第一部分 選擇題?。ü?0分）
一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確的答案，并將其代碼填入題干后的括號內(nèi)。每題1分，共30分）
1.對市場營銷學影響大，被稱為“市場營銷學的母學科”的是 （ ）
A 經(jīng)濟學 B 社會學 C 歷史學 D 心理學
2.某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準備開發(fā)北京市場，通過市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種 需求狀況屬于 （ ）
A 不規(guī)則需求 B 充分需求 C 潛伏需求 D 無需求
3.國外某汽車公司與其顧客建立了良好的長期關系，這將為該公司帶來一種獨特的資產(chǎn)，即 （ ）
A 市場營銷計劃 B 市場營銷管理
C 市場營銷關系 D 市場營銷網(wǎng)絡
4.一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務時，為了體現(xiàn)市場導向，比較可行的提法是 （ ）
A 本企業(yè)制造化妝品 B 本企業(yè)是化學工業(yè)企業(yè)
C 本企業(yè)的任務是創(chuàng)造利潤 D 本企業(yè)的任務是滿足顧客的美容需要
5.美國一家的CRM軟件生產(chǎn)廠商通過挖掘中國市場的潛在需求并增加中國市場的銷售力量來實現(xiàn)業(yè)務增長。則其增長戰(zhàn)略屬于 （ ）
A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā)
C 市場開發(fā) D 多角化經(jīng)營
6.某公司對其消費者的生活方式進行仔細分時采用了“AIO”尺度，下列各項中不屬于“AIO”尺度的是 （ ）
A 活動 B 興趣 C 意見 D 職業(yè)
7.麥當勞集中力量開拓快餐市場，占有了較大市場份額，這類目標市場涵蓋戰(zhàn)略的潛在缺點是 （ ）
A 細分市場范圍小 B 潛伏的風險大
C 企業(yè)資源有限 D 成本費用高
8.企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經(jīng)營的業(yè)務，其中低機會和低威脅的業(yè)務屬于 （ ）
A 理想業(yè)務 B 成熟業(yè)務 C 冒險業(yè)務 D 困難業(yè)務
9.某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長是該企業(yè)公眾中的 （ ）
A 政府公眾 B 一般公眾 C 地方公眾 D 市民公眾
10.某公司需要使用一批跟得上潮流的電腦，由于電腦更新?lián)Q代較快，則該公司適合采取的租賃形式是 （ ）
A 賣而后租 B 金融租賃 C 賣主租賃 D 服務性租賃
11.某企業(yè)在分析消費者購買行為時，列出了下列影響因素，其中不屬于社會因素的是 （ ）
A 參照群體 B 身份 C 生活方式 D 家庭
12.某超市在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品的貨架上安裝電視攝相機，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法屬于 （ ）
A 訪問法 B 觀察法
C 調(diào)查法 D 專家估計法
13.某調(diào)研機構分析了通貨膨脹、失業(yè)、利率、企業(yè)投資、政府開支等因素后，對國民生產(chǎn)總值作出了預測，這種預測屬于 （ ）
A 環(huán)境預測 B 政府預測 C 行業(yè)預測 D 企業(yè)預測
14.某大型機械制造商掌握了所有潛在買主的名單以及他們可能購買產(chǎn)品的估計量，此時計算區(qū)域市場潛量宜采用的方法是 （ ）
A 市場累加法 B 購買力指數(shù)法
C 連銷比率法 D 直線趨勢法
15.歐洲某香水制造商原來主要生產(chǎn)女性香水，后來通過廣告和人員推銷來說服男人使用香水，該公司這種做法屬于 （ ）
A 市場改良 B 產(chǎn)品改良
C 特性改良 D 市場營銷組合改良
16.某企業(yè)有3個產(chǎn)品大類，每個產(chǎn)品大類有5個產(chǎn)品項目，每個產(chǎn)品項目平均有2個花色規(guī)格，則該企業(yè)產(chǎn)品組合的長度是 （ ）
A 6 B 10 C 15 D 30
17.一家公司打算生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的奶粉，在考慮了目標消費者、產(chǎn)品所帶來利益及使用環(huán)境后，終決定生產(chǎn)青年人飲用的速溶奶粉，從而形成了 （ ）
A 產(chǎn)品創(chuàng)意 B 產(chǎn)品概念 C 產(chǎn)品現(xiàn)象 D 產(chǎn)品觀念
18.將20支裝的香煙盒改為30支裝，這一創(chuàng)新行為屬于 （ ）
A 連續(xù)創(chuàng)新 B 非連續(xù)創(chuàng)新
C 動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 D 平穩(wěn)連續(xù)創(chuàng)新
19.某公司在其銷售促進活動中，采用了合作廣告這一形式，則該公司的促銷對象應該是 （ ）
A 中間商 B 同類廠商 C 消費者 D 推銷人員
20.確定企業(yè)銷售人員報酬的主要依據(jù)是 （ ）
A 銷售目標 B 銷售預算 C 銷售潛力 D 銷售人員評價
21.在促進消費品購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，成本效益優(yōu)的促銷工具是 （ ）
A 廣告 B 宣傳 C 人員推銷 D 銷售促進
22.因果倒置的廣告預算方法是 （ ）
A 銷售百分比法 B 競爭對等法
C 目標任務法 D 量力而行法
23.一般說來，長途運輸方式中，費用底的一種是 （ ）
A 鐵路運輸 B 水運 C 汽車運輸 D 空運
24.企業(yè)要進行有效的渠道設計，其起點應該是確定企業(yè)產(chǎn)品所要達到的 （ ）
A 目標 B 銷量
C 市場占有率 D 市場
25.以下關于渠道沖突的論述中，正確的一項是 （ ）
A 垂直渠道沖突是指同一渠道參次中各企業(yè)間的沖突
B 渠道沖突是有害的，必須努力消除
C 水平渠道沖突更為普遍
D 渠道沖突不同于渠道競爭
26.有些企業(yè)利用消費者以數(shù)字認識的某種心理將價格定在整數(shù)水平以下，使消費者產(chǎn)生便宜感和信賴感。這種定價策略屬于 （ ）
A 差別定價 B 聲望定價
C 尾數(shù)定價 D 招徠定價
27.在定價決策時，一般說來，產(chǎn)品的高價格取決于該產(chǎn)品的 （ ）
A 成本費用 B 競爭對手
C 產(chǎn)品性能 D 市場需求
28.在市場營銷組織職位類型中，行使指揮權，能領導、監(jiān)督、指揮和管理下屬人員的人所處的職位屬于 （ ）
A 參謀職位 B 直線職位
C 專業(yè)職位 D 曲線職位
29.中國電信針對高峰期的電信服務為適用的定價方法是 （ ）
A 折扣定價法 B 偏向定價法
C 犧牲定價法 D 差別定價法
30.在國際市場營銷中，能大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是 （ ）
A 固定薪金加獎勵 B 傭金制
C 浮動工資 D 固定工資
二、多項選擇題 （在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確答案，并將其代碼填在題干后的括號內(nèi)；錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.某公司在銷售其產(chǎn)品時，需要考慮的顧客總成本包括 （ ）
A 貨幣成本 B 時間成本 C 精神成本
D 體力成本 E 銷售成本
32.某公司利用實驗法進行資料搜集，在進行實驗設計時，可采用的類型有 （ ）
A 簡單時間序列實驗 B 重復時間序列實驗
C 前后控制組分析 D 階乘分析
E 拉丁方格設計
33.每一個特定的物流系統(tǒng)的決策一般包括 （ ）
A 規(guī)模決策 B 運輸政策決策 C 區(qū)位決策
D 存貨政策決策 E 倉庫數(shù)目決策
34.在服務有形展示的類型中，實體環(huán)境主要包括 （ ）
