第一章 市場營銷導論
第一節(jié) 市場營銷學與經(jīng)濟學
市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，它屬于管理學的范疇。
經(jīng)濟學是市場營銷學的母學科。
經(jīng)濟學的核心思想基于資源的稀缺性，是如何提高資源配置的經(jīng)濟效益。
經(jīng)濟學是一門研究人們?nèi)魏芜M行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，并把它們分配給不同的社會成員以供消費的一門科學。
經(jīng)濟學家從消費者主權(quán)和經(jīng)濟效益出發(fā)研究問題。
其假設(shè)前提是消費者與生產(chǎn)者都是富于理性的，并且能夠自由地從事交換活動。
市場營銷學的性質(zhì)：市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構(gòu)與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題感興趣。
市場營銷學的含義：是建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學。
市場營銷學的研究對象：是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律 性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)， 為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動及其客觀規(guī)律性。特點：綜合性、實踐性、應用性。
研究三個問題：消費者行為、供應商行為、市場營銷機構(gòu)行為。
第二節(jié) 市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國。
四個歷史背景：
一。市場規(guī)模迅速擴大 二。工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 三。分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 四。傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)20世紀初出現(xiàn)的一種論點認為，完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到佳水平。
市場營銷思想初的產(chǎn)生是自發(fā)的。市場營銷思想改變了人們對社會、市場和消費的看法，形成了人們新的價值觀念和行為準則。
第三節(jié) 市場營銷學界的先驅(qū)與學派四個先驅(qū)：
愛德華·D·瓊斯： 1902年 密執(zhí)安大學 開設(shè)一門叫“美國分銷管理產(chǎn)業(yè)”
西蒙·李特曼： 1903年 加洲大學 開設(shè)了市場營銷課程喬治·M·費斯克 1905年 伊里諾斯大學 引進了市場營銷課程詹姆斯·E·海杰蒂 1905年 俄亥俄大學 叫《產(chǎn)品銷售學》美國早期市場營銷學界的主要學術(shù)流派：
1）威斯康星學派 當時威斯康星大學的學生和教師都威市場營銷學科的終建立作出了貢獻。
2）紐約學派 哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒有什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。
3）哈佛學派 對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和經(jīng)濟學院。該校對市場營銷的貢獻是杰出而又獨特的。主要的貢獻是對市場營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理。
4）中西部學派 在明尼蘇達、密執(zhí)安、伊里諾斯和俄亥俄，個別學者也曾作出一些有價值的貢獻。中西部學派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。主要貢獻在于1）1920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮；2）開展了大量的開拓性工作；3）對市場營銷理論的集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富可市場營銷理論體系。
結(jié)論：1）市場營銷研究是經(jīng)濟學研究的發(fā)展和擴展2）對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要3）受到多種主客觀因素的影響4）市場營銷的框架是在1920年才形成的5）20世紀初的20年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷學界的杰出學者6）對市場營銷的早期分析與論述，今天來看仍然的正確的。
啟示：學者們研究市場營銷的初動力，主要來自激進經(jīng)濟思想的學術(shù)氣氛和環(huán)境第四節(jié) 美國市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了六個階段：
一、萌芽時期（1900-1920年） 這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。但是，這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。
二、職能研究時期（1921-1945年） 1934年提出，市場營銷職能包括：1）商品化；2）購買；3）銷售；4）標準化和分級；5）風險管理；6）集中；7）融資；8）運輸以及管理；9）儲存。可歸納為三類：（1）交換職能——銷售和收集；（2）物流職能——運輸和儲存；（3）輔助職能——融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。
三、形成和鞏固時期（1946-1955年） 市場營銷學者除了繼續(xù)從經(jīng)濟學中吸取養(yǎng)料外，還開始轉(zhuǎn)向社會科學的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。營銷學者梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》提出研究市場營銷的五種方法：1）產(chǎn)品研究法；2）機構(gòu)研究法；3）歷史研究法；4）成本研究法；5）職能研究法四。市場營銷管理導向時期（1956-1965年）
霍德華的《市場營銷管理：分析和決策》的四個主要特點是：1）管理決策導向；2）運用分析方法；3）強調(diào)經(jīng)營經(jīng)驗；4）引進了行為科學理論。麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。定義：市場營銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。他把消費者看作是一個特定的群體，稱為目標市場。一方面考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面制定市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫還提出以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)外部條件，以促成各項目標的市場營銷管理體制。
五、協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）
市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學、以及心理學、社會學等學科的若干理論，開始統(tǒng)合。市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治·道寧和菲利普·科特勒等為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。道寧的主要貢獻就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法。他說“作為一個系統(tǒng)，它有一個認為的控制機制。這個機制將對各種破壞力量作出反擊，以維持本系統(tǒng)與其外部環(huán)境的平衡?！钡缹帍娬{(diào)說，市場營銷并非僅僅是某種職能，它是一個貫穿始終的過程。（營銷之父）科特勒是當代市場營銷學界有影響的學者之一。他提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。其管理體系包括：1）分析市場營銷機會；2）確定市場營銷戰(zhàn)略；3）制定市場營銷戰(zhàn)術(shù)；4）組織市場營銷活動；5）執(zhí)行和控制市場營銷努力。他還指出，市場營銷理論既適用于贏利性組織，也適用于非贏利性組織。
六、分化和擴展時期（1981-1993年）
1）軍事理論；2）文化理論；3）關(guān)系理論；4）網(wǎng)絡(luò)理論第五節(jié) 市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展
一、引進時期（1978-1982年）
二、傳播時期（1983-1985年）
三、應用時期（1986-1988年）
四、擴展時期（1988-1994年）
五、國際化時期（1995年后）
第二章 市場營銷管理
市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。
第一節(jié) 市場營銷
市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。核心概念：1）需要、欲望和需求；2）產(chǎn)品；3）效用、價值和滿足；4）交換、交易和關(guān)系；5）市場、市場營銷與市場營銷者人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。市場營銷者并部創(chuàng)造需要，而是影響需要。
所謂需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀況。
所謂欲望：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
所謂需求：是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。
產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。
通常用產(chǎn)品和服務(wù)這個兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。
市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的行貌。
對一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。
所謂效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。
馬克思價值理論：商品價值量的多少由必要勞動時間來決定。
邊際效用學派：消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用大的產(chǎn)品。
所謂邊際效用：是指后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。
消費者必須使其花費在每一種物品上的后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等，這個理論叫做戈森第二定律。（戈森是法國經(jīng)濟學家，邊際效用價值的先驅(qū)之一。）
通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品：一、自行生產(chǎn)； 二、強制取得 ；三、乞討 ；四、交換所謂交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。
交換必須具備五個條件：1）至少有兩方2）每一方都有被對方認為有價值的東西3）每一方都能溝通信息和傳遞物品4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的交換應看作是一個過程，交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為交換包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：1）至少有兩個有價值的事物2）買賣雙方所同意的條件3）協(xié)議時間和地點市場營銷分為：1）交易市場營銷；2）關(guān)系市場營銷關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立起長期的互信互利關(guān)系。
