耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問(wèn)題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛(ài)戴？怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)？怎樣才能率地做到這一點(diǎn)？”那么企業(yè)怎樣才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得顧客的“芳心”呢？從大前研一的話(huà)中，我們可以找到答案。大前研一認(rèn)為，“一個(gè)有效的商業(yè)戰(zhàn)略就是一個(gè)通過(guò)運(yùn)用它，能夠在自己接受的成本限度內(nèi)，從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪得大量的領(lǐng)地”。大前研一指出，以下四種方法可以實(shí)現(xiàn)這一效果，即：精力集中在成功的關(guān)鍵因素、建立相對(duì)優(yōu)越性、“敢為天下先”、運(yùn)用戰(zhàn)略自由度。每一種方法都有一個(gè)原則性前提—避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同樣的戰(zhàn)場(chǎng)，做同樣的事情。這也就是通常所說(shuō)的差異化。
根據(jù)消費(fèi)者的需求層次，可以將差異化戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們對(duì)精神效用的需求日趨旺盛，產(chǎn)品物質(zhì)效用差異化優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略便成為越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。文化差異化戰(zhàn)略見(jiàn)諸文獻(xiàn)，故本文將進(jìn)一步探討情感差異化戰(zhàn)略。
情感差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)
情感差異化的效果更為明顯，唐代詩(shī)人白居易說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎于情?！彪S著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人的情感和心靈世界正在全面開(kāi)放。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)社會(huì)里，情感日益淡薄，情感也愈顯珍貴。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，情感已經(jīng)成為一種資源，一種能量。情感差異運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)就能牢牢地拴住消費(fèi)者的心，取得巨大的商業(yè)成功。利用情感差異已成為越來(lái)越多的企業(yè)贏得顧客心智的戰(zhàn)略選擇。
情感差異化的優(yōu)勢(shì)更顯持久，實(shí)現(xiàn)情感差異化的產(chǎn)品，從心理、情感方面沖擊消費(fèi)者。一方面它會(huì)持續(xù)吸引目標(biāo)顧客，另一方面它會(huì)形成自己獨(dú)特的消費(fèi)群體，甚至能從產(chǎn)品晉級(jí)成為社會(huì)潮流。企業(yè)通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感，引起消費(fèi)者的聯(lián)想，將產(chǎn)品形象植根于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品在獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同后，自然更容易得到消費(fèi)者的青睞，讓企業(yè)擁有更多的忠誠(chéng)顧客。
情感差異化戰(zhàn)略的類(lèi)型
“人非草本，孰能無(wú)情。”情，即情感、情趣，是人類(lèi)共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類(lèi)的思想行為。所謂情感差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)效用的前提下，更注重從情感上尋求差異，以贏得顧客的心智。根據(jù)產(chǎn)生情感的主體不同，可以將情感差異化戰(zhàn)略分為三類(lèi)：個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略、群體情感差異化戰(zhàn)略和民族情感差異化戰(zhàn)略。
個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略
個(gè)體情感是指情感主體為個(gè)人的情感活動(dòng)，如愛(ài)情、激情、豪情等。個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)人情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。哈根達(dá)斯在將自己定位為高品質(zhì)冰激凌的同時(shí)，又給自己貼上永恒的情感標(biāo)簽。哈根達(dá)斯把它的產(chǎn)品同熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店；哈根達(dá)斯旗艦店的裝修，竭力營(yíng)造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍；哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景。而這一切，將愛(ài)情的甜蜜這一情感訴求傳達(dá)得淋漓盡致，從而贏得眾多情侶消費(fèi)者的青睞。
群體情感差異化戰(zhàn)略