A 信息溝通 B 設計性因素 C 價格因素
D 社會性因素 E 周圍因素
35.根據(jù)企業(yè)尋求外部合作時戰(zhàn)略目標的不同，可以把國際戰(zhàn)略聯(lián)盟劃分為 （ ）
A 技術開發(fā)聯(lián)盟 B 合作生產(chǎn)聯(lián)盟 C 市場營銷與服務聯(lián)盟
D 多層次合作聯(lián)盟 E 南南與南北聯(lián)盟
第二部分 非選擇題?。ü?0分）
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
1. 交易
2. 多角化增長
3. 市場潛量
4. 直接市場營銷渠道
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
1.近年來環(huán)保的觀念漸入人心，市場上產(chǎn)生了對綠色產(chǎn)品的需求，為了能夠更好的應對這種需求，企業(yè)就應該樹立起綠色市場營銷的觀念。請簡述綠色市場營銷的基本內(nèi)涵。
2.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。
3. 某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴散的目標，并確定相應的實現(xiàn)目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略
4. 某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些
五、案例分析（本題16分）
美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當?shù)厥袌稣加新矢哌_80%.該公司市場部人員經(jīng)過市場調(diào)查分析 后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個 數(shù)字的1/10.但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙?！薄ⅰ巴赀_山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味 集團根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。為此公司到內(nèi)蒙古 呼倫貝爾盟地區(qū)與當?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進入了良性循環(huán)。2001年為擴大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價規(guī)模略小的同類奶制品企 業(yè)。2002年利用原有技術特點又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司近新成立了銷售公司，專門負責 公司所有產(chǎn)品的市場開拓。
銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產(chǎn)品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。
問題：（1）公司2000年以來實行的新業(yè)務計劃戰(zhàn)略中主要采取了哪幾種方法 包括哪幾種方式 （5分）
（2）該公司運用了哪種家族品牌決策 其主要好處是什么 還有哪些其它家族品牌決策 （5分）
（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些限制性因素
（6分）
市場營銷學試題參考答案及評分標準
一、單項選擇題（每小題1分，共30分）
1.A 2.D 3. D 4. D 5.C 6.D 7.B 8.B 9.C 10.D
11.C 12.B 13.A 14.A 15.A 16.C 17.B 18.A 19.A 20.D
21.A 22.A 23.B 24.D 25.D 26.C 27.D 28.B 29.D 30.B
二、多項選擇題 （錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.A B C D 32.A B C D E 33.A B C D E 34.B D E 35.A B C D
三、名詞解釋（每小題4分，共16分）
1. 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時間和地點。
2. 多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。
3. 市場潛量就是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到極限值。
4. 直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉手的的市場營銷渠道。
四、簡答題（每小題7分，共28分）
1. 綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。綠色市場營銷觀念的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營 銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品、爭取綠色標志、傳播綠色文明將成為綠色 市場營銷活動的主要內(nèi)容。
2. （1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市場，而利用中間商品牌可以做到這一點。
（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。
（3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客
（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。
3.（1）實現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊伍、主動加強銷售；②開展廣告攻勢，使目標市場很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。
（2）實現(xiàn)快速增長，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進口頭溝通；②繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運用促銷手段，使消費者重復購買。
（3）實現(xiàn)滲透大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長的各種策略；②更新產(chǎn)品設計和廣告策略。
（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場的需求；②擴大分銷渠道；③加強廣告推銷。
4.人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理隊伍的一系列 經(jīng)濟過程。包括：
（1） 確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當?shù)匿N售活動組合。
（2） 根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算確定銷售隊伍規(guī)模。
（3） 根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。
（4） 對銷售活動進行組織激勵和控制。
五、案例分析（本題16分）
1.一體增長和多角化增長。后向一體化和水平一體化；同心多角化。
2.統(tǒng)一品牌名稱策略。主要好處。
個別品牌，各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱，企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。
顧客特性；
產(chǎn)品特性；
中間商特性；
競爭特性；
企業(yè)特性；
甘肅省二OO三年十月高等教育自學考試
市場營銷學 試卷
（課程代碼 0058）
第一部分 選擇題?。ü?0分）