關(guān)系市場營銷的定義：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商、政府、社會建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)方面實現(xiàn)各自目的。
關(guān)系市場營銷的核心概念：是企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。
關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容是：企業(yè)保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。
建立關(guān)系是企業(yè)向顧客作出各種許諾，保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。
交易市場營銷強調(diào)市場占有率，關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度。
關(guān)系市場營銷的終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。
所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)：是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。
市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的佳化。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。
市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。
市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。
在交換中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。
所謂市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。
買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。
市場營銷者可以是交換中的雙方；交換中的一方；中介機構(gòu)；可以是買主，也可以是賣主。
第二節(jié) 市場營銷管理
市場營銷管理的含義：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。
市場營銷管理的任務(wù)：是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。
市場營銷管理的實質(zhì)：是需求管理。
八種不同的需求狀況和在不同的需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)有所不同：
1.負需求：是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。
市場營銷管理的任務(wù)是-改變市場營銷2.無需求：是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或莫不關(guān)心的一種需求狀況。
市場營銷管理的任務(wù)是-刺激市場營銷3.潛伏需求：是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-開發(fā)市場營銷4.下降需求：是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。
市場營銷管理的任務(wù)是-重振市場營銷5.不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-協(xié)調(diào)市場營銷6.充分需求：是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-維持市場營銷。這是企業(yè)理想的一種需求狀況。
7.過量需求：是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-降低市場營銷8.有害需求：是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。
市場營銷管理的任務(wù)是-反市場營銷降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求第三節(jié) 市場營銷管理哲學所謂市場營銷管理哲學：也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。
市場營銷管理哲學可歸納為五種，即1）生產(chǎn)觀念；2）產(chǎn)品觀念；3）推銷觀念；4）市場營銷觀念；5）社會市場營銷觀念一。生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。
生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件產(chǎn)生的1）物資短缺 2）產(chǎn)品供不應求 3）產(chǎn)品成本高 4）經(jīng)濟體制二。產(chǎn)品觀念認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。如：“酒好不怕巷子深”
三、推銷觀念認為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。此觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。
四、市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。
從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理的體現(xiàn)。
五、社會市場營銷觀念認為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。
社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。
社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
第四節(jié) 市場營銷管理新發(fā)展20世紀90年代以來新出現(xiàn)了整體市場營銷與顧客讓渡價值1992年，科特勒提出了整體市場營銷：從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷管理活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：1）供應商、2）分銷商、3）終顧客、4）職員、5）財務(wù)公司、6）政府、7）同盟者、8）競爭者、9）傳媒、10）一般大眾開展“供應商市場營銷”主要包括兩方面的內(nèi)容：一）確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商二）積極爭取那些成績卓越的供應商，使其成為自己的合作者。
制造商必須開展分銷市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。一是“正面市場營銷” ；二是“側(cè)面市場營銷”
終顧客市場營銷指通過市場營銷研究，確認并服務(wù)某一特定的目標顧客群的活動過程。
終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。
職員市場營銷是對一個股份公司而言，它的經(jīng)營宗旨應當是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。因而也稱“內(nèi)部市場營銷”一方面，它要求通過培訓提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需要，激勵他們在工作中發(fā)揮大潛能。
傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒對企業(yè)作有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。
“顧客讓渡價值”的含義：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。
顧客總價值包括1）產(chǎn)品價值；2）服務(wù)價值；3）人員價值；4）形象價值產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。
服務(wù)價值：是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。
人員價值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。
形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。
顧客總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。
貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的 主要和基本因素。
時間成本：時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大精力成本（精神與體力成本）：是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。
“顧客讓渡價值”的意義：
1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。
2）不同的顧客群對產(chǎn)品的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”大化策略。
在時常營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界限，而不應片面追求“顧客讓渡價值”大化，以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為原則。
第三章
1.戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程，它是指企業(yè)的高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)，目標，業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。
2.戰(zhàn)略計劃過程的步驟：1）規(guī)定企業(yè)任務(wù) 2）規(guī)定企業(yè)目標 3）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃 4）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃3.企業(yè)的任務(wù)是一只“無形的手”，可以使全體工作人員朝著一個方向前進同心協(xié)力地工作。
4.企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時，需要考慮的主要因素：
1）企業(yè)過去歷史的突出特征2）企業(yè)的業(yè)主和高管理層的意圖3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4）企業(yè)的資源情況5）企業(yè)的特有能力5.企業(yè)應編寫的任務(wù)報告書應具備如下條件：
一）市場導向二）切實可行 （目標要求）：1）層次化 2）數(shù)量化 3）現(xiàn)實化 4）協(xié)調(diào)一直化三）富鼓動性四）具體明確6.企業(yè)高管理層在任務(wù)報告書中要規(guī)定明確的方向和指導路線。
7.企業(yè)的常用目標有：1）投資收益率——提高方法：（1）增加總收益 ——（1）增加營業(yè)額（2）降低成本（2）減少投資2）銷售增長率3）市場占有率4）產(chǎn)品創(chuàng)新8.為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)目標必須符合以下要求：
1）層次化 2）數(shù)量化 3）現(xiàn)實性 4）協(xié)調(diào)一致性9.企業(yè)的高管理層在制定業(yè)務(wù)投資組合計劃時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。
10.一個戰(zhàn)略單位具有的特征：
1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的任務(wù)2）它有不同的任務(wù)3）它有其競爭者4）它有認真負責的經(jīng)理5）它掌握一定的資源6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處7）它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)11.對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價的方法，的分類和評價是美國波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。
