)售，而這些行為讓總代理以及廠商都頭疼不已。
“本來(lái)只在河北發(fā)的貨，他們直接拿到北京來(lái)賣(mài)，這對(duì)渠道的沖擊不小?！币患掖笮头咒N(xiāo)商的工作人員對(duì)記者說(shuō)。在傳統(tǒng)渠道中，這樣的竄貨成本較高，發(fā)生概率較低，只要一級(jí)分銷(xiāo)商沒(méi)有參與到竄貨過(guò)程中，便很難實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)商們則借助互聯(lián)網(wǎng)把竄貨的成本降到了最低。
簡(jiǎn)單地在境內(nèi)竄貨，比較大的影響是對(duì)于一些區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)效果打折扣，而更嚴(yán)重的是國(guó)際間的竄貨，即水貨對(duì)行貨的沖擊。這將使廠商辛苦建立起來(lái)的渠道體難以為繼，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速下滑。
王琴對(duì)所代理的品牌并沒(méi)有忠誠(chéng)度，只要獲得上游資源，她隨時(shí)可能轉(zhuǎn)而代理其他品牌。這是因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)層層代理商的利潤(rùn)盤(pán)剝之后，作為零售商的她所能獲得的利潤(rùn)已經(jīng)非常有限了，既然沒(méi)有利潤(rùn)，做出竄貨，甚至出售改裝貨的行為，對(duì)她而言是再正常不過(guò)的事情。
王琴熟練地接著電話(huà)，如同她能熟練地找來(lái)各種說(shuō)不清的渠道流出的貨。筆記本市場(chǎng)因?yàn)橛幸欢ǖ募夹g(shù)和資金門(mén)檻，出現(xiàn)假貨的可能性并不高，問(wèn)題主要集中于竄貨，而她所沒(méi)有關(guān)注過(guò)，但現(xiàn)在正瘋狂發(fā)展的手機(jī)網(wǎng)上銷(xiāo)售，在給零售商帶來(lái)大量利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來(lái)了對(duì)手機(jī)廠商更深的傷害。
王先生是北京一家數(shù)碼雜志的編輯，負(fù)責(zé)雜志內(nèi)容中手機(jī)新聞的報(bào)道，在這個(gè)行業(yè)中浸*多年，當(dāng)有朋友向他咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的知識(shí)時(shí)，他經(jīng)常會(huì)推薦一些網(wǎng)站，這些網(wǎng)站可能名不見(jiàn)經(jīng)傳，頁(yè)面也做得很粗糙，他們銷(xiāo)售的手機(jī)價(jià)格也非常便宜，當(dāng)然，這些手機(jī)一般來(lái)自非正常渠道。
對(duì)于像王先生一樣的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一款水貨手機(jī)似乎并不是一件值得擔(dān)心的事，盡管他也承認(rèn)手機(jī)市場(chǎng)的假冒程度非常高，盡管價(jià)格便宜，但將面臨手機(jī)保修無(wú)保障的問(wèn)題。
在王先生看來(lái)，電子商務(wù)使得類(lèi)似于手機(jī)這樣的產(chǎn)品能更加容易地進(jìn)行竄貨，“舉個(gè)例，索尼最新出品的PS3已經(jīng)決定不在內(nèi)地銷(xiāo)售了，但你在網(wǎng)上可以非常方便地買(mǎi)到?！彪m然在傳統(tǒng)渠道中竄貨的行為也非常普遍，但在如果廠商的渠道政策較為合理，渠道商能夠保持利潤(rùn)的情況下，這種事也輕易不會(huì)發(fā)生。而電子商務(wù)則使得廠商對(duì)渠道的管理難度大大增加。信息流能夠更加方便地被傳遞到千里之外，信息不對(duì)稱(chēng)的影響被降到了最低。
廠商的尷尬
為了降低銷(xiāo)售成本，盡量壓低渠道利潤(rùn)是必然的選擇。在打亂渠道布局的同時(shí)，廠商也在考慮如何利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。早在被出售給聯(lián)想之前，IBM就在其中國(guó)網(wǎng)站上進(jìn)行其PC、筆記本等產(chǎn)品的銷(xiāo)售，客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)IBM網(wǎng)站，選擇了相應(yīng)的產(chǎn)品之后，就會(huì)有IBM的銷(xiāo)售人員協(xié)助客戶(hù)完成采購(gòu)。但是IBM的這項(xiàng)業(yè)務(wù)效果不盡人意。
