第一章 公共關(guān)系的概念
第一節(jié) “公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性
一、公共關(guān)系的定義
1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations，中文表述可稱為“公眾關(guān)系”，也可稱為“公共關(guān)系”。
2.管理說：突出公共關(guān)系的管理屬性，代表人是美國學(xué)者卡特利普和森特，他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。
3.傳播說：側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人是英國公關(guān)學(xué)者佛蘭克？杰夫金斯，他認(rèn)為：公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。
4.傳播管理說：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，詹姆斯？格魯尼格教授認(rèn)為：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。
5.咨詢說：側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，具代表是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。
6.關(guān)系說：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動，代表人物是蔡爾茲。
7.協(xié)調(diào)說：認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系，代表人是王樂夫。
8.形象說：從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。
二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性
（一）公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法
1.分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素：公共關(guān)系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成。
2.分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系?！敖M織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。行政公共關(guān)系是組織的一種管理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”。
3.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性。
4.小結(jié)：“傳播溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。
（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個角度
1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)
<1>公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；
<2>無論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動，都存在公共關(guān)系的問題；
<3>公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。
2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)
<1>公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。
<2>公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”。
3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)
<1>公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個構(gòu)成部分。
<2>公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。
<3>小結(jié)：公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。
第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇
一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念
（一）公共關(guān)系狀態(tài)
1.公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。
2.公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。
3.評估公共關(guān)系活動的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。
4.社會關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況。
5.社會輿論狀態(tài)：是指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價的情形和狀況。
（二）公共關(guān)系活動
1.公共關(guān)系活動（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。
2.公共關(guān)系活動是否自覺、是否科學(xué)的一個重要標(biāo)志就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo)。
（三）公共關(guān)系觀念
1.公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，不僅指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。
2.公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。（課本p12-p13重點(diǎn)理解）
（四）公共關(guān)系學(xué)是公共關(guān)系意識的理論表現(xiàn)。
二、組織、公眾、傳播溝通
（一）組織——公共關(guān)系的主體
1.組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。
2.公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，是組織整體功能中的一個有機(jī)構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。
（二）公眾——公共關(guān)系的對象
1.公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。
2.公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動相互影響、相互制約的過程，作為公共關(guān)系對象的公眾并不是完全被動，也不是隨意被擺布的，其觀點(diǎn)意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過程中是一系列不斷運(yùn)動變化的因素。
（三）傳播溝通——公共關(guān)系的過程和方式
傳播溝通是人類社會中信息的傳播、接收、交流和分享，即運(yùn)用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方，對方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，以一定的信息形式反饋回來；通過雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識的目的。
三、關(guān)系、輿論、形象
（一）關(guān)系
1.“關(guān)系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。
2.主要特征：
<1>特指組織與公眾之間的關(guān)系。
<2>特指信息交流的關(guān)系。
3.輿論
<1>“輿論”在公共關(guān)系中指社會公眾對組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。
<2>輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為，輿論是無形的關(guān)系。
（二）形象
1.“形象”在公共關(guān)系中是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。一個組織的社會形象體現(xiàn)了社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。
2.追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動的重要目標(biāo)，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。
3.形象的重要性：
<1>公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù)，組織的公關(guān)形象核心是公眾對組織信用方面的認(rèn)知和評價。
<2>公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)。
<3>公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的。
<4>公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。
第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇
一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念
（一）人際關(guān)系
1.人際關(guān)系主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。
2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系
<1>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。
<2>從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。
3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別
<1>從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。
<2>從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。
<3>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事物和公眾事物。
<4>從方式看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限與面對面、個體對個體的交流方式。
<5>人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。
小結(jié)：公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。
（二）人群關(guān)系
1.人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。
2.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的聯(lián)系：
人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系學(xué)是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用。
3.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的區(qū)別
<1>公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對負(fù)責(zé)的社會公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛。
<2>人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。
第一節(jié) “公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性
一、公共關(guān)系的定義
1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations，中文表述可稱為“公眾關(guān)系”，也可稱為“公共關(guān)系”。
2.管理說：突出公共關(guān)系的管理屬性，代表人是美國學(xué)者卡特利普和森特，他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。
3.傳播說：側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人是英國公關(guān)學(xué)者佛蘭克？杰夫金斯，他認(rèn)為：公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。
4.傳播管理說：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，詹姆斯？格魯尼格教授認(rèn)為：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。
5.咨詢說：側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，具代表是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。
6.關(guān)系說：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動，代表人物是蔡爾茲。
7.協(xié)調(diào)說：認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系，代表人是王樂夫。
8.形象說：從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。
二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性
（一）公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法
1.分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素：公共關(guān)系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成。
2.分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系?！敖M織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。行政公共關(guān)系是組織的一種管理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”。
3.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的指導(dǎo)性。
4.小結(jié)：“傳播溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。
（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個角度
1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)
<1>公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；
<2>無論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動，都存在公共關(guān)系的問題；
<3>公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。
2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)
<1>公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。
<2>公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”。
3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)
<1>公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個構(gòu)成部分。
<2>公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。
<3>小結(jié)：公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。
第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇
一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念
（一）公共關(guān)系狀態(tài)
1.公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。
2.公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。
3.評估公共關(guān)系活動的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。
4.社會關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況。
5.社會輿論狀態(tài)：是指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價的情形和狀況。
（二）公共關(guān)系活動
1.公共關(guān)系活動（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。
2.公共關(guān)系活動是否自覺、是否科學(xué)的一個重要標(biāo)志就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo)。
（三）公共關(guān)系觀念
1.公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，不僅指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。
2.公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。（課本p12-p13重點(diǎn)理解）
（四）公共關(guān)系學(xué)是公共關(guān)系意識的理論表現(xiàn)。
二、組織、公眾、傳播溝通
（一）組織——公共關(guān)系的主體
1.組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。
2.公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，是組織整體功能中的一個有機(jī)構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。
（二）公眾——公共關(guān)系的對象
1.公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。
2.公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動相互影響、相互制約的過程，作為公共關(guān)系對象的公眾并不是完全被動，也不是隨意被擺布的，其觀點(diǎn)意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過程中是一系列不斷運(yùn)動變化的因素。
（三）傳播溝通——公共關(guān)系的過程和方式
傳播溝通是人類社會中信息的傳播、接收、交流和分享，即運(yùn)用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方，對方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，以一定的信息形式反饋回來；通過雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識的目的。
三、關(guān)系、輿論、形象
（一）關(guān)系
1.“關(guān)系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。
2.主要特征：
<1>特指組織與公眾之間的關(guān)系。
<2>特指信息交流的關(guān)系。
3.輿論
<1>“輿論”在公共關(guān)系中指社會公眾對組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。
<2>輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為，輿論是無形的關(guān)系。
（二）形象
1.“形象”在公共關(guān)系中是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。一個組織的社會形象體現(xiàn)了社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。
2.追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動的重要目標(biāo)，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。
3.形象的重要性：
<1>公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù)，組織的公關(guān)形象核心是公眾對組織信用方面的認(rèn)知和評價。
<2>公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)。
<3>公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的。
<4>公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。
第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇
一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念
（一）人際關(guān)系
1.人際關(guān)系主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。
2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系
<1>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。
<2>從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。
3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別
<1>從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。
<2>從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。
<3>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事物和公眾事物。
<4>從方式看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限與面對面、個體對個體的交流方式。
<5>人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。
小結(jié)：公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。
（二）人群關(guān)系
1.人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。
2.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的聯(lián)系：
人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系學(xué)是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用。
3.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的區(qū)別
<1>公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對負(fù)責(zé)的社會公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛。
<2>人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。