一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確的答案，并將其代碼填入題干后的括號內(nèi)。每題1分，共30分）
1.對市場營銷學影響大，被稱為“市場營銷學的母學科”的是 （ ）
A 經(jīng)濟學 B 社會學 C 歷史學 D 心理學
2.某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準備開發(fā)北京市場，通過市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種 需求狀況屬于 （ ）
A 不規(guī)則需求 B 充分需求 C 潛伏需求 D 無需求
3.國外某汽車公司與其顧客建立了良好的長期關系，這將為該公司帶來一種獨特的資產(chǎn)，即 （ ）
A 市場營銷計劃 B 市場營銷管理
C 市場營銷關系 D 市場營銷網(wǎng)絡
4.一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務時，為了體現(xiàn)市場導向，比較可行的提法是 （ ）
A 本企業(yè)制造化妝品 B 本企業(yè)是化學工業(yè)企業(yè)
C 本企業(yè)的任務是創(chuàng)造利潤 D 本企業(yè)的任務是滿足顧客的美容需要
5.美國一家的CRM軟件生產(chǎn)廠商通過挖掘中國市場的潛在需求并增加中國市場的銷售力量來實現(xiàn)業(yè)務增長。則其增長戰(zhàn)略屬于 （ ）
A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā)
C 市場開發(fā) D 多角化經(jīng)營
6.某公司對其消費者的生活方式進行仔細分時采用了“AIO”尺度，下列各項中不屬于“AIO”尺度的是 （ ）
A 活動 B 興趣 C 意見 D 職業(yè)
7.麥當勞集中力量開拓快餐市場，占有了較大市場份額，這類目標市場涵蓋戰(zhàn)略的潛在缺點是 （ ）
A 細分市場范圍小 B 潛伏的風險大
C 企業(yè)資源有限 D 成本費用高
8.企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經(jīng)營的業(yè)務，其中低機會和低威脅的業(yè)務屬于 （ ）
A 理想業(yè)務 B 成熟業(yè)務 C 冒險業(yè)務 D 困難業(yè)務
9.某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長是該企業(yè)公眾中的 （ ）
A 政府公眾 B 一般公眾 C 地方公眾 D 市民公眾
10.某公司需要使用一批跟得上潮流的電腦，由于電腦更新?lián)Q代較快，則該公司適合采取的租賃形式是 （ ）
A 賣而后租 B 金融租賃 C 賣主租賃 D 服務性租賃
11.某企業(yè)在分析消費者購買行為時，列出了下列影響因素，其中不屬于社會因素的是 （ ）
A 參照群體 B 身份 C 生活方式 D 家庭
12.某超市在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品的貨架上安裝電視攝相機，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法屬于 （ ）
A 訪問法 B 觀察法
C 調(diào)查法 D 專家估計法
13.某調(diào)研機構分析了通貨膨脹、失業(yè)、利率、企業(yè)投資、政府開支等因素后，對國民生產(chǎn)總值作出了預測，這種預測屬于 （ ）
A 環(huán)境預測 B 政府預測 C 行業(yè)預測 D 企業(yè)預測
14.某大型機械制造商掌握了所有潛在買主的名單以及他們可能購買產(chǎn)品的估計量，此時計算區(qū)域市場潛量宜采用的方法是 （ ）
A 市場累加法 B 購買力指數(shù)法
C 連銷比率法 D 直線趨勢法
15.歐洲某香水制造商原來主要生產(chǎn)女性香水，后來通過廣告和人員推銷來說服男人使用香水，該公司這種做法屬于 （ ）
A 市場改良 B 產(chǎn)品改良
C 特性改良 D 市場營銷組合改良
16.某企業(yè)有3個產(chǎn)品大類，每個產(chǎn)品大類有5個產(chǎn)品項目，每個產(chǎn)品項目平均有2個花色規(guī)格，則該企業(yè)產(chǎn)品組合的長度是 （ ）
A 6 B 10 C 15 D 30
17.一家公司打算生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的奶粉，在考慮了目標消費者、產(chǎn)品所帶來利益及使用環(huán)境后，終決定生產(chǎn)青年人飲用的速溶奶粉，從而形成了 （ ）
A 產(chǎn)品創(chuàng)意 B 產(chǎn)品概念 C 產(chǎn)品現(xiàn)象 D 產(chǎn)品觀念
18.將20支裝的香煙盒改為30支裝，這一創(chuàng)新行為屬于 （ ）
A 連續(xù)創(chuàng)新 B 非連續(xù)創(chuàng)新
C 動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 D 平穩(wěn)連續(xù)創(chuàng)新
19.某公司在其銷售促進活動中，采用了合作廣告這一形式，則該公司的促銷對象應該是 （ ）
A 中間商 B 同類廠商 C 消費者 D 推銷人員
20.確定企業(yè)銷售人員報酬的主要依據(jù)是 （ ）
A 銷售目標 B 銷售預算 C 銷售潛力 D 銷售人員評價
21.在促進消費品購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，成本效益優(yōu)的促銷工具是 （ ）
A 廣告 B 宣傳 C 人員推銷 D 銷售促進
22.因果倒置的廣告預算方法是 （ ）
A 銷售百分比法 B 競爭對等法
C 目標任務法 D 量力而行法
23.一般說來，長途運輸方式中，費用底的一種是 （ ）
A 鐵路運輸 B 水運 C 汽車運輸 D 空運
24.企業(yè)要進行有效的渠道設計，其起點應該是確定企業(yè)產(chǎn)品所要達到的 （ ）
A 目標 B 銷量
C 市場占有率 D 市場
25.以下關于渠道沖突的論述中，正確的一項是 （ ）
A 垂直渠道沖突是指同一渠道參次中各企業(yè)間的沖突
B 渠道沖突是有害的，必須努力消除
C 水平渠道沖突更為普遍
D 渠道沖突不同于渠道競爭
26.有些企業(yè)利用消費者以數(shù)字認識的某種心理將價格定在整數(shù)水平以下，使消費者產(chǎn)生便宜感和信賴感。這種定價策略屬于 （ ）
A 差別定價 B 聲望定價
C 尾數(shù)定價 D 招徠定價
27.在定價決策時，一般說來，產(chǎn)品的高價格取決于該產(chǎn)品的 （ ）
A 成本費用 B 競爭對手
C 產(chǎn)品性能 D 市場需求
28.在市場營銷組織職位類型中，行使指揮權，能領導、監(jiān)督、指揮和管理下屬人員的人所處的職位屬于 （ ）
A 參謀職位 B 直線職位
C 專業(yè)職位 D 曲線職位
29.中國電信針對高峰期的電信服務為適用的定價方法是 （ ）
A 折扣定價法 B 偏向定價法
C 犧牲定價法 D 差別定價法
30.在國際市場營銷中，能大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是 （ ）
A 固定薪金加獎勵 B 傭金制
C 浮動工資 D 固定工資
二、多項選擇題 （在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確答案，并將其代碼填在題干后的括號內(nèi)；錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.某公司在銷售其產(chǎn)品時，需要考慮的顧客總成本包括 （ ）
A 貨幣成本 B 時間成本 C 精神成本
D 體力成本 E 銷售成本
32.某公司利用實驗法進行資料搜集，在進行實驗設計時，可采用的類型有 （ ）
A 簡單時間序列實驗 B 重復時間序列實驗
C 前后控制組分析 D 階乘分析
E 拉丁方格設計
33.每一個特定的物流系統(tǒng)的決策一般包括 （ ）
A 規(guī)模決策 B 運輸政策決策 C 區(qū)位決策
D 存貨政策決策 E 倉庫數(shù)目決策
34.在服務有形展示的類型中，實體環(huán)境主要包括 （ ）
A 信息溝通 B 設計性因素 C 價格因素
