一、填空題（每空1 分，共10分）
1.廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容是______.
2.策劃概念是1955年愛(ài)德華·伯內(nèi)斯在《______》一書(shū)中最先提出的。
3.海外廣告發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入到______.
4.選擇性定律包括選擇性接觸、______、選擇性記憶。
5.企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的四種不同角色有：市場(chǎng)的______、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)的追隨者、市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者。
6.企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了大量營(yíng)銷(xiāo)階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段、______營(yíng)銷(xiāo)階段。
7.廣告訴求兩種基本的策略是作用于認(rèn)知層面的______和作用于情感層面的感性訴求。
8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是______. 9.按照受眾的數(shù)量，廣告媒介可以分為大眾媒介、中眾媒介和______.
10. 廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法又稱(chēng)為_(kāi)_____.
二、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1.5 分，共15分）
1.下列人物中，最先提出策劃概念的是（）。
A.孫子 B. 艾維·萊特 貝特·李C.愛(ài)德華·伯內(nèi)斯 D. 斯坦利·波利坦
2.中國(guó)大陸廣告界第一次引入“策劃”概念是在（）。
A.1985年 B.1986 年C.1987年 D.1988 年
3.企業(yè)促銷(xiāo)組合由（）種主要手段組成。
A.3 B.4 C.5 D.6
4.產(chǎn)品成長(zhǎng)期一般實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開(kāi)拓性廣告策略 B. 勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D. 將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品
5.提出的“獨(dú)特銷(xiāo)售建議”理論的是（）。
A.羅斯·里夫斯 B. 大衛(wèi)·奧格威C.艾·里斯 D. 杰克·特勞特
6.“定位”概念最早出現(xiàn)的時(shí)間是在（）。
A.1959年 B.1969 年C.1979年 D.1989 年
7.傳播活動(dòng)最基本的要素是（）。
A.信源 B. 編碼C.譯碼 D. 符號(hào)
8.AVIS出租車(chē)公司說(shuō)“我們是老二，所以我們更努力！”，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照使用者定位 B. 按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位C.按照產(chǎn)品種類(lèi)定位 D. 按照競(jìng)爭(zhēng)者定位
9.VOLVO 汽車(chē)一再表明自己是“安全”的汽車(chē)，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照商品特性帶給顧客的利益定位B.相關(guān)定位C.按照文化象征定位D.按照使用形態(tài)
10. 廣告媒介分為單向媒介和互動(dòng)媒介的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是（）。
A.按照費(fèi)用的高低 B. 按照出現(xiàn)時(shí)間的早晚C.從業(yè)人員多寡 D. 按照作用的方向
三、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題1.5 分，共15分）
1.廣告調(diào)查的內(nèi)容包括（）。
A.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 B. 消費(fèi)者分析C.產(chǎn)品分析 D. 企業(yè)分析E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
2.廣告運(yùn)動(dòng)按照目的的區(qū)別分為（）。
A.促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng) B. 形象廣告運(yùn)動(dòng)C.觀念廣告運(yùn)動(dòng) D. 解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)E.經(jīng)銷(xiāo)商廣告運(yùn)動(dòng)
3.IMC包括的傳播活動(dòng)有（）。
A.廣告 B. 促銷(xiāo)C.公共關(guān)系 D. 直銷(xiāo)E.CI
4. 以下人員中，屬于廣告策劃工作人員構(gòu)成的有（ ）。
A.文案撰寫(xiě)人員 B. 客戶(hù)代表C.市場(chǎng)調(diào)查人員 D. 廣告創(chuàng)意E.廣告設(shè)計(jì)人員
5.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析要點(diǎn)包括（）。
A.購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) B. 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間C.購(gòu)買(mǎi)的頻率 D. 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量E.購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
6.產(chǎn)品衰退期通?？紤]實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開(kāi)拓性廣告策略B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略
D.維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率E.將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)
向其他更有潛力的產(chǎn)品
7.對(duì)手重新定位的策略具有的特點(diǎn)是（）。
A.強(qiáng)制性B.突然性C.對(duì)對(duì)手帶給消費(fèi)者利益的否定D.被動(dòng)性E.消極性
8.感性訴求廣告的內(nèi)容特性有哪些？（）
A.愛(ài)情 B. 親情C.鄉(xiāng)情 D. 同情E.恐懼
9.現(xiàn)代廣告的四大媒介有（）。
A.報(bào)紙 B. 廣播C.雜志 D. 電視E.戶(hù)外媒介
10. 產(chǎn)品特征分析包括的內(nèi)容有（）。
A.產(chǎn)品性能 B. 產(chǎn)品質(zhì)量C.生產(chǎn)工藝
D. 產(chǎn)品外觀和包裝E.產(chǎn)品價(jià)格分析
四、名詞解釋?zhuān)啃?BR> 題5 分，共20分）
1. 廣告運(yùn)動(dòng)2.選擇性接觸3.定位4.感性訴求策略
五、簡(jiǎn)答題（每小題6 分，共30分）
1.引入廣告策劃觀念的現(xiàn)實(shí)意義是什么？
2.廣告策劃的作用是什么？
3.理性廣告訴求的內(nèi)容特性有哪些？
4.廣告媒介選擇的原則是什么？
5.簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)的作用。
六、論述題（共10分）
影響廣告費(fèi)用開(kāi)支的因素包括哪些？
1.廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容是______.