“網(wǎng)站上的賣(mài)價(jià)是媒體價(jià)，哪里會(huì)有人去買(mǎi)？”王琴說(shuō)，“媒體價(jià)”是IT行業(yè)的特殊名詞，意指廠商刊登在媒體上的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，這種報(bào)價(jià)在筆記本行業(yè)中，與零售商的真實(shí)售價(jià)相差非常大，有時(shí)一臺(tái)實(shí)際售價(jià)1萬(wàn)元的筆記本，其媒體價(jià)甚至高達(dá)2萬(wàn)元以上?！斑@根本就是在做廣告，稍微懂一點(diǎn)的人就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)?！?BR> 戴爾則不同，其僅通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，便在幾年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)第二大PC品牌。一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，因?yàn)榇鳡栭L(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持直銷(xiāo)，并沒(méi)有渠道商的參與，結(jié)果一些渠道商通過(guò)各種努力參與到戴爾的銷(xiāo)售中，成為了它的灰色渠道商。
“一個(gè)網(wǎng)店的利潤(rùn)和一個(gè)柜臺(tái)沒(méi)有太大區(qū)別?！焙｝埓髲B，一位經(jīng)營(yíng)數(shù)碼相機(jī)的商戶(hù)告訴記者，雖然他很早便認(rèn)為電子商務(wù)大有前途，但真正開(kāi)通了網(wǎng)店之后，效果卻并不如他所預(yù)料的那樣，現(xiàn)在他仍然是網(wǎng)店和實(shí)體店并行，成本并沒(méi)有降低。
這也是許多廠商所擔(dān)心的。盡管傳統(tǒng)渠道有著很多不盡人意的地方，但電子商務(wù)究竟能帶來(lái)多大的好處，還很難預(yù)料。畢竟戴爾不是那么容易克隆的。
零售商的竄貨
很明顯，王琴是一個(gè)典型的網(wǎng)上零售商，她把公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品信息都放在了網(wǎng)站上，然后就坐在公司接電話(huà)。在中關(guān)村，有許多像她這樣的小公司，共同的特點(diǎn)是沒(méi)有門(mén)店，甚至很多公司沒(méi)有現(xiàn)貨，只在客戶(hù)的電話(huà)打來(lái)時(shí)，才去找上游分銷(xiāo)商調(diào)貨。
因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻很低，這些網(wǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在價(jià)格戰(zhàn)之后，竄貨便成了他們獲取利潤(rùn)最常用的手段。通過(guò)他們與上級(jí)分銷(xiāo)商的特殊關(guān)系，甚至是通過(guò)非正常渠道，他們可以調(diào)入一些特殊的貨進(jìn)行銷(xiāo)售，而這些行為讓總代理以及廠商都頭疼不已。
“本來(lái)只在河北發(fā)的貨，他們直接拿到北京來(lái)賣(mài)，這對(duì)渠道的沖擊不小?！币患掖笮头咒N(xiāo)商的工作人員對(duì)記者說(shuō)。在傳統(tǒng)渠道中，這樣的竄貨成本較高，發(fā)生概率較低，只要一級(jí)分銷(xiāo)商沒(méi)有參與到竄貨過(guò)程中，便很難實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)商們則借助互聯(lián)網(wǎng)把竄貨的成本降到了最低。
簡(jiǎn)單地在境內(nèi)竄貨，比較大的影響是對(duì)于一些區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)效果打折扣，而更嚴(yán)重的是國(guó)際間的竄貨，即水貨對(duì)行貨的沖擊。這將使廠商辛苦建立起來(lái)的渠道體難以為繼，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速下滑。
王琴對(duì)所代理的品牌并沒(méi)有忠誠(chéng)度，只要獲得上游資源，她隨時(shí)可能轉(zhuǎn)而代理其他品牌。這是因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)層層代理商的利潤(rùn)盤(pán)剝之后，作為零售商的她所能獲得的利潤(rùn)已經(jīng)非常有限了，既然沒(méi)有利潤(rùn)，做出竄貨，甚至出售改裝貨的行為，對(duì)她而言是再正常不過(guò)的事情。
王琴熟練地接著電話(huà)，如同她能熟練地找來(lái)各種說(shuō)不清的渠道流出的貨。筆記本市場(chǎng)因?yàn)橛幸欢ǖ募夹g(shù)和資金門(mén)檻，出現(xiàn)假貨的可能性并不高，問(wèn)題主要集中于竄貨，而她所沒(méi)有關(guān)注過(guò)，但現(xiàn)在正瘋狂發(fā)展的手機(jī)網(wǎng)上銷(xiāo)售，在給零售商帶來(lái)大量利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來(lái)了對(duì)手機(jī)廠商更深的傷害。