12.波士頓咨詢集團法：用“市場增長率——相對市場占有率矩形陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。
13.矩形陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型一。問號類：高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！x擇：發(fā)展增大的戰(zhàn)略二。明星類：高市場增長率和高相對市場占有率的單位——選擇：法增大的戰(zhàn)略三?，F(xiàn)金牛類：低市場增長率和高相對市場占有率的單位。——選擇：保持的戰(zhàn)略弱小的現(xiàn)金牛中選擇收割的戰(zhàn)略的目標（增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益）
四、狗類：低市場增長率和相對市場占有率的單位?！x擇：放棄的戰(zhàn)略（沒有前途或妨礙企業(yè)贏利的問號類也可放棄。）
14.可供選擇的戰(zhàn)略有四種：1）發(fā)展增大 2）保持 3）收割 4）放棄15.通用電氣公司法：用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。
16.通用電氣公司除了要考慮市場增長率和市場占有率外，還有兩個主要變量：
一）行業(yè)吸引力：包括市場大小，市場年增長率，歷史的利潤率，競爭強度，技術(shù)要求和由通貨膨脹引起的脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會，政治，法律的因素等。
二）企業(yè)的業(yè)務(wù)力量：包括市場占有率，市場占有率增大，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌信譽，商業(yè)網(wǎng)，促銷力，生產(chǎn)能力，生產(chǎn)效率，單位成本，原料供應，研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。
17.多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：
1）左上角地帶，（“綠色”地帶） “大強” “中強” “大中”對這個地帶的單位要開“綠燈” 采?。?）增加投資 （2）發(fā)展增大的戰(zhàn)略2）對角線地帶，（“黃色”地帶） “小強” “中中” “大弱” 總的來說“中中”對這個地帶的單位要開“黃燈” 采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略3）右下角地帶，（“紅色”地帶） “小弱” “小中” “中弱”對這個地帶的單位要開“紅燈” 采?。?）“收割” （2）“放棄”的戰(zhàn)略18.企業(yè)發(fā)展新的業(yè)務(wù)的方法有三種：
一）密集增長 二）一體化增長 三）多角化增長一。密集增長：適用條件是，如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會。
包括以下三種：1）市場滲透：企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作， 在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點， 借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期銷價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
2）市場開發(fā)：企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
3）產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。
二、一體化增長：適用條件，如果企業(yè)的基本行業(yè)很有前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)，產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售。
包括以下三種：1）后向一體化：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。例：過去采購輪胎，現(xiàn)在自己生產(chǎn)輪胎2）前向一體化：企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。
3）水平一體化：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)或者在國外與其他類型企業(yè)盒子生產(chǎn)經(jīng)營等。
三、多角化增長：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力。物力財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。
適用條件：（即企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性）
1）原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營的有限性2）外界環(huán)境與市場需求的變化性3）單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性主要方式包括：1.痛心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。
如：汽車制造廠增加拖拉機生產(chǎn)；生產(chǎn)冰箱的也生產(chǎn)空調(diào)。
2.水平多角化：企業(yè)利用原有的市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。
如：生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目；原生產(chǎn)牙膏的增加牙刷生產(chǎn)3.集團多角化：企業(yè)既不以原有技術(shù)也以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項目發(fā)展。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
19.運用多角化增長戰(zhàn)略的注意事項：
（1）足夠的資金支持（2）相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才保證（3）關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾（4）企業(yè)的知名度高（5）強有力的企業(yè)綜合管理能力
第四章 市場營銷管理過程
所謂市場營銷管理過程：是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。
市場營銷管理過程包括四個步驟：一）發(fā)現(xiàn)和評價市場機會二）細分市場和選擇目標市場三）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃市場營銷學認為，尋找和分析、評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)。
所謂潛在的市場：就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。
尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會的方法：P72-73頁 可作簡答題1）廣泛搜集市場信息2）借助產(chǎn)品/市場矩陣3）進行市場細分在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”。
從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)實行過1）大量市場營銷；2）產(chǎn)品差異市場營銷；3）目標市場營銷。（也可問西方發(fā)達國家的市場營銷大致經(jīng)歷了那三個階段）
目標市場營銷的含義：即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場需要。
目標市場營銷全過程的三個步驟：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。
市場細分的作用：P75頁兩段可作簡答題即市場細分的優(yōu)點：1）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)好的市場機會，提高市場占有率。
2）還可以使企業(yè)用少的經(jīng)營費用取得大的經(jīng)營效益。
消費者細分的依據(jù)：
1）地理細分：就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量 .包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸來細分消費者市場。
2）人口細分：就是企業(yè)按照人口變量，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等來細分消費者市場。
3）心理細分：就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。
為進行生活方式細分，企業(yè)可以從三個尺度來測量消費者的生活方式（1） 活動 （2）興趣（3）意見 這叫做“AIO”尺度。
4）行為細分：就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。
可以按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率來細分，如少量使用者、中量使用者、大量使用者可以按照消費者對品牌（或商品）的忠誠程度來細分消費者市場。
有四類不同的消費者群：1）鐵桿品牌忠誠者2）幾種品牌忠誠者3）轉(zhuǎn)移品牌忠誠者4）非忠誠者消費者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。
細分產(chǎn)業(yè)市場的變量、，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。
細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有終用戶、顧客規(guī)模等。
市場細分的有效標志：
1） 可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量2） 可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場3） 可盈利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖所謂目標市場：就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群頗有相似的需要）。
企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：
1） 無差異市場營銷（含義、優(yōu)點、缺點可作簡答題。P86頁）
是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要。
2） 差異市場營銷（含義、優(yōu)點、缺點可作簡答題。P86-87頁）
是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以事業(yè)適應各個子市場的需要。
主要缺點：是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場和市場營銷費用（如改進成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。
有些企業(yè)曾實行了“超細分市場戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細分，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。
“反市場細分”的戰(zhàn)略是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需要。
3） 集中市場營銷（含義、優(yōu)點、缺點可作簡答題。P87頁）