D 社會性因素 E 周圍因素
35.根據(jù)企業(yè)尋求外部合作時戰(zhàn)略目標的不同，可以把國際戰(zhàn)略聯(lián)盟劃分為 （ ）
A 技術開發(fā)聯(lián)盟 B 合作生產(chǎn)聯(lián)盟 C 市場營銷與服務聯(lián)盟
D 多層次合作聯(lián)盟 E 南南與南北聯(lián)盟
第二部分 非選擇題?。ü?0分）
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
1. 交易
2. 多角化增長
3. 市場潛量
4. 直接市場營銷渠道
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
1.近年來環(huán)保的觀念漸入人心，市場上產(chǎn)生了對綠色產(chǎn)品的需求，為了能夠更好的應對這種需求，企業(yè)就應該樹立起綠色市場營銷的觀念。請簡述綠色市場營銷的基本內(nèi)涵。
2.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。
3. 某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴散的目標，并確定相應的實現(xiàn)目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略
4. 某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些
五、案例分析（本題16分）
美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當?shù)厥袌稣加新矢哌_80%.該公司市場部人員經(jīng)過市場調(diào)查分析 后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個 數(shù)字的1/10.但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味 集團根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。為此公司到內(nèi)蒙古 呼倫貝爾盟地區(qū)與當?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進入了良性循環(huán)。2001年為擴大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價規(guī)模略小的同類奶制品企 業(yè)。2002年利用原有技術特點又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司近新成立了銷售公司，專門負責 公司所有產(chǎn)品的市場開拓。
銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產(chǎn)品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。
問題：（1）公司2000年以來實行的新業(yè)務計劃戰(zhàn)略中主要采取了哪幾種方法 包括哪幾種方式 （5分）
（2）該公司運用了哪種家族品牌決策 其主要好處是什么 還有哪些其它家族品牌決策 （5分）
（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些限制性因素
（6分）
市場營銷學試題參考答案及評分標準
一、單項選擇題（每小題1分，共30分）
1.A 2.D 3. D 4. D 5.C 6.D 7.B 8.B 9.C 10.D
11.C 12.B 13.A 14.A 15.A 16.C 17.B 18.A 19.A 20.D
21.A 22.A 23.B 24.D 25.D 26.C 27.D 28.B 29.D 30.B
二、多項選擇題 （錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.A B C D 32.A B C D E 33.A B C D E 34.B D E 35.A B C D
三、名詞解釋（每小題4分，共16分）
1. 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時間和地點。
2. 多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。
3. 市場潛量就是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到極限值。
4. 直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉手的的市場營銷渠道。
四、簡答題（每小題7分，共28分）
1. 綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。綠色市場營銷觀念的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營 銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品、爭取綠色標志、傳播綠色文明將成為綠色 市場營銷活動的主要內(nèi)容。
2. （1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市場，而利用中間商品牌可以做到這一點。
（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。
（3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客
（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。
3.（1）實現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊伍、主動加強銷售；②開展廣告攻勢，使目標市場很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。
（2）實現(xiàn)快速增長，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進口頭溝通；②繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運用促銷手段，使消費者重復購買。
（3）實現(xiàn)滲透大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長的各種策略；②更新產(chǎn)品設計和廣告策略。
（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場的需求；②擴大分銷渠道；③加強廣告推銷。
4.人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理隊伍的一系列 經(jīng)濟過程。包括：
（1） 確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當?shù)匿N售活動組合。
（2） 根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算確定銷售隊伍規(guī)模。
（3） 根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。
（4） 對銷售活動進行組織激勵和控制。
五、案例分析（本題16分）
1.一體增長和多角化增長。后向一體化和水平一體化；同心多角化。
2.統(tǒng)一品牌名稱策略。主要好處。
個別品牌，各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱，企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。
顧客特性；
產(chǎn)品特性；
中間商特性；
競爭特性；
企業(yè)特性；
環(huán)境特性。
環(huán)境特性。
一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確的答案，并將其代碼填入題干后的括號內(nèi)。每題1分，共30分）