王先生是北京一家數(shù)碼雜志的編輯，負(fù)責(zé)雜志內(nèi)容中手機(jī)新聞的報(bào)道，在這個(gè)行業(yè)中浸*多年，當(dāng)有朋友向他咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的知識(shí)時(shí)，他經(jīng)常會(huì)推薦一些網(wǎng)站，這些網(wǎng)站可能名不見(jiàn)經(jīng)傳，頁(yè)面也做得很粗糙，他們銷(xiāo)售的手機(jī)價(jià)格也非常便宜，當(dāng)然，這些手機(jī)一般來(lái)自非正常渠道。
對(duì)于像王先生一樣的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一款水貨手機(jī)似乎并不是一件值得擔(dān)心的事，盡管他也承認(rèn)手機(jī)市場(chǎng)的假冒程度非常高，盡管價(jià)格便宜，但將面臨手機(jī)保修無(wú)保障的問(wèn)題。
在王先生看來(lái)，電子商務(wù)使得類(lèi)似于手機(jī)這樣的產(chǎn)品能更加容易地進(jìn)行竄貨，“舉個(gè)例，索尼最新出品的PS3已經(jīng)決定不在內(nèi)地銷(xiāo)售了，但你在網(wǎng)上可以非常方便地買(mǎi)到?！彪m然在傳統(tǒng)渠道中竄貨的行為也非常普遍，但在如果廠商的渠道政策較為合理，渠道商能夠保持利潤(rùn)的情況下，這種事也輕易不會(huì)發(fā)生。而電子商務(wù)則使得廠商對(duì)渠道的管理難度大大增加。信息流能夠更加方便地被傳遞到千里之外，信息不對(duì)稱(chēng)的影響被降到了最低。
廠商的尷尬
為了降低銷(xiāo)售成本，盡量壓低渠道利潤(rùn)是必然的選擇。在打亂渠道布局的同時(shí)，廠商也在考慮如何利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。早在被出售給聯(lián)想之前，IBM就在其中國(guó)網(wǎng)站上進(jìn)行其PC、筆記本等產(chǎn)品的銷(xiāo)售，客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)IBM網(wǎng)站，選擇了相應(yīng)的產(chǎn)品之后，就會(huì)有IBM的銷(xiāo)售人員協(xié)助客戶(hù)完成采購(gòu)。但是IBM的這項(xiàng)業(yè)務(wù)效果不盡人意。
“網(wǎng)站上的賣(mài)價(jià)是媒體價(jià)，哪里會(huì)有人去買(mǎi)？”王琴說(shuō)，“媒體價(jià)”是IT行業(yè)的特殊名詞，意指廠商刊登在媒體上的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，這種報(bào)價(jià)在筆記本行業(yè)中，與零售商的真實(shí)售價(jià)相差非常大，有時(shí)一臺(tái)實(shí)際售價(jià)1萬(wàn)元的筆記本，其媒體價(jià)甚至高達(dá)2萬(wàn)元以上?！斑@根本就是在做廣告，稍微懂一點(diǎn)的人就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)?！?BR> 戴爾則不同，其僅通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，便在幾年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)第二大PC品牌。一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，因?yàn)榇鳡栭L(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持直銷(xiāo)，并沒(méi)有渠道商的參與，結(jié)果一些渠道商通過(guò)各種努力參與到戴爾的銷(xiāo)售中，成為了它的灰色渠道商。
“一個(gè)網(wǎng)店的利潤(rùn)和一個(gè)柜臺(tái)沒(méi)有太大區(qū)別?！焙｝埓髲B，一位經(jīng)營(yíng)數(shù)碼相機(jī)的商戶(hù)告訴記者，雖然他很早便認(rèn)為電子商務(wù)大有前途，但真正開(kāi)通了網(wǎng)店之后，效果卻并不如他所預(yù)料的那樣，現(xiàn)在他仍然是網(wǎng)店和實(shí)體店并行，成本并沒(méi)有降低。
這也是許多廠商所擔(dān)心的。盡管傳統(tǒng)渠道有著很多不盡人意的地方，但電子商務(wù)究竟能帶來(lái)多大的好處，還很難預(yù)料。畢竟戴爾不是那么容易克隆的。