群體情感是指情感主體為某一群人的情感活動(dòng)，如親情、鄉(xiāng)情、同學(xué)情等。群體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者中某一群體的情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。中國(guó)受儒家文化的影響，人們尤其重視親情，不少企業(yè)因此也大打親情牌。如安徽高爐家酒上市時(shí)，它傳達(dá)給消費(fèi)者的訴求是：“在家的時(shí)候想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候又想著家，其實(shí)，在家和朋友之間，只是一杯酒而已，高爐家酒，感覺(jué)真好”，其中的“感覺(jué)真好”不僅是對(duì)酒品質(zhì)的感覺(jué)，更是對(duì)親情寄托的感覺(jué)。高爐家酒通過(guò)選擇群體情感差異化戰(zhàn)略，不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)贏得了一席之地，而且創(chuàng)造了安徽酒界的奇跡。
民族情感差異化戰(zhàn)略
民族情感是指情感主體為整個(gè)民族的情感活動(dòng)，如民族情，愛(ài)國(guó)情等。民族情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者的民族情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。人們?cè)谙氲侥骋黄放茣r(shí)，與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國(guó)家或民族。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，西方物質(zhì)與精神文化大量涌入，人們對(duì)洋品牌、外國(guó)貨的追求的確成了一種時(shí)尚。與之形成差異的是，民族情感要素在創(chuàng)造品牌附加值時(shí)也同樣具有重要的地位，因?yàn)樗軉酒鹱顬閺V泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)，非?？蓸?lè)的成功很大程度上就緣于它的民族牌，即“中國(guó)人，喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”。
情感差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑
情感差異化戰(zhàn)略較之產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)途徑上更為廣泛，內(nèi)容也更加豐富。企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，這一過(guò)程包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、服務(wù)等環(huán)節(jié)是企業(yè)注入情感元素、實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的主要途徑。此外，體現(xiàn)公司文化及核心價(jià)值的品牌，也可以引起消費(fèi)者特別的反應(yīng)，也是情感差異化戰(zhàn)略的重要途徑。
設(shè)計(jì)
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以通過(guò)造型、色彩、材質(zhì)等各種設(shè)計(jì)元素注入情感要素，帶給消費(fèi)者充分的情感滿(mǎn)足感，是實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的重要途徑。冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，生產(chǎn)世界上的冰淇淋作為感受的載體。它的五大原料嚴(yán)格選用最天然的，通過(guò)世界各個(gè)角落的資源作為品質(zhì)上的支持，如象征思念和愛(ài)慕的馬達(dá)加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓、象征幽默與寵愛(ài)的巴西咖啡。100%天然原料及2000多道品質(zhì)工序，在確保冰淇淋的純正口味和品質(zhì)的同時(shí)，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者傳遞著愛(ài)情的浪漫與甜蜜，成為個(gè)人情感差異化戰(zhàn)略的典范。
包裝
產(chǎn)品包裝的外觀形象能直接刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，是企業(yè)傳達(dá)情感訴求，實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的又一重要途徑?！靶南嘤 笔峙良埥淼陌b設(shè)計(jì)，主要通過(guò)充滿(mǎn)意趣的圖案為產(chǎn)品注入情感。紅色為主色彩的背景，給人以喜慶：“心”字圖案與“相印”以及一道優(yōu)美的弧線(xiàn)構(gòu)成一個(gè)大的“心字”，再輔以清新的香味，給人以愛(ài)的溫馨?！靶南嘤 笔峙良埥硗ㄟ^(guò)包裝勾起人們對(duì)真摯愛(ài)情的向往，滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心渴望美好愛(ài)情的情感需求，成功實(shí)現(xiàn)了個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略。
廣告
廣告是通過(guò)畫(huà)面、聲音、文字等信息將情感訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，來(lái)實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略。廣告相對(duì)于其他途徑，傳達(dá)情感更加直接，效果也更加明顯。農(nóng)夫山泉在制作自己的廣告時(shí)，著力營(yíng)造一種充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)的畫(huà)面：一望無(wú)垠的黃土地上，皮膚黝黑的男孩，穿著一雙破爛的球鞋正邁步奔跑，眼中充滿(mǎn)渴望；不斷奔跑中的男孩用他真誠(chéng)的面孔自我介紹：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快?！本o接著，“農(nóng)夫山泉，一瓶水，一分錢(qián)，千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”的旁白出現(xiàn)在畫(huà)面上i.廣告片的真情關(guān)懷給觀眾留下了深刻印象，激起了人們對(duì)貧困孩子的同情，打動(dòng)了富有愛(ài)心的消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)了群體情感差異化戰(zhàn)略。