1.對市場營銷學影響大，被稱為“市場營銷學的母學科”的是 （ ）
A 經(jīng)濟學 B 社會學 C 歷史學 D 心理學
2.某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準備開發(fā)北京市場，通過市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種 需求狀況屬于 （ ）
A 不規(guī)則需求 B 充分需求 C 潛伏需求 D 無需求
3.國外某汽車公司與其顧客建立了良好的長期關系，這將為該公司帶來一種獨特的資產(chǎn)，即 （ ）
A 市場營銷計劃 B 市場營銷管理
C 市場營銷關系 D 市場營銷網(wǎng)絡
4.一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務時，為了體現(xiàn)市場導向，比較可行的提法是 （ ）
A 本企業(yè)制造化妝品 B 本企業(yè)是化學工業(yè)企業(yè)
C 本企業(yè)的任務是創(chuàng)造利潤 D 本企業(yè)的任務是滿足顧客的美容需要
5.美國一家的CRM軟件生產(chǎn)廠商通過挖掘中國市場的潛在需求并增加中國市場的銷售力量來實現(xiàn)業(yè)務增長。則其增長戰(zhàn)略屬于 （ ）
A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā)
C 市場開發(fā) D 多角化經(jīng)營
6.某公司對其消費者的生活方式進行仔細分時采用了“AIO”尺度，下列各項中不屬于“AIO”尺度的是 （ ）
A 活動 B 興趣 C 意見 D 職業(yè)
7.麥當勞集中力量開拓快餐市場，占有了較大市場份額，這類目標市場涵蓋戰(zhàn)略的潛在缺點是 （ ）
A 細分市場范圍小 B 潛伏的風險大
C 企業(yè)資源有限 D 成本費用高
8.企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經(jīng)營的業(yè)務，其中低機會和低威脅的業(yè)務屬于 （ ）
A 理想業(yè)務 B 成熟業(yè)務 C 冒險業(yè)務 D 困難業(yè)務
9.某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長是該企業(yè)公眾中的 （ ）
A 政府公眾 B 一般公眾 C 地方公眾 D 市民公眾
10.某公司需要使用一批跟得上潮流的電腦，由于電腦更新?lián)Q代較快，則該公司適合采取的租賃形式是 （ ）
A 賣而后租 B 金融租賃 C 賣主租賃 D 服務性租賃
11.某企業(yè)在分析消費者購買行為時，列出了下列影響因素，其中不屬于社會因素的是 （ ）
A 參照群體 B 身份 C 生活方式 D 家庭
12.某超市在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品的貨架上安裝電視攝相機，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法屬于 （ ）
A 訪問法 B 觀察法
C 調(diào)查法 D 專家估計法
13.某調(diào)研機構分析了通貨膨脹、失業(yè)、利率、企業(yè)投資、政府開支等因素后，對國民生產(chǎn)總值作出了預測，這種預測屬于 （ ）
A 環(huán)境預測 B 政府預測 C 行業(yè)預測 D 企業(yè)預測
14.某大型機械制造商掌握了所有潛在買主的名單以及他們可能購買產(chǎn)品的估計量，此時計算區(qū)域市場潛量宜采用的方法是 （ ）
A 市場累加法 B 購買力指數(shù)法
C 連銷比率法 D 直線趨勢法
15.歐洲某香水制造商原來主要生產(chǎn)女性香水，后來通過廣告和人員推銷來說服男人使用香水，該公司這種做法屬于 （ ）
A 市場改良 B 產(chǎn)品改良
C 特性改良 D 市場營銷組合改良
16.某企業(yè)有3個產(chǎn)品大類，每個產(chǎn)品大類有5個產(chǎn)品項目，每個產(chǎn)品項目平均有2個花色規(guī)格，則該企業(yè)產(chǎn)品組合的長度是 （ ）
A 6 B 10 C 15 D 30
17.一家公司打算生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的奶粉，在考慮了目標消費者、產(chǎn)品所帶來利益及使用環(huán)境后，終決定生產(chǎn)青年人飲用的速溶奶粉，從而形成了 （ ）
A 產(chǎn)品創(chuàng)意 B 產(chǎn)品概念 C 產(chǎn)品現(xiàn)象 D 產(chǎn)品觀念
18.將20支裝的香煙盒改為30支裝，這一創(chuàng)新行為屬于 （ ）
A 連續(xù)創(chuàng)新 B 非連續(xù)創(chuàng)新
C 動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 D 平穩(wěn)連續(xù)創(chuàng)新
19.某公司在其銷售促進活動中，采用了合作廣告這一形式，則該公司的促銷對象應該是 （ ）
A 中間商 B 同類廠商 C 消費者 D 推銷人員
20.確定企業(yè)銷售人員報酬的主要依據(jù)是 （ ）
A 銷售目標 B 銷售預算 C 銷售潛力 D 銷售人員評價
21.在促進消費品購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，成本效益優(yōu)的促銷工具是 （ ）
A 廣告 B 宣傳 C 人員推銷 D 銷售促進
22.因果倒置的廣告預算方法是 （ ）
A 銷售百分比法 B 競爭對等法
C 目標任務法 D 量力而行法
23.一般說來，長途運輸方式中，費用底的一種是 （ ）
A 鐵路運輸 B 水運 C 汽車運輸 D 空運
24.企業(yè)要進行有效的渠道設計，其起點應該是確定企業(yè)產(chǎn)品所要達到的 （ ）
A 目標 B 銷量
C 市場占有率 D 市場
25.以下關于渠道沖突的論述中，正確的一項是 （ ）
A 垂直渠道沖突是指同一渠道參次中各企業(yè)間的沖突
B 渠道沖突是有害的，必須努力消除
C 水平渠道沖突更為普遍
D 渠道沖突不同于渠道競爭
26.有些企業(yè)利用消費者以數(shù)字認識的某種心理將價格定在整數(shù)水平以下，使消費者產(chǎn)生便宜感和信賴感。這種定價策略屬于 （ ）
A 差別定價 B 聲望定價
C 尾數(shù)定價 D 招徠定價
27.在定價決策時，一般說來，產(chǎn)品的高價格取決于該產(chǎn)品的 （ ）
A 成本費用 B 競爭對手
C 產(chǎn)品性能 D 市場需求
28.在市場營銷組織職位類型中，行使指揮權，能領導、監(jiān)督、指揮和管理下屬人員的人所處的職位屬于 （ ）
A 參謀職位 B 直線職位
C 專業(yè)職位 D 曲線職位
29.中國電信針對高峰期的電信服務為適用的定價方法是 （ ）
A 折扣定價法 B 偏向定價法
C 犧牲定價法 D 差別定價法
30.在國際市場營銷中，能大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是 （ ）
A 固定薪金加獎勵 B 傭金制
C 浮動工資 D 固定工資
二、多項選擇題 （在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確答案，并將其代碼填在題干后的括號內(nèi)；錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.某公司在銷售其產(chǎn)品時，需要考慮的顧客總成本包括 （ ）
A 貨幣成本 B 時間成本 C 精神成本
D 體力成本 E 銷售成本
32.某公司利用實驗法進行資料搜集，在進行實驗設計時，可采用的類型有 （ ）
A 簡單時間序列實驗 B 重復時間序列實驗
C 前后控制組分析 D 階乘分析
E 拉丁方格設計
33.每一個特定的物流系統(tǒng)的決策一般包括 （ ）
A 規(guī)模決策 B 運輸政策決策 C 區(qū)位決策
D 存貨政策決策 E 倉庫數(shù)目決策
34.在服務有形展示的類型中，實體環(huán)境主要包括 （ ）
A 信息溝通 B 設計性因素 C 價格因素
D 社會性因素 E 周圍因素
35.根據(jù)企業(yè)尋求外部合作時戰(zhàn)略目標的不同，可以把國際戰(zhàn)略聯(lián)盟劃分為 （ ）