是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)梧似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。
不足：有較大的風險性上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即：
1）企業(yè)資源：如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。
2）產(chǎn)品同質(zhì)性：對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則實行差異市場營銷或集中市場營銷。
3） 市場同質(zhì)性：宜實行無差異市場營銷；反之，市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，采用差異市場營銷或集中市場營銷。
4） 產(chǎn)品所處的生命周期階段：處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需要，延長產(chǎn)品生命周期。
競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略：如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應實行集中市場營銷或更深一層的差異市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。
第五章
企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。
市場營銷渠道包括：
1）供應商：向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金籌資源的企業(yè)和組織
2）商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁它所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
3）代理中間商：即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒商所有權(quán)的中間商；如經(jīng)紀人、制造商代表等。
4）輔助商后三者又稱巾場營銷中介機構(gòu)。
市場包括：1）消費者市場 即為了個人消費而購買 個人和家庭所構(gòu)成的巾場。
2）生產(chǎn)者市場即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。
3）中間商市場 即為了傳賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場4）政府市場s）國際市場競爭者包括：1）愿望競爭者2）一般競爭著：能滿足同一骼要的各種產(chǎn)品的競爭者，如咖啡生產(chǎn)商與茶葉生產(chǎn)商之間的關(guān)系。
3）產(chǎn)品形成競爭者4） 品牌競爭者：如同種型號不同廠家的電視機在市場上競爭公眾包括：1）金融公眾2）媒體公眾3）政府公眾：如稅務(wù)局是稅收的重級執(zhí)行機構(gòu)4）市民行動公眾：如消費者協(xié)會對保護消費者權(quán)益起了很大的作用5）地方公眾；如企業(yè)所在地居委會6）一般群眾7）企業(yè)內(nèi)部公眾宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場會和環(huán)境威脅的主要社會力量包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。
目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動力是：
1 ）世養(yǎng)人口迅速增長2） 發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少3）許事國家人口趨于老化4）許多國家的家庭在變化5）西方國家非家庭住戶也迅速增加（非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶）
6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。
經(jīng)濟環(huán)境分析時要著重分析以下幾個要素：
1）消費者收入的變化消費者收入包括：消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈贈等收入入。
消費者收入分為可支配收入和可隨意定配收入，貨幣收入和實際收入。
可支配的個人收入；指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
可 隨意支配的個人收入：指 可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。
2）消費者支出模式的變化。
恩格爾定律是指隨著家庭收入增加。
A ）用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降B）用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重合下降C）用于其他方面‘如服裝。交通、娛樂、衛(wèi)生保但、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
影響消費者支出模式的主要因素除收入之外 還有家庭生命周期階段和消費者家庭所在地點引消資者儲蓄和信貸情況的變化；……
消費者信貨主要有四種；1）短期賒銷2）購買住宅分期付款3）購買昂貴的消費品4）信用卡信貨自然資游有三大類：1）取之不盡，用之不竭的資源：如空氣 水2）有限但可以更新的資源3）有限又不能更新的資源可持續(xù)發(fā)展理論認為，人類應當跳出單純追求經(jīng)濟增長，忽視生態(tài)環(huán)境保護的傳統(tǒng)發(fā)展模式，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)惆整與合理布局，發(fā)展高新技術(shù)；實行清潔生產(chǎn)和文明消費。
協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展的關(guān)系，使外大的發(fā)展既能滿足上代人的需求，又不對后人需求的滿足構(gòu)成危害，終達成社會、經(jīng)呼、資源與環(huán)境的協(xié)調(diào)。
從村世界范圍來看，環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)待合所形成的綠色市場營銷觀念正成為本世90年代和21世紀市場營銷的新主流綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)營銷的新主流技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢：
1）浙技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)為改善經(jīng)營管理3）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費各者購物習慣對于社會和文化環(huán)境，要求企業(yè)高層注意：
1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異2）中場營銷決策從要著重調(diào)查研究亞文化群的動向3）圖騰文化和市場營銷禁忌圖騰文化是民族文化的主要源頭，深入市場營銷工作的全過程并決定市場營銷活動的成敗的文化形態(tài)。三大文化體系：東方文化、西方文化和伊斯蘭文化都閃耀著圖騰文化的光輝。圖騰是原始社會作為各部族城民族血統(tǒng)的標志并當作祖先來崇拜的動物或植物等。
環(huán)境發(fā)展的趨勢基本上分為兩大類：
一是環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。
二是市場營銷機會：是指企業(yè)的中場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。
在企伽業(yè)務(wù)的分類、評價，威脅與機會的組合有四種不同的結(jié)果：
1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)2）冒險業(yè)突，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)對付威脅常用的對策有：
1）反抗 2）減輕 3）轉(zhuǎn)移
第六章（要點）
1.市場營銷管理所要考察的市場，可歸納為消費者市場和組織市場兩大類，而組織市場又由產(chǎn)業(yè)市場（又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場）、中間商市場（又稱轉(zhuǎn)賣者市場或再售者市場）和政府市場構(gòu)成。
2.消費者市場，是指所有為個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。
3.影響消費者購買行為的主要因素有：①文化因素；②社會因素；③個人因素；④心理因素。
4.參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：①參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。②由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。
5.①直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。②首要群體是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體。③次要群體是對其成員影響并不很經(jīng)常但一般都較為正式的群體。④間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。⑤向往群體是指某人推崇的一些人或希望加入的集團。⑤厭惡群體是指某人討厭或反對的一群人。一個人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與其保持一定距離，甚至經(jīng)常反其道而行之。
6.馬斯洛需要層次論的五個層次由低至高的排列順序是：①生理需要；②安全需要；③社交需要；④尊重需要心自我實現(xiàn)需要。
7.消費者購買決策過程中扮演的角色有：①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。
8.消費者購買行為的類型有：①習慣型購買；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)的購買行為；④復雜購買行為。
9.消費者購買決策過程為：①引起需要必收集信息；③評價方案；④決定購買；⑤購后行為。
10.消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：①產(chǎn)品屬性后］屬性權(quán)重；③品牌信念；④效用函數(shù)；⑤評價模型。；
11.產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點有：①產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大；②產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；③產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求；④產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求心產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求必專業(yè)人員購買；①直接購買煙互惠煙產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
12.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，租賃的方式有：①賣而后租；②服務(wù)性租賃；③金融租賃；④綜合租賃；⑤杠桿租賃；⑤供貨者租賃；①賣主租賃。
13.產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者有：①使用者；②影響者；③采購者；④決策者；⑤信息控制者。
14.產(chǎn)業(yè)購買的類型有：1）直接購買；2）修正購買；3）新購15.影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素有：1）環(huán)境因素 2）組織因素 3）人際因素 4）個人因素16.新購的購買過程的主要階段是：1）認識需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應商 5）征求建議 6）選擇供應商 7）選擇訂貨程序 8）檢查合同履行情況