服務(wù)
服務(wù)是通過(guò)服務(wù)人員與消費(fèi)者的直接接觸，將產(chǎn)品的情感訴求傳達(dá)給消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)差異化的途徑。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆的一種特殊配料——人情味。星巴克的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)。星巴克服務(wù)中最為重要的環(huán)節(jié)之一就是在咖啡店里與顧客進(jìn)行交流。咖啡服務(wù)生能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克的服務(wù)讓消費(fèi)者感到時(shí)刻在被關(guān)注、被體貼?！暗谌臻g”給消費(fèi)者帶來(lái)的既有家庭般的溫馨體貼，又有朋友般的包容理解。星巴克將群體情感的親情和友情做到了完美的融合，將群體情感差異化戰(zhàn)略演繹到了極致，從而獲得了巨大的成功。
品牌
一個(gè)品牌的價(jià)值主要是借著消費(fèi)者的情感認(rèn)同與忠誠(chéng)來(lái)彰顯其地位。特別的品牌能引起消費(fèi)者特別的情感反應(yīng)，可以影響消費(fèi)者與產(chǎn)品的疏近關(guān)系。源自法國(guó)的愛(ài)恩貝服裝品牌，以現(xiàn)代人的情感訴求為契機(jī)，以“情感互動(dòng)”為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念，以“真情交融”為消費(fèi)訴求立意，專(zhuān)注于情感服飾市場(chǎng)。她首次將服裝演繹為親情的載體，相思的寄托，關(guān)愛(ài)的物語(yǔ)，溫馨的代言。愛(ài)恩貝通過(guò)實(shí)現(xiàn)群體情感差異中的親情差異，清晰地傳達(dá)出濃濃親情這一訴求。愛(ài)恩貝通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)親情情感的需要來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，在眾多服裝品牌中脫穎而出，成為群體情感差異化戰(zhàn)略的又一典范。
與文化差異化戰(zhàn)略一樣，情感差異化戰(zhàn)略也是一種獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要差異化戰(zhàn)略模式，其思維過(guò)程見(jiàn)圖1.企業(yè)應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略模式和自己的資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)而傳遞企業(yè)的情感訴求，并通過(guò)設(shè)計(jì)、包裝、廣告、服務(wù)、品牌等途徑實(shí)施情感差異化戰(zhàn)略，從而在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟全新的藍(lán)海，贏得廣闊的發(fā)展空間！
根據(jù)消費(fèi)者的需求層次，可以將差異化戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們對(duì)精神效用的需求日趨旺盛，產(chǎn)品物質(zhì)效用差異化優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。情感差異化戰(zhàn)略和文化差異化戰(zhàn)略便成為越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。文化差異化戰(zhàn)略見(jiàn)諸文獻(xiàn)，故本文將進(jìn)一步探討情感差異化戰(zhàn)略。
情感差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)
情感差異化的效果更為明顯，唐代詩(shī)人白居易說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎于情?！彪S著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人的情感和心靈世界正在全面開(kāi)放。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)社會(huì)里，情感日益淡薄，情感也愈顯珍貴。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，情感已經(jīng)成為一種資源，一種能量。情感差異運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)就能牢牢地拴住消費(fèi)者的心，取得巨大的商業(yè)成功。利用情感差異已成為越來(lái)越多的企業(yè)贏得顧客心智的戰(zhàn)略選擇。
情感差異化的優(yōu)勢(shì)更顯持久，實(shí)現(xiàn)情感差異化的產(chǎn)品，從心理、情感方面沖擊消費(fèi)者。一方面它會(huì)持續(xù)吸引目標(biāo)顧客，另一方面它會(huì)形成自己獨(dú)特的消費(fèi)群體，甚至能從產(chǎn)品晉級(jí)成為社會(huì)潮流。企業(yè)通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感，引起消費(fèi)者的聯(lián)想，將產(chǎn)品形象植根于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品在獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同后，自然更容易得到消費(fèi)者的青睞，讓企業(yè)擁有更多的忠誠(chéng)顧客。