A 技術開發(fā)聯(lián)盟 B 合作生產(chǎn)聯(lián)盟 C 市場營銷與服務聯(lián)盟
D 多層次合作聯(lián)盟 E 南南與南北聯(lián)盟
第二部分 非選擇題?。ü?0分）
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
1. 交易
2. 多角化增長
3. 市場潛量
4. 直接市場營銷渠道
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
1.近年來環(huán)保的觀念漸入人心，市場上產(chǎn)生了對綠色產(chǎn)品的需求，為了能夠更好的應對這種需求，企業(yè)就應該樹立起綠色市場營銷的觀念。請簡述綠色市場營銷的基本內(nèi)涵。
2.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。
3. 某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴散的目標，并確定相應的實現(xiàn)目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略
4. 某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些
五、案例分析（本題16分）
美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當?shù)厥袌稣加新矢哌_80%.該公司市場部人員經(jīng)過市場調(diào)查分析 后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個 數(shù)字的1/10.但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙?！薄ⅰ巴赀_山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味 集團根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。為此公司到內(nèi)蒙古 呼倫貝爾盟地區(qū)與當?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進入了良性循環(huán)。2001年為擴大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價規(guī)模略小的同類奶制品企 業(yè)。2002年利用原有技術特點又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司近新成立了銷售公司，專門負責 公司所有產(chǎn)品的市場開拓。
銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產(chǎn)品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。
問題：（1）公司2000年以來實行的新業(yè)務計劃戰(zhàn)略中主要采取了哪幾種方法 包括哪幾種方式 （5分）
（2）該公司運用了哪種家族品牌決策 其主要好處是什么 還有哪些其它家族品牌決策 （5分）
（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些限制性因素
（6分）
市場營銷學試題參考答案及評分標準
一、單項選擇題（每小題1分，共30分）
1.A 2.D 3. D 4. D 5.C 6.D 7.B 8.B 9.C 10.D
11.C 12.B 13.A 14.A 15.A 16.C 17.B 18.A 19.A 20.D
21.A 22.A 23.B 24.D 25.D 26.C 27.D 28.B 29.D 30.B
二、多項選擇題 （錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.A B C D 32.A B C D E 33.A B C D E 34.B D E 35.A B C D
三、名詞解釋（每小題4分，共16分）
1. 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時間和地點。
2. 多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。
3. 市場潛量就是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到極限值。
4. 直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉手的的市場營銷渠道。
四、簡答題（每小題7分，共28分）
1. 綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。綠色市場營銷觀念的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營 銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品、爭取綠色標志、傳播綠色文明將成為綠色 市場營銷活動的主要內(nèi)容。
2. （1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市場，而利用中間商品牌可以做到這一點。
（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。
（3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客
（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。
3.（1）實現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊伍、主動加強銷售；②開展廣告攻勢，使目標市場很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。
（2）實現(xiàn)快速增長，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進口頭溝通；②繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運用促銷手段，使消費者重復購買。
（3）實現(xiàn)滲透大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長的各種策略；②更新產(chǎn)品設計和廣告策略。
（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場的需求；②擴大分銷渠道；③加強廣告推銷。
4.人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理隊伍的一系列 經(jīng)濟過程。包括：
（1） 確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當?shù)匿N售活動組合。
（2） 根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算確定銷售隊伍規(guī)模。
（3） 根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。
（4） 對銷售活動進行組織激勵和控制。
五、案例分析（本題16分）
1.一體增長和多角化增長。后向一體化和水平一體化；同心多角化。
2.統(tǒng)一品牌名稱策略。主要好處。
個別品牌，各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱，企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。
顧客特性；
產(chǎn)品特性；
中間商特性；
競爭特性；
企業(yè)特性；
甘肅省二OO三年十月高等教育自學考試
市場營銷學 試卷
（課程代碼 0058）
第一部分 選擇題?。ü?0分）
一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確的答案，并將其代碼填入題干后的括號內(nèi)。每題1分，共30分）
1.對市場營銷學影響大，被稱為“市場營銷學的母學科”的是 （ ）