第一節(jié) 市場營銷學與經(jīng)濟學
市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，它屬于管理學的范疇。
經(jīng)濟學是市場營銷學的母學科。
經(jīng)濟學的核心思想基于資源的稀缺性，是如何提高資源配置的經(jīng)濟效益。
經(jīng)濟學是一門研究人們?nèi)魏芜M行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，并把它們分配給不同的社會成員以供消費的一門科學。
經(jīng)濟學家從消費者主權(quán)和經(jīng)濟效益出發(fā)研究問題。
其假設(shè)前提是消費者與生產(chǎn)者都是富于理性的，并且能夠自由地從事交換活動。
市場營銷學的性質(zhì)：市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構(gòu)與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題感興趣。
市場營銷學的含義：是建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學。
市場營銷學的研究對象：是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律 性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)， 為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動及其客觀規(guī)律性。特點：綜合性、實踐性、應用性。
研究三個問題：消費者行為、供應商行為、市場營銷機構(gòu)行為。
第二節(jié) 市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國。
四個歷史背景：
一。市場規(guī)模迅速擴大 二。工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 三。分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 四。傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)20世紀初出現(xiàn)的一種論點認為，完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到佳水平。
市場營銷思想初的產(chǎn)生是自發(fā)的。市場營銷思想改變了人們對社會、市場和消費的看法，形成了人們新的價值觀念和行為準則。
第三節(jié) 市場營銷學界的先驅(qū)與學派四個先驅(qū)：
愛德華·D·瓊斯： 1902年 密執(zhí)安大學 開設(shè)一門叫“美國分銷管理產(chǎn)業(yè)”
西蒙·李特曼： 1903年 加洲大學 開設(shè)了市場營銷課程喬治·M·費斯克 1905年 伊里諾斯大學 引進了市場營銷課程詹姆斯·E·海杰蒂 1905年 俄亥俄大學 叫《產(chǎn)品銷售學》美國早期市場營銷學界的主要學術(shù)流派：
1）威斯康星學派 當時威斯康星大學的學生和教師都威市場營銷學科的終建立作出了貢獻。
2）紐約學派 哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒有什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。
3）哈佛學派 對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和經(jīng)濟學院。該校對市場營銷的貢獻是杰出而又獨特的。主要的貢獻是對市場營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理。
4）中西部學派 在明尼蘇達、密執(zhí)安、伊里諾斯和俄亥俄，個別學者也曾作出一些有價值的貢獻。中西部學派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。主要貢獻在于1）1920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮；2）開展了大量的開拓性工作；3）對市場營銷理論的集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富可市場營銷理論體系。
結(jié)論：1）市場營銷研究是經(jīng)濟學研究的發(fā)展和擴展2）對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要3）受到多種主客觀因素的影響4）市場營銷的框架是在1920年才形成的5）20世紀初的20年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷學界的杰出學者6）對市場營銷的早期分析與論述，今天來看仍然的正確的。
啟示：學者們研究市場營銷的初動力，主要來自激進經(jīng)濟思想的學術(shù)氣氛和環(huán)境第四節(jié) 美國市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了六個階段：
一、萌芽時期（1900-1920年） 這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。但是，這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。
二、職能研究時期（1921-1945年） 1934年提出，市場營銷職能包括：1）商品化；2）購買；3）銷售；4）標準化和分級；5）風險管理；6）集中；7）融資；8）運輸以及管理；9）儲存。可歸納為三類：（1）交換職能——銷售和收集；（2）物流職能——運輸和儲存；（3）輔助職能——融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。
三、形成和鞏固時期（1946-1955年） 市場營銷學者除了繼續(xù)從經(jīng)濟學中吸取養(yǎng)料外，還開始轉(zhuǎn)向社會科學的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。營銷學者梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》提出研究市場營銷的五種方法：1）產(chǎn)品研究法；2）機構(gòu)研究法；3）歷史研究法；4）成本研究法；5）職能研究法四。市場營銷管理導向時期（1956-1965年）
霍德華的《市場營銷管理：分析和決策》的四個主要特點是：1）管理決策導向；2）運用分析方法；3）強調(diào)經(jīng)營經(jīng)驗；4）引進了行為科學理論。麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。定義：市場營銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。他把消費者看作是一個特定的群體，稱為目標市場。一方面考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面制定市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫還提出以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)外部條件，以促成各項目標的市場營銷管理體制。
五、協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）
市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學、以及心理學、社會學等學科的若干理論，開始統(tǒng)合。市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治·道寧和菲利普·科特勒等為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。道寧的主要貢獻就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法。他說“作為一個系統(tǒng)，它有一個認為的控制機制。這個機制將對各種破壞力量作出反擊，以維持本系統(tǒng)與其外部環(huán)境的平衡?！钡缹帍娬{(diào)說，市場營銷并非僅僅是某種職能，它是一個貫穿始終的過程。（營銷之父）科特勒是當代市場營銷學界有影響的學者之一。他提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。其管理體系包括：1）分析市場營銷機會；2）確定市場營銷戰(zhàn)略；3）制定市場營銷戰(zhàn)術(shù)；4）組織市場營銷活動；5）執(zhí)行和控制市場營銷努力。他還指出，市場營銷理論既適用于贏利性組織，也適用于非贏利性組織。
六、分化和擴展時期（1981-1993年）
1）軍事理論；2）文化理論；3）關(guān)系理論；4）網(wǎng)絡(luò)理論第五節(jié) 市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展
一、引進時期（1978-1982年）
二、傳播時期（1983-1985年）
三、應用時期（1986-1988年）
四、擴展時期（1988-1994年）
五、國際化時期（1995年后）
第二章 市場營銷管理
市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。
第一節(jié) 市場營銷
市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。核心概念：1）需要、欲望和需求；2）產(chǎn)品；3）效用、價值和滿足；4）交換、交易和關(guān)系；5）市場、市場營銷與市場營銷者人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。市場營銷者并部創(chuàng)造需要，而是影響需要。
所謂需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀況。
所謂欲望：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
所謂需求：是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。
產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。
通常用產(chǎn)品和服務(wù)這個兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。
市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的行貌。
對一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。
所謂效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。
馬克思價值理論：商品價值量的多少由必要勞動時間來決定。
邊際效用學派：消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用大的產(chǎn)品。
所謂邊際效用：是指后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。
消費者必須使其花費在每一種物品上的后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等，這個理論叫做戈森第二定律。（戈森是法國經(jīng)濟學家，邊際效用價值的先驅(qū)之一。）
通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品：一、自行生產(chǎn)； 二、強制取得 ；三、乞討 ；四、交換所謂交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。
交換必須具備五個條件：1）至少有兩方2）每一方都有被對方認為有價值的東西3）每一方都能溝通信息和傳遞物品4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的交換應看作是一個過程，交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為交換包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：1）至少有兩個有價值的事物2）買賣雙方所同意的條件3）協(xié)議時間和地點市場營銷分為：1）交易市場營銷；2）關(guān)系市場營銷關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立起長期的互信互利關(guān)系。