情感差異化戰(zhàn)略的類(lèi)型
“人非草本，孰能無(wú)情。”情，即情感、情趣，是人類(lèi)共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類(lèi)的思想行為。所謂情感差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)效用的前提下，更注重從情感上尋求差異，以贏得顧客的心智。根據(jù)產(chǎn)生情感的主體不同，可以將情感差異化戰(zhàn)略分為三類(lèi)：個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略、群體情感差異化戰(zhàn)略和民族情感差異化戰(zhàn)略。
個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略
個(gè)體情感是指情感主體為個(gè)人的情感活動(dòng)，如愛(ài)情、激情、豪情等。個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)人情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。哈根達(dá)斯在將自己定位為高品質(zhì)冰激凌的同時(shí)，又給自己貼上永恒的情感標(biāo)簽。哈根達(dá)斯把它的產(chǎn)品同熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店；哈根達(dá)斯旗艦店的裝修，竭力營(yíng)造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍；哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景。而這一切，將愛(ài)情的甜蜜這一情感訴求傳達(dá)得淋漓盡致，從而贏得眾多情侶消費(fèi)者的青睞。
群體情感差異化戰(zhàn)略
群體情感是指情感主體為某一群人的情感活動(dòng)，如親情、鄉(xiāng)情、同學(xué)情等。群體情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者中某一群體的情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。中國(guó)受儒家文化的影響，人們尤其重視親情，不少企業(yè)因此也大打親情牌。如安徽高爐家酒上市時(shí)，它傳達(dá)給消費(fèi)者的訴求是：“在家的時(shí)候想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候又想著家，其實(shí)，在家和朋友之間，只是一杯酒而已，高爐家酒，感覺(jué)真好”，其中的“感覺(jué)真好”不僅是對(duì)酒品質(zhì)的感覺(jué)，更是對(duì)親情寄托的感覺(jué)。高爐家酒通過(guò)選擇群體情感差異化戰(zhàn)略，不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)贏得了一席之地，而且創(chuàng)造了安徽酒界的奇跡。
民族情感差異化戰(zhàn)略
民族情感是指情感主體為整個(gè)民族的情感活動(dòng)，如民族情，愛(ài)國(guó)情等。民族情感差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)消費(fèi)者的民族情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。人們?cè)谙氲侥骋黄放茣r(shí)，與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國(guó)家或民族。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，西方物質(zhì)與精神文化大量涌入，人們對(duì)洋品牌、外國(guó)貨的追求的確成了一種時(shí)尚。與之形成差異的是，民族情感要素在創(chuàng)造品牌附加值時(shí)也同樣具有重要的地位，因?yàn)樗軉酒鹱顬閺V泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)，非?？蓸?lè)的成功很大程度上就緣于它的民族牌，即“中國(guó)人，喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”。
情感差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑
情感差異化戰(zhàn)略較之產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)途徑上更為廣泛，內(nèi)容也更加豐富。企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，這一過(guò)程包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、服務(wù)等環(huán)節(jié)是企業(yè)注入情感元素、實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的主要途徑。此外，體現(xiàn)公司文化及核心價(jià)值的品牌，也可以引起消費(fèi)者特別的反應(yīng)，也是情感差異化戰(zhàn)略的重要途徑。
設(shè)計(jì)