A 經(jīng)濟學 B 社會學 C 歷史學 D 心理學
2.某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準備開發(fā)北京市場，通過市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種 需求狀況屬于 （ ）
A 不規(guī)則需求 B 充分需求 C 潛伏需求 D 無需求
3.國外某汽車公司與其顧客建立了良好的長期關系，這將為該公司帶來一種獨特的資產(chǎn)，即 （ ）
A 市場營銷計劃 B 市場營銷管理
C 市場營銷關系 D 市場營銷網(wǎng)絡
4.一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務時，為了體現(xiàn)市場導向，比較可行的提法是 （ ）
A 本企業(yè)制造化妝品 B 本企業(yè)是化學工業(yè)企業(yè)
C 本企業(yè)的任務是創(chuàng)造利潤 D 本企業(yè)的任務是滿足顧客的美容需要
5.美國一家的CRM軟件生產(chǎn)廠商通過挖掘中國市場的潛在需求并增加中國市場的銷售力量來實現(xiàn)業(yè)務增長。則其增長戰(zhàn)略屬于 （ ）
A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā)
C 市場開發(fā) D 多角化經(jīng)營
6.某公司對其消費者的生活方式進行仔細分時采用了“AIO”尺度，下列各項中不屬于“AIO”尺度的是 （ ）
A 活動 B 興趣 C 意見 D 職業(yè)
7.麥當勞集中力量開拓快餐市場，占有了較大市場份額，這類目標市場涵蓋戰(zhàn)略的潛在缺點是 （ ）
A 細分市場范圍小 B 潛伏的風險大
C 企業(yè)資源有限 D 成本費用高
8.企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經(jīng)營的業(yè)務，其中低機會和低威脅的業(yè)務屬于 （ ）
A 理想業(yè)務 B 成熟業(yè)務 C 冒險業(yè)務 D 困難業(yè)務
9.某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長是該企業(yè)公眾中的 （ ）
A 政府公眾 B 一般公眾 C 地方公眾 D 市民公眾
10.某公司需要使用一批跟得上潮流的電腦，由于電腦更新?lián)Q代較快，則該公司適合采取的租賃形式是 （ ）
A 賣而后租 B 金融租賃 C 賣主租賃 D 服務性租賃
11.某企業(yè)在分析消費者購買行為時，列出了下列影響因素，其中不屬于社會因素的是 （ ）
A 參照群體 B 身份 C 生活方式 D 家庭
12.某超市在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品的貨架上安裝電視攝相機，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法屬于 （ ）
A 訪問法 B 觀察法
C 調(diào)查法 D 專家估計法
13.某調(diào)研機構分析了通貨膨脹、失業(yè)、利率、企業(yè)投資、政府開支等因素后，對國民生產(chǎn)總值作出了預測，這種預測屬于 （ ）
A 環(huán)境預測 B 政府預測 C 行業(yè)預測 D 企業(yè)預測
14.某大型機械制造商掌握了所有潛在買主的名單以及他們可能購買產(chǎn)品的估計量，此時計算區(qū)域市場潛量宜采用的方法是 （ ）
A 市場累加法 B 購買力指數(shù)法
C 連銷比率法 D 直線趨勢法
15.歐洲某香水制造商原來主要生產(chǎn)女性香水，后來通過廣告和人員推銷來說服男人使用香水，該公司這種做法屬于 （ ）
A 市場改良 B 產(chǎn)品改良
C 特性改良 D 市場營銷組合改良
16.某企業(yè)有3個產(chǎn)品大類，每個產(chǎn)品大類有5個產(chǎn)品項目，每個產(chǎn)品項目平均有2個花色規(guī)格，則該企業(yè)產(chǎn)品組合的長度是 （ ）
A 6 B 10 C 15 D 30
17.一家公司打算生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的奶粉，在考慮了目標消費者、產(chǎn)品所帶來利益及使用環(huán)境后，終決定生產(chǎn)青年人飲用的速溶奶粉，從而形成了 （ ）
A 產(chǎn)品創(chuàng)意 B 產(chǎn)品概念 C 產(chǎn)品現(xiàn)象 D 產(chǎn)品觀念
18.將20支裝的香煙盒改為30支裝，這一創(chuàng)新行為屬于 （ ）
A 連續(xù)創(chuàng)新 B 非連續(xù)創(chuàng)新
C 動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 D 平穩(wěn)連續(xù)創(chuàng)新
19.某公司在其銷售促進活動中，采用了合作廣告這一形式，則該公司的促銷對象應該是 （ ）
A 中間商 B 同類廠商 C 消費者 D 推銷人員
20.確定企業(yè)銷售人員報酬的主要依據(jù)是 （ ）
A 銷售目標 B 銷售預算 C 銷售潛力 D 銷售人員評價
21.在促進消費品購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，成本效益優(yōu)的促銷工具是 （ ）
A 廣告 B 宣傳 C 人員推銷 D 銷售促進
22.因果倒置的廣告預算方法是 （ ）
A 銷售百分比法 B 競爭對等法
C 目標任務法 D 量力而行法
23.一般說來，長途運輸方式中，費用底的一種是 （ ）
A 鐵路運輸 B 水運 C 汽車運輸 D 空運
24.企業(yè)要進行有效的渠道設計，其起點應該是確定企業(yè)產(chǎn)品所要達到的 （ ）
A 目標 B 銷量
C 市場占有率 D 市場
25.以下關于渠道沖突的論述中，正確的一項是 （ ）
A 垂直渠道沖突是指同一渠道參次中各企業(yè)間的沖突
B 渠道沖突是有害的，必須努力消除
C 水平渠道沖突更為普遍
D 渠道沖突不同于渠道競爭
26.有些企業(yè)利用消費者以數(shù)字認識的某種心理將價格定在整數(shù)水平以下，使消費者產(chǎn)生便宜感和信賴感。這種定價策略屬于 （ ）
A 差別定價 B 聲望定價
C 尾數(shù)定價 D 招徠定價
27.在定價決策時，一般說來，產(chǎn)品的高價格取決于該產(chǎn)品的 （ ）
A 成本費用 B 競爭對手
C 產(chǎn)品性能 D 市場需求
28.在市場營銷組織職位類型中，行使指揮權，能領導、監(jiān)督、指揮和管理下屬人員的人所處的職位屬于 （ ）
A 參謀職位 B 直線職位
C 專業(yè)職位 D 曲線職位
29.中國電信針對高峰期的電信服務為適用的定價方法是 （ ）
A 折扣定價法 B 偏向定價法
C 犧牲定價法 D 差別定價法
30.在國際市場營銷中，能大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是 （ ）
A 固定薪金加獎勵 B 傭金制
C 浮動工資 D 固定工資
二、多項選擇題 （在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確答案，并將其代碼填在題干后的括號內(nèi)；錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.某公司在銷售其產(chǎn)品時，需要考慮的顧客總成本包括 （ ）
A 貨幣成本 B 時間成本 C 精神成本
D 體力成本 E 銷售成本
32.某公司利用實驗法進行資料搜集，在進行實驗設計時，可采用的類型有 （ ）
A 簡單時間序列實驗 B 重復時間序列實驗
C 前后控制組分析 D 階乘分析
E 拉丁方格設計
33.每一個特定的物流系統(tǒng)的決策一般包括 （ ）
A 規(guī)模決策 B 運輸政策決策 C 區(qū)位決策
D 存貨政策決策 E 倉庫數(shù)目決策
34.在服務有形展示的類型中，實體環(huán)境主要包括 （ ）
A 信息溝通 B 設計性因素 C 價格因素
D 社會性因素 E 周圍因素
35.根據(jù)企業(yè)尋求外部合作時戰(zhàn)略目標的不同，可以把國際戰(zhàn)略聯(lián)盟劃分為 （ ）
A 技術開發(fā)聯(lián)盟 B 合作生產(chǎn)聯(lián)盟 C 市場營銷與服務聯(lián)盟