關(guān)系市場營銷的定義：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商、政府、社會建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)方面實現(xiàn)各自目的。
關(guān)系市場營銷的核心概念：是企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。
關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容是：企業(yè)保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。
建立關(guān)系是企業(yè)向顧客作出各種許諾，保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。
交易市場營銷強調(diào)市場占有率，關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度。
關(guān)系市場營銷的終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。
所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)：是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。
市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的佳化。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。
市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。
市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。
在交換中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。
所謂市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。
買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。
市場營銷者可以是交換中的雙方；交換中的一方；中介機構(gòu)；可以是買主，也可以是賣主。
第二節(jié) 市場營銷管理
市場營銷管理的含義：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。
市場營銷管理的任務(wù)：是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。
市場營銷管理的實質(zhì)：是需求管理。
八種不同的需求狀況和在不同的需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)有所不同：
1.負需求：是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。
市場營銷管理的任務(wù)是-改變市場營銷2.無需求：是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或莫不關(guān)心的一種需求狀況。
市場營銷管理的任務(wù)是-刺激市場營銷3.潛伏需求：是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-開發(fā)市場營銷4.下降需求：是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。
市場營銷管理的任務(wù)是-重振市場營銷5.不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-協(xié)調(diào)市場營銷6.充分需求：是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-維持市場營銷。這是企業(yè)理想的一種需求狀況。
7.過量需求：是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是-降低市場營銷8.有害需求：是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。
市場營銷管理的任務(wù)是-反市場營銷降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求第三節(jié) 市場營銷管理哲學所謂市場營銷管理哲學：也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。
市場營銷管理哲學可歸納為五種，即1）生產(chǎn)觀念；2）產(chǎn)品觀念；3）推銷觀念；4）市場營銷觀念；5）社會市場營銷觀念一。生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。
生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件產(chǎn)生的1）物資短缺 2）產(chǎn)品供不應求 3）產(chǎn)品成本高 4）經(jīng)濟體制二。產(chǎn)品觀念認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。如：“酒好不怕巷子深”
三、推銷觀念認為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。此觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。
四、市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。
從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理的體現(xiàn)。
五、社會市場營銷觀念認為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。
社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。
社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
第四節(jié) 市場營銷管理新發(fā)展20世紀90年代以來新出現(xiàn)了整體市場營銷與顧客讓渡價值1992年，科特勒提出了整體市場營銷：從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷管理活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：1）供應商、2）分銷商、3）終顧客、4）職員、5）財務(wù)公司、6）政府、7）同盟者、8）競爭者、9）傳媒、10）一般大眾開展“供應商市場營銷”主要包括兩方面的內(nèi)容：一）確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商二）積極爭取那些成績卓越的供應商，使其成為自己的合作者。
制造商必須開展分銷市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。一是“正面市場營銷” ；二是“側(cè)面市場營銷”
終顧客市場營銷指通過市場營銷研究，確認并服務(wù)某一特定的目標顧客群的活動過程。
終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。
職員市場營銷是對一個股份公司而言，它的經(jīng)營宗旨應當是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。因而也稱“內(nèi)部市場營銷”一方面，它要求通過培訓提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需要，激勵他們在工作中發(fā)揮大潛能。
傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒對企業(yè)作有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。
“顧客讓渡價值”的含義：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。
顧客總價值包括1）產(chǎn)品價值；2）服務(wù)價值；3）人員價值；4）形象價值產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。
服務(wù)價值：是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。
人員價值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。
形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。
顧客總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。
貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的 主要和基本因素。
時間成本：時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大精力成本（精神與體力成本）：是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。
“顧客讓渡價值”的意義：
1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。
2）不同的顧客群對產(chǎn)品的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”大化策略。
在時常營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界限，而不應片面追求“顧客讓渡價值”大化，以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為原則。
第三章
1.戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程，它是指企業(yè)的高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)，目標，業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。
2.戰(zhàn)略計劃過程的步驟：1）規(guī)定企業(yè)任務(wù) 2）規(guī)定企業(yè)目標 3）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃 4）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃3.企業(yè)的任務(wù)是一只“無形的手”，可以使全體工作人員朝著一個方向前進同心協(xié)力地工作。
4.企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時，需要考慮的主要因素：
1）企業(yè)過去歷史的突出特征2）企業(yè)的業(yè)主和高管理層的意圖3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4）企業(yè)的資源情況5）企業(yè)的特有能力5.企業(yè)應編寫的任務(wù)報告書應具備如下條件：
一）市場導向二）切實可行 （目標要求）：1）層次化 2）數(shù)量化 3）現(xiàn)實化 4）協(xié)調(diào)一直化三）富鼓動性四）具體明確6.企業(yè)高管理層在任務(wù)報告書中要規(guī)定明確的方向和指導路線。
7.企業(yè)的常用目標有：1）投資收益率——提高方法：（1）增加總收益 ——（1）增加營業(yè)額（2）降低成本（2）減少投資2）銷售增長率3）市場占有率4）產(chǎn)品創(chuàng)新8.為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)目標必須符合以下要求：
1）層次化 2）數(shù)量化 3）現(xiàn)實性 4）協(xié)調(diào)一致性9.企業(yè)的高管理層在制定業(yè)務(wù)投資組合計劃時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。
10.一個戰(zhàn)略單位具有的特征：
1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的任務(wù)2）它有不同的任務(wù)3）它有其競爭者4）它有認真負責的經(jīng)理5）它掌握一定的資源6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處7）它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)11.對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價的方法，的分類和評價是美國波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。
