4．4 競爭者分析
（一） 識別競爭者
（二） 確定競爭者的目標
（三） 確定競爭者的戰(zhàn)略
（四） 判斷競爭者的反應(yīng)模式
（五） 企業(yè)應(yīng)采取的對策
在當今世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭日趨激烈。尤其是當市場差不多已經(jīng)被瓜分完畢，企業(yè)的發(fā)展在很大程度上要依靠從競爭對手那里奪取地盤時，企業(yè)要制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅僅要了解顧客，還必須了解競爭者。
4．4．1 識別競爭者
競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。
4．4．1．1 產(chǎn)業(yè)競爭觀念
從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。
4．4．1．2 市場競爭觀念
從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。
識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進入其他細分市場，就需要估計各個細分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當前的實力、目標和戰(zhàn)略，掌握每個細分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機會。
4．4．2 確定競爭者的目標
確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設(shè)，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此采取行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤而不是“”的利潤，只要達到既定的利潤目標就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。
每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)和服務(wù)等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。例如，一個以“低成本”為主要目標的競爭者，看到其他企業(yè)在降低成本方面技術(shù)突破的反應(yīng)，要比對增加廣告預(yù)算的反應(yīng)強烈得多。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，那么，這可能是一個市場營銷機會；或者發(fā)覺競爭者正試圖打入屬于自己的細分市場，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回擊。
4．4．3 確定競爭者的戰(zhàn)略
各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。
根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進入投資和聲譽都較低的群體，因為這類群體較易打入；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進入競爭性強的群體。二是當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。
除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。
企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達到了預(yù)期目標。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。
（一） 識別競爭者
（二） 確定競爭者的目標
（三） 確定競爭者的戰(zhàn)略
（四） 判斷競爭者的反應(yīng)模式
（五） 企業(yè)應(yīng)采取的對策
在當今世界范圍內(nèi)大公司之間的競爭日趨激烈。尤其是當市場差不多已經(jīng)被瓜分完畢，企業(yè)的發(fā)展在很大程度上要依靠從競爭對手那里奪取地盤時，企業(yè)要制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅僅要了解顧客，還必須了解競爭者。
4．4．1 識別競爭者
競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。
4．4．1．1 產(chǎn)業(yè)競爭觀念
從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。
4．4．1．2 市場競爭觀念
從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。
識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進入其他細分市場，就需要估計各個細分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當前的實力、目標和戰(zhàn)略，掌握每個細分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機會。
4．4．2 確定競爭者的目標
確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設(shè)，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此采取行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤而不是“”的利潤，只要達到既定的利潤目標就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。
每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)和服務(wù)等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。例如，一個以“低成本”為主要目標的競爭者，看到其他企業(yè)在降低成本方面技術(shù)突破的反應(yīng)，要比對增加廣告預(yù)算的反應(yīng)強烈得多。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，那么，這可能是一個市場營銷機會；或者發(fā)覺競爭者正試圖打入屬于自己的細分市場，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回擊。
4．4．3 確定競爭者的戰(zhàn)略
各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。
根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進入投資和聲譽都較低的群體，因為這類群體較易打入；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進入競爭性強的群體。二是當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。
除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。
企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達到了預(yù)期目標。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。