D 多層次合作聯(lián)盟 E 南南與南北聯(lián)盟
第二部分 非選擇題?。ü?0分）
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
1. 交易
2. 多角化增長
3. 市場潛量
4. 直接市場營銷渠道
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
1.近年來環(huán)保的觀念漸入人心，市場上產(chǎn)生了對綠色產(chǎn)品的需求，為了能夠更好的應對這種需求，企業(yè)就應該樹立起綠色市場營銷的觀念。請簡述綠色市場營銷的基本內(nèi)涵。
2.某食品加工廠生產(chǎn)加工的各類食品直接運達零售點，這些零售點是某大型連鎖集團的連鎖店。在這些零售點，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團的品牌進行出售。請簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。
3. 某公司開發(fā)了一種全新的高科技消費電子產(chǎn)品，并為這種產(chǎn)品申請了技術發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴散的目標，并確定相應的實現(xiàn)目標的措施。該公司在擴散管理中應針對不同的目標確定哪些措施和策略
4. 某企業(yè)決定采用人員推銷這種促銷方式，請問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些
五、案例分析（本題16分）
美味食品集團是我國北方某省一家大型乳品生產(chǎn)加工企業(yè)，其奶制品在當?shù)厥袌稣加新矢哌_80%.該公司市場部人員經(jīng)過市場調(diào)查分析 后認為，我國奶制品市場潛力巨大，蘊藏著誘人的商機。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個 數(shù)字的1/10.但同時競爭也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益強大，“蒙牛”、“完達山”、“維維”也正在崛起。2000年美認味 集團根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。為此公司到內(nèi)蒙古 呼倫貝爾盟地區(qū)與當?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進入了良性循環(huán)。2001年為擴大生產(chǎn)能力又兼并了另外議價規(guī)模略小的同類奶制品企 業(yè)。2002年利用原有技術特點又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。公司近新成立了銷售公司，專門負責 公司所有產(chǎn)品的市場開拓。
銷售公司就銷售渠道的建立與強化問題召開了專門會議，會議認為不同產(chǎn)品由于其市場特點等因素不一樣，應該選擇不同的渠道類型。但意見并未達成一致。
問題：（1）公司2000年以來實行的新業(yè)務計劃戰(zhàn)略中主要采取了哪幾種方法 包括哪幾種方式 （5分）
（2）該公司運用了哪種家族品牌決策 其主要好處是什么 還有哪些其它家族品牌決策 （5分）
（3）銷售公司在進行分銷渠道設計時主要應考慮哪些限制性因素
（6分）
市場營銷學試題參考答案及評分標準
一、單項選擇題（每小題1分，共30分）
1.A 2.D 3. D 4. D 5.C 6.D 7.B 8.B 9.C 10.D
11.C 12.B 13.A 14.A 15.A 16.C 17.B 18.A 19.A 20.D
21.A 22.A 23.B 24.D 25.D 26.C 27.D 28.B 29.D 30.B
二、多項選擇題 （錯選、多選不得分。每小題2分，共10分）
31.A B C D 32.A B C D E 33.A B C D E 34.B D E 35.A B C D
三、名詞解釋（每小題4分，共16分）
1. 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時間和地點。
2. 多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。
3. 市場潛量就是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到極限值。
4. 直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉手的的市場營銷渠道。
四、簡答題（每小題7分，共28分）
1. 綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。綠色市場營銷觀念的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營 銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品、爭取綠色標志、傳播綠色文明將成為綠色 市場營銷活動的主要內(nèi)容。
2. （1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是企業(yè)和新企業(yè)和小企業(yè)難以用品牌打入零售市場，而利用中間商品牌可以做到這一點。
（2）雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商會特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。
（3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客
（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。
3.（1）實現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊伍、主動加強銷售；②開展廣告攻勢，使目標市場很熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。
（2）實現(xiàn)快速增長，需要：①保證產(chǎn)品是質(zhì)量，促進口頭溝通；②繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；③推銷人員向轉賣商提供各種支持；④創(chuàng)造性運用促銷手段，使消費者重復購買。
（3）實現(xiàn)滲透大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長的各種策略；②更新產(chǎn)品設計和廣告策略。
（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要①使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場的需求；②擴大分銷渠道；③加強廣告推銷。
4.人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理隊伍的一系列 經(jīng)濟過程。包括：
（1） 確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當?shù)匿N售活動組合。
（2） 根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算確定銷售隊伍規(guī)模。
（3） 根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。
（4） 對銷售活動進行組織激勵和控制。
五、案例分析（本題16分）
1.一體增長和多角化增長。后向一體化和水平一體化；同心多角化。
2.統(tǒng)一品牌名稱策略。主要好處。
個別品牌，各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱，企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。
顧客特性；
產(chǎn)品特性；
中間商特性；
競爭特性；
企業(yè)特性；
環(huán)境特性。
環(huán)境特性。