12.波士頓咨詢集團法：用“市場增長率——相對市場占有率矩形陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。
13.矩形陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型一。問號類：高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！x擇：發(fā)展增大的戰(zhàn)略二。明星類：高市場增長率和高相對市場占有率的單位——選擇：法增大的戰(zhàn)略三?，F(xiàn)金牛類：低市場增長率和高相對市場占有率的單位。——選擇：保持的戰(zhàn)略弱小的現(xiàn)金牛中選擇收割的戰(zhàn)略的目標（增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益）
四、狗類：低市場增長率和相對市場占有率的單位?！x擇：放棄的戰(zhàn)略（沒有前途或妨礙企業(yè)贏利的問號類也可放棄。）
14.可供選擇的戰(zhàn)略有四種：1）發(fā)展增大 2）保持 3）收割 4）放棄15.通用電氣公司法：用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。
16.通用電氣公司除了要考慮市場增長率和市場占有率外，還有兩個主要變量：
一）行業(yè)吸引力：包括市場大小，市場年增長率，歷史的利潤率，競爭強度，技術(shù)要求和由通貨膨脹引起的脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會，政治，法律的因素等。
二）企業(yè)的業(yè)務(wù)力量：包括市場占有率，市場占有率增大，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌信譽，商業(yè)網(wǎng)，促銷力，生產(chǎn)能力，生產(chǎn)效率，單位成本，原料供應，研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。
17.多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：
1）左上角地帶，（“綠色”地帶） “大強” “中強” “大中”對這個地帶的單位要開“綠燈” 采?。?）增加投資 （2）發(fā)展增大的戰(zhàn)略2）對角線地帶，（“黃色”地帶） “小強” “中中” “大弱” 總的來說“中中”對這個地帶的單位要開“黃燈” 采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略3）右下角地帶，（“紅色”地帶） “小弱” “小中” “中弱”對這個地帶的單位要開“紅燈” 采?。?）“收割” （2）“放棄”的戰(zhàn)略18.企業(yè)發(fā)展新的業(yè)務(wù)的方法有三種：
一）密集增長 二）一體化增長 三）多角化增長一。密集增長：適用條件是，如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會。
包括以下三種：1）市場滲透：企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作， 在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點， 借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期銷價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
2）市場開發(fā)：企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
3）產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。
二、一體化增長：適用條件，如果企業(yè)的基本行業(yè)很有前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)，產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售。
包括以下三種：1）后向一體化：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。例：過去采購輪胎，現(xiàn)在自己生產(chǎn)輪胎2）前向一體化：企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。
3）水平一體化：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)或者在國外與其他類型企業(yè)盒子生產(chǎn)經(jīng)營等。
三、多角化增長：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力。物力財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。
適用條件：（即企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性）
1）原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營的有限性2）外界環(huán)境與市場需求的變化性3）單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性主要方式包括：1.痛心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。
如：汽車制造廠增加拖拉機生產(chǎn)；生產(chǎn)冰箱的也生產(chǎn)空調(diào)。
2.水平多角化：企業(yè)利用原有的市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。
如：生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目；原生產(chǎn)牙膏的增加牙刷生產(chǎn)3.集團多角化：企業(yè)既不以原有技術(shù)也以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項目發(fā)展。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
19.運用多角化增長戰(zhàn)略的注意事項：
（1）足夠的資金支持（2）相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才保證（3）關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾（4）企業(yè)的知名度高（5）強有力的企業(yè)綜合管理能力
第四章 市場營銷管理過程
所謂市場營銷管理過程：是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。
市場營銷管理過程包括四個步驟：一）發(fā)現(xiàn)和評價市場機會二）細分市場和選擇目標市場三）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃市場營銷學認為，尋找和分析、評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)。
所謂潛在的市場：就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。
尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會的方法：P72-73頁 可作簡答題1）廣泛搜集市場信息2）借助產(chǎn)品/市場矩陣3）進行市場細分在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”。
從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)實行過1）大量市場營銷；2）產(chǎn)品差異市場營銷；3）目標市場營銷。（也可問西方發(fā)達國家的市場營銷大致經(jīng)歷了那三個階段）
目標市場營銷的含義：即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場需要。
目標市場營銷全過程的三個步驟：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。
市場細分的作用：P75頁兩段可作簡答題即市場細分的優(yōu)點：1）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)好的市場機會，提高市場占有率。
2）還可以使企業(yè)用少的經(jīng)營費用取得大的經(jīng)營效益。
消費者細分的依據(jù)：
1）地理細分：就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量 .包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸來細分消費者市場。
2）人口細分：就是企業(yè)按照人口變量，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等來細分消費者市場。
3）心理細分：就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。
為進行生活方式細分，企業(yè)可以從三個尺度來測量消費者的生活方式（1） 活動 （2）興趣（3）意見 這叫做“AIO”尺度。
4）行為細分：就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。
可以按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率來細分，如少量使用者、中量使用者、大量使用者可以按照消費者對品牌（或商品）的忠誠程度來細分消費者市場。
有四類不同的消費者群：1）鐵桿品牌忠誠者2）幾種品牌忠誠者3）轉(zhuǎn)移品牌忠誠者4）非忠誠者消費者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。
細分產(chǎn)業(yè)市場的變量、，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。
細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有終用戶、顧客規(guī)模等。
市場細分的有效標志：
1） 可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量2） 可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場3） 可盈利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖所謂目標市場：就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群頗有相似的需要）。
企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：
1） 無差異市場營銷（含義、優(yōu)點、缺點可作簡答題。P86頁）
是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要。
2） 差異市場營銷（含義、優(yōu)點、缺點可作簡答題。P86-87頁）
是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以事業(yè)適應各個子市場的需要。
主要缺點：是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場和市場營銷費用（如改進成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。
有些企業(yè)曾實行了“超細分市場戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細分，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。
“反市場細分”的戰(zhàn)略是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需要。
3） 集中市場營銷（含義、優(yōu)點、缺點可作簡答題。P87頁）
是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)梧似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。