2.策劃概念是1955年愛(ài)德華·伯內(nèi)斯在《______》一書(shū)中最先提出的。
3.海外廣告發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入到______.
4.選擇性定律包括選擇性接觸、______、選擇性記憶。
5.企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的四種不同角色有：市場(chǎng)的______、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)的追隨者、市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者。
6.企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了大量營(yíng)銷(xiāo)階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段、______營(yíng)銷(xiāo)階段。
7.廣告訴求兩種基本的策略是作用于認(rèn)知層面的______和作用于情感層面的感性訴求。
8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是______. 9.按照受眾的數(shù)量，廣告媒介可以分為大眾媒介、中眾媒介和______.
10. 廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法又稱(chēng)為_(kāi)_____.
二、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1.5 分，共15分）
1.下列人物中，最先提出策劃概念的是（）。
A.孫子 B. 艾維·萊特 貝特·李C.愛(ài)德華·伯內(nèi)斯 D. 斯坦利·波利坦
2.中國(guó)大陸廣告界第一次引入“策劃”概念是在（）。
A.1985年 B.1986 年C.1987年 D.1988 年
3.企業(yè)促銷(xiāo)組合由（）種主要手段組成。
A.3 B.4 C.5 D.6
4.產(chǎn)品成長(zhǎng)期一般實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開(kāi)拓性廣告策略 B. 勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D. 將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品
5.提出的“獨(dú)特銷(xiāo)售建議”理論的是（）。
A.羅斯·里夫斯 B. 大衛(wèi)·奧格威C.艾·里斯 D. 杰克·特勞特
6.“定位”概念最早出現(xiàn)的時(shí)間是在（）。
A.1959年 B.1969 年C.1979年 D.1989 年
7.傳播活動(dòng)最基本的要素是（）。
A.信源 B. 編碼C.譯碼 D. 符號(hào)
8.AVIS出租車(chē)公司說(shuō)“我們是老二，所以我們更努力！”，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照使用者定位 B. 按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位C.按照產(chǎn)品種類(lèi)定位 D. 按照競(jìng)爭(zhēng)者定位
9.VOLVO 汽車(chē)一再表明自己是“安全”的汽車(chē)，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照商品特性帶給顧客的利益定位B.相關(guān)定位C.按照文化象征定位D.按照使用形態(tài)
10. 廣告媒介分為單向媒介和互動(dòng)媒介的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是（）。
A.按照費(fèi)用的高低 B. 按照出現(xiàn)時(shí)間的早晚C.從業(yè)人員多寡 D. 按照作用的方向
三、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題1.5 分，共15分）
1.廣告調(diào)查的內(nèi)容包括（）。
A.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 B. 消費(fèi)者分析C.產(chǎn)品分析 D. 企業(yè)分析E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
2.廣告運(yùn)動(dòng)按照目的的區(qū)別分為（）。
A.促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng) B. 形象廣告運(yùn)動(dòng)C.觀念廣告運(yùn)動(dòng) D. 解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)E.經(jīng)銷(xiāo)商廣告運(yùn)動(dòng)
3.IMC包括的傳播活動(dòng)有（）。
A.廣告 B. 促銷(xiāo)C.公共關(guān)系 D. 直銷(xiāo)E.CI
4. 以下人員中，屬于廣告策劃工作人員構(gòu)成的有（ ）。
A.文案撰寫(xiě)人員 B. 客戶(hù)代表C.市場(chǎng)調(diào)查人員 D. 廣告創(chuàng)意E.廣告設(shè)計(jì)人員
5.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析要點(diǎn)包括（）。
A.購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) B. 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間C.購(gòu)買(mǎi)的頻率 D. 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量E.購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
6.產(chǎn)品衰退期通?？紤]實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開(kāi)拓性廣告策略B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略
D.維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率E.將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)
向其他更有潛力的產(chǎn)品
7.對(duì)手重新定位的策略具有的特點(diǎn)是（）。
A.強(qiáng)制性B.突然性C.對(duì)對(duì)手帶給消費(fèi)者利益的否定D.被動(dòng)性E.消極性
8.感性訴求廣告的內(nèi)容特性有哪些？（）
A.愛(ài)情 B. 親情C.鄉(xiāng)情 D. 同情E.恐懼
9.現(xiàn)代廣告的四大媒介有（）。
A.報(bào)紙 B. 廣播C.雜志 D. 電視E.戶(hù)外媒介
10. 產(chǎn)品特征分析包括的內(nèi)容有（）。
A.產(chǎn)品性能 B. 產(chǎn)品質(zhì)量C.生產(chǎn)工藝
D. 產(chǎn)品外觀和包裝E.產(chǎn)品價(jià)格分析
四、名詞解釋?zhuān)啃?BR> 題5 分，共20分）
1. 廣告運(yùn)動(dòng)2.選擇性接觸3.定位4.感性訴求策略
五、簡(jiǎn)答題（每小題6 分，共30分）
1.引入廣告策劃觀念的現(xiàn)實(shí)意義是什么？
2.廣告策劃的作用是什么？
3.理性廣告訴求的內(nèi)容特性有哪些？
4.廣告媒介選擇的原則是什么？
5.簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)的作用。
六、論述題（共10分）
影響廣告費(fèi)用開(kāi)支的因素包括哪些？