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以通過(guò)造型、色彩、材質(zhì)等各種設(shè)計(jì)元素注入情感要素，帶給消費(fèi)者充分的情感滿(mǎn)足感，是實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的重要途徑。冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，生產(chǎn)世界上的冰淇淋作為感受的載體。它的五大原料嚴(yán)格選用最天然的，通過(guò)世界各個(gè)角落的資源作為品質(zhì)上的支持，如象征思念和愛(ài)慕的馬達(dá)加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓、象征幽默與寵愛(ài)的巴西咖啡。100%天然原料及2000多道品質(zhì)工序，在確保冰淇淋的純正口味和品質(zhì)的同時(shí)，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者傳遞著愛(ài)情的浪漫與甜蜜，成為個(gè)人情感差異化戰(zhàn)略的典范。
包裝
產(chǎn)品包裝的外觀形象能直接刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，是企業(yè)傳達(dá)情感訴求，實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略的又一重要途徑?！靶南嘤 笔峙良埥淼陌b設(shè)計(jì)，主要通過(guò)充滿(mǎn)意趣的圖案為產(chǎn)品注入情感。紅色為主色彩的背景，給人以喜慶：“心”字圖案與“相印”以及一道優(yōu)美的弧線(xiàn)構(gòu)成一個(gè)大的“心字”，再輔以清新的香味，給人以愛(ài)的溫馨?！靶南嘤 笔峙良埥硗ㄟ^(guò)包裝勾起人們對(duì)真摯愛(ài)情的向往，滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心渴望美好愛(ài)情的情感需求，成功實(shí)現(xiàn)了個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略。
廣告
廣告是通過(guò)畫(huà)面、聲音、文字等信息將情感訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，來(lái)實(shí)現(xiàn)情感差異化戰(zhàn)略。廣告相對(duì)于其他途徑，傳達(dá)情感更加直接，效果也更加明顯。農(nóng)夫山泉在制作自己的廣告時(shí)，著力營(yíng)造一種充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)的畫(huà)面：一望無(wú)垠的黃土地上，皮膚黝黑的男孩，穿著一雙破爛的球鞋正邁步奔跑，眼中充滿(mǎn)渴望；不斷奔跑中的男孩用他真誠(chéng)的面孔自我介紹：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快?！本o接著，“農(nóng)夫山泉，一瓶水，一分錢(qián)，千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”的旁白出現(xiàn)在畫(huà)面上i.廣告片的真情關(guān)懷給觀眾留下了深刻印象，激起了人們對(duì)貧困孩子的同情，打動(dòng)了富有愛(ài)心的消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)了群體情感差異化戰(zhàn)略。
服務(wù)
服務(wù)是通過(guò)服務(wù)人員與消費(fèi)者的直接接觸，將產(chǎn)品的情感訴求傳達(dá)給消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)差異化的途徑。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆的一種特殊配料——人情味。星巴克的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)。星巴克服務(wù)中最為重要的環(huán)節(jié)之一就是在咖啡店里與顧客進(jìn)行交流。咖啡服務(wù)生能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克的服務(wù)讓消費(fèi)者感到時(shí)刻在被關(guān)注、被體貼?！暗谌臻g”給消費(fèi)者帶來(lái)的既有家庭般的溫馨體貼，又有朋友般的包容理解。星巴克將群體情感的親情和友情做到了完美的融合，將群體情感差異化戰(zhàn)略演繹到了極致，從而獲得了巨大的成功。
品牌
一個(gè)品牌的價(jià)值主要是借著消費(fèi)者的情感認(rèn)同與忠誠(chéng)來(lái)彰顯其地位。特別的品牌能引起消費(fèi)者特別的情感反應(yīng)，可以影響消費(fèi)者與產(chǎn)品的疏近關(guān)系。源自法國(guó)的愛(ài)恩貝服裝品牌，以現(xiàn)代人的情感訴求為契機(jī)，以“情感互動(dòng)”為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念，以“真情交融”為消費(fèi)訴求立意，專(zhuān)注于情感服飾市場(chǎng)。她首次將服裝演繹為親情的載體，相思的寄托，關(guān)愛(ài)的物語(yǔ)，溫馨的代言。愛(ài)恩貝通過(guò)實(shí)現(xiàn)群體情感差異中的親情差異，清晰地傳達(dá)出濃濃親情這一訴求。愛(ài)恩貝通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)親情情感的需要來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，在眾多服裝品牌中脫穎而出，成為群體情感差異化戰(zhàn)略的又一典范。
與文化差異化戰(zhàn)略一樣，情感差異化戰(zhàn)略也是一種獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要差異化戰(zhàn)略模式，其思維過(guò)程見(jiàn)圖1.企業(yè)應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略模式和自己的資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)而傳遞企業(yè)的情感訴求，并通過(guò)設(shè)計(jì)、包裝、廣告、服務(wù)、品牌等途徑實(shí)施情感差異化戰(zhàn)略，從而在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟全新的藍(lán)海，贏得廣闊的發(fā)展空間！