不足：有較大的風險性上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即：
1）企業(yè)資源：如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。
2）產(chǎn)品同質(zhì)性：對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則實行差異市場營銷或集中市場營銷。
3） 市場同質(zhì)性：宜實行無差異市場營銷；反之，市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，采用差異市場營銷或集中市場營銷。
4） 產(chǎn)品所處的生命周期階段：處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需要，延長產(chǎn)品生命周期。
競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略：如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應實行集中市場營銷或更深一層的差異市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。
第五章
企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。
市場營銷渠道包括：
1）供應商：向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金籌資源的企業(yè)和組織
2）商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁它所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
3）代理中間商：即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒商所有權(quán)的中間商；如經(jīng)紀人、制造商代表等。
4）輔助商后三者又稱巾場營銷中介機構(gòu)。
市場包括：1）消費者市場 即為了個人消費而購買 個人和家庭所構(gòu)成的巾場。
2）生產(chǎn)者市場即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。
3）中間商市場 即為了傳賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場4）政府市場s）國際市場競爭者包括：1）愿望競爭者2）一般競爭著：能滿足同一骼要的各種產(chǎn)品的競爭者，如咖啡生產(chǎn)商與茶葉生產(chǎn)商之間的關(guān)系。
3）產(chǎn)品形成競爭者4） 品牌競爭者：如同種型號不同廠家的電視機在市場上競爭公眾包括：1）金融公眾2）媒體公眾3）政府公眾：如稅務(wù)局是稅收的重級執(zhí)行機構(gòu)4）市民行動公眾：如消費者協(xié)會對保護消費者權(quán)益起了很大的作用5）地方公眾；如企業(yè)所在地居委會6）一般群眾7）企業(yè)內(nèi)部公眾宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場會和環(huán)境威脅的主要社會力量包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。
目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動力是：
1 ）世養(yǎng)人口迅速增長2） 發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少3）許事國家人口趨于老化4）許多國家的家庭在變化5）西方國家非家庭住戶也迅速增加（非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶）
6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。
經(jīng)濟環(huán)境分析時要著重分析以下幾個要素：
1）消費者收入的變化消費者收入包括：消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈贈等收入入。
消費者收入分為可支配收入和可隨意定配收入，貨幣收入和實際收入。
可支配的個人收入；指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
可 隨意支配的個人收入：指 可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。
2）消費者支出模式的變化。
恩格爾定律是指隨著家庭收入增加。
A ）用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降B）用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重合下降C）用于其他方面‘如服裝。交通、娛樂、衛(wèi)生保但、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
影響消費者支出模式的主要因素除收入之外 還有家庭生命周期階段和消費者家庭所在地點引消資者儲蓄和信貸情況的變化；……
消費者信貨主要有四種；1）短期賒銷2）購買住宅分期付款3）購買昂貴的消費品4）信用卡信貨自然資游有三大類：1）取之不盡，用之不竭的資源：如空氣 水2）有限但可以更新的資源3）有限又不能更新的資源可持續(xù)發(fā)展理論認為，人類應當跳出單純追求經(jīng)濟增長，忽視生態(tài)環(huán)境保護的傳統(tǒng)發(fā)展模式，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)惆整與合理布局，發(fā)展高新技術(shù)；實行清潔生產(chǎn)和文明消費。
協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展的關(guān)系，使外大的發(fā)展既能滿足上代人的需求，又不對后人需求的滿足構(gòu)成危害，終達成社會、經(jīng)呼、資源與環(huán)境的協(xié)調(diào)。
從村世界范圍來看，環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)待合所形成的綠色市場營銷觀念正成為本世90年代和21世紀市場營銷的新主流綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)營銷的新主流技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢：
1）浙技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)為改善經(jīng)營管理3）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費各者購物習慣對于社會和文化環(huán)境，要求企業(yè)高層注意：
1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異2）中場營銷決策從要著重調(diào)查研究亞文化群的動向3）圖騰文化和市場營銷禁忌圖騰文化是民族文化的主要源頭，深入市場營銷工作的全過程并決定市場營銷活動的成敗的文化形態(tài)。三大文化體系：東方文化、西方文化和伊斯蘭文化都閃耀著圖騰文化的光輝。圖騰是原始社會作為各部族城民族血統(tǒng)的標志并當作祖先來崇拜的動物或植物等。
環(huán)境發(fā)展的趨勢基本上分為兩大類：
一是環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。
二是市場營銷機會：是指企業(yè)的中場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。
在企伽業(yè)務(wù)的分類、評價，威脅與機會的組合有四種不同的結(jié)果：
1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)2）冒險業(yè)突，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)對付威脅常用的對策有：
1）反抗 2）減輕 3）轉(zhuǎn)移
第六章（要點）
1.市場營銷管理所要考察的市場，可歸納為消費者市場和組織市場兩大類，而組織市場又由產(chǎn)業(yè)市場（又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場）、中間商市場（又稱轉(zhuǎn)賣者市場或再售者市場）和政府市場構(gòu)成。
2.消費者市場，是指所有為個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。
3.影響消費者購買行為的主要因素有：①文化因素；②社會因素；③個人因素；④心理因素。
4.參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：①參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。②由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。
5.①直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。②首要群體是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體。③次要群體是對其成員影響并不很經(jīng)常但一般都較為正式的群體。④間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。⑤向往群體是指某人推崇的一些人或希望加入的集團。⑤厭惡群體是指某人討厭或反對的一群人。一個人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與其保持一定距離，甚至經(jīng)常反其道而行之。
6.馬斯洛需要層次論的五個層次由低至高的排列順序是：①生理需要；②安全需要；③社交需要；④尊重需要心自我實現(xiàn)需要。
7.消費者購買決策過程中扮演的角色有：①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。
8.消費者購買行為的類型有：①習慣型購買；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)的購買行為；④復雜購買行為。
9.消費者購買決策過程為：①引起需要必收集信息；③評價方案；④決定購買；⑤購后行為。
10.消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：①產(chǎn)品屬性后］屬性權(quán)重；③品牌信念；④效用函數(shù)；⑤評價模型。；
11.產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點有：①產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大；②產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；③產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求；④產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求心產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求必專業(yè)人員購買；①直接購買煙互惠煙產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
12.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，租賃的方式有：①賣而后租；②服務(wù)性租賃；③金融租賃；④綜合租賃；⑤杠桿租賃；⑤供貨者租賃；①賣主租賃。
13.產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者有：①使用者；②影響者；③采購者；④決策者；⑤信息控制者。
14.產(chǎn)業(yè)購買的類型有：1）直接購買；2）修正購買；3）新購15.影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素有：1）環(huán)境因素 2）組織因素 3）人際因素 4）個人因素16.新購的購買過程的主要階段是：1）認識需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應商 5）征求建議 6）選擇供應商 7）選擇訂貨程序 8）檢查合同履行情況